CC BY
82
СОЦИАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ КАК ФАКТОР УСПЕШНОСТИ СТРАТЕГИЙ КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТСКИХ КАМПАНИЯХ В США (2000-2008 гг.)
Демидов П.А.
В статье анализируется значение социального капитала как фактора эффективности предвыборной кампании на примере президентских кампаний в США 2000, 2004 и 2008 гг. Рассматриваются стратегии кандидатов в президенты США по формированию социальных сетей поддержки. Проводится качественный анализ и сравнение эффективности предвыборных кампаний республиканцев и демократов, в качестве центрального элемента которых рассматривается накопление социального капитала.
Менее двадцати лет назад концепт «социальный капитал» вошел в мейнстрим политической науки. С тех пор появились десятки исследований, в которых теоретики и практики социального капитала применяли этот концепт к самым разным сферам социальной деятельности -от актуальных проблем социально-экономического развития местных общин Африки, Азии и Латинской Америки до фундаментальных вопросов совершенствования демократии в странах Европы и Северной Америки.
В этой работе будет рассмотрен социальный капитал как фактор успешности стратегий кандидатов в президентских кампаниях в США в период с 2000 г по 2008 г Для этого в первой части статьи будут изложены основы теории социального капитала, а во второй части - проанализированы ход и результаты президентских выборов в США. В заключении будут сформулированы основные выводы.
Социальный капитал: некоторые аспектытеории и методологии
Теория социального капитала оформилась на стыке политической, экономической и социальной наук в 1990-е гг. во многом благодаря работам Роберта Патнэма, а именно книге «Making
Democracy Work: CivicTraditions in Modern Italy» 1-993 г., статье «Bowling Alone» 1995 г. и написанной на ее основе в 2000 г. книге «Bowling Alone: Collapse and revival of American community», а также дискуссии, развернувшейся вокруг этих исследований. Этому предшествовали исследования Пьера Бурдье и Джеймса Коулмэна, которые наравне с Патнэмом считаются основоположниками теории социального капитала.
Пьер Бурдье, исследуя социальную структуру французского общества, ввел понятие социального капитала, чтобы указать на то, что социальное неравенство возникает не только вследствие неравномерного распределения денег (т.е. финансового капитала), но и в силу недостатка образования и культуры (т.е. культурного капитала) и необходимых социальных связей (т.е. социального капитала). Для того чтобы сделать успешную карьеру в обществе, связи просто необходимы, вне зависимости от состояния банковского счета. Бурдье дает следующее определение социального капитала: «Социальный капитал является суммой реальных или виртуальных ресурсов, которые получает индивид или социальная группа вследствие участия в прочной сети в той или иной степени институциализированных
Демидов Павел Андреевич - начальник отдела научных проектов Управления научной политики МГИМО (У) МИД России, e-mail: p.a.demidov@gmail.com.
отношений взаимного знакомства и признания»1, и рассматривает социальный капитал как важнейший ресурс политика. Степень «социального богатства», т.е. уровень накопленного социального капитала, можно определить по плотности имеющихся у индивида связей и количеству ресурсов, которыми располагают те, с кем индивид поддерживает эти социальные связи. Таким образом, для достижения желаемого результата при накоплении социального капитала необходимо придерживаться особой «стратегии инвестирования» в социальный капитал, которая должна учитывать нужность или ненужность тех или иных связей.
Подход Коулмэна и Патнэма к рассмотрению социального капитала несколько отличается от подхода Бурдье. Коулмэн и Патнэм считают социальный капитал не ресурсом элиты, а общественным благом, потенциальным лекарством от многих болезней современности (от решения проблем в сфере образования до совершенствования государственного управления). Социальный капитал, накапливаемый индивидами, служит всему обществу, поскольку благодаря ему в обществе устанавливаются более доверительные и взаимовыгодные отношения: «...Социальный капитал, так же как и физический или человеческий капитал, способен повысить эффективность индивида, группы или общества в целом»2. Если для Бурдье образцом социального инвестирования является заведение нужных знакомств на светском рауте, то для Патнэма и Коулмэна - это соседская взаимопомощь, когда один фермер одалживает другому свою сельскохозяйственную технику в расчете на то, что в сходной ситуации безвозмездная помощь будет оказана и ему.
Косвенным образом Коулмэн и Патнэм указывают, что социальный капитал в условиях современной демократии и государства всеобщего благосостояния является общим достоянием, а не только ресурсом господствующего класса. Однако это также значит, что в демократическом государстве с устоявшейся партийной структурой общество становится таким же объектом «стратегии инвестирования» в социальный капитал, как и элита, поскольку продвинуться наверх и построить политическую карьеру невозможно без получения поддержки со стороны простых граждан, не входящих в политическую элиту.
Распространенной является предложенная исследователем Уолкоком и поддержанная Патнэмом типология социального капитала - разделение на «bonding social capital», то есть «отличительный», «эксклюзивный», «охватывающий только "своих"» социальный капитал, и «bridging social capital», то
есть «сближающий», «инклюзивный», «охватывающий разных членов общества» социальный капитал3.
Президентские выборы в США являются хорошим объектом для исследования в силу укорененности в этой стране традиций элитного и демократического отбора кандидатов в президенты. В следующей части работы будут рассмотрены стратегии накопления социального капитала победивших и проигравших кандидатов на выборах президента США с 2000 по 2008 гг. Президентские выборы 2000 года: «опытный ум-никУБ блудный сын»
На первый взгляд, ситуация, сложившаяся перед президентскими выборами в США 2000 г, благоприятствовала кандидату от демократической партии. Имея в своем активе диплом юридического факультета Гарвардского университета и солидный опыт работы в качестве конгрессмена (1976—1984 гг.), сенатора (1984—1993 гг.) и вицепрезидента в администрации одного из самыхус-пешных и популярных политиков Америки Билла Клинтона (1993—2000 гг.), Альберт Гор смог легко обеспечить себе номинацию от Демократической партии, провозглашая продолжение курса Клинтона. Двадцатипятилетний стаж политической работы сделал свое дело: для политической элиты Гор был «своим», ему не было необходимо «раскручиваться» перед «корифеями» Демократической партии: он сам принадлежал к их числу.
Но, как оказалось позже, эти преимущества Гора в значительной степени уравновешивались его недостатками, главным из которых было отсутствие харизмы. Здесь в полной мере сказались негативные последствия «эффекта Клинтона» - на фоне своего яркого и артистичного предшественника Гор казался скучным. За харизму Клинтону многое прощалось - собственно, именно таким образом ему удавалось удерживать поддержку значительной части населения Америки, весомую часть независимых избирателей.
С разной степенью успешности Билл Клинтон стремился создавать и использовать bridging social capital. Это было обусловлено несколькими причинами. Во-первых, Клинтон пришел к власти в 1992 г., получив лишь 43% голосов избирателей, и для обеспечения переизбрания ему было необходимо привлечь на свою сторону новых избирателей, в том числе и не демократов. Во-вторых, с 1994 г. республиканцы располагали устойчивым большинством в Конгрессе, что обуславливало необходимость налаживания связей пре-зидента-демократа с умеренными республиканца-ми.Третьим фактором можно назвать персональный
2
2
стиль Клинтона -открытый и коммуникабельный политик, он стремился охватить всю возможную аудиторию. Он и сегодня, почти через десять лет после того, как покинул президентский пост, остается одним из самых популярных американских политиков.
В 2000 г. оказалось, что накопленный Клинтоном социальный капитал автоматически не трансформируется в социальный капитал Гора. Вицепрезидент не тянул на роль «моста» между различными общественными группами. Уязвимость Гора как создателя bridging social capital была обусловлена как его личными качествами, так и его политическими взглядами. Хотя Гор, как и Клинтон, публично позиционировал себя как умеренного центриста, сторонника коммунита-ризма, в глазах общественного мнения он был либералом, принадлежал клевой части политического спектра США4. В результате Гору оставалось по существу отказаться от роли «моста», политика-накопителя bridging social capital, и постараться стать объединителем традиционного демократического электората - накапливать и использовать bonding social capital.
Однако и здесь кампанию Гора ждали проблемы. Аккумулировать социальный капитал Гору мешало не только отсутствие харизмы и образ кабинетного политика-интеллектуала, но и то, что ему приходилось одновременно и апеллировать к наследству Клинтона, и дистанцироваться от него. С одной стороны, Гор стремился - и вполне заслуженно - приписать себе многие заслуги администрации Клинтона. С другой стороны, это тут же бросало на него тень Клинтона, который был публично уличен в супружеской неверности и лжи под присягой. Не случайно основным событием первой половины президентской кампании почти 50% избирателей посчитали призванный продемонстрировать крепость уз брака поцелуй вице-президента и его супруги в момент объявления его кандидатом на президентских выборах от Демократической партии5.
Еще в июле 2000 г. более половины потенциальных избирателей в ходе социологических опросов соглашались с тем, что «Гор искажает правду», «Гор говорит не то, что думает, а то, что от него хотят услышать и что принесет ему больше голосов избирателей», и указывали, что это обстоятельство негативно влияет на их намерение голосовать за него6. Это сыграло свою роль в том, что доверие людей по отношению к Гору к концу кампании неуклонно снижалось. Кроме того, это вооружило предвыборный штаб Буша-младшего главной темой кампании республиканцев - идеей моральных ценностей.
Кандидат в президенты США от Республиканской партии Джордж Буш-младший на первый взгляд сильно уступал своему основному противнику. Его политический стаж был в пять раз меньше, чем у Гора: в большую политику Буш попал лишь в 1994 г., став губернатором Техаса по итогам ожесточенной и довольно грязной кампании. Стать кандидатом в президенты от Республиканской партии Буш смог прежде всего благодаря успешному фандрайзингу, что в свою очередь объясняется связями его отца, 41-го президента США Джорджа Буша. По замечаниюФа-рида Закарии, «успех Джорджа Буша был связан с тем, что он был кандидатом от своей семьи, а не от истэблишмента. На его стороне было два фактора <...> - узнаваемое имя и механизм сбора средств»7. Так что для республиканской элиты Буш-младший был старым знакомым. Это отмечали и простые граждане - вплоть до самого конца кампании опросы общественного мнения показывали, что около половины населения прочно идентифицируют Джорджа Буша как человека, попавшего в политику благодаря связям его семьи8. Впрочем, тема преемственности на выборах не затрагивалась - в том числе, видимо, потому, что Альберт Гор также является политиком во втором поколении: его отец на протяжении почти 15 лет являлся членом Палаты представителей Конгресса США, а затем еще 18 лет-сенатором США.
Несмотря на то, что Буш окончил Йельский университет и получил МВА в Гарвардской школе бизнеса, он сам оценивал свои успехи на поприще получения образования как средние. Гораздо больше он прославился в Йеле как президент университетского братства «Дельта Каппа Ипсилон». Таким образом, в смысле политического опыта и подготовленности к посту президента Буш значительно уступал Гору.
В результате стратегами предвыборной кампании Буша было принято решение позиционировать его как «своего парня» и поборника традиционных ценностей. Недостатки Буша умело трансформировались в его достоинства. Так, например, сведения о том, что у Буша были проблемы с алкоголем или конфликты с отцом, воспринимались обществом как признак нормальности - «у кого не бывает», «у него те же проблемы, что и у нас». Политическая неопытность Буша подавалась как приход нового человека, что в условиях некоторой усталости от Клинтона играло на руку республиканцам, а также компенсировалась правильным подбором кандидатуры вице-президента - опыта работы в Вашингтоне бывшему министру обороны РичардуЧейни было не занимать. Опросы общественного мнения,
проведенные после выборов, показали, что для 35% избирателей Буша выбор Ричарда Чейни в качестве вице-президента стал важным фактором для принятия решения голосовать за кандидата от республиканцев9.
Логика республиканцев заключалась в том, что как защитник традиционных ценностей Буш смог бы привлечь на свою сторону консерваторов, являющихся основой электората партии. Так, республиканцы смогли бы успешно мобилизовать свою «базу», сумев накопить и использовать bonding social capital. С другой стороны, в качестве «своего парня» Буш мог бы обратиться к независимым и неопределившимся избирателями-«го-лосуйте за меня, я такой же, как и вы, я - свой». Обещание Буша привлекать к работе как республиканцев, так и демократов и поощрять межпартийную кооперацию было, согласно опросам общественного мнения, очень тепло принято потенциальными избирателями - 38% избирателей указали в опросах общественного мнения, что это обещание увеличивает ихжелание голосовать за кандидата от республиканцев. При этом 41% избирателей согласились, что Бушу удастся снизить напряженность в отношениях между двумя крупнейшими партиями, тогда как аналогичный показатель Гора составил лишь 32%10.
Обсуждать повестку дня Гора, например, вопросы экономики (в контексте процветания американской экономики), было бы политическим самоубийством. Таким образом, там, где позиция Альберта Гора была неуязвима, Буш с ней соглашался, лишая своего противника козырей. О сближении позиций кандидатов от крупнейших партий свидетельствуют и политические аналитики, например, Эрик Кокс11. Это привело, в частности, к тому, что 37% демократов перестали видеть разницу в позициях Гора и Буша по принципиальным вопросам повестки дня12. Неудивительно, что за Буша в итоге проголосовали 11% демократов, тогда как доля республиканцев, проголосовавших за Гора, составила лишь 8%13. И если в сентябре 2000 г. Гор лидировал в опросах общественного мнения благодаря своему опыту и предложенной им стратегии решения главных проблем, стоящих в повестке дня14, то к дню выборов Буш смог отыграть преимущество Гора за счет своих персональных качеств15.
При всей неоднозначности результатов выборов следует признать, что их итог был закономерен в силу двух факторов. Прежде всего, это в целом правильная стратегия республиканцев, которая предусматривала как технологию мобилизации своего базового электората, так и посыл, «месседж», с помощью которого можно было
привлечь независимых избирателей, что и произошло на практике. Согласно данным экзит-полов, проведенных в день голосования, за Буша проголосовали 47% независимых избирателей, а за Гора - 45%16.
Второй причиной поражения Гора стали просчеты демократов, которые упустили позитивные интерналии «эффекта Клинтона» и не смогли, таким образом, ни претендовать на нишу накопителей bridging social capital, ни эффективно апеллировать к своим сторонникам в целях накопления bonding social capital. Ожидая легкой победы и поначалу недооценив соперника, демократы плохо провели работу со своим электоратом.
Приход к власти Буша, набравшего по стране на полмиллиона меньше голосов избирателей, чем Гор, и победившего благодаря преимуществу в пятьсот голосов во Флориде, привел к усилению поляризации американского общества. Традиционное противостояние республиканцев и демократов стало более ожесточенным в силу того, что значительная и самая активная часть последних ощущала, что Буш «украл» их победу17. 13 декабря, после решения Верховного суда о прекращении пересчета голосов, Буш произнес речь, в которой содержались следующие слова: «Президент США-это Президент каждого американца, вне зависимости от его расы или происхождения»18. Однако эта речь ничего не изменила в отношении демократов к Бушу. Хотя менее чем через год после прихода к власти в результате событий 11 сентября 2001 г Джордж Буш стал «объединителем нации», и уровень поддержки его деятельности на посту главы государства за время его первого президентского срока в среднем составил 62,2%19, демократически настроенная пресса продолжала называть его человеком, который разделил нацию20.
Президентские выборы 2004: ценности против свободы выбора
Опыт выборов 2000 г. привел к изменению подходов к проведению предвыборной кампании 2004 г. - стратеги предвыборных штабов обеих крупнейших партий сделали акцент на выстраивании отношений с сетями своих избирателей, на создание и использование социального капитала.
Положение Джорджа Буша перед выборами было неоднозначным. С одной стороны, за годы президентства он зарекомендовал себя успешным лидером нации, борцом с терроризмом. Кроме того, как действующему президенту ему не нужно было накапливать социальный капитал элиты -республиканцы, хотя и с оговорками, но поддерживали своего лидера. С другой стороны, история прихода Буша к власти и война в Ираке сильно
затрудняли его переизбрание. Неудивительно, что по состоянию на начало президентской кампании (март 2004 г.) показатель одобрения его деятельности на посту главы государства почти сравнялся с показателем неодобрения (49% и 48% соответственно)21. Причем обрушение рейтинга поддержки президента пришлось на первые месяцы демократических праймериз (что явилось следствием негативной кампании всех демократических кандидатов), а ведь еще в начале января 2004 г. этот показатель достигал 6о%22. Понятно, что в такой ситуации, да еще и на фоне общего раздражения, которое испытывали по отношению к Бушу активисты демократов, претендовать на роль объединителя нации Буш бы не смог. В результате стратегами его кампании было принято решение максимально мобилизовать республиканскую электоральную базу и сосредоточиться на накоплении bonding social capital.
Достаточно высокий уровень поддержки Буша в 2002—2003 гг. заставил некоторых видных демократов приберечь силы на будущее и не вступать в предвыборную гонку. Так, от участия в выборах отказались Альберт Гор и Хилари Клинтон. Это уже в значительной степени обусловило слабость будущего кандидата в президенты от демократов-большая часть элиты, имеющая собственные амбиции, была готова к тому, чтобы проиграть выборы в 2004 г. для того, чтобы иметь шансы войти в Белый дом в 2008 г., когда у республиканцев не будет преимущества действующего президента.
Победителем демократических праймериз стал сенатор от штата Массачусетс Джон Керри, доблестный ветеран войны во Вьетнаме, ставший после возвращения в США ее активным противником. Военное прошлое Керри должно было, по замыслу демократов, привлечь на его сторону тех избирателей, для которых вопросы безопасности, борьбы с терроризмом и войны в Ираке являлись основополагающими. Однако уже к лету 2004 г., когда началось планирование собственно президентской кампании Керри, стало понятно, что он не мог бы претендовать на накопление и использование bridging social capital. Во-первых, он, как и Гор, был слишком либерален для большинства американских избирателей. Сенатор от штата Массачусетс (Taxachusets от слова «tax» -«налоги», как прозвали его республиканцы) внушал многим избирателям опасения, что будут введены новые налоги. Во-вторых, Керри является католиком. В-третьих, он женат на миллиардерше, наследнице корпорации Heinz. Все это никак не играло на образ объединителя нации, «такого же, как все мы», «парня из соседнего дома».
И демократам тоже пришлось ориентироваться в основном на свой базовый электорат.
Ориентация обоих кандидатов и стоявших за ними партийных машин на базовый электорат определялась еще и резким сокращением числа независимых избирателей. Усилия республиканцев и демократов по привлечению колеблющихся избирателей увенчались успехом - в июне 2004 г. о своей «неопределенности» по отношению к кандидатам в президенты заявили лишь 21% опрошенных американцев, тогда как в 2000 г. этот показатель составлял 32%23. Снижение числа независимых избирателей свидетельствовало о росте поляризации американского общества и предвещало агрессивную предвыборную кампанию.
В основном демократы и их союзники вкладывали деньги в рекламу, причем в «негативную рекламу», пытаясь вызвать недоверие по отношению к кандидату республиканцев. Характерный пример такой негативной рекламы - созданный режиссером Майклом Муром документальный фильм «Фаренгейт 9/11», получивший золотую ветвь Каннского кинофестиваля. Но этот фильм, в котором Джордж Буш представал в невыгодном свете, опять-таки был обращен на уже убежден-ныхдемократов и скреплял, таким образом, «bonding» социальные сети, вызывая ожесточение между убежденными демократами и ярыми республиканцами. В июле 2004 г., согласно опросам общественного мнения, фильм оказывал влияние на повестку дня - около 20% опрошенных американцев указали, что внимательно следят за новостями о судьбе фильма24. Впрочем, за судьбой фильма «Страсти Христовы», который вышел на экраны в начале 2004 г., следили вдвое больше опрошенных американцев. К июлю 2004 г. «Фаренгейт 9/11» посмотрели 17% опрошенных демократов, 18% независимых избирателей и 7% республиканцев, причем положительно оценили фильм 87% демократов, 70% независимых избирателей и 44% республиканцев25. Такой успех фильма вызвал ликование в демократическом лагере, которое, впрочем, оказалось преждевременным. К концу кампании фильм стал олицетворением негативной кампании демократов и из победного знамени демократов превратился в символ единения и сплоченности республиканцев. Избиратели устали от негативной информации, а демократы так и не смогли предложить свою собственную повестку дня и позитивный образ своего кандидата, добиться того, чтобы ему доверяло большинство.
Поскольку Джордж Буш был уже знаком избирателю, его кампания была также в основном построена на создании негативного образа соперника,
что в его случае - кандидат-инкумбент - было вполне оправдано. Одна из организаций, связанная с Республиканской партией - «Swift Boat Veterans for Truth»26, - оказала ни с чем не сравнимое влияние на ход предвыборной кампании. Члены этой организации утверждали, что кандидат от демократов Джон Керри обманным путем получил одну из своих наград во Вьетнаме. Одной книги и одного ролика «Ветеранов» хватило для того, чтобы Джон Керри безвозвратно утратил доверие многих военных, а также важного сегмента американского электората, так называемых «security moms» -женщин-домохозяек, для которых вопросы государственной безопасности являются основными, потому что их дети могут попасть в Ирак. Кроме того, «security moms» являются центральным элементом социальных сетей американских пригородов. Поэтому неудивительно, что в результате Керри и демократы проиграли именно в пригородах крупных мегаполисов. Информацию, распространенную «Ветеранами», Керри так и не смог опровергнуть. Кстати, он до сих пор не выполнил своего обещания опубликовать архивы своего подразделения, в которых прояснялся вопрос, вызвавший столько недоверия по отношению к нему, в результате чего он проиграл важнейший раунд в борьбе за поддержку избирателей.
Однако помимо борьбы на телевизионных экранах, республиканцы и демократы ожесточенно воевали на низовом уровне. По словам Кена Мел-мана, высокопоставленного сотрудника предвыборного штаба Джорджа Буша, «после того, как Буш практически проиграл демократам в 2000 г., Республиканская партия коренным образом пересмотрела свои подходы к ведению кампании: составлению целевых групп для рекламы, к регистрации избирателей, контактам посредством почты, телефона и прямым контактам с потенциальными избирателями»27. В беседе в журналистами, проведенной за несколько дней до выборов, Мелман сказал: «Самое важное в политике - это персональные контакты, основанные на доверительных отношениях. Я имею в виду не встречи со штатными сотрудниками партии, которые получают деньги за свою работу, а общение с кем-то, кто является прихожанином одной с Вами церкви, членом того же охотничьего клуба или того же совета учителей и родителей, членом которого Вы также являетесь». Очевидно, что республиканцы вновь обратились к низовому уровню американских сообществ (communities) и стали осуществлять долгосрочную политику по восстановления доверия к своей партии, а также и к правительству и политической системе в целом.
Основываясь на этих принципах и начав работу еще в 2001—2002 гг., республиканцы смогли создать массовые организации на низовом уровне, объединяющие, по словам того же Мелмана, 7,5 миллионов активистов, из которых 1,2 миллиона - волонтеры. На выходных, предшествовавших выборам, активисты республиканцев были готовы посетить 14 миллионов колеблющихся избирателей, а также обзвонить уже зарегистрированных республиканцев и убедить их все-таки обязательно прийти на выборы и поддержать республиканских кандидатов. Эффективность работы Мелмана была оценена уже после выборов - за день до инаугурации Джорджа Буша, 19 января 2005 г, Мелман был единогласно избран председателем Республиканского Национального Комитета, то есть новым председателем Республиканской партии28.
Демократы, в отличие от республиканцев, проводили такую же работу децентрализовано, силами союзных общественных организаций, среди которых были и недобросовестные партнеры, пассивно проводившие кампанию на низовом уровне по привлечению новых избирателей. Организации, поддерживающие демократов, в основном сосредоточили свои усилия на привлечении финансов, телевизионной рекламе и проведении шумных акций и кампаний с участием рок-звезд и артистов. Их усилия по привлечению новых избирателей были направлены на традиционно голосующие за демократов районы, в которых рост населения ниже, чем в прореспуб-ликанских районах. Кроме того, подход демократов был более формальным - в условиях отсутствия массовой организации на низовом уровне, которую смогли выстроить республиканцы, демократы осуществляли лишь рассылку буклетов и других предвыборных материалов. В том же случае, когда демократы решались провести встречу своих сторонников, эти встречи организовывались через Интернет, вследствие чего довольно большой сегмент населения не был охвачен предвыборной кампанией Демократической партии.
Еще одной важной составляющей президентской кампании 2004 г стал вопрос традиционных ценностей - фактически, эту тему республиканцы смогли вновь навязать демократам. По важности с этой темой в кампании 2004 г. могла сравниться только тема войны в Ираке29. Прежде всего, речь шла о семейных ценностях. Во время кампании много говорилось о священном институте брака - Буш выступал за принятие федерального закона о защите брака (Marriage Defense Act). В случае его принятия сексуальные меньшинства были бы лишены права вступать в брак, что горячо поддерживалось
традиционалистами и консерваторами. Активно дебатировался также вопрос абортов. Республиканцами опять-таки была выбрана традиционалистская позиция «аборт-это убийство еще не родившегося ребенка», в результате чего консервативная часть населения США поддержала Джорджа Буша. В ходе кампании был также поднят вопрос о клонировании стволовых клеток- республиканское правительство наложило мораторий на исследования в этой области, мотивируя это тем, что клонирование является противным человеческой этике, и консервативные избиратели опять-таки согласились с этим мнением администрации Буша.
Кроме того, одной из тем предвыборной кампании стал вопрос о вере. Оба кандидата позиционировали себя как верующих людей, однако католик Керри заявил, что вопросы веры не влияют на его политическую позицию. Это касалось уже упоминавшихся вопросов-ведь по многим из них свое мнение разъясняла католическая церковь, и получается, что Керри оказался сразу в двух ролях: католического прихожанина, который не может подвергать сомнению позицию непогрешимого главы католической церкви, и либерального политика, который должен в этих вопросах занимать антиклерикальную позицию. Такое «раздвоение» Керри в очередной раз ввело в заблуждение и подорвало доверие к нему со стороны неопределившихся избирателей.
Позиция демократов основывалась не на традиции, а на свободе выбора: у женщины должен быть выбор, сохранить ребенка или избавиться от него; у каждого человека есть право выбора, с кем вступать в брак и др. Однако при сравнении позиций республиканцев (pro-life, pro-marriage etc) и демократов (pro-choice), становится понятно, что позиция республиканцев основана на ценностях, а демократов - на практиках, поскольку свобода выбора не является самоценной. Таким образом, позиция демократов отражала дух релятивизма и индивидуализма, тогда как стратегия республиканцев опиралась на традиционный дух американских сообществ. Можно утверждать, что тогда как республиканская кампания в ценностном аспекте велась на уровне сообществ (от семьи как «ячейки общества» до огромных религиозных сообществ), демократы в основном агитировали на уровне индивидов.
Согласно данным exit-polls, 22% пришедших на выборы избирателей заявили, что для них тема моральных ценностей являлась основной входе кампании, при этом 86% этого сегмента избирателей голосовали за Буша30. Республиканцы смогли добиться прироста своего электората среди религиозных людей и консерваторов, хотя и растеряли
часть своего молодого электората31. Очевидно, что за них голосовали люди, которые входят в традиционные социальные сети, основанные на bonding social capital. Не случайно также, что люди, которые посещают церковь на регулярной основе, в основном голосовали за республиканцев, в то время как демократов поддержали те, кто лишь время от времени посещает церковь.
В докладе, подготовленном в январе 2005 г одним из авторитетнейших центров изучения общественного мнения и американской политики Pew Research Center, говорится: «Главной причиной победы Буша является то, что, по мнению электората, он оказался более сильным лидером во времена, когда американцы чувствуют угрозу терроризма»32. В условиях поляризации американского общества Буш сумел сплотить республиканскую элиту и республиканский электорат перед лицом угрозы потери власти и потери страны. Демократы не смогли выставить на выборы ни сильного лидера, которому могли бы доверять американцы, ни внушающей доверие идеологической платформы, ни мобилизованного харизмой лидера или силой идеологии электората. Президентские выборы 2008 года: ветер перемен?
Важной характеристикой президентских выборов в США 2008 г. являлось то, что в них впервые почти за столетие не участвовал ни действующий президент (в связи с тем, что Джордж Буш исчерпал конституционный лимит президентских сроков), ни вице-президент - ДикЧей-ни еще за несколько лет до выборов заявил, что не будет выдвигать свою кандидатуру по состоянию здоровья. В условиях крайне низкого рейтинга доверия к республиканской администрации праймериз легко выиграл сенатор от штата Аризона Джон МакКейн, ветеран Вьетнама, герой войны, с длинным послужным списком успешных боев в Сенате, причем как против демократов, так и против своей партии. В 2000 г. МакКейн боролся против Джорджа Буша в ходе республиканских праймериз, а в 2004 г., по слухам, с ним велись переговоры о его участии в президентских выборах на стороне демократов, в качестве кандидата в вице-президенты. МакКейн создал себе репутацию человека, который предпочтет скорее не согласиться с линией партии, чем со своей совестью. Такой человек, по мнению как республиканских стратегов, так и активистов партии, имел больше шансов на избрание в условиях, когда надо было дистанцироваться от сомнительных достижений администрации Буша, а также привлечь голоса независимых избирателей.
Некоторые аналитики, например, Джеймс Си-зер, Эндрю Буш и Джон Питни-младший, отмечают,
что предвыборная стратегия МакКейна все время менялась33-то же можно сказать и о стратегии накопления и использования социального капитала. В какой-то момент кампании МакКейн пытался сконцентрировать свои усилия на мобилизации базового республиканского электората (в этой логике следует рассматривать выбор Сары Пэйлин, воплощавшей в себе идеалы социального консерватизма, в качестве вице-президента при МакКейне). В другой момент кампании он апеллировал к более широким слоям общества, объявляя, что именно он является реальным сторонником перемен, и что именно он, в отличие от Обамы, не только говорил, но и делал ("Not only talked the talk, but also walked the walk").
Возможно, отчасти такая стратегия и была оправдана сложившейся политической ситуацией, однако в результате она привела к тому, что республиканцы - как элита, так и рядовые избиратели - не спешили сплотиться вокруг МакКейна. Его победа на праймериз была обусловлена не столько его удачными предвыборными шагами, сколько неудачными действиями его оппонентов. В ходе опроса, проведенного в июле 2008 г., выяснилось, что лишь 16% республиканцев испытывали энтузиазм в связи с тем, что их кандидат в президенты - Джон МакКейн, тогда как 15% выражали свое неудовлетворение этим обстоятельством. В то же время соперник МакКейна - сенатор от штата Иллинойс БаракОбама - вызывал энтузиазм у 50% опрошенных демократов34.
Еще в начале 2004 г. БаракОбама был известен только в Иллинойсе, в законодательное собрание которого он избирался трижды. Став, в силу разных причин - в том числе, по воле случая - кандидатом на пост сенатора от штата Иллинойс, молодой харизматичный политик попался на глаза кандидату в президенты от демократов Джону Керри, который доверил ему выступить с речью перед съездом демократической партии. Так БаракОбама стал известен широкой публике, и о нем сразу заговорили как о восходящей звезде демократов. Но никто не мог предположить, насколько быстро взойдет эта звезда.
Впервые Обама оказался на авансцене демократических праймериз в апреле 2007 г. - оказалось, что за первый квартал этого года его штаб смог собрать 25 миллионов долларов пожертвований - на 11 миллионов больше, чем бывший кандидат в вице-президенты США Джон Эдвардс, и всего на один миллион меньше, чем неоспоримый фаворит праймериз Хиллари Клинтон. Причем, тогда как Клинтон привлекла деньги от 50 000 человек, Обама получил финансовую поддержку от примерно 100 000 американцев. Такой успех
объяснялся, во-первых, ориентацией кампании Обамы на проведение крупномасштабных мероприятий с низкими ценами на билеты - такие мероприятия были привлекательными и доступными для большого числа американцев. Во-вторых, кампания Обамы активно использовала различные Интернет-ресурсы для продвижения своего кандидата. Так, в апреле 2007 г. был создан сайт MyBarackObama.com, на котором сторонники сенатора из Иллинойса могли создавать собственные странички, вести блоги, организовывать мероприятия, знакомиться со своими единомышленниками. Для привлечения сторонников также использовались Facebook,Twitter, MySpace, Flickr и другие Интернет-ресурсы.
В январе 2007 г. сотрудник Университета штата Миссури создал на Facebook группу под названием «One Million Strong for Barack», которая уже через месяц насчитывала более 250 000участников. Группа «One Million Strong for Hillary» смогла привлечь лишь около 3 700 участников35. Размещенная на сайтеYouTube серия видеороликов, посвященная фанатке Обамы (Obama Girl), хотя и не была официально одобрена или поддержана его предвыборным штабом, привлекла внимание миллионов избирателей - и продолжает привлекать внимание. К сентябрю 2009 г. первый ролик серии «I Got a Crush On Obama» посмотрели уже почти 16 000 000 раз. Обама продолжил использовать новейшие технологии и после того, как стал кандидатом в президенты от Демократической партии - например, кампания Обамы оповестила его сторонников о выборе сенатора Бай-дена в качестве будущего вице-президента посредством рассылки смс-сообщения.
Главной слабостью кампании Клинтон была ориентация на накопление и использование bonding social capital, на мобилизацию демократического базового электората за счет противостояния «ослов» и «слонов». Бывшая первая леди была практически неприемлемым кандидатом для республиканцев. Умеренные демократы понимали, что Хиллари не сможет быть объединителем нации, что на выборах ей будет сложно привлечь голоса республиканцев и что в случае ее победы на праймериз и на президентских выборах поляризация американского общества усилится. При этом Обама позиционировал себя как потенциального объединителя нации, он обращался ко всем американцам вне зависимости от их партийной принадлежности. Исключением не оказался и электорат Хилари Клинтон.
Уже через три недели после того, как Обама объявил о своей победе в праймериз, он и Хилари Клинтон провели совместную предвыборную
акцию, избрав для этого нью-геймпширский городок с символичным названием Юнити - «Единство». Так Обама смог и консолидировать электорат демократов, и продолжать позиционировать себя как «постпартийного» кандидата.
Отсутствие политического опыта Обама с успехом компенсировал, делая акцент на переменах. Перемены стали обоюдоострым оружием в его арсенале: в ходе праймериз оно успешно, хотя и имплицитно, использовалось противХиллари Клинтон, а в ходе собственно предвыборной кампании -против республиканцев, Джорджа Буша и Джона МакКейна.
Кандидат республиканцев пытался бороться обоими возможными способами: противопоставлял переменам свой богатый опыт (и сразу же начинал ассоциироваться с провалами администрации Буша) или указывал на себя как истинного проводника перемен (однако тут годы работы в Вашингтоне становились для него обузой). Поэтому МакКейн предпринял отчаянный ход, надеясь переломить ход кампании. Он предложил в качестве своего вице-президента малоизвестную широкой публике губернатора Аляски Сару Пэй-лин.
Выбор Пэйлин обусловливался тремя причинами. Во-первых, такой неожиданный выбор сразу же переключил внимание прессы с Обамы на МакКейна. Во-вторых, Пэйлин позиционировалась стратегами «слонов» как республиканский аналог Обамы по трем основным характеристикам: небольшой опыт политической деятельности на государственных должностях; тема «перемен» и свежих людей в правительстве и, наконец, нестандартность («первый в американской истории темнокожий кандидат в президенты» противопоставлялся «первой в американской истории женщине, претендующей на пост вице-президента»). Однако такое противопоставление не сработало в пользу республиканцев: для значительной части американского электората «Обама был олицетворением постмодерна, а Пэйлин - средневековья»36.
Однако основная причина такого выбора МакКейна и его стратегов заключалась в том, что Пэй-лин являлась идеальным кандидатом для социальных республиканцев, ядра республиканского электората.Таким образом, МакКейн стремился, отказавшись от игры на поле демократов, максимально мобилизовать республиканский электорат и, повторив сценарий 2004 г., выиграть на высокой явке республиканцев. Кроме того, акцент кампании после объявления Пэйлин в качестве вице-президента республиканцев должен был сместиться в сторону моральных ценностей -
также по сценарию предыдущих выборов. Так и стало происходить (и МакКейн, по некоторым опросам общественного мнения, начал опережать Обаму), однако разразился финансовый кризис, и тема моральных ценностей отошла на второй план, пропустив далеко вперед проблемы экономики. С этого момента Обама стал лидером в президентской гонке и не упускал его до дня выборов.
Победа Обамы на президентских выборах была предсказуема. Его перевес над МакКейном (чуть меньше 7%) был достаточно убедительным для того, чтобы впервые с 1996 г. результаты президентских выборов не оспаривались проигравшей стороной. Однако, с другой стороны, эта победа была недостаточно солидной для демократов: в условиях крайней непопулярности республиканцев, фантастической харизматичности Обамы и блестяще проведенной демократами предвыборной кампании преимущество в7% не является убедительным. По крайней мере, говорить о небывалой победе демократов или неслыханном поражении республиканцев, о коренных сдвигах в американской политике, конечно, не приходится.
Выборы президента США - это всегда соревнование двух мощных партийных организаций, огромных бюджетов, целых армий политтехно-логов. Однако сегодня и сплоченность предвыборного штаба, и объем привлеченного финансирования, и, в конечном счете, успех кампании зависят во многом от того, насколько кандидат и его партия способны вызвать к себе доверие избирателей, насколько способны сформировать собственные социальные сети поддержки-другими словами, насколько способны они к накоплению социального капитала.
При этом сами механизмы проведения выборов в США предполагают, что кандидаты должны уметь, как налаживать взаимодействие со своим базовым избирателем (bonding social capital в ходе праймериз), так и взывать к более широким слоям населения (bridging social capital в ходе собственно выборов).
Поражение Альберта Гора в 2000 г. иногда пытаются объяснить лишь отсутствием у него харизмы его предшественника. Однако противника Гора, Джорджа Буша-младшего, также нельзя назвать харизматичным, но он смог «достучаться» до своей базы, а также апеллировать к независимым избирателям. Буш образца 2000 г. смог удачно сочетать политику мобилизации своего электората и привлечения на свою сторону неопределив-шихся американцев. Причем после выборов республиканцы продолжили работу по выстраиванию отношений с традиционными сообществами
для создания устойчивой сети поддержки - именно эта инициатива позволила Бушу в условиях сложной кампании 2004 г. не просто победить Керри, но и улучшить свои результаты по сравнению с 2000 Г.
Демократы смогли начать исправлять ошибки 2000 г только после того, как проиграли еще и во второй раз, рассчитывая победить Буша благодаря праведному негодованию демократического электората, у которого победа была «украдена» четырьмя годами ранее. Однако социальный капитал -это не только разделяемые группой ценности. Этоеще и взаимодействие в рамках социальных сетей - и этой работы с электоратом Демократическая партия США до 2004 г. не проводила.
В условиях поляризации американской политики и усталости американцев от потоков грязи, которые выливали друг на друга «ослы» и «слоны», такой кандидат, как Барак Обама, изначально имел очень большие шансы на победу. Но даже более выигрышной, чем имидж, оказалась его предвыборная стратегия - в ходе праймериз он сумел аккумулировать доверие большего числа демократов, чем жена самого Клинтона, а затем, своевременно сместившись к центру, он сумел привлечь на свою сторону и независимых
--------------- Ключевые слова-----------------
Президентские выборы, предвыборная кампания, США, социальный капитал, доверие
избирателей, и даже умеренных республиканцев.
Социальный капитал Обамы - это аванс, заемный капитал, который ему приходится отрабатывать. Быстро накопленное доверие не менее скоро растрачивается. Будет ли Обама в 2012 г. опираться на выстроенное за несколько лет «поколение Обамы», которое верит в его политику и видит конкретное воплощение тех изменений, о которых он говорил в ходе предвыборной борьбы, или на наскоро взращенную, отмобилизованную на основе неприятия республиканцев демократическую коалицию? Ответить на этот вопрос можно будет после промежуточных выборов, которые состоятся в США в ноябре 2010 г.
Pavel A. Demidov. Social capital as a factor of electoral success in the US presidential campaigns (2000-2008)
The article analyses the significance of social capital as a factor of electoral success of American presidential nominees in 2000 — 2008. Electoral strategies aimed to build social support networks are compared in order to complete the qualitative analysis and comparison of electoral campaign efficiency of the Republican party and the Democratic party, with social capital seen as a crucial element.
---------------------- Keywords-----------------------
Presidential elections, campaigning, trust, bonding social capital, bridging social capital, the USA
1. Bourdieu P. andWacquant L. An Invitation to Reflexive Sociology. Chicago, 1992. P. 119.
2. Robert D. Putnam. Bowling Alone: Collapse and Revival of American Community. NY, 2000. P. 19.
3. Democracies in Flux: the evolution of social capital in contemporary society/edited by Robert D. Putnam. NY, 2002. P. 9. Далее в работе будут использоваться английские наименования bridging и bonding вследствие сложности нахождения компактных аналогов в русском языке.
4. Voters Unmoved by Media Characterizations of Bush and Gore [Electronic resource] / Pew Research Center for the People and the Press. Washington, DC, July 27, 2000. P. 2. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/34.pdf
5. Presidential Debate Clouds Voters'Choice [Electronic resource]/Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, October 10, 2000. P. 7. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/3c.pdf
6. Voters Unmoved by Media Characterizations of Bush and Gore [Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, July 27, 2000. P. 7. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/34.pdf
7. Закария Ф. Будущее свободы: нелиберальная демократия в США и за их пределами. М., 2004. С. 195.
8. Voters Unmoved by Media Characterizations of Bush and Gore [Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, July 27, 2000. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/34.pdf
9. Some Final Observations on Voter Opinions [Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, December 21, 2000. P. 2. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/20.pdf
10. Bush Gains on Personal Qualities [Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, November 1, 2000. P. 10. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/27.pdf
11. [Электронный ресурс]. URL: http://www.americanoutlook.org/index.cfm?fuseaction=article_detail&id=2999
12. Bush Gains on Personal Qualities [Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, November 1, 2000. P. 2.[Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/27.pdf
13. Данные экзит-полов CNN. [Электронный ресурс]. URL: http://observationalism.com/2008/11/09/delected-exit-poll-compa-risons-2000-2004-2008/.
14. Issues and Continuity Now Working forGore[Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington,
DC, September 14, 2000[Электр0нный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/33.pdf
15. Bush Gains on Personal Qualities [Electronic resource] / Pew Research Center for the People and the Press. Washington, DC, November 1, 2000. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/27.pdf
16. Данные экзит-полов CNN. [Электронный ресурс]. URL: http://observationalism.com/2008/11/09/delected-exit-poll-compa-risons-2000-2004-2008/
17. См., например, LoserTakes All: Election Fraud and the Subversion of Democracy, 2000—2008. Ed. by Miller M.C., 2008.
18. George W. Bush Statement. December 13, 2000. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cnn.com/ELECTION/2000/ tran-scripts/121300/bush.html
19. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup.com/poll/116677/presidential-approval-ratings-gallup-historical-statistics-trends.aspx
20. См., например, George W. Bush a Divider after all // Seattle Post-Intelligencer, January 20, 2004. [Электронный ресурс]. URL: http://www.whoseflorida.com/misc_pages/george_bush_d ivider.htm
21. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup.com/poll/10948/Public_Divided_Bush.aspx
22. Ibid.
23. Swing Vote SmallerThan Usual, But Still Sizeable [Electronic resource]/Pew Research Center for the People and the Press. Washington, DC, June 24, 2004. P. 2. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/217.pdf
24. Democratic Party Image Improvement[Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, July 21, 2004. P. 18.[Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/220.pdf
25. Harris Online Poll, 12—16.07.04. Сходные данные показали опросы BusinessWeek-Ipsos ([Электронный ресурс]. URL: http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/c3891087_mz013.htm) и Los Angeles Times Poll ([Электронный ресурс]. URL: http://articles.latimes.com/2004/jul/23/entertainment/et-horn23).
26. [Электронный ресурс]. URL: http://www.swiftvets.com/
27. Цитаты из интервью с Кеном Мелманом здесь и далее по Mort Condracke. Registration Wars In Ohio, Florida Produce a Draw // RollCall. [Электронный ресурс]. URL: http://www.realclearpolitics.com/Commentary/com-10_28_04_MK.html
28. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gop.com/GOPDirectory/LeaderBio.aspx?ID=8
29. Voters liked campaign 2004, but too much "mud-slinging" [Electronic resource] / Pew Research Centerforthe People and the Press. Washington, DC, Novembern, 2004. P. 2, 6. [Электронный ресурс]. URL: http://people-press.org/reports/pdf/233.pdf
30. Pearson R., McCormickJ.F. Values Fueled Win //ChicagoTribune.[Электронный ресурс]. URL: http://www.aph.gov.au/library/pubs/rn/2004-05/05rn27.htm
31. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup.com/poll/content/login.aspx?ci=13957
32. Trends 2005 [Electronic resource]/Pew Research Center. Washington, DC, January, 20,2005. P. 4. [Электронный ресурс]. URL: http://pew-research.org/assets/files/trends2005.pdf
33. CeaserJ.W., Busch A.E., Pitney J.J., Jr. Epic Journey. The 2008 Election and American Politics, 2009. P. 22.
34. FrankovicK. IsTherean Election "Enthusiasm Gap"?//CBS News. July 18, 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cbsnews.com/ stories/2008/07/18/opinion/pollpositions/main4273290.shtml
35. CeaserJ.W., BuschA.E., PitneyJ.J., Jr. Op. cit. P. 107.
36. Op. cit. P. 28.
