CC BY
59Устинова О.Е.
к.э.н. доцент Департамента менеджмента, Финансовый университет
oeustinova@fa.ru
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ В ЦИФРОВОЙ ЭКОСИСТЕМЕ
Ключевые слова: социальные медиа, маркетинг, инструменты, социальные сети.
Keywords: social media, marketing, tools, social networks.
Традиционная парадигма рекламной коммуникации уступает место цифровому маркетингу и включает все формы социальных сетей в качестве потенциальных инструментов при разработке и реализации маркетинговых стр а-тегий компаний. Социальные медиа стали выступать в качестве инструмента, позволяющего сместить фокус маркетинга с осведомленности на пропаганду. С появлением Интернета и социальных сетей рекламная коммуникация превратилась из массовой модели отношений с потребителями в индивидуальную модель, в центре внимания которой находится конкретный потребитель.
Социальные медиа представляют собой группу цифровых платформ, позволяющих пользователям создавать и обмениваться контентом [9]. Ежегодные исследования поведения пользователей социальных сетей и блогосферы, проводимые американской компанией Forrester Research [6], позволяют выделить их типы:
- создатели, имеющие собственные сайты, ведущие блоги, страницы в социальных сетях;
- собеседники, регулярно обновляющие статус в социальных сетях, участвующие в жизни друзей и знакомых,
- критики, оценивающие и пишущие рецензии на товары либо услуги, участвующие в Интернет-форумах;
- контролеры, использующие новостные ленты и принимающие участие в онлайн-голосованиях;
- активные общественники, имеющие аккаунты в социальных сетях и обновляющие сведения о себе;
- пассивные участники.
Так, ведущая социальная сеть в мире Facebook является наиболее используемой социальной сетью для маркетинга. Платформа была выбрана большинством маркетологов как единственная, самая важная социальная платформа для их бизнеса. Twitter и LinkedIn также были популярны среди маркетологов, и соответственно 62 и 56% маркетологов утверждают, что используют эти платформы. Это предпочтение Facebook напрямую влияет на общий доход компании, поскольку реклама является основным источником их доходов. Instagram Facebook также завоевывает популярность среди маркетинговых профессий [16].
Социальные сети предоставили пользователям открытую платформу, где они могут подключаться, сотрудничать и совместно создавать контент для себя и других. Этот пользовательский контент воспринимается как более заслуживающий доверия и, как было установлено, оказывает большее влияние на поведение потребителей и решения о покупке. Эти изменения в отношениях между потребителем и брендом создают новые сложности и возможности для маркетологов. Маркетологи находятся в затруднительном положении, поскольку как оффлайн, так и онлайн взаимодействие между брендом и потребителем могут иметь немедленные глобальные последствия из -за вирусного распространения информации в социальных сетях. Тем не менее, социальные сети предоставляют бесценную возможность для создания устойчивых связей с потребителями, а также для создания и содействия продвижению бренда.
Успех таких социальных сетей, как Facebook, Orkut, MySpace и Twitter, привлек внимание исследователей и практиков бизнеса во всем мире. Маркетологи начали рассматривать социальные сети как новый инструмент для со здания выгодных отношений с потребителями. Исследователи предполагают, что онлайн -среда может предоставить брендам структурные преимущества, масштабируемость и технологические преимущества с точки зрения лояльно настроенной клиентской базы, онлайн - данных о потребителях и новых концепциях кампаний [5]. В последнее время бренды начали выделять значительную часть своих маркетинговых бюджетов на маркетинг в социальных сетях. Однако маркетологи до сих пор не знают, как измерить влияние стратегии в области социальных сетей и ее вклад в итоговые показатели, а также как использовать социальные сети для построения и поддержания отношений, создающих ценность, со своими клиентами [11].
В целях повышения эффективности маркетинга его направленность сместилась с ориентации на продукт и сегмент на ориентацию на клиента и на отношения [15]. Эта новая маркетинговая парадигма, основанная на отношениях, побуждает маркетологов использовать интерактивные элементы в своей стратегии. Маркетинг в социальных сетях предоставляет некоторые преимущества для компаний. Так, помимо возможности свободного обмена идеями и информацией среди своих клиентов, он позволяет им поддерживать обратную связь с брендами. Это помогает снизить предрассудки потребителей по отношению к ним, тем самым повышая ценность бренда [10]. Активно участвуя в он-лайн-беседах, компании могут направлять и расширять возможности общения, делая контент более осмысленным и целенаправленным посредством совместной работы в маркетинговых кампаниях.
В своей работе «Присоединяйтесь к беседе» J. Jaffe подчеркивает значение социальных сетей как точки доступа к «серии бесконечно насыщенных, динамичных, приятных, крепких, аутентичных и значимых разговоров, происходящих там» [8]. В отличие от традиционных методов исследования рынка, социальные сети предоставляют возможность взглянуть на мнение потребителя в режиме реального времени, прислушиваясь к разговорам с потребителем, а также дают возможность потребителю предоставить обратную связь в реальном времени [4].
Социальные медиа выступают в качестве Интернет -ресурсов, позволяющих обмениваться информацией любого формата, включая текст, картинки, музыку, видео. Они формируют у пользователя интерес к общей платформе с контентом. Потребители в социальных сетях весьма разнообразны: такие платформы, как Facebook или Google+, в значительной степени ориентированы на обмены между друзьями и семьей и постоянно продвигают взаимодействие с помощью таких функций, как обмен фотографиями или статусами, а также социальные игры. Другие социальные сети, такие как Tumblr или Twitter, посвящены быстрому общению и называются микроблогами. Неко торые социальные сети фокусируются на сообществе; другие выделяют и отображают пользовательский контент. Ведущие социальные сети обычно доступны на нескольких языках и позволяют пользователям общаться с друзьями или людьми через географические, политические или экономические границы. Приблизительно два миллиарда Интернет-пользователей используют социальные сети, и ожидается, что эти цифры будут расти по мере использования мобильных устройств и мобильные социальные сети все больше набирают обороты.
Самые популярные социальные сети обычно отображают большое количество учетных записей пользователей или активное участие пользователей. Например, лидер рынка Facebook был первой социальной сетью, которая превысила один миллиард активных пользователей в месяц, тогда как недавний новичок Pinterest был самым быстрым независимо запущенным сайтом, который достиг 10 миллионов уникальных ежемесячных посетителей. Большинство социальных сетей с более чем 100 миллионами пользователей возникли в Соединенных Штатах, но европейские сервисы, такие как VK или китайские социальные сети Qzone и Renren [16], также получили широкую популярность в своих регионах благодаря местному контексту и контенту.
Использование социальных сетей является одним из самых популярных онлайн -мероприятий. По оценкам, в 2018 году во всем мире социальными сетями пользовались 2,65 миллиарда человек, и, согласно прогнозам, в 2021 году их число увеличится почти до 3,1 миллиарда. Проникновение социальных сетей во всем мире постоянно увеличивается, и по состоянию на январь 2019 года этот показатель составлял 45 процентов [17]. Ожидается, что эта цифра будет расти по мере того, как менее развитые цифровые рынки будут догонять другие регионы, когда дело доходит до развития инфраструктуры и доступности дешевых мобильных устройств.
Чтобы использовать маркетинг в социальных сетях в качестве эффективных инструментов, необходимо понимать, как отдельные лица и сообщества пользователей используют онлайн -социальные взаимодействия для различных целей. Важно отметить, что каждое новое социальное медиа основывалось на своих предшественниках и далее, служило появлению следующего. Различные виды маркетинга в социальный сетях классифицируются на основе их основной цели (табл. 1).
Таблица 1
Виды социальных сетей
Наименование Цель
Социальные сети (Facebook, LinkedIn и др.) общение с друзьями, семьей и знакомыми
Блоги (Wordpress) создание цифрового контента с целью асинхронного обмена им с аудиторией
Микроблоги (Twitter) ежедневное общение, обмен информацией или URL-адресами, сообщения о новостях
Платформы общественного мнения (Tripadvisor) распространение опыта, знаний, советов, оценок и отзывов другим пользователям
Сайты социальных закладок классификация и выделение контента для личного и чужого пользования
Платформы для обмена (YouTube) деление контентом (видео, документы, аудио, фотографии)
Платформы для совместной работы (Википедия) координация усилий для достижения общей цели или задачи
С распространением платформ социальных сетей электронное «сарафанное радио» стало ключевым направлением исследований в них. Важные вопросы касались того, как и почему потребители обмениваются информацией о продуктах в Интернете, каковы предпосылки для онлайн -влияния и как онлайн -разговоры влияют на отношение потребителей и их поведение при совершении покупки. На этом этапе также участвовали исследователи, признающие потенциал социальных сетей в качестве маркетингового инструмента, который может повысить или ослабить отношения между брендом и потребителем.
Использование различных каналов социальных сетей и их доступность являются ключевыми факторами успешной многоканальной стратегии [2]. При этом доступность к различным каналам является существенной движущей силой положительного потребительского опыта [7]. Такой подход обеспечивает потребителю своевременность и простоту доступа к товару или услуге, что в конечном итоге отразится росте продаж. Компании стремятся выбирать доступные и широко распространенные социальные каналы клиента, они используют системы, не требующие дополнительных усилий для понимания. Хорошо интегрированная многоканальная стратегия приводит к тому, что клиенты воспринимают фирму как единое целое с его дополнительными цифровыми альтернативами.
Список литературы
1. Akar E., Topcu B. An Examination of the Factors Influencing Consumers' Attitudes Toward Social Media Marketing. Journal of Internet Commerce, 201110, 35-67.
2. Pozza D. Multichannel management gets «social» // Eur. J. Mark. 2014. - Vol. 48, N 7/8. - P. 1274-1295.
3. Drury G. Opinion Piece: Social Media: Should Marketers Engage and How Can it be Done Effectively? // Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2008. - Vol. 9, N 3. - P. 274-277.
4. Chen J.S., Ching R., Tsai H.T., Kuo Y.J. Blog Effects on Brand Attitude and Purchase Intention // 2008 International Conference on Service Systems and Service Management. 2008. - P. 1-6.
5. Edelman D.C. From the Periphery to the Core: As Online Strategy Becomes Overall Strategy, Marketing Organizations and Agencies Will Never Be the Same // Journal of Advertising Research. 2007. - Vol. 47, N 2. - P. 130-134.
6. Global Social Media Adoption in 2011: a Social Computing Report. January 04, 2012. - http://www.forrester.com/Global+Social+Me dia+Adoption+ In+2011/fulltext/-/E-RES60605? objectid=RES60605
7. Hanna R., Rohm A., Crittenden V.L. We're all connected: the power of the social media ecosystem // Bus. Horiz. 2011. - Vol. 54, N 3. -P. 265-273.
8. Jaffe J. Join the Conversation. - Hoboken (NJ): John Wiley and Sons, 2007.
9. Kaplan A., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media // Bus. Horiz. 2010. - Vol. 53, N 1. -P. 59-68.
10. Kim A.J., Ko E. Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand // Journal of Business Research, 2012. - Vol. 65, N 10. - P. 1480-1486.
11. Kumar P., Hsiao M., Chiu B. Generations of Consumers and the Consumer Generated // Journal of Integrated Marketing Communication. 2009. - P. 20-26.
12. Landry E., Ude C., Vollmer C. HD Marketing 2010: Sharpening the Conversation. - http://www.booz.com/global/home/what_we_think/ rep orts_and_white_pap ers/ic-disp lay/41901826
13. Lewis B.K. Social Media and Strategic Communication: Attitudes and Perceptions Among College Students // Public Relations Journal. 2010. - Vol. 4, N 3. - P. 1-23.
14. Parr B. It's Time We Defined Social Media. No More Arguing. Here's the Definition. - http://benparr.com/2008/08/its-time-we-defined-social-media-no-more-arguing-heres-the-definition/
15. Sheth J.N., Sisodia R.S., Sharma A. The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. - Vol. 28, N 1. - P. 55-66.
16. https://www.statista.com/statistics/456785/social-media-advertising-revenue-device-digital-market-outlook-worldwide/
17. https://www.statista.com/statistics/269615/social-network-penetration-by-region/
18. https://www.statista.com/statistics/456785/social-media-advertising-revenue-device-digital-market-outlook-worldwide/
