CC BY
18
УДК 330.4
Кулак М. И., профессор; Семеняко Н. М., ассистент
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕДАКЦИЙ ЖУРНАЛОВ НА ОСНОВЕ ДИНАМИЧЕСКИХ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
In the article the analysis of the most typical shapes of life cycle functions of Belorussian medical magazines is carried out. According to the handling the needs of dedicated magazines, approach for modeling of innovation strategy for the life cycle management of the magazines is suggested. Issue of any magazine earlier or later experience the decline stage. The aim of the strategic planning of publishing activity is a maximal extension of the growth and maturity stages. The continuance and the potential of the development of the magazine life cycle depend on the efficiency of the sanitation arrangements are made by the publisher.
Журнальный подкомплекс является важной составной частью продукционной структуры из-дательско-полиграфического комплекса (ИПК) Беларуси. Сложившаяся в настоящее время в мировой полиграфии продукционная структура такова, что журнальный подкомплекс находится на втором месте по темпам роста (4,9% в год) [1]. Данный факт подчеркивает его перспективность.
Несмотря на то, что объем производства журнальной продукции в Республике Беларусь с 2000 по 2006 г. возрос на 145% (годовой рост составил 24%), журнальный подкомплекс по объемам производства занимает все еще одно из последних мест (4,4% от общего объема выпуска полиграфической продукции). Это связано с тем, что в 2000-2006 гг. наблюдается значительное наращивание объемов производства газетной продукции (637%) [2].
На внутреннем белорусском журнальном рынке как с точки зрения удовлетворения спроса на эту продукцию, так и при оказании полиграфических услуг по печатанию журналов доминируют ИПК стран ближнего и даже дальнего зарубежья. Белорусские журналы составляют всего 30% от общего объема реализуемой журнальной продукции. В силу высокого культурного и образовательного уровня населения Беларусь представляет собой емкий журнальный рынок, но его нужно заполнить собственной продукцией.
Для успешного функционирования на рынке издательских услуг редакции журнала необходимо постоянно поддерживать и усиливать свои конкурентные позиции, вырабатывать стратегию долгосрочного развития, которая позволяла бы учитывать изменения внешней среды.
Важным инструментом укрепления позиции редакции журнала на рынке является стратегический анализ инновационной деятельности с использованием модели жизненного цикла продукции.
Журнал, как и любая полиграфическая продукция, имеет свой жизненный цикл — временной интервал, включающий в себя несколько стадий (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад), каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов выпуска [3].
Целью данной работы является совершенствование деятельности редакций белорусских специализированных журналов с использованием динамических методов стратегического менеджмента. Суть подхода заключается в том, что объект управления рассматривается в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности, проводится ретроспективный анализ выпуска журнальной продукции и перспективный анализ (прогноз) на будущий период.
В соответствии с методом, предложенным в работе [3], жизненный цикл полиграфической продукции представляет собой ^-образную кривую, которая описывается модифицированной формулой Перла, неизвестные коэффициенты которой можно найти, имея статистические данные о динамике выпуска журнала за каждый год.
С помощью модифицированной формулы Перла возможно построение функции жизненного цикла конкретного журнала и определение, на какой стадии развития он находится. Выпуск любого журнала рано или поздно переживает спад. Целью стратегического планирования деятельности редакции является продление этапа роста и зрелости журнала.
В качестве иллюстрации потенциальных возможностей рынка журнальной продукции рассмотрим конкретную отрасль народного хозяйства Беларуси — здравоохранение. Численность специалистов в этой отрасли в 2006 г. составила около 160 тыс. человек (табл. 1), а количество специализированных белорусских журналов — всего 19 наименований. Причем чаще всего издаются журналы с периодичностью 4 раза в год и тиражом в пределах 1004000 экземпляров (табл. 2) [4].
Если поставить задачу обеспечения всех специалистов отрасли здравоохранения специализированными журналами, то годовой тираж журнала (асимптота функции жизненного цикла а) будет рассчитываться по формуле:
а = N х Р ,
где N — количество специалистов, тыс. чел.; Р — периодичность выпуска журнала, раз/год.
Таблица 2
Сведения о медицинских журналах Республики Беларусь (2006 г.)
Таблица 1
Сведения о медицинских кадрах Республики Беларусь (2006 г.)
Наименование региона Численность населения, тыс. чел. Медицинские кадры, чел.
Число врачей (без зубных) Число стоматологов Число среднего медперсонала Число провизоров и фармацевтов ИТОГО
г. Минск 1797,5 11 183 1 370 19 640 1 134 33 327
Брестская обл. 1439,4 5 196 429 16 233 973 22 831
Витебская обл. 1283,1 5 175 337 14 858 1 012 21 382
Гомельская обл. 1475,8 5 392 325 16 883 1 180 23 780
Гродненская обл. 1114,1 5 205 318 12 216 819 18 558
Минская обл. 1466,7 4 808 549 15 476 880 21 713
Могилевская обл. 1137,6 4 084 358 13 077 938 18 457
РБ 9714,2 41 043 3 686 108 383 6 936 160 048
Название журнала Начало выпуска, год Периодичность выпуска, раз/год Средний тираж, экз. Годовой тираж, тыс. экз.
Вестник Витебского государственного 2002 4 150 0,600
медицинского университета
Весщ НАН Беларуси. Серыя меды- 2004 5 76 0,380
цынсшх навук
Вестник фармации 1998 8 150 1,200
Военная медицина 2006 1 300 0,300
Вопросы организации и информатиза- 1995 4 835 3,340
ции здравоохранения
Журнал Гродненского государствен- 2002 4 100 0,400
ного медицинского университета
Здравоохранение 1924 12 1610 19,326
Иммунопатология, аллергология и 1999 4 2100 8,400
инфектология
Медицина 1994 4 1395 5,580
Медицинская панорама 1999 11 1000 11,000
Медицинские знания 1999 6 2327 13,962
Медицинские новости 1995 12 1560 18,720
Медицинский журнал 2002 4 675 2,700
Мир медицины 1998 12 3750 45,000
Новости хирургии 1995 4 300 1,200
Проблемы здравоохранения и экологии 2004 4 200 0,800
Современная стоматология 1997 4 735 2,930
Стоматологический журнал 2000 4 550 2,600
Фармаскоп 2004 6 3000 18,000
В итоге получим следующие рекомендуемые значения асимптот специализированных журналов:
при Р = 4 а = 160x4 = 640 тыс. экз./год при Р = 6 а = 160x6 = 960 тыс. экз./год при Р = 12 а = 160x12 = 1920 тыс. экз./год
Однако необходимо учитывать специализацию медицинских работников и то, что часть журналов может быть прочитана специалистами после выхода следующего номера. В таком случае целесообразно уменьшить круг читате-
лей одного номера журнала до 25% — 40 тыс. чел. Тогда рекомендуемые асимптоты республиканских журналов будут равны:
при Р = 4 а = 40x4 = 160 тыс. экз./год при Р = 6 а = 40x6 = 240 тыс. экз./год при Р = 12 а = 40x 12 = 480 тыс. экз./год
Анализ табл. 2 свидетельствует о недостаточном удовлетворении спроса на медицинские журналы белорусскими редакциями.
Рассмотрим наиболее характерные функции жизненного цикла медицинских журналов.
Q, экз.
t, годы
Рис. 1. Функция жизненного цикла журнала «Мир медицины» А — статистические данные; В — функция жизненного цикла; С — асимптота (а = 83 930)
На данный момент только один белорусский медицинский журнал находится на стадии роста — «Мир медицины» (рис. 1) — причем насыщение произойдет не ранее, чем через 10 лет.
Большая часть медицинских журналов («Вестник Витебского государственного медицинского университета», «Иммунопатология, аллергология и инфектология», «Медицинская панорама», «Медицинские знания», «Медицинский журнал», «Мир медицины», «Современная стоматология» и др.) имеет положительную динамику объемов выпуска, однако в последние 2-4 года значительного увеличения тиражей не происходит, что свидетельствует о том, что данные журналы находятся на стадии насыщения, т.е. достигли своего предела развития (рис. 2).
Если не проводить никаких стимулирующих мероприятий по развитию данных журналов, в жизненном цикле журналов наступит стадия спада, которая поставит под угрозу их дальнейшее существование.
Q, экз.
t, годы
Рис. 2. Функция жизненного цикла журнала «Иммунопатология, аллергология и инфектология»: А — статистические данные; В — функция жизненного цикла; С — асимптота (а = 8377)
Q, экз.
Рис. 3. Функция жизненного цикла журнала «Медицина»: А — статистические данные; В — функция жизненного цикла; С — асимптота (а = 16 155)
На рис. 3 приведен пример значительного сокращения объемов выпуска журнала. Такая форма функции жизненного цикла характерна для журналов, выпускаемых с начала 90-х гг. и ранее (это журналы «Медицина», «Вопросы организации и информатизации здравоохранения», «Здравоохранение», «Медицинские новости»). Тем не менее, за последние 5-6 лет годовые тиражи данных журналов начали увеличиваться, т.е. можно говорить, что ситуация стабилизировалась, но значительного наращивания объемов выпуска не произошло.
У некоторых журнальных изданий наблюдается кратковременное сокращение годовых тиражей с последующим наращиванием объемов выпуска (рис. 4). Согласно предыдущим исследованиям [5], кратковременное снижение тиражей журнала можно было бы считать выбросами случайной величины. Однако более целесообразно предположить, что кризис в развитии журнала (этап спада) может послужить началом его нового жизненного цикла. В данном случае стадия спада совпадает со стадией внедрения нового жизненного цикла.
Q, экз.
Рис. 4. Функция жизненного цикла журнала
«Медицинские знания»: А — статистические данные; В — функция жизненного цикла; С — асимптота (а = 13 727)
Q, экз.
Q, экз.
• А
□— В
-D
...... Е
Ч,
• ич
V5-
=7-7-7 7 7 7 7 7-^7-^7-7
1995 2000 2005 2010 2015 2020
t, годы
Рис. 5. Функции жизненного цикла журнала «Медицина»: А — статистические данные;
В — функция первого жизненного цикла;
С — функция второго жизненного цикла;
D—асимптота первого жизненного цикла (а = 18 079);
Е — асимптота второго жизненного цикла
В таком случае представляется более корректным проводить построение не глобальной функции жизненного цикла, а двух функций жизненного цикла журнала. Примеры построения двух функций жизненного цикла для журналов «Медицина» и «Медицинские знания» приведен на рис. 5-6.
Для журнала «Медицина» первая функция жизненного цикла описывает стадию спада, вторая — роста и насыщения.
Мероприятия, проводимые для так называемого «оздоровления» журнала определяют величину потенциала, закладываемого для дальнейшего развития журнала. Из рис. 6 видно, что асимптота второй функции жизненного цикла журнала «Медицинские знания» увеличилась незначительно и потенциал был исчерпан уже через 3 года (т.е. имеет место сокращение продолжительности как самого жизненного цикла журнала, так и его отдельных стадий).
В качестве мероприятий по оздоровлению журнала могут выступать:
1. Совершенствование содержательного наполнения журнала:
- привлечение в качестве авторов и рецензентов известных ученых;
- поиск квалифицированных и талантливых редакторов;
- освещение актуальных проблем отрасли, инновационных разработок и т.п.;
- проведение аналитической работы в области специализации журнала (научные исследования, аналитические обзоры состояния отрасли и т. п.);
- выпуск справочных изданий, каталогов и др. сопутствующих изданий по тематике журнала.
16000 -| 14000-12000-10000-8000 -6000 -4000 2000
0
У
V 7 7 7
□
7
У
• A
□ — B
7— C
...... D
-E
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
t, годы
Рис. 6. Функции жизненного цикла журнала «Медицинские знания» А — статистические данные;
В — функция первого жизненного цикла;
С — функция второго жизненного цикла;
D—асимптота первого жизненного цикла (а! = 12 822);
Е — асимптота второго жизненного цикла (а2 = 14 450)
Таким образом, журнал становится своеобразным информационным центром, в котором специалист конкретной области может найти интересующую его информацию или получить ссылки для доступа к ней.
2. Улучшение дизайна и верстки журнала.
3. Оптимизация организационной структуры редакций журналов: создание издательских холдингов, которые взяли бы на себя решение организационных вопросов (руководство общими отделами: дизайна, верстки, маркетинга), предоставив редакции возможность творческой работы.
4. Активизация маркетинговых исследований и рекламы журнала, использование возможностей сети Интернет (создание сайтов журналов, активизация распространения и др.).
Данные мероприятия проводятся с целью повышения конкурентоспособности журнала и достижения социально доступных цен.
Рассмотрим идеальную модель развития журнала.
Существует 3 уровня позиционирования журнала по территориальному признаку: региональный, республиканский и международный. Очевидно, переход журнала на более высокий уровень позиционирования сопровождается его переходом на новый виток жизненного цикла. Подобный переход влечет за собой значительное увеличение круга читателей журнала, а, следовательно, увеличивается и асимптота функции жизненного цикла журнала. Оптимальным представляется увеличение асимптоты жизненного цикла в 2-3 раза по сравнению с ее предыдущим значением.
Если редакции журнала, развитие которого находится на стадии насыщения или спада, уда-
0
лось изыскать средства и найти способ преодоления кризис в развитии журнала, то ожидается наращивание объемов выпуска журнала и максимально возможное продление стадий роста и зрелости нового витка жизненного цикла.
На рис. 7 смоделирован сценарий идеального развития журнала «Иммунопатология, аллергология и инфектология», который издается совместно Витебским и Московским медицинскими университетами и имеет статус международного рецензируемого научно-практического журнала. Однако в настоящее время журнал находится на стадии насыщения, и его асимптота едва соответствует уровню регионального журнала.
Чтобы определить желательные значения асимптоты функции жизненного цикла можно воспользоваться статистическими данными о количестве специалистов конкретной отрасли, однако увеличение асимптоты более чем в 3 раза не представляется возможным.
В связи с этим из рис. 7 видно, что для журнала «Иммунопатология, аллергология и ин-фектология» асимптоты каждого последующего жизненного цикла увеличиваются в 3 раза, но меньше рекомендуемых значений.
Таким образом, по работе можно сделать следующие выводы:
1. В данной работе были проанализированы наиболее характерные функции жизненного цикла белорусских медицинских журналов, большинство которых находится в настоящее время на стадии насыщения.
2. Замедление темпов роста и сокращение тиражей журнала свидетельствует о переходе журнала к новому жизненному циклу развития. Причем будет это развитие продолжительным или потенциал будет быстро исчерпан, зависит
Рис. 7. Инновационная стратегия управления жизненным циклом журнала: А — функция первого жизненного цикла; В — функция второго жизненного цикла; С — функция третьего жизненного цикла; D — асимптота первого жизненного цикла (а1 = 8377); Е — асимптота второго жизненного цикла (а2 = 26 943) F — асимптота второго жизненного цикла (а3 = 92 245)
от эффективности оздоровительных мероприятий, проводимых редакцией, и от способности редакции выработать принципиально новые подходы в своей деятельности.
3. Исходя из потребности удовлетворения спроса на специализированные журнальные издания, предложен подход к моделированию инновационной стратегии управления жизненным циклом журнала с увеличением асимптоты функции жизненного цикла в 2-3 раза при переходе на новый уровень позиционирования.
Литература
1. Ничипорович, С. А. Управление изда-тельско-полиграфическим комплексом: организационно-экономические аспекты / С. А. Ничипорович, М. И. Кулак, А. В. Неверов. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 304 с.
2. Материалы коллегии Министерства информации Республики Беларусь по итогам работы в 2006 году. — Минск: М-во информации. 2007. — 144 с.
3. Кулак, М. И. Обобщенная модель жизненного цикла печатной продукции / М. И. Кулак, Н. М. Семеняко, Н. Э. Трусевич // Труды БГТУ. Сер. IX. Издат. дело и полиграфия. — 2006. — Вып. XIV. — С.129-132.
4. Летатс перыядычных выданняу Беларуси 2006: стат. зб. / Нац. кн. палата Беларуси склад. I. Г. Бабарыка, А. У. Сташкевiч. — Мшск: НКП Беларуси 2007. — 100 с.
5. Кулак, М. И. Анализ устойчивости статистической модели жизненного цикла печатной продукции к изменению набора данных / М. И. Кулак, Н. М. Семеняко // Труды БГТУ. Сер. IX. Издат. дело и полиграфия. — 2007. — Вып. XV. — С. 69-72.
