CC BY
109
Филологически нну к и
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ
АСПЕКТ
О.А. Мельник
SOCIAL ADVERTISEMENT: FUNCTIONAL-PRAGMATIC ASPECT
Melnik О.А.
The article is devoted to the investigation of functional-pragmatic specifics of the Russian social advertising.
Статья посвящена исследованию функционально-прагматических особенностей отечественной социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, картина мира, социально значимая идея, рекламное сообщение, стратегия рекламирования.
УДК 070:659.123.4
Понятие «социальная реклама» по-прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации.
Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о многоаспект-ности этого явления и характерна для отечественных исследований. Это связано с тем, что в России социальная реклама появилась относительно недавно, в начале 90-х годов, а научный интерес к ней повысился только в последние годы, что нашло свое отражение в возросшем числе научных публикаций на эту тему (А.С. Азарова, А.Б. Белянин, О.И. Каримова, А.В. Ковалева, Г.Г. Нико-лайшвили, М.И. Пискунова, У.Ю. Потапова, О.О. Савельева, Е.В. Степанов, М.В. Томская, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Л.Н. Федотова и др.). Практически во всех работах обозначается проблема множественности дефиниций, прослеживается попытка унификации определения социальной рекламы, выявления его содержания. По мнению исследователя У. Ю. Потаповой, при всем внимании к теории социальной рекламы, в сфере практического производства рекламной
продукции, этот вид рекламы по-прежнему носит маргинальный характер. Социальные рекламные сообщения в средствах массовой информации редки, хотя и привлекают внимание массовой аудитории своей «непохожестью» на многочисленные образцы коммерческой и политической рекламы.
Предваряя анализ дефиниций социальной рекламы, отметим, что термин «социальная реклама» базируется на известной классификации рекламы по сферам жизнедеятельности общества, согласно которой выделяется коммерческая (экономическая сфера), политическая (политическая сфера) и социальная реклама (социальная сфера). Однако практический опыт функционирования социальной рекламы в России свидетельствует, что в понятие «социальной рекламы» входят три совершенно разных вида коммуникации: политическая реклама, собственно социальная реклама и государственная реклама. Подобное смешение вызвано не только политическими и экономическими реалиями в государстве, но и тем, что всякое рекламное сообщение несет социально значимую информацию. Прав М. Маклю-эн: «Реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» (цит. по: 3). Т.е. любой вид рекламной коммуникации, в том числе политической и коммерческой, в той или иной степени реализует концепцию социального блага, духовного и физического здоровья. Отсюда мимикрия политической рекламы (особенно в преддверии выборов) и социально ответственной коммерческой рекламы (например, рекламы экологически чистых продуктов и др.) под собственно социальную рекламу.
Признавая факт использования свойств социальной рекламы другими видами рекламных коммуникаций, в данной работе мы различаем эти виды рекламы, делая объектом изучения собственно социальную рекламу. Прагматический ключ этих видов рекламной коммуникации различен: завоевание электората (удовлетворение полити-
ческих амбиций), сбыт товара (получение коммерческой выгоды) и нравственное и физическое совершенствование человека (самоактуализация человека). Однако стратегическая цель в процессе рекламной коммуникации различной прагматической направленности есть изменение индивидуальной картины мира целевой аудитории. Дифференцирующим признаком в данном случае является целеполагание в процессе рекламной коммуникации. Цель социальной рекламы - сформировать такую индивидуальную картину мира человека, которая соответствует основным признакам гармоничного общества.
Интегрируя взгляды теоретиков и практиков рекламного дела, выявим содержание понятия «социальная реклама».
Социальная реклама рассматривается
как:
1) процесс:
- распространение полезных, социальных норм, ценностей, моделей поведения, содействующих сотрудничеству и взаимодействию людей, а также связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных рекламных проектов; трансляция членам общества нормальные представления о семейных ценностях, здоровом образе жизни, национальной терпимости, религиозной толерантности (8);
- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям, предназначенный для гуманизации общества и формирования нравственных ценностей; миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества (5);
2) результат:
- совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам, например, бедности, безработице, бездомности и т.д., то есть порожденным жизнью общества противоречиям, осознаваемым субъектами как значимые для них несоответствия между существующим и должным (10);
- информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории (6).
В функционально-прагматическом плане социальная реклама изофункциональ-на в журналистике. Л.Г. Свитич в книге «Феномен журнализма» приводит наиболее важные функции журналистики на разных информационных уровнях:
- защита, помощь людям (напр., помощь и защита в рамках страны, сохранение общенациональных ценностей, человеческого достоинства, человеческой жизни и здоровья);
- воспитание, развитие целостной, гармоничной творческой личности (напр., воспитание патриотизма, любви к своей родине высоких общенациональных идеалов);
- критические, контрольные функции (напр. сигналы о катаклизмах, нарушениях в экономической, политической, экологических и моральных сферах, грозящих человечеству);
- коммуникация, информационное посредничество, содействие общению с природой;
- информационное управление, воздействие, пропаганда (напр. пропаганда общенациональных ценностей) и др.
Исследователь Е.В. Медведева полагает, что родство рекламы с текстами массовой информации обусловлено, в первую очередь, их общими функциями, так как в обоих случаях основная цель сообщения -воздействие на адресата. Автор выделяет следующие признаки, которые позволяют считать рекламу видом массовой коммуникации: коллегиально-кооперативный рече-деятель, территориальная разобщенность создателя и получателя текста массовой информации, технические устройства как промежуточное звено в массовой информации, максимально широкий обхват аудитории и др. Очевидная изофункциональность социальной рекламы журналистике мотивирова-
но также общим основанием этих сфер деятельности - социальной информацией. Социальная реклама как вид массовой коммуникации оказывается включенной в медиа-коммуникацию и оперирует, как и журналистика, социальной информацией. Однако термин «информация» представляется недостаточным при изучении эффектов рекламной коммуникации: активный прагматический посыл рекламного сообщения обязывает рассматривать феномен рекламы и связанные с ним эффекты в рамках теории коммуникации. Полагаем, что реклама, ее вид, социальная реклама не замыкаются на традиционных средствах массовой информации. Наружные средства трансляции массовой информации (напр., наружная реклама) расширяют традиционный перечень средств массовой информации.
В последние годы все более предпочтительным становится использование термина «средства массовой коммуникации» (СМК). Так, в своем фундаментальном исследовании Л.М. Землянова пишет: «Ком-муникативистика, выросшая на базе журналистики, превзошла ее традиционные возможности в научном познании информационных процессов, поскольку свои теоретические концепции и методы развивает в ритме с новейшими достижениями технической революции. В этой же связи высказывается и идея неизбежности перехода «от журнализма к научной специализации в области коммуникаций. Теоретическим базисом стала наука коммуникативистика, создающая новый «академический лик журнализма» (2, с. 6). Подобным образом рассуждают авторы современных исследований: «Средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 -30-х гг. XX века основной их функцией, несомненно, считалось оповещение. А.И. Пи-шняк полагает, что термин «СМИ» становится некорректен, так как не отражает сути явления, о котором идет речь, на смену ему приходит уже вполне устоявшаяся сегодня аббревиатура «СМК».
В работах, посвященных изучению рекламы с позиций коммуникативной тео-
рии, реклама определяется через термин «коммуникация»: элемент массовой коммуникации, разновидность массовой коммуникации, рекламная массовая коммуникация и пр.
В этой связи отметим, что реклама вообще, и социальная реклама в частности, -это вид коммуникации, специфическая сфера производства массовой информации.
Важно, что конструирование рекламой картины мира в сознании адресата происходит в процессе коммуникации, не сводимой к одной лишь передаче информации. «Коммуникация - это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира, не обязательно совпадающей с моделью мира говорящего и онтологически существующей картиной мира» (9, с. 123).
Функционально-прагматическое назначение социальной рекламы - изменение (предполагаемое улучшение) социокультурной реальности, изменение поведенческих установок человека через коррекцию его индивидуальной картины мира. В таком случае процесс создания социальной рекламы становится процессом конструирования особого рода реальности - медиа-реальности, наделенной особыми характеристиками и особой модальностью. Медиа-реальность в наибольшей степени сливается с "подлинной" реальностью в процессе производства новостей, прежде всего телевизионных (1).
Социальная реклама только в том случае начинает менять установки человека, когда рассматривается как фрагмент медиа-картины мира. Полагаем, что социальная реклама формирует социальную реальность, свойствами которой являются гармония, здоровье, норма и пр. Т.е. если производство новостей - это сближение с реальностью в ее настоящем измерении, то производство социальной рекламы - это создание желаемой реальности. Средства массовой коммуникации в данном случае становятся средством создания миров. «Средства виртуализации формируют миры, то есть замкнутые универсумы сколь угодно большого или локального масштаба. Так образуются «мир
медиа», «мир рекламы», «мир моды» и др. (1).
Исследователи Е.Г. Дьякова,
А.Д. Трахтенберг полагают, что в рамках позитивистской парадигмы описание процессов массовой коммуникации как процессов конструирования реальности порождает ряд методологических проблем, связанных с различением "правильной" и "неправильной" ее версий, то в рамках феноменологического подхода такого рода трудности не существуют, поскольку социальная феноменология исходит из тезиса о множественности реальностей, каждая из которых конструируется в соответствии со своим особым когнитивным стилем (1).
И.Г. Ясавеев, исследуя генезис появления в СМИ различных социальных проблем, предполагает, что медийная реальность обладает всеми чертами области повседневного знания. Пребывая в мире, конструируемом средствами массовой коммуникации, люди, как правило, находятся в естественной установке. Автор вслед за А. Шюцем полагает, что при нахождении человека в какой-либо реальности другие реальности представляются "фиктивными", а медийная реальность в данном отношении отличается от всех остальных - она "маскируется", представляясь высшей реальностью повседневной жизни. Из мира повседневной жизни медийная реальность не кажется "фиктивной" и эфемерной, точно так же "фиктивной" не кажется реальность повседневной жизни из мира, сконструированного средствами массовой коммуникации. Коммерческая и социальная реклама, формирующие особую социокультурную реальность находятся в рамках «мира медиа».
Обратившись в работе к понятию «картина мира», мы должны признать, что такие понятия как «медиа-картина мира», «журналистская картина мира», «публицистическая картина мира», «информационная картина мира» и пр. на сегодняшний день не могут быть отнесены к разработанным областям журналистского знания. Эти понятия скорее постулируют проблемы отечественной журналистики, нежели их разрешают. Во-первых, прояснения требуются относи-
тельно тех видов массовой коммуникации, которые эту картину мира конструируют. Во-вторых, вызывает вопрос сопряжения понятий «масс-медиа», «журналистика», «публицистика» и «картина мира».
Индивидуальная картина мира формируется в процессе коммуникации. Являясь видом массовой коммуникации, социальная реклама, а точнее социальная рекламная коммуникация, формирует картину мира. Картина мира, создаваемая социальной рекламой, с одной стороны, специфична, с другой - наследует признаки картины мира, создаваемой рекламой, а также медиа-картины мира.
Проблема специфической картины мира в сфере коммуникативистики рассмотрена в работах И.В. Рогозиной, В.Д. Мансуровой и др. Исследования выполнены в рамках различных парадигм, а потому актуален интегративный взгляд на проблему определения специфической картины мира.
Журналистская картина мира - «картина мира, создаваемая журналистикой как системой, сферой производства социальной информации, полноправно «вписывается» в систему категорий современного знания, таких как научная картина мира, физическая картина мира, языковая картина мира.... «реальность как таковая с живыми людьми и ситуациями - перестала быть единственным исходным объектом и предметом отражения системой средств массовой информации. Накопленные системой образы, символы и знаки оказались самодостаточными для воспроизводства и организации в качестве мнимой, или виртуальной реальности. Суть онтологического парадокса состоит в том, что именно эта мнимая, ненастоящая реальность стала и орудием, и средством изменений реальной жизни общества и каждого его представителя в отдельности» (4, с. 71).
Медиа-картина мира - «картина мира, которая имеет медийный генезис и формируется за счет воздействия СМИ. «Медиа-картина мира может рассматриваться как особый тип реальности - медиа-реальности, в которой специфически медийными средствами социально символизируется познавательная деятельность индивидов-проду-
центов, выражающаяся в экстернализации результатов их мышления, их последующей мультипликации и трансляции на массовые аудитории» (7, с. 134). «Медиа-картина мира представляет собой модель медийной реальности, формируемой мышлением индивида-реципиента в результате его взаимодействия с полимодальным, полисемиотическим продуктом масс-медиа и становящуюся специфической составляющей индивидуальной модели мира» (7, с. 135). Автор также выделяет две формы существования медиа-картины мира - превращенная и ментальная.
Под картиной мира, создаваемой социальной рекламой, мы понимаем образ социокультурной реальности, прагматически сконструированный медийными средствами через образ социально значимой идеи (социальной проблемы).
Место картины мира, создаваемой социальной рекламой, специфично: существуя в рамках информационной картины мира, социальная реклама есть фрагмент медийной картины мира (т.к. транслируется медиа). При этом надо учитывать условность подобных соотнесений, потому как «автономность крайне относительна, так как они выступают фрагментами общенаучной картины мира» (4, с. 57).
Образ социокультурной реальности в исследуемых социальных рекламных сообщениях создается двумя макростратегиями.
1. Стратегия трансляции идеи преодоления, избежания смерти, духовной или физической болезни (т.е. образ реальности формируется через категории «смерть», «болезнь», «упадок», «изъян», «дисгармония» и др.).
2. Стратегия трансляции идеи гармонизации (коррекции) отношений между людьми (т.е. образ реальности формируется через категории «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», «гармония» и др.).
Обе стратегии обусловливают такие следствия, как некорректность «шокирующей» рекламы и смысловая неточность «завуалированной» рекламы.
Примеров «шокирующей рекламы» достаточно много. Так, О.О. Савельева приводит следующий пример: в 2001 г. в одном
из приволжских городов проведена антинаркотическая рекламная кампания. Сначала на плакате появилось имя: «Сергей...». Через некоторое время оно было заменено на надпись: «Сергей в больнице.». Последний плакат развесили несколько позже: «Сергей умер.. В такой форме до целевой аудитории донесли мысль: твой ровесник умер от передозировки, стоит ли повторять его судьбу. Трудно сказать, подействовала ли эта социальная реклама на тех, кому была предназначена. Но она совершенно точно подействовала на тех нескольких матерей, у которых действительно были сыновья по имени Сергей, которые действительно умерли от наркотиков. Этот случай автор приводит в качестве примера неудачного рекламного сообщения. Произошел так называемый «регресс мотивации». Вместо предупреждения об опасности в этой социальной рекламе прозвучала реальная угроза. Для определенной части аудитории (в данном случае для тех, кто был или в родственных или дружественных связях с Сергеем) образ в социальной рекламе стал сам по себе угрожающим. Произошел скачок мотивации с высших ее уровней на уровень потребности в безопасности. Аудитории потребовалась защита от агрессии образа, а не от самого явления, в данном случае наркомании. Т. е. картина мира, создаваемая такими рекламными сообщениями, представляется чрезвычайно мрачной, угрожающей. В данном случае важна корректность рекламного сообщения и прогнозирование возможного психологического вреда, наносимого текстом рекламы массовой аудитории.
Однако встречаются случаи непрозрачной трансляции социально значимой идеи. Речь идет о т.н. «завуалированной» рекламе.
Известен пример с рекламной кампанией "Эта мелочь защитит обоих" (анимационная демонстрация взаимоотношений между мужчиной и женщиной), пропагандирующую применение презервативов. Этот видеоролик транслировался довольно систематично на протяжении длительного промежутка времени по центральным каналам отечественного телевидения. С точки зрения
вариативности смыслов возможно вывести несколько трактовок этого рекламного сообщения: реклама презервативов, половое воспитание молодого поколения, пропаганда сексуальной жизни, гарантия безопасности для полового партнера.
Поэтому многообразие смыслов одного и того же рекламного сообщения не всегда создает смысловую насыщенность, а скорее говорит о невнятности рекламной идеи. Т.е. картина мира, создаваемая подобными рекламными текстами, должна быть доступна прочтению целевой аудитории.
Таким образом, для большей действенности социальной рекламы представляется необходимым сонаправленное использование обеих стратегий: после трансляции идеи выживания необходимо использовать идею гармонизации как альтернативу деви-антному поведению человека в обществе.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. - Екатеринбург: УрО РАН, 1999.
2. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. - М.: Изд-во МГУ, 1995.
3. Ляпина Т. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы. - М.: Альтерпресс, 2002.
4. Мансурова В.Д. Журналистская картина мира как тип социокультурной реальности: Дис. ... д-ра филос. наук. - Барнаул, 2003.
5. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама // http://www. &1гапа-
02. гы/?пиш1ё=32&агис1е=1356
6. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // http://www. шediascope. ru/index.php?option =со ш_content&task=view&id=62&pt_show=1
7. Рогозина И.В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: Дис. ... д-ра филол. наук. - Барнаул, 2003.
8. Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. - 2002. - №1. - С. 133143.
9. Самосудова Г.Г. Художественный текст -субъективный образ объективного мира // Концептуальная картина мира и интерпре-тативное поле текста с позиций лингвисти-
ки, журналистики и коммуникативистики. Барнаул, 2000. 10. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 2000.
Об авторе
Мельник Оксана Александровна, аспирант 3-го года обучения спец. «Журналистика» ГОУ
ВПО «Ставропольский государственный университет». Сфера научных интересов - социальная реклама, лингвистические аспекты рекламной деятельности. [email protected]
