CC BY
190
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 2
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ В ФОРМИРОВАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ К КОМПАНИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ В УСЛОВИЯХ ПОСТКРИЗИСНОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ
АНДРЕЙЧЕНКО Н.В.,
кандидат экономич ес ких наук, ст. преподаватель, Южный федеральный университет e-mail: ktr2007@rambler.ru;
ПОЛЯКОВА Е.Ю.,
кандидат экономических наук, ст. преподаватель, Южный федеральный университет, e -mail: ktr2007@rambler.ru
Рассматривается возможность использования социальной ответственности как маркетингового инструмента, предназначенного для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами, удовлетворения потребителя и формирования у него «лояльности» по отношению к компании. В условиях посткризисного развития национальной экономики социальная ответственность бизнеса должна рассматриваться как стиль деловой активности, принятый добровольно и оказывающий значимое, превентивное влияние на формирование и управление лояльностью со стороны потребителей.
Ключевые слова: потребительская лояльность; социальная ответственность; социальные инвестиции.
Possibility of use of social responsibility as the marketing tool intended for forming of long-term relationship with clients, satisfaction of the consumer and «loyalty» formation at it in relation to the company is considered.
In the conditions of post-crisis development of national economy social responsibility of business should be considered as the style of business activity accepted voluntary and making significant, preventive impact on formation and management of loyalty from consumers.
Keywords: consumer loyalty; social responsibility; social investments.
Коды классификатора JEL: M14.
В современных условиях развития экономики все большее число компаний, работающих на потребительском рынке, уделяют внимание социальной ответственности как превентивному, неотъемлемому маркетинговому инструменту в условиях посткризисного развития отечественной экономики, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, целью которых является удовлетворение потребителя и формирование у него «лояльности» по отношению к компании. Существует массив отечественной и зарубежной информации по изучению социальной ответственности бизнеса. В современной научной литературе представлен ряд моделей социальной ответственности бизнеса, отражающих основные тенденции формирования системы КСО в компаниях разных стран [1]. Однако в большей степени социальную ответственность связывают с лояльностью персонала, с внедрением экологических программ, программ по взаимодействию с органами местного самоуправления.
Формирование потребительской лояльности, с точки зрения социальной ответственности, в настоящих специфических условиях функционирования отечественной экономики остается недостаточно изученным явлением, что определяет актуальность выбранной проблематики исследования.
В основе формирования потребительской лояльности лежит доверительное, доброжелательное отношение к своим клиентам со стороны компании и удовлетворение их потребительских ожиданий.
Можно констатировать тот факт, что в современном маркетинге центральное место отводится потребителям. Так как именно потребительская лояльность сегодня становится центральным элементом формируемых маркетинговых программ, ориентированных на увеличение прибыли, рост конкурентоспособности на рынке, а также на повышение имиджа и роста узнаваемости компании, необходимых для преодоления последствий глобального мирового и национального кризиса.
© Н.В. Андрейченко, Е.Ю. Полякова, 2012
Потребительская лояльность означает максимальную ориентацию на потребителя, его желания, потребности ожидания и поведение, необходимость строить планы менеджмента торговым предприятием только с учетом пожеланий и потребностей потребителя[6].
Следует отметить, что изучение потребительской лояльности в полной мере должно включать изучение лояльности персонала, а также лояльности инвесторов. Посткризисная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы: потребителей — инвесторов — сотрудников. Сегодня компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками и, наконец, создавать дополнительную ценность для отечественных иностранных инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.
Лояльность потребителя — это положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу [4].
Основные идеи теории лояльности сводятся к следующим принципиальным позициям [6]:
♦ достижение устойчивых темпов роста компании невозможно без создания большой группы постоянных покупателей;
♦ покупателя следует рассматривать как источник ежегодной ренты;
♦ лояльность отражает эффективность деятельности компании;
♦ в основе формирования лояльности лежит ценностное управление компанией.
По нашему мнению, в условиях реабилитации от последствий кризиса, национального и мирового, социальная ответственность должна рассматриваться как мощный маркетинговый инструмент, предназначенный для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами, удовлетворения потребителя и формирования у него «лояльности» по отношению к компании.
Сегодня в индустриально развитых странах мира идея социально ответственного бизнеса широко распространена в общественном сознании. На протяжении ряда лет накапливались и развивались технологии, обеспечивающие успешную реализацию проектов и программ социально ответственного бизнеса, вырабатывались стандарты и критерии оценки социальной ответственности компании, возникли различные формы институционализации соответствующих социальных практик. Однако российские компании имеют незначительный опыт установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них является отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.
Использование социальной ответственности в управлении потребительской лояльностью является инновационным для современной практики маркетингового управления компании.
Показателен факт, что по рейтингу социальной ответственности российских компаний, на основе экспертного опроса, проводимого в I квартале 2011 г., компании, работающие на потребительском рынке, занимают в большинстве замыкающие позиции («М-Видео» — 62-е место, «Магнит» — 66-е место, «Ашан» — 72-е место, «АвтоВаз» — 74-е место). Исключение составила компания «Вимм- Билль-Данн Продукты питания», которая занимает 3-е место, т. е. для компаний сектора потребления социальная ответственность до сих пор не является приоритетным направлением реализации маркетинговых программ.
Социальная ответственность компании предполагает ориентацию в построении маркетинговых программ на ценности как всего общества в целом, так и на ценности определенных групп потребителей.
На сегодняшний день ценность для потребителя складывается из трех составляющих: экономической, функциональной и психологической. Первые две связаны с материальными факторами (экономические, функциональные, утилитарные выгоды). Психологическая составляющая представляет собой факторы нематериального характера. В условиях преодоления последствий мирового финансового кризиса именно эта группа ценностей является для компаний приоритетной в выстраивании отношений с клиентами: обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров/ услуг потребителям, организация взаимовыгодного взаимодействия, реализация стратегии компании в социальной сфере, развитие интеллектуального и духовного потенциала общества.
В настоящее время существует разнообразие ценностных ориентаций, из-за чего затруднительно сформулировать единую природу социальной ответственности бизнеса. Считается, что если предприятия станут более открытыми для всех заинтересованных сторон (потребителей, персонала, государства, общественности) и сделают социальную ответственность основой своей бизнес-стратегии, то они повысят лояльность потребителей, достигнут большей конкурентоспособности, привлекут и сохранят самых профессиональных и талантливых работников и обретут новые возможности для развития.
На этапе посткризисного развития общества стоит отметить зарождение новой парадигмы социальной ответственности, которая состоит из следующих элементов [1, 2]:
Корпоративная социальная ответственность. Предполагает взаимную ответственность бизнеса, власти перед современным обществом, создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и в социальной сфере.
Социальные инвестиции. Предполагают осуществление перехода от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровне. Социальные инвестиции в основном направлены на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, образования, жилья, безопасности, охраны здоровья и среды обитания.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 2
42
Н.В. АНДРЕЙЧЕНКО, Е.Ю. ПОЛЯКОВА
■/ Социальное партнерство. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля над выполнением государством своих социальных обязательств.
Концепция социально ответственного маркетинга. Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Данная парадигма находит свое отражение в современных посткризисных условиях хозяйствования, которые заставляют отечественные предприятия пересматривать сложившиеся принципы и методы управления с целью завоевания, удержания устойчивых конкурентных и рыночных позиций в будущем. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта, которая должна предусматривать смещение главной цели экономической деятельности компании в сторону создания ценности для потребителя, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение такого же или большего финансового результата.
В данных условиях структура социальной ответственности современных компаний может быть представлена тремя уровнями (табл. 1):
Таблица 1
Структура социальной ответственности [2]
Базовым уровнем (своевременная выплата заработной платы, предоставление новых рабочих мест)
Средним уровнем (к базовому уровню добавляется обеспечение работников адекватными условиями работы, повышение уровня квалификации работников, развитие социальной сферы)
Высшим уровнем (к среднему уровню добавляется благотворительная деятельность и спонсорство)
Итак, компания не может достичь высшего уровня социальной ответственности бизнеса, не достигнув перед этим нижестоящих уровней, так как каждый последующий уровень полностью вбирает элементы предыдущего.
Каждый уровень социальной ответственности бизнеса имеет определенную структуру, элементами которой являются: внешняя социальная ответственность, внутренняя социальная ответственность и социальное партнерство. Составные элементы уровней социальной ответственности бизнеса можно увидеть в табл. 2.
Таблица 2
Структура социальной ответственности бизнеса [2]
Внутренняя социальная ответственность Внешняя социальная ответственность Социальные программы
Безопасность труда Спонсорство и благотворительность Собственные программы компаний
Стабильность заработной платы Содействие охране окружающей среды Программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления
Поддержание социально значимой заработной платы Взаимодействие с местным сообществом и местной властью Программы партнерства с некоммерческими организациями
Дополнительное медицинское и социальное страхование Готовность участвовать в кризисных ситуациях Программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями
Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров) Программы информационного сотрудничества со СМИ
Оказание помощи работникам в критических ситуациях
Таким образом, чем выше уровень социальной ответственности бизнеса, тем сложнее и выше степень взаимодействия, а также коммуникаций во внешней экономической среде.
Сегодня использование концепции социальной ответственности бизнеса в формировании потребительской лояльности может быть обусловлено влиянием внешних стимулов, таких как:
Этический консьюмеризм. Потребители больше узнают об экологической и социальной составляющей своих повседневных потребительских решений и начинают принимать решения о покупке, связанные со своими экологическими и этическими предпочтениями.
Глобализация и рыночные силы. Глобальная конкуренция способствует повышению стандартов в таких областях, как: трудовые отношения, повышение качества обслуживания потребителей, развитие социальной инфраструктуры. Глобализация рынков также проявляется во введении международных стандартов экологической сертификации КО.
Капитализация. Социальная ответственность компании напрямую влияет на её деловую репутацию. Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда. Эта стоимость определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально ответственного поведения компании.
Представители российского бизнеса все яснее осознают, что их благосостояние напрямую зависит от восприятия той или компании с позиций социальной ответственности.
Современные потребители с большей охотой приобретают товары и услуги у социально ответственных компаний. Подтверждением этому могут стать результаты опроса, проводимого в апреле 2011 г. сотрудниками Научнообразовательного центра «Центр маркетинговых исследований» Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Южный федеральный университет» (НОЦ «ЦМИ» ЮФУ).
В опросе приняло участие 185 человек, представителей ростовских семейных домохозяйств (73 % из числа опрошенных имеют одного и более детей в возрасте до 14 лет).
На вопрос: «Готовы ли вы отказаться от услуг компании, которая предоставляет заведомо ложную информацию о производимой продукции?» были получены следующие результаты: «Да» —42 %, «Нет» —31 % и «Затрудняюсь ответить» — 27 % от общего числа респондентов.
На вопрос: «Готовы ли вы принять участие в благотворительной акции, в случае проведения таковой в г. Ростове-на-Дону социально ответственной компанией?» были получены следующие результаты: «Да» — 69 %, «Нет» —17 % и «Затрудняюсь ответить» — 14 % от общего числа респондентов.
На вопрос: «Готовы ли вы сменить торговую марку на ту, которая более ассоциируется с благими делами (при условии схожести предложения)?»: «Да» — 59 %, «Нет» —17 % и «Затрудняюсь ответить» — 24 % от общего числа респондентов.
На вопрос, «Какие компании, представленные на ростовском потребительском рынке, осуществляющие социальные программы, вам известны?» были получены следующие результаты: «Мак-Дональдс» — 42 %, «Тавр» — 17%, «Рерэ^о» — 19 %, «Архыз» —12 %, остальные компании — 10 % от общего числа респондентов.
Наиболее часто встречаемые ожидания потребителей относительно социальной ответственности бизнеса:
♦ честность и этичность доносимой информации;
♦ безопасность для жизни и здоровья предлагаемых товаров и услуг;
♦ снижение негативного воздействия на окружающую среду;
♦ проведение различного рода благотворительных акций.
С полной уверенностью можно констатировать, что социальная ответственность компаний в области укрепления потребительской лояльности предполагает осуществление следующих мероприятий:
♦ представлять полную, точную, понятную, этичную информацию о товаре или услуге, о способах приобретения, а также о возможных последствиях или противопоказаниях к применению;
♦ осуществлять маркировку, в которой указывается содержание вредных веществ (при их объективном наличии);
♦ разрабатывать продукцию и упаковку таким образом, чтобы ее легко можно было применять повторно, восстановить или переработать, и, если это возможно, предлагать или рекомендовать услуги по переработке и утилизации;
♦ представлять потребителям информацию об экологических и социальных аспектах потребления продукции;
♦ четко формулировать рекламные и маркетинговые сообщения;
♦ рассматривать все заявления и жалобы со стороны потребителей;
♦ предоставлять товары или услуги, которые являются безопасными для пользователей, других людей, их собственности и окружающей среды, а также представлять четкие инструкции по их безопасному применению;
♦ изымать из продаж в случаях, если уже выпущенная на рынок продукция представляет непредвиденную опасность, имеет серьезные дефекты, а также отзывать продукцию, уже приобретенную потребителями ранее из той же партии;
♦ осуществлять такие виды деятельности, как спонсорство и благотворительность, корпоративная филантропия;
♦ поддерживать мероприятия маркетинга событий (фестивали, массовые мероприятия), т. е., выстраивать неформальные взаимоотношения с участниками, предлагая нематериальные виды поощрений (известность, публичность).
Таким образом, компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами и проявлять заботу об удовлетворении их потребностей. Наличие налаженного контакта с потребителями является центральным условием реализации социальной ответственности компаний в рыночных условиях, при этом необходимо учитывать важный постулат теории поведения потребителей: потребители отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об их благосостоянии и удовлетворении запросов, а также о благосостоянии общества.
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф., Экрол Рав. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии (ч. 1) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 5.
2. Кузнецов Н.Г. Социально-этический маркетинг как современная концептуальная парадигма развития отношений обмена // Экономические науки. 2012. № 87. С. 7-11.
3. Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Кетовой Н.П. Ростов н/Д: Феникс, 2009. С. 137-142.
4. Можно ли заработать на программах КСО?// Новый маркетинг. 2011. № 6.
5. Палавин К. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2.
6. Чубукова И. Пункт назначения - лояльность клиента. Анализ эффективности программы лояльности // Новый маркетинг. 2012. № 2.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 2
