CC BY
125Магазин “Бирюса” образован от этнонима Бирюса, обозначающего “группу отюреченного охотничьего племени, обитавшего в отрогах Саян по рекам Бирюса, Бирюса (Она), Тасеева”.
Третья группа - этнохоронимы, то есть названия, образованные от имен крупных регионов. ЭУ с этнохоронимом сибирский.
Сибиряк имеет значимые коннотации: “могучий, твердый характер”, “воля и мужество”. Возникший образ и миф о сибирском характере стал рефлексией самих жителей Сибири, что и закрепило понятие сибиряк. Сибиряк, во-первых, носитель региональной русской культуры, во-вторых - обобщенное название всех народов, проживающих в этом регионе. Функционирование этнохоронима сибирский характеризует значение: места и пространства - фирмы “Сибирская губерния”, “Сибирская коммерция”; рынок “Сибирскийпринадлежности к товарообороту и производству в Сибири - “Сибирский амбар”, “Сибирский подшипник”, “Сибир-
ская книга”, “Сибирское молоко”; мебельный салон “Сибатом”; субъекта с этносоциально значимыми качествами сибиряка: сибирский скаут, сибирский курьер.
Таким образом, в рассмотренных эрго-урбонимах как знаках городской лингво-культуры выявлен этноконнотативный компонент, что связано с усилением этнической идентичности и выделением культурно значимых аспектов.
Литература
1. Козлов Р.И. Современные эргоурбо-нимы в городской топонимической системе // Известия Уральского государственного университета. 2001. № 20.
2. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М., 1992..
3. Фрост С.Г. Лингвокультурологический аспект исследования коннотаций (на примере коннотаций существительных тематической группы “семья”): Автореф. ... дис. канд. филол. наук (10.02.19). Челябинск, 2006.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В КИТАЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
Чжан Жун
Когда заходит речь о рекламе, чаще всего имеется в виду реклама, выражающая коммерческие интересы частных лиц или компаний-производите-лей. Однако у государства и гражданского общества также есть специфические потребности, которые удовлетворяются социальной рекламой.
Л.Н. Федотова обозначает суть социальной рекламы следующим образом: “социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов” [1, с. 173]. Как пишут авторы книги “Реклама: принципы и практика”, общественная (социальная) реклама “передает сообщение,
пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе” [2, с. 54], или, как мы находим у другого автора, некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества” [3].
Как утверждает О. Аронсон в статье “О социальной рекламе”, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого “отношения к миру”. Оно может проявиться(или не проявиться)только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако имен-
© Чжан Жун, 2010
но то, что дорогостоящее место в эфире используется “неэффективно” (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает “отношение к миру”, то потребительское сознание на миг теряет ориентиры” [4, с. 34].
Другой точки зрения придерживается Г. Николайшвили, российский эксперт по политическому и социальному РЯ, директор лаборатории социальной рекламы. Она полагает, что “в своем современном значении социальная реклама - это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей” [5].
Изучением и осмыслением феномена рекламы занимались многие исследователи - как теоретики, так и практики. Философы, следуя за Ж. Бодрийяром [6, с. 135 - 163], трактуют рекламу как неотъемлемую часть современного мира - мира фрагментации, коллажей, наполненного скользящими ориентирами и связями. Те, кто изучает рекламу с точки зрения прикладного маркетинга (из китайских -Чжоу Щежу, автора монографии “Реклама” [7]), делают основной акцент на взаимоотношениях интересов производителей и потребителей, видят в рекламе регулятор эффективного обеспечения сбыта товаров и услуг в условиях рыночной экономики.
На сегодняшний день социальная реклама вносит свой вклад в управление общественными процессами. Формально в законе Китайской народной республики “О рекламе”, вступившем в силу с 1 февраля 1995 г., понятие “социальной рекламы” не используется [8], однако де-факто она широко развита. Пропаганда социальных и общественных благ, общественно правильного поведения или борьбы с пороками и угрозами ведется под контролем государства. Правительственные учреждения и муниципальные власти включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях. Именно поэтому мы говорим именно о социальной рекламе в Ки-
тае как инструменте государственной социальной политики.
Далее мы будем говорить об особенностях механизмов реализации китайской государственной социальной политики, осуществляемой посредством социальной рекламы в СМИ.
Китайская социальная реклама (как и социальная реклама других стран) - это особый тип массовой коммуникации между государством и его гражданами, социальное явление, особая социальная технология.
Среди способов регулирования социальных отношений выделяется государственная поддержка и информирование общества посредством СМИ о положении тех или иных социальных групп. Прежде всего, имеются в виду социально уязвимые целевые группы: инвалиды, дети, безработные, пенсионеры.
Последние годы в центре внимания в КНР находится проблема социального обеспечения пенсионеров.Сегодня китайская система пенсионного обеспечения распространяется лишь на государственных чиновников, управленцев и людей, занятых в промышленном производстве. Крестьяне, которых в КНР подавляющее большинство, пенсию не получают. В результате количество китайских пенсионеров с учетом более чем миллиардного населения совсем невелико: около 29 миллионов человек. Пенсия у них очень высокая (до 70% от уровня зарплаты на момент выхода на пенсию). Однако в ближайшем будущем такое положение изменится: на пенсию выйдут представители поколения “baby boom”, а основной рабочей силой станут представители поколения “планирования семьи”. Политики и экономисты ждут серьезной количественной диспропорции между занятым населением и пенсионерами: работающее поколение окажется не в состоянии в нужном объеме обеспечивать денежные отчисления в пенсионную систему. В связи с этим в КНР проводится пенсионная реформа, сопровождаемая информационной и рекламной кампанией в СМИ. Например, на сайте для пенсионеров (http://chelder.com.cn/) подробно объясняют новые проекты пенсионной реформы. Так, в одном из рекламных сообщений мы находим такие слова: “Пенсия обеспечивает вашу жизнь, как ваш
сын”. По субботам в 21 час по каналу “Новости ССТУ-1 ” показывается социальная реклама о жизни пенсионеров, которая идет 30 секунд. Это рекламный ролик о ежедневной жизни одной пожилой пары. Утром они занимаются утренней тренировкой в парке, днем учатся в университете для пожилых, вечерам с внуком телевизор смотрят. В процессе показа рекламы идет тихая музыка, чувствуется спокойный ритм жизни.
Сверхзадача социальной рекламы, как специфической деятельности по созданию текстов, формирующих образ социального одобряемого и социально не одобряемого действия. Цель этой деятельности - привлечение людей к участию в решении социальных проблем [9, с. 172]. Поскольку главная черта социальной рекламы - пропаганда общезначимых социальных ценностей, социальная реклама ориентируется на формирование поведенческих образцов и стереотипов, и поэтому потенциал СМИ в мероприятиях социальной политики может быть довольно высоким. Однако в реальности можно говорить о достаточно слабой эффективности рекламных сообщений некоммерческого характера, даже если проблемы действительно являются актуальными и затрагивают все общество, как в ситуации с пенсионной реформой. Многие граждане еще не осведомлены о сути предполагающихся преобразований, хотя они разъясняются ответственными лицами. Что касается социальной рекламы, то короткие информационные ролики, знакомящие зрителей с достаточно сложной системой пенсионных начислений (пенсия, получаемая работником, складывается из базовой социальной пенсии и выплат с личного пенсионного счета, которые индексируются в зависимости от выслуги лет и инфляции), пока еще не разработаны.
Уже в 2003 году в циркуляре, разосланном Отделом пропаганды ЦК КПК и рядом государственных ведомств (в том числе Государственным промышленно-торговым административным управлением и Государственным управлением по делам прессы и печати Китая) предусмотрено, что во всех СМИ Китая, включая сайты Интернета, количество социальных рекламных объявлений не должно быть меньше 3% от количества коммерческих рекламных объявле-
ний. Документ также предусматривает ограничение времени вещания о названиях предприятий и товарных знаках в рекламных вставках социального значения в ходе передачи телепрограмм; ограничение размеров названий предприятий и товарных знаков в виде вставок в социальные рекламные объявления, помещенные в газетах и периодических изданиях. Представитель Государственного промышленноторгового административного управления Китая подчеркнул, что пропаганда с помощью социальной рекламы является одной из важных направлений работы, нацеленной на содействие становлению духовной культуры народа [10].
И все же социальная реклама в современном Китае пока занимает периферийные позиции как на общем рекламном рынке, так и среди инструментов социальной политики. В российской рекламе доля социальной рекламы является достаточно низкой. Так, по данным TNS Gallup Media, доля социальной рекламы на российском телевидении в течение последних шести лет остается неизменной - около 1% от всей размещаемой рекламы [11]. Сведения о подобных замерах в Китае нам неизвестны, однако, по нашим предположениям, показатели отличаются несущественно. В западных странах сегмент социальной рекламы является в несколько раз более развитым и востребованным.
Подводя итог, подчеркнем, что реклама в современном обществе стала наиважнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и социальные группы. Во-первых, она как разновидность информации составляет неотъемлемую часть свободы слова, печати, средств массовой информации. Во-вторых, одной из социалистических характеристик КНР является построение социального государства, политика которого направлена на создание условий достойной жизни человека. А социальная реклама как основное коммуникативное средство проведения политики государства позволяет раскрыть сущность, содержание этой политики. Социальная реклама направлена на повышение информированности личности о состоянии реализации целевых программ, осуществляемых органами государственной власти. Цель социальной рекламы - информиро-
вание населения о необходимости решения конкретной задачи путем создания общественного мнения, привлечения внимания к проблеме формирования поведенческой модели.
Таким образом, появление социальной рекламы массового характера обозначило переломный момент в политике 90-х годов XX века официального Пекина по отношению к полусамостоятельному информационному сектору. Отсюда напрашивается вывод о некотором паритете сил в начале 90-х годов, когда государство могло при помощи социальной рекламы нивелировать некоторые отрицательные тенденции появившейся в связи с капитализацией информационного рынка.
Как было показано, ослаблению финансовой зависимости от государственных структур привело к самостоятельному решению информационными компаниями финансовых проблем. В качестве основного источника доходов в начале 90-х годов на первый план выступила реклама со всеми ее положительными и отрицательными сторонами. Среди положительных моментов новой информационной продукции отметим высокую эффективность рекламных роликов, их относительную дешевизну, массовость и многогранность. Вместе с этим, отмечается некоторая неразборчивость рекламных кампаний, отсутствие четкой градации рекламной информации
по возрастному, половому, этническому и иным критериям.
Литература
1. ФедотоваЛ.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004.
2. Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
3. КортлэндЛ. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. М., 1995.
4. Аронсон А. О социальной рекламе // Индекс. 199В. № 6.
5. Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // Социальная реклама.ру (http://www.socreklama.ru/sr_ article. php?arti_id=51; доступ 01.04.2007).
6. БодрийарЖ. Система вещей / Пер. с франц. С. Зенкина. М., 1995.
7. Чжоу Щежу. Реклама. Пекин, 2004.
В. Закон КНР “О рекламе” в переводе
на русский язык // ChinaPRO - Весь Китай: Деловой интернет-журнал (http://www.china pro.ru/law/7).
9. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПБ., 2004.
10. http://russian.people.com.cn/200301 /30rus20030130_71800.html
11. Коныгина Н. Жизнь на щите: Зачем нужна социальная реклама // Российская газета. 2006. № 4244. 11 декабря (http:// www.rg.ru/printable/2006/12/11/socrekla-ma.html).
АНГЛИЦИЗМЫ И РУСИЦИЗМЫ В СОВРЕМЕННОЙ ИНГУШСКОЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ
Пугоева З.М.
Примеряя к современной ингушской терминологии явление заимствования как лексический и в более широком смысле языковой процесс, возникающий в результате определенного воздействия одной языковой модели на соответственно другую, уместно говорить о причинах и характере данного влияния. Зависимость активизации роста терминологии от вкраплений иноязычной лексики в систему ингушского языка (ИЯ) продик-
© Пугоева З.М., 2010
тована недостаточностью ресурсов собственного ИЯ и тем фактом, что заимствование - наиболее продуктивный способ обогащения терминофонда национального языка. Тот факт, что процесс заимствования иноязычных и иностранных ресурсов материально-письменным путем в ИЯ определился намного позже, чем в некоторых других языках, это сказалось на динамике развития его лингвистической терминосистемы.
