CC BY
94
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ МИРОВОГО ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
А.С. КОСТЯКИНА
Южный федеральный университет, аспирант,
344002, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88
Статья отражает важность социально ответственного поведения бизнеса в условиях мирового финансового кризиса, которое позволяет преодолеть социальную напряженность и наряду с этим заслужить доверие потребителей, заложив основу стабильного долгосрочного развития бизнеса.
Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса; мировой финансовый кризис.
Коды классификатора ^БЬ: Б01, М14.
В экономической теории господствует представление о рыночной экономике как наиболее эффективной форме организации хозяйства, основой которого выступает мотив рациональности, состоящий в максимизации прибыли и минимизации издержек и обеспечивающий эффективное использование ограниченных ресурсов, но оставляющий за областью своего внимания широкую сферу социальных и экологических проблем. Согласно неоклассической традиции их решение является пророгативой государства. Именно оно призвано заниматься преодолением «провалов рынка», поскольку последний не в состоянии самостоятельно справиться с социальным неравенством, экологическими вопросами и обустройством территорий. Вплоть до конца 60-х гг. ХХ в. данная точка зрения оставалась господствующей, а бизнесу в преодолении социальных противоречий отводилась роль финансирования деятельности государства путем уплаты налогов и содействия благотворительным программам. Однако современный уровень развития мировой экономики позволяет передать решение ряда социальных вопросов в ведение бизнеса. Согласно исследованиям, совокупный объем продаж крупнейших 200 мировых компаний составляет более четверти мировой экономической активности. За последние несколько лет доля транснациональных корпораций в мировом производстве значительно увеличилась. В 1982 г. объем продаж 200 крупнейших фирм составлял 24,2% от объема мирового ВВП. Сейчас эта цифра достигает уже более 35% от мирового ВВП [6, с. 2].
За последние несколько десятилетий бизнес стал настолько значимым и крупным институтом, что он просто не может и не должен оставаться в стороне от решения важных социальных вопросов того сообщества, в котором он функционирует. Основным мотивом его деятельности является получение прибыли, именно это заставляет внимательно относиться к тенденциям на рынке, улавливая особенности предъявляемого спроса. В развитой рыночной экономике Запада потребители выступают стимулом социально ориентированного поведения бизнеса, формируя жесткие предпочтения в покупке товаров исключительно социально-ответственных производителей. Согласно данным проводимых исследований, в этих странах 80-90% потребителей предпочитают покупку продукции компаний, принимающих участие в социально значимых мероприятиях [5, с. 2].
Именно поэтому одной из главных тенденций социально-экономического развития в последние годы является социализация бизнеса, которая наиболее быстро стала развиваться с начала 90-х гг. ХХ в. Социальная ответственность бизнеса представляет собой концепцию, в соответствии с которой организации придают большое значение интересам общества, беря на себя ответственность за влияние своей деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду.
Ряд экономистов именно в бизнесе видят равноправного партнера государства в вопросах регулирования социальной сферы [4, с. 93]. Многие компании, осознав лежащую на них ответственность, уделяют значительное внимание реализации социальных проектов, выделяя на это значительную часть своего бюджета. Такие проекты наряду с решением широкого круга социальных проблем повышают репутацию компании и конкурентоспособность ее продукции.
Выбрав курс на поддержку активной политики социального развития, бизнес получает ряд конкурентных преимуществ, среди которых можно выделить следующие:
© А.С. Костякина, 2009
1. Рост капитализации компании. Повышение доходности активов компании и уровень продаж имеют положительную корреляцию с ее социальной активностью, что доказало исследование 469 американских компаний различных отраслей. Согласно аналогичным исследованиям, индикаторы 300 компаний, публично заявивших о важности этических кодексов в своей деятельности, превзошли в 2-3 раза показатели компаний, не решившихся на этот шаг [3, с. 3].
2. Повышение конкурентоспособности производимой продукции. Повышение лояльности потребителей к торговой марке и формирование положительных ассоциации с названием компании. Согласно данным Conference Board, 76% американских потребителей подчеркнули, что при прочих равных условиях они бы с большей вероятностью выбрали торговую марку, ассоциирующуюся с социальной деятельностью компании. И с каждым годом количество таких потребителей увеличивается [5, с. 2].
3. Снижение издержек производства. Действия, направленные на защиту окружающей среды, заставляют фирмы вкладывать деньги в разработку или закупку экологически безвредного или менее вредного производства. Однако впоследствии эти меры приводят к значительному сокращению издержек корпораций [3, с. 4].
4. Расширение возможности привлечения квалифицированных работников. Социальная активная деятельность компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников, что важно в условиях нехватки специалистов. Так, 33% экономически активных британцев считают, что если компания социально активна, то условия труда в ней лучше [2]. Сайт Business For Social Responsibility приводит данные опроса 2100 студентов МВА, результаты которого демонстрируют, что более половины опрошенных респондентов охотно согласились бы работать в социально ответственной компании за меньшие деньги [10].
5. Налаживание отношений с властями. Реализация социально значимых проектов, осуществление которых не под силу национальному правительству, особенно в развивающихся странах, значительно облегчают взаимодействие с властями и заключение контрактов, позволяющих компании работать в стране [4, с. 93] .
Следует заметить также и то, что по мере увеличения количества социально ответственных компаний риск и издержки социально ориентированного поведения снижаются. Можно сделать вывод о том, что преимущества социально ответственного предпринимательства очевидны, чтобы заставить любую компанию придерживаться данной модели [6, с.10].
Необходимо подчеркнуть, что нормы социально ответственного предпринимательства выходят за рамки формальных норм, диктуемых государством. Социально ответственное поведение имеет добровольную основу. Бизнес, реализующий стратегию социально ответственного поведения, перестает ориентироваться только на рыночные критерии, заключающиеся в максимизации прибыли, и начинает учитывать социальные, экологические аспекты и аспекты прав человека в своей деятельности. Но с развитием общественного сознания переход к такой форме организации деловой деятельности становится обязательной неотъемлемой частью успешной деятельности компании.
В краткосрочном периоде социально ответственное поведение предполагает увеличение издержек, что достаточно обременительно для фирм. Отсюда следует, что такое поведение могут себе позволить лишь достаточно крупные и сильные компании, имеющие весомые конкурентные преимущества. Однако можно сделать и следующий вывод: для того чтобы в предпринимательской среде получила распространение корпоративная социальная ответственность, необходима ее всесторонняя поддержка государством и гражданским обществом [1, с.35]. Со стороны государства такая поддержка должна принимать форму льгот, предусмотренных налоговым законодательством, всесторонней поддержки социально-значимых проектов, осуществление государственных инвестиций в социально-ответственные компании и построение деятельности государственных компаний исключительно с учетом экологических и социальных норм.
В последнее время уровень корпоративных расходов на социальные программы неуклонно рос, демонстрируя преимущества социально ответственного поведения, однако мировой финансовый кризис пошатнул состояние практически всех компаний, мировая экономика испытывает серьезный спад. Мир предстал перед наиболее тяжелым кризисом за последние несколько десятилетий. Отсутствие устойчивости на рынке продуктов питания и энергоресурсов, обострившееся в начале 2009 г., усложняет имеющиеся проблемы.
Не удивительно, что внимание всего мира сосредоточилось на финансовом кризисе. Но нет оснований делать это за счет социальной ответственности. В центре финансового кризиса стоит крах доверия на финансовом рынке. В то время как недостаток ответственности, должного регулирующего воздействия и прозрачности — все играет свою роль в данном кризисе, основной проблемой является одержимость финансового рынка краткосрочными целями в ущерб долгосрочным приоритетам. Недостаточно внимания уделяется ценностям, сопровождающим этический аспект, за счет внимания к прибыльности.
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
34
А.С. КОСТЯКИНА
Экономическое выживание в условиях кризиса требует того, чтобы как можно больше компаний воспринимали корпоративную социальную ответственность серьезно, принимая более комплексный взгляд на прочную связь между долгосрочной экономической устойчивостью и корпоративной социальной ответственностью.
Финансовый кризис дает возможность развития по направлению к ответственному инвестированию, в котором заложен стимул к дальновидной политике, в ущерб краткосрочным целям. Инвесторы должны смотреть дальше текущего финансового состояния и обращать внимание прежде всего на то, как ведется бизнес. Принятие решения об инвестировании средств должно строиться не только на основе оценки дохода, но и на обеспечении здоровой эффективной и устойчивой экономики и общества [8, с. 1].
Социальная ответственность бизнеса по своей природе достаточно обширное явление. Однако существуют принципы, лежащие в ее основе, — это принципы ведения бизнеса экономически, социально и экологически ответственным образом и вплетение этих принципов во внутреннюю структуру каждой компании. Если каждая компания и бизнес в своей деятельности будет взаимодействовать с социально ответственными поставщиками, откажется давать взятки, внедрит честную практику найма рабочей силы и адаптирует экологически, экономически и социально ответственную практику ведения бизнеса, тогда наш мир может трансформироваться и стать более сбалансированным и более устойчивым к кризисам [8, с.1].
Мало кто из аналитиков, несмотря на серьезные финансовые потери большинства компаний, осмелится предсказать конец социальной ответственности бизнеса. Важно подчеркнуть, что она станет еще важнее, чем раньше, однако она должна стать более экономически эффективной и должна быть выровнена в соответствии с потребностями бизнеса. Прозрачность, подотчетность и стратегическое взаимодействие с государством станут более необходимы, и только те компании, которые осознают эти новые правила, будут процветать в будущем.
Поскольку целевые бюджеты урезаются, и великодушие прежних процветающих времен сменяется более сжатым и стратегическим вовлечением, корпоративные отчисления на социальные расходы становятся неприкрыто ценностно-ориентированными. Начиная с настоящего момента канут в лету дни, когда компании давали деньги только для того, чтобы заслужить славу благодетелей. На смену им придут инвестиции, направленные на то, чтобы помочь компании управлять своими рисками, ответственностью и репутацией. Однако это не означает, что качество корпоративной социальной ответственности ухудшиться. Просто компании будут больше, чем прежде, сосредоточены на оценке и управлении глобальными рисками, такими как энергетическая безопасность, климатические изменения, геополитические конфликты. На розничном рынке фирмы будут стремиться выделиться среди других, разрабатывая этическую производственную цепь, тщательно отбирая поставщиков составляющих своей продукции для поддержания безопасности и доверия потребителей, либо станут поддерживать малое предпринимательство для развития покупательной способности в развивающихся экономиках. Для защиты своих местных сообществ и удержания ключевых работников компании переориентируют свою ответственность на персонал. И для отстаивания ценовой политики компании сделают все от них зависящее для поддержания своей публичной репутации [9, с.1]. В конечном итоге, при достижении целей социально ответственного поведения такие ограничения сложно назвать циничными, результат будет положительным как для инвесторов, так и для общества и международного развития. В конечном счете средства, направляемые компанией на реализацию социальных проектов, представляют собой инвестирование в будущее компании, поэтому оценка этих инвестиций должна учитывать критерий их эффективности, к которому можно отнести доверие к бренду компании со стороны потенциальных потребителей, привлекательность компании как работодателя, уровень и качество жизни в тех регионах, где присутствует компания, влияние, которое она оказывает на окружающую среду. В результате повышения эффективности социальных расходов инструменты реализации корпоративной социальной ответственности станут более четкими, социориентированная деятельность более адресной, а результат измеримым.
Как было отмечено, корпоративная социальная ответственность напрямую влияет на стоимость компании. При грамотном включении ее в стратегические антикризисные меры компания имеет возможность добиться таких результатов, которые невозможно получить другими путями. В первую очередь это касается такого фактора, как доверие. Прочное сплетение социальных проектов и профильной экономической деятельности, детальный расчет эффективности социальных инвестиций, последовательная оптимизация своих нефинансовых рисков, которые в условиях кризиса будут только возрастать, — главная задача компаний в сложившихся условиях.
Масштабное исследование, проведенное в конце 2008 г., охватившее шесть тысяч потребителей из десяти стран мира (США, Китай, Великобритания, Германия, Бразилия, Италия, Япония, Индия, Канада и Франция), выявило, что семь из десяти потребителей (68%) останутся верны выбранному ими бренду в условиях экономического кризиса, если он демонстрирует социально ответственное поведение. Семьдесят один процент респондентов заявили, что, когда они думают об экономическом кризисе, они готовы отдать столько же или даже больше времени и денег на благие дела [7, с. 1]. Несмотря на кризис, люди по всему миру чувствуют свою обязанность
помогать другим. И те компании, которые разделяют эти убеждения, остаются сильными, получая поддержку.
По всему миру потребители высказывали желание, чтобы участники рынка демонстрировали активную связь своих брендов с социоориентированными действиями. Сорок два процента респондентов отметили, что, если бы им пришлось выбирать из двух товаров одного качества и цены, реализация социальных целей стала бы серьезным преимуществом, равно и как дизайн, инновации и приверженность бренду при выборе одного из брендов. Более половины потребителей по всему миру (52%) с большей вероятностью порекомендовали бы компанию, которая поддерживает благие дела, по сравнению с тем, которая этого не делает. Пятьдесят четыре процента респондентов поддержали бы компанию в продвижении продукта, если бы она реализовывала социально значимые проекты [7, с. 1]. В то же время шестьдесят три процента опрошенных отметили, что организации тратят слишком много денег на рекламу и маркетинг и что они предпочли бы, чтобы эти деньги шли на социальные проекты.
Компании, вовлеченные в реализацию социальных проектов, могут добиться большего, чем просто удержаться на рынке, — они могут нести двойную ценность своим потребителям, которые получают желаемый продукт и в то же время поддерживают значимые для них социальные проекты. Корпоративная социальная ответственность дает возможность заслужить доверие в то время, когда многие терпят крах. Она даже в спокойные времена может позволить заслужить хорошую репутацию компаниям, которые строят честные отношения с покупателями, поставщиками и бизнес партнерами. Такая репутация приобретает еще большее значение в тяжелые кризисные времена.
Как показало исследование, потребители уверены, что в современном мире стало невозможно не предпринимать усилий в отношении улучшения общества и защиты окружающей среды. Репутация и прозрачность до сих пор имеют значение. На самом деле сейчас они имеют даже большее значение. Люди чувствуют себя уязвимыми. Они беспокоятся о том, кому они могут доверять и те компании, которые ведут себя ответственно по отношению к обществу, способны завоевать доверие.
Таким образом, бизнес, сосредоточивший в своих руках значительные финансовые ресурсы, может стать мощным инструментом в решении социальных проблем. Становление социально ориентированного поведения бизнеса не только заставляет его за счет собственной прибыли способствовать развитию общества, но и дает шанс значительно повысить свою конкурентоспособность, обеспечив лояльность покупателей к торговой марке, благодаря которой в свою очередь появляется возможность получения дополнительной прибыли.
Корпоративная социальная ответственность в условиях мирового финансового кризиса имеет гораздо большее значение, чем когда-либо. Бизнес, который принимает во внимание свое социальное влияние и взаимодействует с сообществом, в котором он функционирует, осуществляет тройную функцию: управляет рисками, достигает конкурентных преимуществ и получает возможность устойчивого долгосрочного развития.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абрамов Р. Корпоративная социальная ответственность как пример организационного изоморфизма в условиях глобализации // Журнал исследований социальной политики. 2005. № 3.
2. Кортен Д. Деньги против богатства // www.imperativ.net.
3. Литовченко С. Корпоративное гражданство — эффективный механизм взаимодействия бизнеса и общества // Человек и труд. 2002. № 6.
4. Соболева И. Социальная ответственность бизнеса: глобальный контекст и российские реалии // Вопросы экономики. 2005. № 10.
5. Туркин С. Зачем бизнесу ответственность // Управление компанией. 2004. № 7.
6. BakerM. 2007: A review of a year // Business Respect. 2007. № 117.
7. Despite economic crisis, Consumers value brands' commitment to social purpose, global study finds. New York. 2008. November.
8. Noeleen Heyzer. Corporate social responsibility in the midst of financial turmoil. November 2008.
9. WarthurstAlyson. The future of corporate philanthropy // Business Week. 2008. December 8.
10. www.businessforsocialresponsibility.com.
ТЕRRА ECONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 2 (часть 3)
