CC BY
123
Социально-демографический портрет потребителя платных медицинских услуг коммерческих медицинских центров и платных отделений государственных
медицинских учреждений Social and demographic portrait of the consumer of paid medical services of the commercial medical centers and paid offices of the public medical institutions
Морозова Г.А. доктор экономических наук, профессор НИУ-филиала РАНХиГС Озина А.М.
доктор экономических наук, профессор НИУ-филиала РАНХиГС Morozov G. A. the Doctor of Economics, the professor of NIU-branch RANHiGS
Ozina A.M. Doctor of Economics, professor of NIU-branch RANHiGS
АННОТАЦИЯ
В сознании нижегородских потребителей всё более прочно закрепляется понимание того, что инвестиции в собственное здоровье необходимы и, в конечном итоге, выгодны. Неуклонно растет доля потребителей, которые готовы тратить деньги на оплату медицинских услуг. Если на этапе зарождения платной медицины обращения в коммерческую клинику мотивировались, в основном, факторами престижа, то в настоящий момент доминирует желание получить качественную медицинскую помощь.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Анализ потребителя, анализ сбыта, анализ структуры отрасли.
SUMMARY
In consciousness of the Nizhny Novgorod consumers the understanding of is more and more strongly fixed that investments into own health are necessary and are finally favorable. The share of consumers which are ready to spend money for payment of medical services steadily grows. If at a stage of origin of paid medicine of the address to commercial clinic were based, generally prestige factors, the desire to receive high-quality medical care at the moment dominates.
KEYWORDS
Analysis of the consumer, sale analysis, analysis of structure of branch.
Потенциальные потребители медицинских услуг - преимущественно «середняки» (рис.1) (денег хватает на одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования, например дорогостоящей бытовой техники, вызывает затруднения) и «бедняки» (денег хватает на питание, но покупка одежды и обуви вызывает затруднения). Соотношение этих групп - 47% и 38% соответственно. «Состоятельными» себя назвали 17% респондентов, «богатыми» (денег хватает на все) всего 8%.
В основном платные медицинскими услугами пользуются служащие (экономически активное население) (72%), (рис.2). Исходя из этого можно сделать вывод, что платным клиникам можно сосредоточить свои рекламные усилия на обеспеченных горожанах вообще, на менеджерах среднего и высшего звена и служащих. Именно эта категория людей испытывает потребность в лечении. Соответственно, успехом могут пользоваться корпоративные оздоровительные программы.
Материальное состояние
60
50
40
30
20
10
49
27
17
7
Бедняк Середняк Состоятельный Богатый
Рис. 1 Материальное состояние респондентов.
60
50
40
30
20
10
Социальный статус
57
17
Студент Домохозяйка
Рабочий
Пенсионер Служащий Безработный
Рис. 2 Социальный статус респондентов.
Из анализа демографических характеристик потенциальных потребителей медицинских услуг, становится понятно, что женщины являются более активными потребителями на рынке платных медицинских услуг: число дам, уже обращавшихся или
0
9
8
6
4
0
собирающихся обратиться в частные медицинские центры, больше, чем мужчин (см.таблицу 1).
Таблица 1
Возраст Мужчины Женщины
% Количество опрошенных при выборки % Количество опрошенных при выборки
20-24 года 8 8 9 9
25-34 года 6 6 11 11
35-44 года 9 9 16 16
45-54 года 12 12 13 13
Старше 55 лет 7 7 9 9
Причем, чаще всего они приходят в клинику в возрасте 35 - 44 года. Нижегородские мужчины, на самом деле, болеют не реже дам. Хорошей нишей для медицинских учреждений может стать разработка «мужского направления». Если врачам удастся убедить мужчин заняться своим здоровьем, доходы медиков значительно вырастут.
Таким образом, постепенные изменения в сознании населения приводят к изменениям структуры спроса на медицинские услуги, сопутствующие товары и информацию. Растет информированность о деятельности медучреждений, что обусловливает повышенные требования нижегородцев к качеству и безопасности услуг. Это не только усиливает конкуренцию, но и меняет условия функционирования предприятий. Учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым инструментам для продвижения своих услуг.
Анализ ведущих медицинских учреждений региона
В проведенном маркетинговом исследовании респондентам для оценки был предложен ряд основных медицинских центров Нижнего Новгорода, куда обращаются, в том числе и гости города, так как отсутствие медицинского полиса не является существенным ограничением:
1 .Клиника современных технологий «Садко»,
2.Центр диагностики и лечения европейского уровня «Академия-VIP»,
3.Медицинский центр «Клиника семейного врача»,
4.«Нижфарм»,
5.«Аврора»,
6.«Жасмин»,
7.«Элегра»
8.Нижегородский областной клинический диагностический центр (НОКДЦ),
9.Нижегородская областная клиническая больница им. Семашко».
Отбор медицинских центров для оценки проводился в соответствии со следующими критериями:
1. Активная рекламная кампания (реклама в печатных изданиях, в Интернете, на телевидении и радио, наружная реклама и т.д.)
2.Размещение рекламы в бесплатных газетах Экстра-Н, Ва-Банк, распространяемых по почтовым ящикам и имеющих достаточно широкий охват аудитории;
3.Наличие информации и рекламных публикаций о центре в специализированных справочных изданиях.
Анализ проводился методом полевого исследования и оценки внутренней обстановки, ассортимента медицинских услуг, квалификации врачей (опыт работы и категория), технического обеспечения оборудованием, ценовой политики.
Общий профиль объекта.
-♦-По плану По факту
Рис. 3 Профиль.
На базе разработанной автором системы параметров возможно описать конкурентные преимущества основных игроков рынка, выявить их слабые и сильные стороны.
Данные о представленных медицинских учреждениях были взяты с Интернет сайтов компаний, из источников информационного, справочного, аналитического характера. Особенности состояния внутренней среды раскрывались с помощью сотрудников медицинских учреждений.
В результате полученные данные позволили построить рейтинг наиболее популярных и востребованных медицинских центров Нижнего Новгорода.
Известность медицинских центров
□ Садко
□ Жасмин
□ Нижфарм
□ Аврора
□ Клиника семейного врача
□ Академия ^
□ Элегра
□ Диагностический
□ Семашко
Рис.4 «Наиболее популярные и востребованные медицинские центры Нижнего Новгорода».
Все предложенные медицинские учреждения являются активными участниками медиапространства и обладают высокой рекламной активностью. Это подтверждает их активная реклама по телевидению, радио, газетах и журналах, в специализированных справочных печатных изданиях, а также в Интернет пространстве. Тем самым подтверждается открытость и доступность информации об их деятельности для населения.
Объявленные цены фирм на ассортимент приоритетных медицинских услуг в среднем по региону можно считать выше среднего. Это символизирует высокие стандарты качества оказываемых услуг, квалификацию специалистов и высокое техническое обеспечение оборудования.
Особого внимания заслуживают качество сервиса, дополнительные услуги и лояльное отношение к пациенту и его потребностям.
Заметное положение на рынке платных медицинских услуг и в памяти людей занимают те фирмы, которые осуществляют благотворительную помощь и спонсорскую и поддержку отдельных групп населения.
Сведения об авторах
1)Морозова Галина Алексеевна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой управления и маркетинга НИУ-филиала РАНХиГС.
Morozova Galina Alekseevna, the doctor of economics, the professor, managing chair of management and NIU-BRANCH RANHiGS marketing
412-41-64
Market-vvags@mail. ru
2) Озина Альбина Михайловна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой управления и маркетинга НИУ-филиала РАНХиГС.
Ozina Albina Mikhaelovna the doctor of economics, the professor, managing chair of management and NIU-BRANCH RANHiGS marketing
