CC BY
292
УДК 330.16
ОЦЕНКА ИМИДЖА МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
© 2017
Просалова Вероника Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры
«Экономика и менеджмент» Тихоокеанский государственный медицинский университет (690002, Россия, Владивосток, проспект Острякова, 2, e-mail: prosalova@mail.ru)
Аннотация. Имидж называют фактором конкурентоспособности организации и фактором долгосрочного конкурентного преимущества. Он является основой для создания репутации организации, поэтому оценка имиджа является достаточно важной, так как позволяет точно выявлять направление ее развития. Имидж различных структур и событий, имидж предприятий и медицинских организаций чаще всего становится объектом социологических исследований. Оценка результатов деятельности по формированию и коррекции имиджа может успешно осуществляться с применением социологического инструментария. Имидж организации достаточно трудно оценить по качественным и количественным критериям. Сложность оценочных процедур состоит в том, что исследование эффективности управления имиджем медицинской организации происходит в условиях высокой степени неопределенности, поэтому результат не может быть спрогнозирован сто процентов. Тем не менее, в управленческой практике потребность применения адекватных методов исследования оценки имиджа высока. Для медицинской организации важно знать, какое именно впечатление ее сервис производит на пациентов и степень их удовлетворенности оказанной им медицинской услуги. Это показатель результатов деятельности как медицинской организации в целом, так и персонала. Совершенствование деятельности учреждения здравоохранения не будет эффективным без совершенствования имиджевой составляющей в работе медицинских работников. Поэтому в качестве одного из направлений совершенствования политики продвижения услуг предлагается проводить регулярный мониторинг имиджа медицинской организации в глазах пациентов и оценку качества услуг.
Ключевые слова: имидж, оценка имиджа, корпоративный имидж, социальный имидж, внешний имидж, внутренний имидж, анкетирование, интервью, медицинская организация, имидж медицинской организации, поликлиника, улучшение имиджа, мнение пациентов.
ASSESSMENT OF IMAGE OF THE MEDICAL ORGANIZATION
© 2017
Prosalova Veronica Sergeevna, Ph.D., Associate Professor of the department of «Economics and Management» Pacific State Medical University (690002, Russian Federation, Vladivostok, Ostryakov Avenue, 2, e-mail: prosalova@mail.ru)
Abstract. The image is called a factor of competitiveness of the organization and a factor of long-term competitive advantage. It is a basis for creation of reputation of the organization therefore assessment of image is rather important as allows to reveal the direction of her development precisely. The image of various structures and events, image of the enterprises and medical organizations most often becomes an object of sociological researches. Assessment of results of activities for formation and correction of image can successfully be carried out with use of sociological tools. It is rather difficult to estimate image of the organization by qualitative and quantitative criteria. The complexity of estimated procedures consists that the research of effective management of image of the medical organization takes place in the conditions of high degree of uncertainty therefore the result can't be predicted hundred percent. Nevertheless, in administrative practice requirement of application of adequate methods of a research of assessment of image is high. For the medical organization it is important to know what impression her service makes on patients and degree of their satisfaction of the medical service rendered to them. It is an indicator of results of activity both the medical organization in general, and personnel. Improvement of activity of healthcare institution won't be effective without improvement of an image component in work of health workers. Therefore as one of the directions of improvement of policy of advance of services it is offered to carry out regular monitoring of image of the medical organization in the opinion of patients and assessment of quality of services.
Keywords: image, image assessment, corporate image, social image, external image, internal image, questioning, interview, medical organization, image of the medical organization, policlinic, improvement of image, opinion of patients.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Имидж является одним из основных факторов продвижения, управления отношениями с потребителями, пациентами, партнерами и источник достижения конкурентного преимущества. Вопросы конкурентоспособности медицинских организаций являются одними из наиболее актуальных в сфере здравоохранения [1-11]. Благоприятный имидж организации это совокупность качеств и характеристик, которые являются источником информации для внешних аудиторий, позволяют в концентрированном виде выразить своеобразие, уникальность, преимущества, создать привлекательный образ организации, продукта, услуги [12-17].
Оценка имиджа медицинской организации можно относится к числу наиболее актуальных направлений в системе управления. При внедрении в деятельность организаций здравоохранения имиджевой составляющей происходит постепенное упрочение его социальных связей за счет ориентации деятельности на выявление и наиболее полное удовлетворение потребностей участников контактного (имиджевого) окружения медицинского учреждения. Это, в свою очередь, положительно влияет на медицинскую, социальную и экономическую
эффективность учреждения системы здравоохранения. Данные взаимоотношения обусловлены тем, что медицинское учреждение является важнейшим и наиболее уязвимым общественным институтом, остро переживающим изменения в социальной среде, зависимым от восприятия контактными аудиториями, требующим постоянной государственной и общественной поддержки, тесно переплетенным со всеми общественными организациями и проявлениями жизни общества, предполагающим необходимость консолидированного участия отдельных индивидов и социальных институтов в собственном становлении и развитии.
Вопросы оценки имиджа медицинских учреждений имеют важное практическое значение, как на уровне отдельных организаций, так и на региональном уровне. Важность оценки и улучшения имиджа для отдельных организаций обусловлена тем, что имидж является значимым фактором конкурентоспособности, особенно в сфере медицинских услуг. На имидж региона может оказывать влияние репутация и известность расположенных на его территории медицинских учреждений -как положительное, так и негативное.
Значительный интерес представляют вопросы формирования имиджа как инструмента повышения конку-
285
Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3(20)
economic sceinces
рентоспособности медицинской организации на рынке медицинских услуг.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. На сегодняшний день в литературе можно встретить множество определений понятия «имидж». Чтобы максимально чётко разобраться с данным понятием, давайте рассмотрим несколько его вариантов.
Слово «имидж» происходит от английского слова <ат1й^», что дословно означает «образ».
Так, например, Панасюк А.Ю. дает следующее определение: имидж организации - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой организацией, либо в результате информации, полученной о ней от других людей; по сути, имидж организации - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей [18]. В предложенном определении автор подчеркивает, в результате чего складывается мнение об организации у групп людей. Тульчинский Л.Г. предлагает следующее определение: имидж организации - это прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает организация, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. В представленном определении делается упор на важные аспекты имиджа организации. Действительно, на основе имиджа можно понять, что делает фирма, как делает фирма, какого качества услуга, какие особенности существуют у организации и др. [19].
С. Рид приходит к выводу, что корпоративный имидж - это «лицо» организации, созданное в соответствие с целями деятельности организации и направленное на их достижение. В данном определении автор уточняет, что в основе имиджа лежат цели деятельности организации, и компания направлена на достижении данных целей [20].
Формирование корпоративного имиджа медицинского учреждения и эффективное управлением им дает ему определенный резерв в позиционировании себя на рынке медицинских услуг в условиях конкурентной среды. Давно уже никем не оспаривается тот факт, что репутация - это не только морально-этическая категория, но и вполне материальная. Более того, она способна приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Устойчивый и обязательно положительный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору организации для предоставления услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Таким образом, корпоративный имидж является фактором укрепления конкурентных позиций медицинского учреждения, обеспечивающий его преимущества в условиях конкурентной борьбы.
Формирование целей статьи (постановка задания). Происходящая модернизация системы здравоохранения, а именно преобразования касающиеся деятельности медицинских организаций, интеграция ее с международными стандартами послужила формированию целей и задач, рассматриваемых в представленной статье. Прежде всего необходимо провести анализ существующих методов оценки имиджа медицинской организации, отражающих состояние в системе здравоохранения на сегодняшний день. Предложить методику оценки имиджа медицинской организации, учитывающую специфические особенности их деятельности. Апробировать данную методику на примере конкретного медицинского учреждения.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.
Реальная оценка имиджа медицинской организации базируется на применении следующих критериев:
1. Самоощущение - это соответствие ощущений
человека тому набору ожиданий, который он способен воспроизвести относительно рассматриваемого объекта.
2. Проявление соответствующих ожиданиям внешних оценок. Данные реакции могут носить как позитивный, так и негативный характер.
3. Достижение поставленных целей при ложной уверенности в том, что имидж действительно является ресурсом в управлении тем или иным процессом, в то время как реальными причинами позитивных сдвигов могут являться абсолютно иные факторы.
При видимой надежности и адекватности перечисленных критериев, необходимо признать, что имид-жеориентированная деятельность проходит в среде с высокой степенью неопределенности, неизмеримости и сложнопрогнозируемости. Исходя из этого, более эффективным будет тот имидж организации, который обладает наибольшей степенью гибкости, мобильности и верифицируемости.
В исследования имиджа медицинской организации используют два основных метода:
I. Качественные методы: метод имиджевой иерархии, метод семантического дифференциала, фокус-группа, метод экспертных оценок, проективные методы (конструирование, ассоциативный метод, ранжирование, завершение заданий, экспрессивный метод), метод определения ЗИП (Зона Имиджа Предприятия).
II. Количественные методы: анкетирование; интервью.
Для апробации методики оценки имиджа в качестве объекта рассмотрим КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9». Полное наименование - Краевое государственное бюджетное учреждение здравоохранения «Владивостокская поликлиника № 9»(далее Учреждение). Проанализируем имидж медицинской организации на примере КГБУЗ «Владивостокская поликлиника № 9».
В рамках проведения исследования визуального имиджа КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9» нами выбран метод анкетирования и проведен анализ образа поликлиники в средствах массовой информации. Этапы проведения данного исследования выражены схематично на рисунке 1.
Рисунок 1 - Этапы проведения оценки имиджа КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9»
Для изучения визуального имиджа необходимо первоначально провести осмотр помещения поликлиники снаружи (внешний вид здания поликлиники, отдалённость от остановок, удобство месторасположения, наличие пандусов для лиц с ограниченными возможностями и т.д.), далее осмотреть коридоры, холлы, регистратуру, кабинеты. При анализе визуального имиджа поликлиники необходимо обратить внимание на комфортность нахождения в ней, а так же на внешний вид медицинского
персонала и доброжелательность к пациентам.
Разработка анкет для пациентов (внешний имидж). Анкету для пациентов необходимо разработать в форме двух разделов: один включает наименование исследуемой организации, пол и возраст респондента, и второй раздел состоит из блока вопросов. При разработке анкеты для пациентов необходимо сформулировать и отобрать вопросы, касающиеся качества и количества услуг, отношения медицинского персонала к пациентам, удобство месторасположения поликлиники, комфортности нахождения в ней и другие значимые для исследования вопросы.
Разработка анкет для сотрудников (внутренний имидж). Анкету для сотрудников необходимо разработать по похожей структуре: наименование организации, пол и возраст респондента, а так же добавить такой пункт, как уровень дохода, второй раздел будет состоять из блока вопросов. Вопросы для сотрудников затрагивают такие аспекты как социальная поддержка, отношение руководства, оснащенность современным оборудованием и другие.
Вопросы для анкет составляются в предельно простой форме, чтобы они не вызвали затруднений у респондентов. Анкеты составятся по принципу анонимности, без указания фамилии и других персональных данных граждан.
Распространение анкет пациентам и сотрудникам. После своей разработки, анкеты необходимо распространить в КГБУЗ «Владивостокской поликлинике №9» для заполнения среди респондентов. Анкетирование пациентов проводится среди совершеннолетних граждан и по предварительному согласию, и исключится опрос заведомо недееспособных граждан. Анкеты раздаются по одному экземпляру на каждого респондента и заполнятся ими собственноручно.
Сбор и анализ полученных анкет. После заполнения респондентами, анкеты должны помещаться в специально организованные урны для сбора данных опроса. Далее все анкеты сортируются по двум критериям те, которые заполнены пациентами и заполненные сотрудниками, после чего необходимо провести анализ полученных данных опроса.
Анализ образа поликлиники в СМИ. При анализе образа поликлиники в средствах массовой информации, необходимо провести обзор данных о поликлинике в сети интернет на сайте самой поликлиники в разделе «СМИ о нас». В процессе обзора рассмотриваются новшества деятельности КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9» за последние годы.
Формулировка выводов по проведённому анализу внутреннего, внешнего имиджа и образа в СМИ КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9». После сбора всех полученных данных необходимо сформулировать выводы по проведённому анализу имиджа организации. Первоначально формулируются выводы о визуальном и социальном имидже КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9», далее выводы о внутреннем имидже и образе поликлиники в СМИ.
Разработка мероприятий по улучшению имиджа. По итогам проведенного исследования необходимо предложить мероприятия, которые будут иметь влияние на формирование положительного имиджа КГБУЗ «Владивостокская поликлиника № 9». Разработка данных предложений должна исходить из выявленных более слабых аспектов имиджевой составляющей деятельности поликлиники.
Визуальный имидж. При оценке визуального имиджа определено, что поликлиника имеет удобное месторасположение - вблизи автобусной остановки; прилегающая территория в целом благоустроена; поликлиника имеет просторные холлы, коридоры, кабинеты с хорошей освещенностью; помещения поликлиники предусмотрены для пользования людьми с ограниченными возможностями.
Анализ внешнего и внутреннего имиджа. Для исследования имиджа данной медицинской организации был выбран метод анкетирования. Было проведено анкетирование пациентов 100 человек, среди которых были и те, кто давно пользуется услугами поликлиники, так и те, кто обратился за услугами впервые. Участвовавшим в опросе потребителям медицинских услуг было предложено оценить по 10-бальной шкале качество предоставляемых услуг, наличие и доступность информации о деятельности медицинского учреждения, уровень обслуживания, месторасположение поликлиники, внешний вид и культура общения персонала поликлиники.
Так же сотрудникам поликлиники, в количестве 67 человек, предложена оценка по 10-бальной шкале внутреннего климата в коллективе, условий труда, месторасположения поликлиники, уровень отношения пациентов и социальной поддержки врачей.
Для выявления состояния корпоративного имиджа организации респондентам предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному — выставить оценки по от 1 до 10, где 1- низший балл, 10-наивысший балл.
Оценка корпоративного имиджа организации и каждые его компоненты определялись как среднее значение оценки корпоративного имиджа медицинской организа-ции(1):
Ц— 1 Ут У" А
(1)
где Ьу — балльная оценка j-го респондента степени соответствия ьго параметра позитивному имиджу;
п — количество опрошенных респондентов;
т — число рассматриваемых параметров.
На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рисунке 2:
Рисунок 2 - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа медицинской организации позитивному имиджу.
После того, как оценены все элементы имиджа имидж КГБУЗ «Владивостокская поликлиника № 9», необходимо дать им сводную оценку. Для сводной характеристики имиджа имидж КГБУЗ «Владивостокская поликлиника № 9» автором была составлена сводная таблица. Каждый элемент имиджа мы оценивали количественно, в баллах, и по этим баллам была определена степень соответствия клиники высшей характеристике.
Выразим полученные оценки корпоративного имиджа КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9» в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка пациентами и сотрудниками корпоративного имиджа КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9»
Параметры корпоративного имиджа Оценка пациентами соответствия параметров ПОЗИТИВНОМУ ИМВДЖУ Оценка сотрудниками соответствия параметров ПОЗИТИВНОМУ ИМИДЖУ
Визуальный имидж медицинской организации Соответствует не полностью Соответствует не полностью
Социальный имидж медицинской организации Соответствует не полностью Соответствует не полностью
Внутренний имидж медицинской организации Соответствует не полностью Полностью соответствует
Имидж услуги Полностью соответствует Полностью соответствует
Имидж пациента Полностью соответствует Полностаю соответствует
Имидж руководящего состава медицинской организации Полностью соответствует Полностью соответствует
Имидж персонала Полностью соответствует Полностаю соответствует
По итогам проведенного исследования можно отметить следующие сильные стороны имиджа имидж КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9»: широкий спектр медицинских услуг, наличие современного обо-
Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3(20)
287
economic sceinces
рудования, удобное месторасположение и режим работы, квалифицированный вежливый персонал, отсутствие жалоб на неудовлетворительное обслуживание.
В результате оценки выделены аспекты, по которым в КГБУЗ «Владивостокская поликлиника .№9» возможно совершенствование своего имиджа: внутренний имидж, имидж субъекта, деловой имидж.
В улучшении внутреннего имиджа поликлиники большое значение могло бы сыграть изучение и применение опыта зарубежных клиник. Большинство европейских клиник славятся не только высококачественным оборудованием, передовыми технологиями лечения заболеваний разной сложности, но и отношением врачей к пациентам. Процессу обучения взаимодействия медицинского персонала с пациентами в европейских странах, уделяется не меньше внимания, чем научиться пользоваться определенным оборудованием или изучению методов лечения. Помимо этого в европейских клиниках процесс записи к врачу построен так, что занимает минимум времени и соответственно отсутствуют очереди. Такие аспекты в получении медицинской помощи становятся привлекательны для российских пациентов, многие из которых при финансовой возможности отдают предпочтение диагностике и лечению в европейских клиниках.
По результатам исследования можно выделить основные проблемы имиджа и репутации КГБУЗ «Владивостокская поликлиника №9»:
- уровень системы моральных поощрений;
- уровень квалификации персонала.
Таким образом, разработаны рекомендации по улучшению имиджа КГБУЗ «Владивостокской поликлиники №9», учитывая особенности деятельности анализируемой организации.
Внедрение и развитие изложенных позиций позволит улучшать и поддерживать положительный имидж организации. В целом формирование позитивного имиджа организации сложный процесс и требует немалых усилий, а так же непрерывной работы над ним.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Разработки и исследования в области оценки имиджа медицинской организации вызваны обострением конкурентной борьбы в системе здравоохранения. Внедрение и развитие изложенных позиций позволит улучшать и поддерживать положительный имидж медицинской организации. В целом формирование позитивного имиджа организации сложный процесс и требует немалых усилий, а так же непрерывной работы над ним. Дальнейшие исследования в данной области должны быть посвящены разработке комплексного подхода в обеспечении маркетинговой политики медицинской организации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2012. - 384 с.
2. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент: монография / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Маркетинг, 2011. - 885 с.
3. Философова Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философова, В.А. Быков; под общ. ред. Т.Г. Философовой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 295 с.
4. Фатхудинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пособие / Р.А. Фатхудинов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркет ДС, 2011. - 432 с. - (Университетская серия).
5. Просветов Г.И. Конкуренция: задачи и решения: учеб.-практич. пособие / Г.И. Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2012. - 344 с.
6. Моисеева Н.К. Современное предприятие: конку-
рентоспособность, маркетинг, обновление: учеб.-практич. пособие / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин - М.: Дело, 2011. - 221 с.
7. Бранденбургер Адам. Конкурентное сотрудничество в бизнесе / Адам М. Бранденбургер, Барри Дж. Нейлбафф; пер. с англ. А. Аккерманн. - М.: Кейс, 2012.
- 352 с.
8. 8 Борлакова Л.А. Комплексный подход к содержанию конкуренции и конкурентоспособности / Л.А. Борлакова // Креативная экономика. - 2012. - № 7 (67).
- С. 31-38.
9. Гусев М.В. Система обеспечения конкурентоспособности бюджетной медицинской организации на развивающемся рынке медицинских услуг / М.В. Гусев, Н.В. Пермякова, Е.А. Финченко; ГБОУ ВПО «НГМУ»; ГБУЗ НСО «ГНОКБ» // Медицина и образование. Сер.: Экономика. - 2015. - № 5.
10. Данилова С.В. Методические оценки конкурентоспособности / С.В. Данилова // Креативная экономика.
- 2013. - № 4 (76). - С. 54-61.
11. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И.В. Алешин // Интернет-проект «Корпоративный менеджмент»: Библиотека управления. - 2013. - Режим доступа: Ы1р:// www.cfin.ru/press/marketing/2013-1/04.html.
12. Гордиенко П.Л. Стратегический анализ: учеб. пособие / П.Л. Гордиенко, Л.Г. Дидковский, Н.В. Яшкина.
- 3-е изд., перераб. и доп. - Киев: Алерта, 2013. - 478 с.
13. Гордина И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2012. - № 1. - С. 38-42.
14. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р.Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2012. - № 2 (22). - С. 185-192.
15. Горчакова Р.Р. Имидж организации / Р.Р. Горчакова // Актуальные вопросы экономических наук.
- 2012. - № 1 (5). - С. 82-86.
16. Горчакова Р.Р. Основные тенденции, сдерживающие формирование и развитие имиджа организаций / Р.Р. Горчакова // Актуальные вопросы экономических наук: материалы II междунар. науч. конф. - Уфа, апрель 2013 г. - Уфа: Лето, 2013. - С. 87-90.
17. Гундарин М. Корпоративный блог / М. Гундарин, Е. Гундарина. - Ростов н/Д: Феникс, 2013. - 160 с. -(Выигрышные решения).
18. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2012. - 266 с.
19. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие / О.В. Аристов. - М.: Финстатинфорум, 2014. - 142 с.
20. Вишнякова М.В. Концепция формирования имиджа компании: (общий подход и рекомендации) [Электронный ресурс] / М.В. Вишнякова // Интернет-проект «Корпоративный менеджмент»: Библиотека управления - 2011. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/ press/practical/2011-05/03.shtml.
Статья поступила в редакцию 19.07.2017. Статья принята к публикации 25.09.2017.
