CC BY
42
Социология рекламной деятельности
Социальная ответственность рекламиста в современном обществе
Елена Соловьева,
студентка группы ДР 2-2
Социальная ответственность организации - это уровень добровольного отклика организации на социальные проблемы общества, лежащие вне определяемых законом или регулирующими органами требований1. Если говорить по индивидуальной социальной ответственности, то данное явление нередко называют совестью. От чего оно зависит? От воспитания, внутренних ценностей и психологического состояния индивидуума, а также от влияния окружающих. Ценностные ориентации прививаются с самого детства, но с возрастом в зависимости от среды обитания человека понятия «что такое хорошо, и что такое плохо» могут поменяться. А на подобные вещи также влияет реклама.
Реклама как орудие массового воздействия и агент вторичной социализации
Важно помнить, что реклама есть коммуникация между рекламодателем и потребителем, однако это передача сообщения в массы, а не один на один. Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т. п.2 Реклама является элементом культуры, которую,
1 Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру автор Джаарбеков С.М. © 2001-2011.
2 КонецкаяВ.П. Социология коммуникации. М., 1997.
безусловно, формирует общество. Совершенно верным является наблюдение, что в нравственно развитом обществе не будет низкосортного искусства, некачественной рекламы, поскольку уровень саморегулирования очень высок. Однако и для кого нужна такая реклама? - ведь ее никто не будет смотреть, и она не вызовет никакой реакции кроме возмущения. Подобную ситуацию можно наблюдать в странах Европы. И, тем не менее, большое количество низкосортной рекламы не является признаком деградирующего общества - это всего-навсего плохо налаженная обратная связь «потребитель-рекламист», отсюда и негативное отношение к рекламе большинства потребителей в России. Многие люди высказывают свое недовольство демонстрируемой им рекламы, стараются абстрагироваться от нее, однако российские рекламисты стараются брать не качеством, а количеством. Плохое изучение целевой аудитории, отсутствие ориентации на ее ценности - все это приводит к абсолютной неэффективности рекламы, но, не понимая этой проблемы, РА лишь увеличивают количество рекламных обращений.
Необходимо перед созданием каждого рекламного обращения тщательно обдумывать возможные последствия его публикации, влияния его на общество в целом, необходимо работать на пользу общества и способствовать его развитию, а некачественная чрезмерная реклама неспособна на подобное. А жизнь за счет ежеминутной прибыли и улучшения уровня жизни совершенно недальновидная позиция, так же как и чрезмерная рационализация, речь о которой пойдет в следующем разделе.
Понятие «макдональдизация» и ее проблема
Тезис «макдональдизация» был сформулирован Ритцером в одноименной книге, и представляет собой процесс, «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни Америки и остального мира»3. При этом данный процесс является не просто распространением ресторанов сети «Макдональдс» по всему миру, но прежде всего превращение тех функциональных принципов, на которых основывается ресторанный бизнес этой сети в базисные принципы организации современной жизни.
Автор сравнивает пик рационализма в ресторанах «Макдональдс» с Холокостом - массовым убийством, по принципам доведенной до крайности рационализации. Холокост - массовое и систематическое уничтожение нацистами евреев в ходе Второй мировой войны -олицетворяет собой наиболее темную сторону современности. Ссылаясь на книгу английского социолога Зигмунда Баумана «Современность
3 Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. СПб. Питер, 2002.
и Холокост», в которой анализируется эта трагедия, Ритцер отмечает, что Холокост обладал всеми признаками макдональдизации. «Несомненно, - пишет Ритцер, - в нем присутствовал упор на эффективность. Например, газ определили гораздо более эффективным методом уничтожения большого числа людей, чем пули». Безусловно, многим покажется странным и, может быть, даже неприличным обсуждение в одном контексте ресторанов быстрого питания и Холокоста. Тем не менее, с точки современного социологического мышления, для этого есть все основания. Условия, делавшие Холокост возможным, особенно система формальной рациональности, продолжают существовать и сегодня4.
Таким образом, процесс макдональдизации формирует общество, полностью основанное на рациональном подходе и поиске выгоды. Синонимом подобного явления может считаться коммерциализация, когда все в мире начинает высчитываться с точки зрения экономической выгоды. Подобное явление крайне часто является проблемой современного рекламиста. Что важнее? Долгосрочные нравственные, здравоохранительные и другие социальные последствия, или ежеминутная экономическая ситуация? Получение прибыли является основной задачей современных бизнесменов, и реклама является ее орудием. Здесь к слову можно вспомнить наиболее популярную пословицу бизнесменов: «Ничего личного, только бизнес». Но неужели экономическое и социальное благополучие страны всегда должны вступать в противоречие? Неужели они не могут действовать однонаправленно и слаженно? Ответы на эти вопросы мы попробуем найти в следующем разделе.
Экономическая и социальная эффективность
рекламы
Общество - это надиндивидуальная реальность. С точки зрения этики общество является не вторичной и не производной ценностью, а ценностью высшей, которую надо охранять, о которой надо заботиться и оказывать ей содействие5.
В чем же заключается основная проблема несовместимости экономических и социальных целей? Многие ученые считают, что одновременное развитие экономических сфер и социальных невозможно, но при этом они находятся в неразрывной связи. «Невозможно наращивать социальную эффективность системы без подготовки для этого адекватной экономической базы. Однако нельзя также бесконечно наращивать экономическую эффективность без перенаправления части богатства на повышение социальной эффективности. Одновременно
4 Дмитриев Т.А. Осовременивая Макса Вебера: Дж. Ритцер и его теория макдональдизации (вступительное слово к публикации глав книги Ритцера. Мониторинг общественного мнения № 1, январь-февраль 2011.
5 СорокинП.А. Социальная и культурная динамика. М. : Астрель, 2006.
идти по двум направлениям сразу, как правило, тоже не удается» - утверждает современный экономист Евгений Балацкий.
Во всех странах эти процессы - наращивание экономической и социальной эффективности - проходят неравномерно и несин-ронизированно. Социальная эффективность как бы подтягивалась за экономической эффективностью. Указанный процесс сложным образом связан с циклом накопление-потребление. Грубо говоря, одно поколение решает задачу накопления дохода, а другое решает задачу правильного распределения и потребления этого дохода. Однако излишне долгое зависание в одной из фаз этого цикла грозит стране потерей динамичности развития и системным кризисом6.
Не хотелось бы сформировать у читателя неверное понимание полученной информации. Если на данный момент в нашей стране период так называемого «накопления ресурсов» это не значит, что мы не должны никак контролировать социальную обстановку в стране. Определенный контроль должен присутствовать всегда, для того, чтобы не было разрушено, то, что уже построено.
Социальная ответственность рекламистов, прежде всего, заключается в том, чтобы не рекламировать товар, в качестве и безопасности которого ты не уверен. У наших рекламистов мы пока не увидели той степени социальной ответственности, как ее понимают, например, в Европе. В их портфолио много примеров рекламы вредных товаров (алкоголь, табак), много примеров рекламы товаров сомнительного качества. Возможно, что мы имеем дело не с профессиональным цинизмом, а с тем же недостатком информации о качестве того или иного товара -производитель, заказывая рекламу, тоже может не выкладывать все карты на стол.
И закончить мне хотелось бы словами украинского специалиста по маркетингу Клавдии Максименко:
Теперь нам все чаще придется вспоминать такие известные выражения, как «Покупателя можно обмануть один раз» и «Мы в ответе за тех, кого приручили». Трудные времена не позволяют быть особо переборчивыми, однако, если мы стремимся к цивилизованному рекламному сообществу, нам придется уметь выбирать. Иначе рынок или закон заставят нас это сделать.
Библиографический список
1. Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру автор Джаарбеков С.М. 2001-2011.
2. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. - М., 1997.
6 Евгений Балацкий, статья: «Экономическая эффективность vs. социальная эффективность: движение рывками», публикация в «Expert Online»
07 фев. 2011.
3. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. - 5-е изд. - СПб. : Питер, 2002.
4. Дмитриев Т.А. Осовременивая Макса Вебера: Дж. Ритцер и его теория макдональдизации (вступительное слово к публикации глав книги Ритцера). Мониторинг общественного мнения № 1, январь-февраль 2011.
5. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика / П.А. Сорокин. - М. : Астрель, 2006.
6. Евгений Балацкий, статья: «Экономическая эффективность vs. социальная эффективность: движение рывками», публикация в «Expert Online» 07 фев. 2011.
7. Интервью Клавдии Максименко «Потребитель и реклама -против или вместе?», 2000-2010 Reklamaster.
