CC BY
1356
УДК 316.77(075.8)
О.В. Понукалина СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Анализируется возможность применения социологических методов исследования для оценки имиджа организации. Отмечается, что качественные и количественные методы оценки имиджа при высокой степени проработанности программы исследования не дают стопроцентно точного результата, поскольку феномен имиджа не имеет конкретного эталона и единиц измерения. Однако с их помощью четко определяется динамика развития мнения об образе организации через близкие имиджу понятия, такие как доверие, лояльность, уважение, соучастие, готовность к деятельности, окружение и т.д., а также тенденции развития имиджа на данный момент времени.
Имидж, качественные и количественные методы исследования, организация, образ, оценка
O.V. Ponukalina
SOCIOLOGICAL METHODS IMAGE RESEARCH ORGANIZATION
The article examines the possibility of applying sociological research methods to assess the organization's image. It is noted that the qualitative and quantitative evaluation methods of image may not give an accurate result. The phenomenon of the image has no specific reference and measurement units. However, using these techniques clearly defined dynamics of the image. You can explore concepts such as trust, loyalty, respect , participation, preparedness activities, the environment, etc. It is close to the image concepts. It is close to the image concepts.
Image, qualitative and quantitative research methods, organization, image evaluation
Формирование организационного имиджа осуществляется исходя из финансовых возможностей, ресурсов, целей и специфики самой организации, а также на основе опыта, профессиональной компетенции имиджмейкеров, их способностей к прогнозированию и оценке создаваемого продукта. Процесс эффективного «имиджирования - научно обоснованного и технологически апробированного процесса разработки и освоения имиджа, его искусной презентации в общении и в средствах массовой информации» [1] - чрезвычайно сложен и подвержен влиянию многих факторов. Специалисты сходятся во мнении, что ни одна команда даже самых опытных имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью не в силах предугадать всех путей развития ситуации при формировании и корректировании имиджа организации. С целью минимизации убытков и снижения степени социального риска крупными компаниями вырабатывается многоступенчатая стратегия управления имиджем, важным элементом которой является адекватная оценка имиджа.
Имидж различных структур и событий, имидж персон и известных личностей все чаще становится объектом социологических исследований. Оценка результатов деятельности по формированию и коррекции имиджа может успешно осуществляться с применением социологического инструментария. Имидж организации достаточно трудно оценить по качественным и количественным критериям. Сложность оценочных процедур состоит в том, что исследование эффективности управления имиджем организации происходит в условиях высокой степени неопределенности, поэтому результат не может быть спрогнозирован сто процентов. Тем не менее в управленческой практике потребность применения адекватных методов исследования оценки имиджа высока.
Реальная оценка имиджа организации базируется на применении следующих критериев:
1. Самоощущение - это соответствие ощущений человека тому набору ожиданий, который он способен воспроизвести относительно рассматриваемого объекта (удовольствие, значимость, осознание собственной привлекательности).
2. Проявление соответствующих ожиданиям внешних оценок. Данные реакции могут носить как позитивный, так и негативный характер. Например, если возникла необходимость формирования
имиджа с целью вызвать раздраженность, зависть, чувство конкуренции, то при возникновении именно таких реакций имидж считается правильно сформулированным.
3. Достижение поставленных целей при ложной уверенности в том, что имидж действительно является ресурсом в управлении тем или иным процессом, в то время как реальными причинами позитивных сдвигов могут являться абсолютно иные факторы.
При видимой надежности и адекватности перечисленных критериев, необходимо признать, что имиджеориентированная деятельность проходит в среде с высокой степенью неопределенности, неизмеримости и сложно прогнозируемости. Количественные и качественные показатели имиджа лишь косвенно указывают на возможное мнение, а не раскрывают субъективной оценки и внутреннего ощущения реальности целевой аудиторией. Исходя из этого, более эффективным будет тот имидж организации, который обладает наибольшей степенью гибкости, мобильности и верифицируемости.
Социологическая методология предлагает исследователям широкий спектр методов исследования социальных явлений и процессов, но для комплексной оценки эффективности управления имиджем организации применимы лишь определенные методы. Нами предлагается рассмотреть их характеристики с точки зрения эвристических возможностей использования в исследовании имиджа с целью выявления положительной или отрицательной динамики развития имиджа организации.
Для удобства изложения в первую очередь проанализируем качественные методы, в связи с тем, что они базируются на индивидуальных оценках, а впоследствии дополним анализ возможностями количественных методов.
К качественным относится совокупность следующих методов оценки имиджа организации во внешние среде: метод имиджевой иерархии, метод семантического дифференциала, фокус-группа, метод экспертных оценок, метод интервью, проективные методы (конструирование, ассоциативный метод, ранжирование, завершение заданий, экспрессивный метод), метод определения ЗИП (Зона Имиджа Предприятия).
Качественные методы нацелены на определение осознаваемых и неосознаваемых характеристик восприятия индивидов. Ключевое значение качественных методов заключается в выявлении так называемого символического ряда образов, чувств и эмоций, раскрытие стереотипов и мотивов деятельности. Данные, собранные с помощью этих методов позволяют сформировать базис для определения шкал и ориентиров для сравнительного анализа при проведении количественных исследований, выдвижения гипотез, выявления изначальных данных имиджа.
При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят несколько методик, поскольку каждая из них дает разную глубину оценки. С целью определения степени известности организации или ее продукта у потенциальной аудитории применяется метод имиджевой иерархии, позволяющий ранжировать узнаваемость бренда от минуса к плюсу (рис. 1). Данный метод позволяет выявить поверхностный уровень оценки имиджа организации.
имиджевая иерархия
Brand Rejecti on Brand Non- Rejecti on Brand Recogn ition Brand Refere nce Brand Insiste nce
■ Оценка имиджа организации -Основной Основной Основной Основной Основной
Рис. 1. Имиджевая иерархия
Низший уровень (-1 «Brand Rejection») - отрицательный имидж. Характеризуется категорично негативной реакцией аудитории, как на производимый продукт, так и на саму организацию.
Нейтральный уровень (0 «Brand Non-Rejection») - отсутствие имиджа. Полное отсутствие у аудитории осведомленности об организации.
Первый уровень (1 «Brand Recognition») - наличие осведомленности. Представителям аудитории известно о существовании организации, но конкретных ассоциаций ее название не вызывает.
Второй уровень (2 «Brand Reference») - предпочтение. Из однотипной продукции выбирается продукция определенного бренда.
Третий уровень (3 «Brand Insistence») - преданность бренду. Аудитория отдает предпочтение четко определенной организации и ее продукту, не принимая во внимание возможность использования аналога.
Качественная имиджевая стратегия способствует постепенному продвижению имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии. Причины выбора той или иной организации для взаимодействия могут быть различны: от привычки до статусности. Наивысшей степенью верности конкретной организации является ситуация, когда причина не может быть определена, но альтернатива даже не рассматривается.
Данный метод способен дать общую поверхностную оценку имиджа организации, определить психоэмоциональный настрой аудитории по отношению к конкретной компании и его использование целесообразно при проведении пробных или проверочных исследований. Определение производится путем личных или опосредованных опросов, содержащих не более 10 вопросов по теме.
Метод семантического дифференциала, прописанный в работах Ф. Котлера, применяемый в отечественной практике (И. Муромкина, Т. Матюшина) [2,3,4], по сути, относим к социологическому инструментарию. Сущность данного метода применительно к имиджу организации заключается в следующем: измеряемые объекты (понятия, ощущения, степень осведомленности и предпочтения) оцениваются по ряду биполярных градуированных шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов (положительный-отрицательный, понятный-неясный, приятный-вызывающий отвращение). На базе шкалирования понятий выстраивается семантическое пространство, в основе которого лежат 3 универсальные категории: оценка, сила и активность. Семантический дифференциал дает возможность определять значение не как данность, а как эмоции.
Семантический дифференциал целесообразно использовать при оценке имиджа организации, в связи с тем, что исследователю требуется количественно описать индивидуальное, субъективное отношение аудитории к каким-либо аспектам деятельности организации или ее образу в целом. В отличие от большинства тестов данный метод оценки не измеряет выраженность в личности определенных, заданных процедурой тестирования свойств, а, напротив, способен дать содержательную картину взаимоотношений в системе «аудитория-организация», соотнеся их с разнообразными социальными ценностями для определения слабых мест имиджа.
Метод фокус группы представляет собой актуальный для организаций способ сбора качественной информации об имидже. Представителей разных целевых аудиторий имиджа распределяют на группы, что позволяет составить общую картину имиджа на базе анализа субъективных оценок.
Для более детального изучения имиджа организации, получения профессиональных мнений, способных дать рекомендации и провести сравнительный анализ, используется метод экспертных оценок.
Метод интервьюирования - наиболее традиционный метод исследования имиджа организации, позволяющий выявить совокупность индивидуальных мнений респондентов. Интервью выявляет чувства, эмоции, ощущения конкретных индивидов при социальном взаимодействии с организацией в процессе коммуникации.
Определенной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при выявлении качественных и количественных показателей имиджа организации, являются социальные, психологические, эмоциональные, культурологические барьеры, возникающие при взаимодействии с респондентами. Например, иногда деликатность и нежелание обидеть модератора подталкивают респондентов искажать информацию; отсутствие опыта рефлексии приводит к затруднениям респондентов вербально выразить эмоции; конформизм - подсознательное желание респондента согласиться с мнением большинства. В данных обстоятельствах уместно применять проективные методы, относимые к психологическим методам исследования: конструирование (например, модифицированный тематический апперцепционный тест, созданный Мюрреем), вербальные и невербальные ассоциации, ранжирование, завершение заданий. Особенностью проективных методик считается работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть поиск нестандартизованных ответов.
К инновационным методам исследования имиджа организации относят метод определения зоны имиджа организации, детерминирующего не только место организации, подобно позиционной карте, но и временной период, необходимый для достижения желаемых показателей при внедрении определенных управленческих методов коррекции и трансформации имиджа на определенном этапе функционирования
организации. Важно помнить, что «процесс формирования имиджа характеризуется некоторым запаздыванием: если вы задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то вы опоздали» [5].
Комплексное использование количественные методов дает возможность установить причины неэффективности имиджа и разработать управленческую стратегию внедрения имиджевых технологий. Рассмотрение возможности использования количественных методов оценки имиджа посвящены работы
А. Блинова, В. Захарова, Ф. Котлера, И. Москвиной, Н. Рогалевой [6-10] и других современных авторов.
Количественные методы в изучении имиджа организации позволяют получить:
— ассоциативный профиль (продукта, организации);
— преобладающие свойства восприятия образа объекта;
— динамику изменения характеристик имиджа;
— ранжирование мотивов аудитории;
— карты позиционирования изучаемого объекта.
Анкетирование как метод оценки имиджа предоставляет статистическую информацию о слабых и сильных сторонах имиджа, оно отображает собирательный образ организации. Данные анкетного опроса позволяют сформировать позиционную имиджевую карту, которая представляет собой график соотношения шкалы положительного отношения к организации и шкалы осведомленности о ее деятельности. Позиционная карта позволяет определить место и значимость имиджа конкретной организации на фоне имиджей конкурирующих организации и определить вектор имиджевой стратегии в социальной программе управления.
Индикаторная оценка основана на обобщенных и единичных индикаторах имиджа организации по трем направлениям: внутренний комплекс (внутренний имидж), потребительский комплекс и партнерский комплекс (внешний имидж). Разделение на целевые аудитории (комплексы) позволяет исследовать состояние имиджа организации в настоящий момент и выявить комплекс индикаторов, требующий вложения дополнительных управленческий усилий по формированию желаемого имиджа.
Балльная методика как количественный метод оценки организационного имиджа берет свое начало в основах метода Дельфи, где для создания единой имиджевой картины используется бальная шкала определения удовлетворенности существующими имиджем со стороны экспертов.
Решением управленческой задачи, связанной с исследованием внешнего имиджа организации может стать сравнительно-сопоставительный анализ имиджей нескольких организаций, характеризующихся одинаковым набором показателей: единая или схожая сфера деятельности, примерно одинаковый количественный состав сотрудников, схожая номенклатура продуктов. Сравнение предполагает наличие уже имеющихся фактов-ориентиров, которыми в рамках изучения имиджа может стать анализ вторичной информации: контент-анализ для определения частоты упоминания объекта исследования, интент-анализ для выявления скрытого подтекста публикаций. Данный метод раскрывает эмоциональный настрой имеющихся упоминаний и их динамику.
Не менее важной с точки зрения социального управления организацией является задача выявления и интерпретации показателей составных элементов внутреннего имиджа: имиджа руководящего звена и стиля его управления, социально-психологического климата в коллективе, разработанности и степени внедрения корпоративной культуры. При изучении имиджа управляющего субъекта в организации целесообразно воспользоваться методиками, позволяющими подвергнуть рассмотрению мнения подчиненных о личности управленца и провести сравнительный анализ зеркального имиджа посредством определения самооценки руководителя.
Тезисный обзор методов исследования имиджа организации, представленный в данной статье, позволяет сделать вывод о том, что для рассмотрения и измерения имиджа организации необходимо изучение всех его элементов, применяя комплексный, системный поход.
Анализ и оценка эффективности использования ресурса «имидж организации» требует применения разнообразия социологического инструментария, а также заимствования психологических методик, поскольку имидж как феномен, характеризующийся эмоциональной окраской, представляет собой эфемерное, трудно интерпретируемое и вербализированное явление, не имеющее эталона измерения. Выбор методик обусловливается видом изучаемого фактора: для исследования внутреннего имиджа организации адекватно применение психологических методик, а для исследования внешнего -количественных и качественных методов, относимых к социологическому инструментарию.
При этом, качественные и количественные методы оценки имиджа организации, какими бы широкоформатными и досконально проработанными они ни были, не дают 100-процентной картины характеристик имиджа в конкретный момент, но позволяют выявить общее представление об отношении и о мнении целевой аудитории (например, степень доверия, лояльности, уважения, соучастия,
готовности к деятельности), и определить вектор развития на момент исследования. Причиной высокой степени погрешности оценка имиджа организации является его индивидуализированная природа.
ЛИТЕРАТУРА
1. Шепель В.М. Имиджелогия: Как нравиться людям / В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000.
3. Матюшина Т.В. Имидж магазина смотрим чужими глазами [Электронный ресурс] / Т.В. Матюшина. Режим доступа: http://www.src-master.ru/article83.html.
4. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / И.И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 72-77.
5. Девина И. Оценка имиджа компании / И. Девина // Правильный бизнес. 2009. № 12.
6. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов,
В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 35-44.
7. Москвина И.А. Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия : автореф. дис. ... канд. экон. наук / И.А. Москвина. М.: Мос. гос. ин-т электр. техн., 2007.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер; под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000.
9. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] / Н.Л. Рогалева. Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=104&type=view.
Понукалина Оксана Викторовна -
доктор социологических наук, профессор, заведующая кафедрой «Экономическая социология, реклама и связи с общественностью» Саратовского государственного социальноэкономического университета
Oksana V. Ponukalina -
Dr. Sc., Professor
Head: Department of Economic Sociology, Advertising and Public Relations,
Saratov State Socio-Economic University
Статья поступила в редакцию 07.10.13, принята к опубликованию 15.12.13
