CC BY
92
Рис. 1. Основные направления воздействия предприятий-производителей одежды и аксессуаров на молодежную среду
Среди средств коммуникации, решающих задачи формирования новых либо воздействия на уже существующие субкультуры, можно выделить специализированные журналы (Dark City, Gothic Lifestyle), различные фестивали представителей субкультур (Wave Gothic Treffen, Wacken Open Air), спонсирование фильмов и сериалов (в том числе анимационных, типа - «Труп невесты», «Death Note»); организация концертов. Однако в последние годы в значительной степени возросла роль интернет-инструментов: блоги, интернет-сообщества (например, gothiccommunity), социальные сети (например, imgoth).
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы.
Во-первых, работа на рынке продукции для представителей многочисленных субкультур позволяет обеспечить промышленным и торговым предприятиям достаточно устойчивое положение, при этом рынки данного типа значительно меньше подвержены изменениям, чем традиционные рынки, определяемые тенденциями в моде и дизайне.
Во-вторых, учитывая, что отдельные элементы, характерные для тех или иных субкультур, наблюдаются и в продукции для тради-
ционных рынков одежды, обуви и аксессуаров, можно сделать предположение об активном участии крупных предприятий легкой промышленности в формировании субкультур и привлечении к ним новых последователей.
В-третьих, ориентация на молодежную аудиторию позволяет медийным и полиграфическим компаниям на основе ориентации на модные течения в данной среде обеспечить достаточно высокую прибыль при участии в общей коммуникационной компании производителей одежды и аксессуаров, при этом часто именно данные компании определяют основное направление развития молодежных субкультур.
Литература:
1. Синяева И. М., Маслова В.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. М. Маркетинг PR и рекламы. М.: Юнити-Дана, 2011. - 496 с.
2. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://
gothicology.goths.ru/
3. Дли С.М., Майбурова Д.Д. Формирование субкультур как инструмент маркетинговой деятельности//Приволжский научный вестник. - 2011. - №4. - С.70-73.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Налбатов И., к.в.н., доцент кафедры экономики, Института рыночной экономики, социальной политики и права
В статье раскрывается социальная ответственность промышленного предприятия, как новая функция маркетинга. Причем в это понятие вкладывается удовлетворение запросов клиентов в сочетании с получением предпринимательского дохода, а также с соблюдением этических и правовых норм.
Ключевые слова: функция маркетинга; стратегия социальной ответственности фирмы; кодекс рыночного поведения.
SOCIAL AND ETHICAL AND LEGAL ASPECTS OF ENGINEERING COMPANIES TRADE POLICY
Nalbatov I., Ph.D., Associate Professor of Economics, Institute for Market economy, social policy and law
This article deals with the social responsibility of industrial enterprises, as a new function of marketing. And this concept is embedded customer satisfaction, combined to form business income, as well as ethical and legal standards.
Keywords: marketing function, the strategy of social responsibility of the company; Code of Market Conduct.
На современном этапе развития маркетинга, торговля прини- ■ ожидания общества. Практика торговли не должна вступать в
мает на себя новые функции и в частности социальной ответствен- противоречие с интересами общества. Растет фирма и соответ-ности за выполнение своего изначального предназначения, пони- ственно растет влияние ее и известность, растет доля ее социаль-маемого как ответственность сферы обмена перед обществом. При- ной ответственности перед обществом.
чем в это понятие вкладывается удовлетворение запросов клиен- ■ рост эффективности работы организации в долгосрочной пер-
тов в сочетании с получением предпринимательского дохода, а так- спективе. Если у торгового агента, менеджера по продажам близ-
же с соблюдением этических и правовых норм (1, с. 39). кой целью выступает прибыль, то интересы фирмы лежат в долго-
Мотивацией принятия социальной ответственности является срочной перспективе не только получения доходов, но и удержа-следующие: нии роли рынка. Руководители должны контролировать младший
торговый персонал, ограничивая (препятствуя) в применении неэтичных или незаконных методов торговли.
Хотя следует признать, давление на коммерческих работников со стороны управленцев должно быть на разумном уровне.
• участите фирм в делах местных общественных организаций. Речь идет о проведении благотворительных акций, проведении социальных мероприятий, приеме на работу инвалидов и т.п.
• сведение к минимуму противодействия конкурентов. Установление фирмой высоких этических стандартов сможет заставить конкурентов делать аналогичные действия и мероприятия, которые в целом небезразличны для общества.
• снижение вероятного вмешательства государственных органов в коммерческую деятельность предприятия. Соблюдение определенных этических норм и в большей степени национального законодательства ведет к меньшему объему жалоб клиентов, а значит к сокращению государственного контроля, проверок и ревизий.
Реализация стратегии социальной ответственности фирмы перед различными клиентурными группами может быть продемонстрирована с соблюдением некоторых правил, которые можно сформулировать следующим образом.
1. Принимать меры предупредительного характера, до того как в этом возникнет необходимость. Это означает, что фирма должна делать все необходимое, чтобы не вызвать жалоб и нареканий со стороны реальных клиентов.
2. Постоянно работать над разрешением взаимных проблем с заинтересованными в этом группами клиентов, посредников, поставщиков и конкурентов.
3. Публично признавать свои ошибки. Опыт коммерческой практики позволяет утверждать, что фирма, признающая свои ошибки в удовлетворении потребностей клиентов, довольно часто пользуется «прощением» со стороны потребителей.
4. Внимательно следить за развитием социальной сферы, участвовать в проведении социальных мероприятий в регионе, своей коммерческой практике.
5. Поддерживать корпоративный кодекс рыночного поведения.
Сам по себе процесс торговли не представляет собой сложности,
но достаточно трудно понимается психологический процесс принятия покупателем определенных решений по покупке товара или услуги. Процесс осмысления покупки в теории коммерции принято называть «черным ящиком», который протекает скрытно, по нескольким стадиям, и понять его - главная задача продавца ( 5. с.234).
Если первая и третья стадии понятны с точки зрения продавца, то вторая представляет собой сложное явление скорее психологического, чем коммерческого характера. Если ранее рассмотренные вопросы, касающиеся нужд и потребностей были относительно просты и понятны, то на уровне экономической составляющей необходимы некоторые дополнительные пояснения. При покупке товаров налицо проявление экономической потребности, которая может, сформулирована как необходимость приобрести товар в обмен на те деньги, которые покупатель платит. При этом он, безусловно, принимает в расчет соображения цены, качества товара, удобства способа покупки, возможное обслуживание (сервис) и прочие характеристики. Задача коммерсанта - раскрыть правильно эти потребности, построить представление товара таким образом, чтобы информация совпала с ожиданиями и удовлетворением клиента. Тем более что некоторые потребители сами не осознают своих потребностей.
Необходимо признать три основных уровня осознания потребностей (см. таб. 1).
Наиболее эффективно осуществляется продажа при действиях коммерческого персонала по схеме, выделяющей особенности, преимущества, ценность предлагаемого товара, о чем будет подробно сказано ниже.
Таким образом, взаимодействие продавцов и покупателей представляет сложный социально-психологический процесс, в котором для продавца довольно часто встает трудноразрешимая проблема сопряжения, казалось бы, несопоставимых вещей: продажа товара, удовлетворение потребностей клиента фирмы, прибыль, соблюдение этических правил. Однако последующий анализ данного процесса продажи позволит разрешить указанные противоречия.
Процесс организации торговли в целом требует постоянного изучения форм и методов торговли с целью анализа и оценки деятельности фирм на рынке, выявления их позиций на рынке, каналов и методов продвижения, а также коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром. При анализе форм и методов торговли исследуются:
- фирмы, потребляющие товары на данный рынок (родственные фирмы-производители своей страны, иностранные производственные фирмы, торгово-посреднические фирмы);
- число фирм, выступающих на рынке конкурентами;
- степень монополизации рынка, наличие картельных соглашений и участие в них фирм конкурентов, доля фирм-конкурен-тов; Особенно важным выглядит здесь изучение конкурентов.
В ходе такого исследования обычно выявляются: позиции конкурентов на рынке (объемы продаж, место фирмы в списке ранжирования в стране и за рубежом, доля фирмы-конкурента в общем, объеме продаж); характер выпускаемой продукции, ее технические параметры, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, привлекательные черты товара и его упаковки; пра5ктика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, расходы конкурентов на рекламу и стимулирование; маркетинговая деятельность фирм-конкурентов) стратегия ассортиментная, производственная, сбытовая политика), количественные показе тли (объем выпускаемой продукции, капиталовложений, затраты на НИОКР, издержки производства и сбыта); коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами: цены, предоставление кредитов и льгот, скидки с цены, сроки поставки ( 3, с.135).
Несомненно, важным является изучение фирм-покупателей интересующего товара на рынке. Здесь, прежде всего, исходить из назначения товара: производственного или потребительского способа использования. Покупателями производственных товаров могут быть промышленные фирмы и их филиалы, торгов посреднические фирмы. При изучении фирм-покупателей товаров производственного назначения надо знать: общие сведения о фирме; доля фирмы в общем, потреблении данного товара; стабильность предъявляемого фирмой спроса; основные поставщики потребляемых фирмой товаров; требования фирмы-покупателя к техникоэкономическим показателям покупаемой продукции;
Помимо этих сведений фирма должна получить сведения о транспортных, правовых, торгово-политических условиях продажи товаров, которые также дают основание для фирмы в процессе принятия ею управленческих решений.
Торговые операции на рынке внешне выглядят просто и не вызывают каких либо затруднений с точки зрения обычной предпри-
Таб. 1. Уровни осознания потребностей покупателя.
Сознательный Подсознательный Неосознанный
Покупатель полностью осознает свою потребность. Для продавца это предпочтительно, поскольку легче ее выявить, а значит и удовлетворить. В уме человека еще не полностью сформировалось осознание собственных нужд. Часто не совершив покупки, он не говорит об истинных причинах своего отказа. Человек хочет иметь товар. При необходимости получения обоснования такого желания обычно следует ответ -хочу!
нимательской практики. Однако новейшие разработки маркетинговой теории и практики в сфере обмена предполагают несколько стадий или этапов процесса торговли ( 2, с.231).
Выявление потенциальной клиентуры. Важным началом в практике коммерческой работы является поиск потенциальных клиентов. Есть две основные причины, побуждающие торговцев постоянно заниматься расширением клиентурной базы: необходимость увеличения объема продаж и замена клиентов, которые с течением времени перестают покупать товары фирмы. В практике торговой деятельности считается, что исходным началом в поиске потенциальной клиентуры являются объекты изучения, к которым относятся люди и организации. Объекты превращаются в потенциальных клиентов при соблюдении ряда условий: объект должен иметь необходимые финансовые ресурсы для совершения покупки, объект должен обладать полномочиями для совершения сделки, объект должен иметь желание совершить покупку.
Установление контакта. Установить контакт с потенциальными клиентами есть необходимый и важный этап торговли. При этом следует помнить главный принцип торгового маркетинга «Проявите заботу о клиенте, и он к вам непременно вернется. Позаботьтесь о своем товаре, и он обратно к вам никогда не вернется!»
Определение возражений клиента. Прежде решать проблему возражений клиента необходимо остановиться на проблеме общения вообще и общения в процессе торгового контакта в частности. В процессе разговора продавца и покупателя необходимо иметь в виду, что начало всякого общения, начинается с определения физического пространства. Оно понимается как расстояние между собеседниками, которое позволяет им общаться без взаимного раздражения, но и человеческими отношениями.
Таким образом, продажа товаров или услуг торговыми агентами - это процесс общения, состоящий из информирования, убеждения, напоминания. От торгового агента требуется не только умение говорить, но и умение слушать. Обычной ошибкой торговцев
является запрограммированная речь о том, что товар нашей фирмы наилучший, наша продукция самая совершенная, а цены самые низкие. Потенциальный клиент хоть раз в жизни это уже слышал, и подобные высказывания вызывают у него равнодушие. Именно поэтому представление товара продавцом должно быть творческим, непохожим на других, содержать что-то особенное, не присущее другим представлениями товаров.
Кроме того, очень важно, принимать меры предупредительного характера, до того как в этом возникнет необходимость. Это означает, что фирма должна делать все необходимое, чтобы не вызвать жалоб и нареканий со стороны реальных клиентов. Публично признавать свои ошибки. Опыт коммерческой практики позволяет утверждать, что фирма, признающая свои ошибки в удовлетворении потребностей клиентов, довольно часто пользуется «прощением» со стороны потребителей.
И не менее важно, внимательно следить за развитием социальной сферы, стремиться участвовать в проведении социальных мероприятий в регионе и стране, поддерживать корпоративный кодекс рыночного поведения.
Литература
1. Авдеева Р.В. Основные направления формирования маркетинговых информационных систем (МИС) // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, № 4.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финп-ресс, 2010. - 364 с.
3. Гончаров В.Д. Маркетинг в пищевой промышленности и торговле. -М.: ДеЛи принт, 2011.
4. Ламбэн Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2006.
5.Полянская И.Л., Карпушенко П.Б. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 6.
СУЩНОСТЬ ОБОРОТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КАК ИННОВАЦИОННОГО ПОКАЗАТЕЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Каргина Л.А., д.э.н., профессор кафедры Торгового дела и предпринимательства Московской академии предпринимательства при
Правительстве Москвы
Ионова Г.А. соискатель кафедры Торгового дела и предпринимательства Московской академии предпринимательства при
Правительстве Москвы
Статья посвящена выявлению факторов , влияющих на повышение эффективности оборота розничной торговли в современных условиях возрастающей конкуренции.
Ключевые слова: рентабельность, спрос, конкуренция, оборот розничной торговли.
THE ESSENCE OF RETAIL TRADE AS AN INNOVATION INDICATOR STRATEGIC TRADE ANALYSIS
Kargina L., Doctor of Economics, Professor, Trading business and entrepreneurship chair, Moscow Academy of Entrepreneurship under the
Government of Moscow
Ionova G., the applicant, Trading business and entrepreneurship chair, Trading business and entrepreneurship chair
The article focuses on the identification offactors that influence the effectiveness of retail trade in the current context of increasing competition. Keywords: profitability, demand, competition, the retail trade.
Формирование динамичной инфраструктуры и конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности, в том числе в сфере розничной торговли, в современных быстроменяющих-ся экономических условиях, требует выявления, аналитического подхода и подробного анализа наиболее важного показателя - торгового оборота.
Оборот предприятий розничной торговли является одним из основных показателей экономического и социального развития страны в целом и отдельных регионов. Он отображает процесс обмена товаров на деньги и представляет собой конечную стадию в движении товаров. При этом завершается процесс их обращения, и товары переходят в сферу потребления на основе купли-продажи. В этом показателе находят отражение процессы, происходящие в объеме и структуре потребления материальных благ. Следовательно, он в
определенной мере характеризует уровень жизни населения.
Индустрия розничной торговли стремительно меняется. Под влиянием процесса глобализации, изменения потребительских предпочтений и диверсификации каналов сбыта значительно возросла и стала более напряженной конкуренция в данном секторе рынка. Современный оборот розничной торговли носит динамический характер. Большая его часть непосредственно связана с личным потреблением и покупательными фондами населения.
Оборот розничной торговли - важный социально-экономический показатель, отражающий процесс обмена, или реализации произведенного продукта». Реализация означает возмещение стоимости и признание потребителями потребительной стоимости товаров. В результате продажи товаров не только должны быть возмещены затраты на их производство, должна быть получена прибыль.
