CC BY
106
ПРИОРИТЕТЫ РОССИИ
36 (129) - 2011
УДК 330.16
социально-экономические и маркетинговые составляющие потребительского поведения
Н. Г. кузнецов,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, ректор Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), заведующий кафедрой экономической теории E-mail: main@rsue. ru
В статье рассматриваются некоторые аспекты совокупности сложных социально-экономических отношений, складывающихся вокруг производства, распределения и потребления материальных благ. Дается обоснование того, что мотивация потребительского поведения имеет выраженную экономическую направленность. Приобретение познаний, убеждений, моделей поведения, связанных с потреблением, будет являться социализацией потребителя.
Ключевые слова: потребительское поведение, социально-экономическая среда, товар, цена, общество, стратегия, маркетинг, общественные классы.
И. Д. Афанасенко в своей книге «Россия в пути», характеризуя сложившуюся ситуацию в экономике России на стыке XX и XXI вв., пишет: «Россия не может нормально развивать экономику без созидающей идеологии, порождающей гармонию» [2]. Эта глубокая мысль тем больше обретает сторонников, чем глубже становится пропасть между различными слоями населения. Последние события в благополучных европейских странах, где молодежь, в основном выходцы из малообеспеченных семей, выходят на баррикады и бросают вызов действующей власти, очевидно, демонстрирует растерянность и беспомощность последней. Особенно заметно, что нарушается гармония, разрываются долгие годы существовавшие логические связи,
происходит ломка стереотипов поведения. Мотивация поведения имеет выраженную экономическую направленность, соответственно, ключевым является потребительское поведение.
Зарубежными и отечественными авторами предлагается несколько вариантов хронологического развития науки о поведении. Факторы, которые переживали глобальная система менеджмента и экономики, были положены Д. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэ-куэллом и П. У. Минардом в основу периодизации науки о потреблении. Воздействие этих факторов ученые разбили на три периода: 1) до Второй мировой войны; 2) послевоенное время или до конца 1980-х гг. и 3) современный период (1990-е гг. и по настоящее время).
Еще в прошлом столетии наблюдались специальные обращения к разработке теории потребления, которые были связаны с целым рядом всемирно известных научных деятелей — обществоведов. К примеру, К. Маркс и Ф. Энгельс положили в качестве основы анализа материальное производство и пришли к выводу, что главная роль принадлежит тем внешним факторам, которые связаны с уровнем развития производительных сил и производственных отношений. Последние, по мнению этих исследователей, играют ведущую роль в определении направленности и содержания потребительского поведения разных по уровню доходов индивидов и социальных групп.
Потребителю принадлежит исключительно важная роль среди основных элементов воспроизводственного цикла. С одной стороны, потребление является конечным этапом воспроизводственного цикла и в этом качестве является показателем общественной востребованности и ценности произведенного продукта. А с другой стороны, объединяя потребности и задавая тем самым цель всему воспроизводственному процессу, потребление открывает путь к его новому витку. К. Маркс делает акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, т. е. речь у него шла исключительно об образе жизни. Образ жизни, в свою очередь, — это типичные формы жизнедеятельности людей.
Можно представить и иное определение: «Образ жизни — это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик». Образ жизни охватывает и объединяет все стороны социально-экономической жизни человека. Основой его является труд как способ получения средств к существованию. Однако также одной из его сторон является и образ потребления, т. е. совокупность различных форм потребительского поведения, навязанных социальным слоем. Образ жизни и потребления — это необходимость, перейти за пределы которой можно, лишь покидая пределы определенного социального слоя, диктующего соответствующие формы жизнедеятельности.
Стиль жизни — это устойчивые формы индивидуального поведения личности, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, обусловленных социальным слоем. Это «способ реализации личностью социальных возможностей» [6, с. 33].
Основой определенного стиля жизни является соответствующий стиль потребления. Он четко предопределен и привязан к конкретным объектам: предметам и услугам. Стиль потребления — это устойчивые формы распоряжения теми или иными благами, свободно выбранных индивидом в пределах рамок, диктуемых образом жизни.
Потребление, основным мотивом которого является общественная демонстрация своего высокого социального положения, называют показным, статусным (цель — демонстрация высокого статуса) или престижным (потребление во имя завоевания престижа).
Средством демонстрации высокого статуса является повышенная цена демонстративно потребля-
емых вещей. Т. Веблен, американский социальный теоретик и экономист конца XIX в. (1857—1929), ввел в научный оборот понятие, обозначающее данное явление: «показное (демонстративное) потребление», а также «показной (демонстративный досуг», «показные траты» [3, с. 102].
Демонстративное потребление — это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [3, с. 108]. Этот стиль потребления, по мнению Т. Веблена, был характерен для так называемого «праздного класса» — богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от последнего выставляли свое потребление напоказ. Именно такое показное потребление позволяло американскому «праздному классу» укрепить представления о себе как об элите соответствующего общества.
Общение между людьми и подталкивает развитие потребления напоказ. Как утверждал Т. Веблен, «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» [3, с. 122].
Аналогичный феномен показного потребления как смысла повседневной жизни приблизительно в то же время изучался немецким социологом Г. Зим-мелем (185 8—1918), но уже на основании немецких материалов. В период между двумя мировыми войнами научные разработки Т. Веблена и Г. Зиммеля были позабыты, а вспомнили о них лишь в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социально-экономических наук.
В современных исследованиях тематики потребления часто цитируется немецкий научный деятель, экономист и социолог В. Зомбарт, предложивший концепцию роскоши, и немецкий социолог Макс Вебер, который сформулировал концепцию «протестантской этики и статусных групп». М. Вебер (1864—1920) ввел в оборот понятие «идеального типа» — одной из основных категорий, призванных помочь понять смысл и смысловую связь часто повторяющегося явления. Научные законы и понятия выступают в качестве идеальных типических конструкций. Таким образом, идеальный тип показывает, каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно
носило конкретно рациональный характер, было свободно от заблуждений, эффектов и ситуации, и имело в качестве совершенно однозначную цель... Реальное поведение, свободное от перечисленных обстоятельств, только приближенно соответствует конструкции идеального типа.
В современных рыночных условиях много видов поведения потребителей. До Второй мировой войны научные направления в данной области, по сути, являлись скорее теоретическими, нежели практическими, однако следует отметить, что к концу этого периода они стали развиваться. В послевоенное время у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга, так как возможности производства опережали спрос. В связи с этим различные науки о поведении начинают приобретать большее значение. Во второй половине 1950-х гг. в группе бихевиоральных наук появилось новое направление, изучающее поведение потребителей, т. е. поведение человека, решающего проблему покупки с помощью приобретения предметов для удовлетворения своих потребностей. Для того чтобы лучше понять сущность данного процесса, следует привести классическое определение потребления, характерное для того отрезка времени: «Потребление — это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товаров или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение» [1].
Работы американского социолога и социального психолога И. Гоффмана оказали большое влияние на исследование потребления. Наиболее полно идеи Гоффмана изложены в его монографии «Представление себя другим в повседневной жизни». Гоффман рассматривает индивида лишь как носителя самых различных ролей, как бы абстрагируясь от целостных личностных характеристик, заданных извне, не связанных ни между собой, ни с особенностями личности, ни с содержанием осуществляемой им деятельности, ни с объективными социально-экономическими условиями. При этом ученый исходит из того, что человек в процессе взаимодействия с социумом способен не только смотреть на себя глазами партнера, но и корректировать собственное поведение в соответствии с ожиданиями другого, с тем чтобы добиться наибольшей выгоды от этого взаимодействия, создав о себе благоприятное впечатление.
Сводя весь смысл ролевого поведения, по существу, лишь к созданию определенного впечат-
ления о себе у партнера по взаимодействию или у «аудитории», И. Гоффман самым тщательным образом анализирует те факторы, которые служат этим целям [4]. С его точки зрения, для эффективного взаимодействия партнеры должны иметь необходимую информацию друг о друге. Средствами такого рода информации служат внешность, предыдущий опыт взаимодействия с подобными индивидами и то окружение, в котором находится человек. Наиболее же значимая информация содержится в словах и делах взаимодействующих партнеров, а Гоффман считает их наиболее важными не только из-за значимости, но и потому, что индивид в значительной степени способен держать эту информацию под контролем. Управляя словами и поступками, каждый индивид может создавать в определенных рамках нужный «имидж» в глазах партнеров по взаимодействию.
Все внимание ученого обращено на описание определенных условий и приемов успешного выполнения искомой роли, причем под успешным выполнением понимается получение личной выгоды для ее исполнителя независимо от объективных результатов его деятельности, адресованных для данного общества или для определенной группы. По мнению Гоффмана, оценка «правильности» ролевого поведения базируется не на выполнении функциональных требований роли и даже не на осознанности ее исполнения. Главное для исполнителя заключается в том, чтобы создать у искомой «аудитории» впечатление, что он прекрасно выполняет данную роль.
Большим авторитетом для понимания поведения потребителей пользуются работы советского культуролога и литератора М. Бахтина. Согласно его мнению, «поступок не со стороны своего содержания, а в самом своем совершении как-то знает, как-то имеет единое и единственное бытие жизни, ориентируется в нем, причем весь — и в своей содержательной стороне, и в своей действительной единственной фактичности; изнутри поступок видит уже не только единый, но и единственный конкретный контекст, куда относит и свой смысл, и свой факт.» [6, с. 102—103]. Исходя из данного определения, ученые полагали, что он и есть суть потребительского поведения.
С 1990-х гг. наблюдалось снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков, что изменило образ жизни потребителя и вынудило его сократить потребление. Таким образом, перевернулись все представления о том, что является эталоном успеха. Многие эк-
сперты предсказывали в то время глобализацию замедления темпов экономического роста и даже эру всемирного экономического застоя.
Возникновение «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В. И. Ильин также связывает с 1950-ми гг., а именно — с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что в Северной Америке и Европе исследования потребительского поведения появились уже в конце 1920-х — начале 1930-х гг., когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребительской аудитории изучали рынок товаров повседневного спроса. Но В. И. Ильин связывает данную периодизацию в основном с принципами и методами исследований потребителя, выделяя десятилетия в качестве пограничных этапов.
Первоначально для исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном потребителе. При таком подходе потребности индивида рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать покупателя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, качественнее, чем конкуренты. В 1950-х гг. в США вошли в моду «мотивационные исследования», тесно связанные с традициями психоанализа, развитыми З. Фрейдом, и строившиеся на глубоких интервью (но в дальнейшем интерес к ним спал).
В 1960-х г. в основу исследований потребительского поведения было возведено понимание потребления как информационного процесса. С этой точки зрения потребитель воспринимался в качестве информационного центра, получающего и перерабатывающего информацию для подготовки покупательского решения. В основном в рамках такого понимания проблемы строились модели потребительского поведения, при этом рассматривались проблемы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния личности и семьи. В США процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителей» в основном завершился в первой половине 1970-х гг. Так, в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, а в 1974 г. было начато издание специального журнала, посвященного изучению потребительского спроса — «Journal of Consumer Research».
Заметно научная мысль продвинулась в данном направлении в 1980-е гг. Постепенно проблема
потребления стала входить в направление интересов широкого круга ученых: социологов, культурологов, социальных теоретиков, обществоведов, историков, антропологов и др. Итак, взгляды на потребительское поведение расширились, и вскоре началась критика изначального, традиционного подхода, а возникшее направление в маркетинговых исследованиях, основной чертой которого стало фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах, получило название «новое». Но уже к 1990-м гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой.
В реалии сегодняшнего дня традиционный взгляд на потребительское поведение все еще количественно доминирует. Большинство современной литературы по потребительскому поведению в основном написано и издано в Америке, и поэтому данные издания несут на себе четкую печать традиций этой страны, с характерной чертой ее культуры — индивидуализмом и подходом к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Через массовые издания специальной литературы американская теория и практика дублируются во многих странах, не имеющих своих изданий по вопросам потребительского поведения.
В. И. Ильин обращает внимание исследователей на то, что, допустим, в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. Европейские исследователи под анализом потребителя понимают «систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребителей» [5, с. 10].
В деятельности известных фирм изучение потребителей стало важнейшей задачей и своеобразной гарантией получения доходов при условии, что оно выполняется грамотно и профессионально, обязательно принесет реальную пользу. Специалистам по маркетингу рекомендуется изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени. В большинстве представители деловых кругов определяют, что «прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности» [7, с. 59].
Анализ потребителей базируется на концепции «7 OS» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:
1) предметов рынка, т. е., какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, а главное, какие неудовлетворенные потребности остаются (Objekts);
2) целей, которые ставят пред собой участники рынка или почему именно они покупают (Objectives);
3) участников рынка или осуществляющих покупки на рынке (Occupants);
4) организаций, присутствующих на рынке, т. е., кто непосредственно взаимодействует с потребителями на рынке (Organizations);
5) операционных процессов рынка или самой технологии осуществления покупки (Operations);
6) возможностей приобретения (когда и каким образом осуществляется покупка (Occasions);
7) каналов сбыта, через которые осуществляются покупки (Outlets).
Но данные вопросы служат основой лишь для получения первичной информации о поведении потребителя, а ответ на ключевую проблему — что именно влияет на его итоговый выбор, — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению многих исследователей, складываются из разных областей знаний, т. е. являются фактически заимствованными из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов.
Общенаучные методы включают в себя комплексный подход, системный анализ, программно-целевое планирование и другие направления. Аналитико-прогностические методы состоят из теории массового обслуживания, линейного программирования, теории вероятностей, теории связи, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, экономико-статистических методов, деловых игр и др. Методические приемы позаимствованы в основном из областей психологии, социологии, антропологии, экологии, дизайна и эстетики.
Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований поведения потребителей являются следующие методы получения первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент и фокусирование. Исследование
потребителей — сложный и трудоемкий процесс, а качество его проведения, несомненно, предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как определенный объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Количественное измерение индивидуальных эмоций, вкусов, настроений индивидов предусматривает применение различных, в том числе и экспериментальных, методов.
Элементарное представление о действительности можно назвать моделью и включить в нее только те составляющие, которые представляют интерес для исследователя, а те элементы, которые нефункциональны, просто опускаются. Аналогичный процесс происходит при создании модели поведения потребителей, избранной для анализа, в ней исключаются те составляющие поведения человека, которые не представляют интереса для науки о поведении потребителей. Но модель в науке обязательно должна обосновывать причины и следствия.
Выстроенная модель обязана объяснить поведение покупателей во время выбора и приобретения товара, возможные ситуативные колебания, социальные предпочтения, проблемы экономической выгоды и др. Поскольку любая модель в поведении потребителей—это отражение реальных явлений, то она позволяет выделить различные блоки, т. е. составляющие, которые можно представить как мультимедийно, так и в виде диаграмм, схем, таблиц, рисунков на компьютере. Но чаще всего словесно-образный метод является более доходчивым и убедительным. Первые исследования этих проблем были сделаны в середине XX в. в трудах Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондер-са, В. Вонгаи др. Эти авторы рисуют модели индивидуальных различий потребителей, влияния среды на их решения, психологические процессы, протекающие в процессе приобретения товаров и услуг и т. д.
Метод логического позитивизма для многих исследователей поведения потребителей является основным, т. е. выявляются причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями или просвещением [7, с. 38].
Поведением потребителей можно управлять, об этом говорят американские исследователи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард в книге «Поведение потребителей». Они выводят закономерности предсказуемости поведения потребителей. Опираясь на положения: потребитель — хозяин;
для завоевания рынка нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; поведение потребителя подвержено влиянию; работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость, указанные авторы говорят, что «понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции». Причем «потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя» [7]. В новейших же исследованиях маркетинга, ориентированного на потребителя, применяется модель процесса принятия решения о покупке по Ф. Котлеру.
Этапы процесса принятия решения — это, в частности:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернатив покупки;
4) покупка;
5) использование покупки, оценка решения.
Решения потребителем принимаются не в изоляции, и на совершаемые покупки оказывают влияние культурные, социальные и психологические факторы, а это те факторы, которые очень трудно поддаются контролю в рыночных отношениях. Но о них нельзя забывать при анализе потребительского поведения. Культура определяет потребности и поведение человека, а человек потребляющий — показатель культурных ценностей своей эпохи, концессии, нации, этноса, семьи, — и это уже различные субкультуры. Определение принадлежности к определенной субкультуре является процессом отождествления себя с другими людьми с помощью присущих им традиций, обычаев, обрядов, моды и др.
Для того чтобы субкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна выражать близкие этой субкультуре ценности. Стратегии маркетинга при завоевании внутренних или зарубежных рынков будут успешны, если в них используется знание субкультур. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга. Такое сегментирование позволяет более глубоко удовлетворять потребности, поддерживать ценности и предпочтения потребителей. Формирование у
людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизнедеятельности является социализацией или процессом впитывания культуры.
Ценности — убеждения людей в том, как следует себя вести — тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.
Ценности, действующие на потребление, различны. И. В. Алешина классифицирует ценности по критерию направленности, которая включает три группы культурных ценностей:
1) ориентированные на другого — отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе;
2) ориентированные на среду — предписывают отношения общества к его экономической, технической и физической среде;
3) ориентированные на себя — отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.
Приобретение познаний, убеждений, моделей поведения, связанных с потреблением, будет являться социализацией потребителя. Совокупность жизненных установок и культурных ценностей представляет собой концепцию ценностей потребителей. Такие ценности, как функциональные, условные, социальные, эмоциональные и эстетические, не зависят друг от друга и воздействуют на выбор потребителем продукта и торговой марки, на все элементы принятия решения.
Список литературы
1. Американская ассоциация по связям с общественностью. URL: http://prsa. org.
2. Афанасенко И. Д. Россия в пути. Избранное. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
4. Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций. URL: http://trainet. org.
5. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. М.: КноРус, 2009.
6. Пешков И. В. , Бахтин М. М. От философии поступка к риторике поступка. М. : Изд-во «Лабиринт», 1996.
7. Энджел Дж. Ф., БлэкуэллР. Д., МиниардП. У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.
