CC BY
59
Социальные медиа: реальные
и потенциальные источники угроз экономической безопасности предприятия
Кулакова Т.В.*, Крюкова Е.М.", Красильникова Г.В. ***
Distribution of Internet technology facilitates the globalization of the economy. Modern business environment is forcing companies to take into account the increasing interest in ecosystems to social networking services. The use of suppliers and customers of social services creates additional opportunities for stimulating innovation, generating revenues and improving customer satisfaction, increase brand awareness, recruitment and retention. However, it leads to commercial, informational and legal risks. The article examines the impact of social media on the informational and commercial security companies.
Существует огромное количество разнообразных определений Social Media, но пока не выработано единого общепризнанного. Под феноменом Social Media (далее — социальные медиа) в статье будет рассматриваться совместно создаваемый контент любым членом группы, а под инструментами социальных медиа — технологии, которые помогают пользователям взаимодействовать, общаться между собой и обращаться к совместно созданному контенту. Разработано множество технологий и сервисов, которые можно причислить к социальным медиа, среди которых выделяются блоги, вики, микро-блоги, подкасты, фото- и видеохостинг, социальные сети, сообщества по интересам, социальные закладки.
Отличие традиционных и социальных медиа заключается в уровне взаимодействия пользователей и согласованности их действий. Например, при просмотре телевизионных новостей зрителем отсутствует механизм интерактивной обратной связи, в то время как инструменты социальных медиа позволяют комментировать, обсуждать и даже самостоятельно публиковать новостные заметки. L. Lafko и D. Brake выделили три основные характеристики социальных медиа:
1) социальные медиа существуют для общения;
2) контроль над разговором невозможен, но возможно влияние на него;
3) все экономически жизнеспособные
отношения построены на основе влияния
Социальные медиа по всему миру становятся мощным инструментом управления в деятельности компаний. Исследование, проведенное Burson-Marsteller в 2010 г., показало, что из 100 крупнейших компаний мира «Fortune Global 100» 65 % имеют активные Twitter-аккаунты, 54 % имеют свои страницы в социальной сети Facebook, 50 % публикуют видеофайлы на YouTube и 33 % имеют корпоративные блоги.
Рассмотрим возможные направления использования социальных медиа во внешней среде, чтобы понять природу возникновения рисков применения социальных медиа. Изучив практики зарубежных компаний, была составлена матрица преимуществ использования внешних социальных медиа, представленная в табл.
Предприятия используют социальные медиа во многих функциональных областях своего бизнеса и извлекают из этого многочисленные преимущества: повышение узнаваемости бренда, рост продаж и удовлетворенности заказчиков, повышение эффективности результатов оптимизации веб-сайта в поисковых системах (от англ. Search Engines Optimization, SEO), рост веб-трафика, увеличение прибыльности компании. Согласно исследованию Deloitte, 29 % опрошенных руководителей зарубежных компаний используют вне-
Заместитель начальника кафедры экономической теории НИУ — Высшая школа экономики, г. Москва, доктор экономических наук, профессор.
Доцент кафедры менеджмента и маркетинга Российского государственного университета туризма и сервиса, г. Москва, кандидат экономических наук, доцент.
Аспирант Института сервиса (филиал) Российского государственного университета туризма и сервиса, г. Москва.
шние социальные медиа для управления и раскрутки своего бренда2. Изучение самых дорогих брендов в мире компанией ENGAGEMENTdb показало положительную корреляционную зависимость между финансовыми показателями деятельности
компаний и их активностью в среде социальных медиа. Полученные данные свидетельствуют о финансовом успехе компаний, которые рассматривают работу с социальными медиа как важный элемент своей корпоративной стратегии.
Таблица
Ценность социальных медиа для компании по направлениям использования
Маркетинг PR HR Инновации Развитие бизнеса
1. Коммуникации
поддержка диалога с внешним сообществом Х Х Х Х Х
обратная связь Х Х Х Х Х
информационная поддержка (новости и обнародование информации) Х Х Х
2. Продвижение товаров и услуг Х Х
3. Создание и поддержка сообществ Х Х Х
4. Мониторинг рынка: • поведение конкурентов • изменения в отрасли • рынок труда Х Х Х
5. Управление репутацией Х
6. Рекрутинг Х Х
7. Обмен идеями (краудсорсинг) Х Х
8. Разработка продуктов Х Х
0
01
О CJ
О
о о
Q.
СО
5 I-
О
0
1
о я с о m ф vo
>5
О *
О ф
У S
2
0
1
о *
о
2 ф
4
Я *
<
*
5 I
н
о ф
Более того, быстрая обратная связь с заказчиками дает руководителям компаний возможность знакомиться с мнениями клиентов, более точно понимать их потребности и использовать эту информацию для улучшения производимых продуктов и предоставляемых услуг. Компании также используют социальные медиа для мониторинга рынка, отслеживания действий конкурентов и заказчиков. Это позволяет предприятиям быть в курсе любых изменений, быстро адаптироваться и заблаговременно корректировать стратегию развития продуктов или услуг.
Возможность поиска персонала и общения с потенциальными кандидатами — другая сфера применения социальных медиа компаниями. Согласно исследованию Deloitte, 23 % опрошенных руководителей компаний используют социальные медиа для целей поиска персонала.
Однако помимо позитивных факторов от использования социальных медиа компаниями следует также учитывать возможные негативные факторы — в частности, риски использования социальных медиа.
На рис. 1 выделены две основные группы потенциальных рисков использования внешних социальных медиа.
Первая группа потенциальных рисков использования внешних социальных медиа связана с информационными рисками, для управления которыми требуется контроль над информационными потоками.
С одной стороны, информационные риски можно нивелировать, будучи осведомленным о законодательных положениях использования программных средств.
Во-первых, для исключения рисков, связанных с использованием веб-сайтов третьих сторон, необходимо предварительно ознакомиться с правилами использования вебсайтов и впоследствии постоянно отслеживать вносимые их владельцами изменения.
Во-вторых, отметим риски, связанные с продвижением товаров и услуг. В российском законодательстве нет специальных инструкций по использованию социальных медиа для продвижения товаров и услуг, поэтому в качестве примера мы приведем ограничения, накладываемые американскими правоохранительными органами: в случае, если компания предоставляет рекламные образцы своего продукта блоге-рам для составления на них рецензий, то она не должна выдвигать требования по содержанию или редактированию статьи перед ее публикацией.
Риски
Информационные
Коммерческие риски
I. Осведомленность
риски, связанные с использованием веб-сайтов третьих сторон
риски, связанные с продвижением товаров и услуг
риски, связанные с трудовым законодательством
2 Безопасность
риски разглашения конфиденциальной информации
нарушение прав интеллектуальной собственности
риски, связанные с сохранностью данных
нанесение вреда репутации
нанесение вреда популярности бренда
снижение производительности сотрудников
чувство неудовлетворенности заказчиков в связи с повышенными ожиданиями скорости обратной связи
снижение прибыли
Рис. 1. Риски использования социальных медиа для компаний
В-третьих, существуют риски, связанные с несоблюдением трудового законодательства: дискриминация и ущемление прав сотрудников. Персональные страницы в социальных сетях обычно содержат демографическую информацию, возраст, пол, фотографию, возможно, также данные о политических предпочтениях и активностях человека. В соответствии с положениями трудового законодательства работодатели не вправе производить отбор кандидатов по указанным выше критериям. Однако, согласно опросу 350 компаний, проведенному компанией Vault, 44 % работодателей используют публичные социальные сети для изучения профайлов потенциальных кандидатов, а 39 % работодателей обращались к социальным сетям для поиска профайлов уже работающих сотрудников.
С другой стороны, недостаточный контроль компании над контентом может породить другую группу рисков, связанную с информационной безопасностью. Во-первых, это риски разглашения конфиденциальной информации: персональных данных и коммерческих секретов, ноу-хау. Информацию, опубликованную в сети Интернет, очень сложно уничтожить, поскольку ее всегда можно найти через интернет-поисковик, переслать и разделить ссылкой с другими пользователями. Согласно исследованию Deloitte, 27 % сотрудников компаний не оценивают возможные риски перед публикацией
комментариев, фотографий или видеоматериалов. Игнорирование факта использования сотрудниками публичных социальных сетей может также привести к нарушению прав интеллектуальной собственности, что впоследствии повлечет за собой санкции и дополнительные расходы.
В связи с периодическим обновлением положений законодательной базы компаниям необходимо проводить постоянный мониторинг внешней интернет-среды на предмет соответствия применения социальных медиа законодательным требованиям, а также периодически пересматривать стратегию применения социальных медиа.
Во-вторых, недостаток необходимых технических навыков сотрудников компании может привести к рискам, связанным с сохранностью корпоративных данных. Согласно исследованию компании Ernst&Young, «люди остаются самым слабым звеном» в системе информационной безопасности. Федеральный ИТ-директор национального совета ИТ-директоров США (Federal CIO Council) считает, что такие инструменты социальных медиа, как блоги, вики и социальные сети, наиболее уязвимы перед такими информационными атаками, как фишинг, социальный инжиниринг и атаками веб-приложений. Под фи-шингом понимаются атаки, подталкивающие конкретного пользователя или группу пользователей к выполнению какого-либо вредоносного действия, например, открытию документа или интернет-ссылки. Вто-
п
OI
О CJ
О
о о
Q.
со
s н
о
0
1
о я с
о т ф vo
>5
О *
О ф
У S
2
0
1
о *
о
2 ф d
я *
<
*
S I
н
о ф
CO
Ol
О CJ
О
о о
IL
CQ
5 I-
О
0
1
о я с о т ф vo >s о
о ф
У S
2
0
1
о *
о
2
ф
4 я
ü <
*
5 I
н
о ф
рои аспект технологических рисков использования социальных медиа связан с манипулированием людьми в целях проникновения в защищенные системы предприятия. И третий метод информационных атак веб-приложений основан на использовании динамическими веб-страницами командного сценария (скрипта) для предоставления пользователю дополнительной функциональности. Благодаря веб-приложениям пользователи могут создавать интерактивные приложения для повышения удобства работы, однако дополнительные функциональные возможности несут в себе риски, связанные с безопасностью информации.
Другая группа технологических рисков — это скачивание файлов из сети Интернет, содержащих вирусы или вредоносное программное обеспечение.
При разрешении доступа сотрудников к социальным медиа с корпоративных мобильных устройств возникает риск их инфицирования, утечки информации и кражи данных.
Несвоевременная и плохая проработка информационных и юридических аспектов использования социальных медиа в конечном счете может привести к возникновению коммерческих рисков: это ущерб репутации, дискриминация бренда, снижение производительности сотрудников, снижение удовлетворенности заказчиков и снижение прибыльности компании. Недостаточный контроль над публикуемыми сообщениями и необоснованно высокая прозрачность компании могут дискриминировать бренд и повредить репутации компании. Согласно исследованию Deloitte, 74 % сотрудников и 58 % руководителей компаний считают, что использование социальных медиа может навредить репутации компании. А согласно другому исследованию, 8 % крупных американских компаний имели прецеденты увольнения сотрудников за нарушение политик использования внешних социальных медиа.
Некоторые руководители компаний имеют опасения на счет снижения производительности сотрудников при открытии доступа к публичным социальным сетям из корпоративной вычислительной сети. Однако исследование Deloitte показало, что 22 % сотрудников посещают социальные сети пять или более раз в неделю, а 44 % респондентов заявили, что никогда не пользуются сервисами социальных сетей. Согласно данным другой компании — AT&T, использование инструментов вне-
шних социальных сетей как элемента ежедневной рабочей практики привело к повышению производительности персонала, а 56 % руководителей компаний и 31 % сотрудников согласны, что использование публичных социальных сетей в рабочее время помогает сохранить баланс между работой и частной жизнью.
Также могут возникнуть риски, связанные с неудовлетворенностью заказчиков по причине медленной обратной связи представителей компании. Причиной этого, по мнению консультантов компании ISACA, являются с переходом на электронную бизнес-модель взаимодействия повышенные ожидания заказчиков относительно скорости предоставления услуг.
Как следствие — недочет всех перечисленных выше рисков может негативно отразиться на финансовых показателях деятельности компании.
Для управления рисками использования социальных медиа компания должна иметь проработанную стратегию использования социальных медиа, озвученную политику и продуманный план действий при наступлении рисков. К процессу разработки стратегии необходимо привлекать все заинтересованные стороны: акционеров, топ-менеджеров, специалистов по управлению рисками, представителей юридического департамента и HR-департамента. Такой целостный подход позволит учесть все риски в контексте достижения корпоративных бизнес-целей и задач компании. На рис. 2 показано схематичное представление ключевых элементов, которые должны быть отражены в корпоративных политиках использования социальных медиа в компании.
Руководящий документ по использованию социальных медиа должен включать в себя две категории правил: внутренние политики — правила использования сотрудниками публичных социальных медиа, и внешние политики — правила использования корпоративных социальных медиа внешними пользователями (заказчиками, партнерами по бизнесу и т.д.).
Внутренние политики должны охватывать аспекты персонального использования социальных медиа на рабочем месте, персонального использования социальных медиа в свободное от работы время и использования социальных медиа в целях бизнеса.
Консультанты компаний SocialFish и Croydon Consulting при разработке стратегии использования социальных медиа предлагают придерживаться следующей последовательности:
Рис. 2. Структура корпоративной политики использования социальных медиа
1) мониторинг социального веб-пространства на предмет обсуждаемых тем о продукте и услуге компании, а также отрасли в целом;
2) постановка целей использования социальных медиа;
3) разработка стратегии использования социальных медиа в соответствии с приоритезацией выбранных целей;
4) прогнозирование возможных рисков и разработка плана действий по их уменьшению;
5) принятие решения о страховании рисков, связанных с использованием социальных медиа;
6) внедрение соответствующих политик, правил и процедур использования социальных медиа;
7) обучение сотрудников использованию социальных медиа.
Важно проинформировать сотрудников о внутренних политиках использования социальных медиа, регулярно проводить тренинги о преимуществах использования социальных медиа и опасностях, которые за этим могут скрываться. Согласно исследованию Deloitte, 11 % сотрудников компаний знакомы с существованием корпоративных правил использования социальных медиа, но не знают, что они из себя представляет, 23 % респондентов заявили, что в их компании не существует такой политики, а 24 % не слышали о ее существовании.
Для уменьшения рисков, возникающих из-за неправомерного использования корпоративных социальных медиа внешними пользователями, необходимо, чтобы правила использования социальных медиа были опубликованы на видном месте публичного веб-сайта компании.
Итак, исследование выявило как положительные, так и отрицательные стороны использования социальных медиа в корпоративных целях. Простота использования и возможность охвата большой аудитории за короткий промежуток времени делают социальные медиа мощным инструментом для решения бизнес-задач, привлечения и усиления лояльности клиентов, сотрудников, бизнес-партнеров и прочих заинтересованных сторон. С другой стороны, компаниям необходимо иметь стратегию по использованию социальных медиа, учитывая информационные и коммерческие риски.
Наибольшие риски, связанные с социальными медиа, — это риски компаний, отказавшихся принимать действительность меняющейся бизнес-среды. В этом случае риски для компании кроются в упущенных выгодах, неконкурен-тоспобности, сложностях с привлечением молодых специалистов, привыкших работать с современными интернет-технологиями в повседневной жизни, и в бесконтрольных действиях своих сотрудников.
со
OI
О
сч
о о о
Q.
со
s н
о
0
1
о я с
о m ф vo
>5
О *
О ф
У S
2
0
1
о *
о
Литература и примечания
1. Social Networking and Reputational Risk at the Workplace. [Электронный ресурс] / Deloitte LLP. 15.10.09. URL: http://www.bentley.edu/cbe/documents/social-networking-and-reputational-risk-in-the-workplace.pdf (дата обращения 03.10.10).
2. Dreyer, L., Grant, M., White, L. Social Media, Risk, and Policies for Associations. [Электронный ресурс] / SocialFish&Croydon Consulting. 13.01.10. URL: http://www.socialfish.org/wp-content/downloads/socialfish-policies-whitepaper.pdf (дата обращения 03.10.10).
2 Ф d
я *
< s
I I-
о Ф CQ
