CC BY
39
Таблица 1 Результаты сравнительного анализа моделей землепользования в межотраслевом контексте
Характеристики (возможности) Существующая Предлагаемая
С позиции уменьшения платежей за изъятые земли (интересы угольных предприятий)
1. Возможность восстановления продуктивных земель сельскохозяйственного назначения на начальном этапе строительства угольного разреза и создания промышленной площадки.
2. Ожидание в течение 3-4 лет оседания создаваемой поверхности для нанесения ПСП.
3. Необходимость преодоления стереотипов и устоев, сложившихся в землепользовании в горном деле
С позиции предприятий агропромышленного комплекса (интересы аграриев)
4. Повышение урожайности восстанавливаемых земель.
5. Возможность встраивания восстанавливаемых угодий в контуры обрабатываемых полей севооборота.
6. Рост производительности сельскохозяйственных машин и агрегатов.
7. Наличие естественных околоповерхностных водоносных горизонтов
С позиции академической и отраслевой науки (интересы ученых)
8. Получение новых знаний о главном производственном факторе «Земля» в системе факторной экономики - +
С позиции социальной сферы общества (интересы государства)
9. Создание новых рабочих мест - +
+
+
+
+
Реализация модели по третьему направлению позволит максимально решить проблему постоянного увеличения платежей за изъятые земли, связанного с систематическим отставанием темпов восстановления последних.
Литература
1. Байкалов, Е.М. Мониторинг состояния сельскохозяйственных угодий на территории Красноярского края / Е.М. Байкалов, Г.С. Вараксин // Вестник Красноярского государственного аграрного университета. 2012. - № 9. - С. 45-90
2. Печенкина, В.В., Берзин A.M., Калашникова Н.И. Бездефицитный баланс гумуса - залог сохранения плодородия / В.В. Печенкина, А.М. Березин, Н.И. Калашникова // Экономика сельскохозяйственных и неперабатывающих предприятий. - 2003. - №3. - С.22-23.
3. Зеньков И.В. Результаты комплексных исследований рекультивированных внутренних отвалов угольного разреза «Бородинский» / И.В. Зеньков // Экология и промышленность России. 2010. № 6. С. 28-31.
4. Зеньков И.В., Логинова Е.В. Управление инновационным развитием земельного сектора АПК в Красноярском крае: Монография - Красноярск: СФУ 2013. - 236с.
Маркова М.В.
Кандидат экономических наук, доцент, старший преподаватель кафедры менеджмента Высшей школы бизнеса МГУ им. М.В.
Ломоносова
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА И ПАРТНЕРСКИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО ПОДХОДА КОМПАНИЙ К МАРКЕТИНГУ
Аннотация
В статье рассмотрено влияние традиционного подхода к маркетингу на устойчивое развитие компаний и современное объективное требование рынка к многоуровневому взаимодействию компании и других участников маркетинговой среды. Построение новой модели маркетинга должно происходить на основе партнерских отношений со всеми субъектами, задействованными в процессы создания конечного продукта компании и его распространения.
Ключевые слова: социально-ответственный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, устойчивое развитие, холистический маркетинг.
Markova M.V.
PhD, Associate Professor, Senior Lecturer of Lomonosov Moscow State University Business School, Department of Management
SOCIAL RESPONSIBILITY OF BUSINESS AND PARTNER RELATIONS AS THE BASIS OF COMPANIES’ MODERN
APPROACH TO MARKETING
Abstract
The article considers the influence of the traditional approach to marketing on the sustainable development of companies and the objective requirement of the modern market to the multilevel interaction of a company with other participants of the marketing environment. Building a new marketing model should be based on partnerships with all stakeholders involved in the process of creating the final product of the company and its distribution.
Keywords: socially-responsible marketing, relationship marketing, sustainable development, holistic marketing.
Большинство крупных компаний в настоящее время реализуют политику увеличения количества брендов, полагая, что таким образом они обеспечивают себе защиту от существующих конкурентов и ограничивают возможности выхода на рынок новых конкурентов. Такой подход к маркетинговой деятельности является традиционным для многих компаний и составляет основу их системы стратегического планирования.
Традиционный подход к маркетингу крупных компаний, выводящих на рынок все новые и новые бренды, приводит к сверхфрагментации рынков и, в первую очередь, рынка потребительских товаров. Постоянное появление новинок обостряет конкуренцию и сокращает жизненные циклы товаров. Эти процессы негативно отражаются на устойчивом развитии, как товарных рынков, так и общества в целом. (Рис. 1).
Возрастает рекламная насыщенность рынка, а качество товаров при этом снижается, так как производителям становится нерентабельно инвестировать в повышение качества, учитывая короткие жизненные циклы товаров.
43
В рассмотренных условиях потребителю приходится гораздо чаще совершать новые покупки, чем поддерживать пригодность уже купленных товаров долгосрочного использования, ввиду их быстрого морального устаревания, потери совместимости с более современными моделями сопутствующих или дополняющих товаров, а также зачастую - полным износом товаров и невозможностью осуществления каких-либо ремонтных работ.
Рис. 1. Уровни и характер влияния традиционного маркетинга на устойчивость развития товарных рынков.
Гармоничное развитие рынка возможно при соблюдении условия интеграции подходов его субъектов к использованию природных ресурсов, инвестированию, разработке новых товаров и организационным изменениям. Эго условие согласуется с применяемой многими западными крупными компаниями концепцией устойчивого развития.
Согласно концепции устойчивого развития общества, рыночные явления и процессы оказывают влияние на деятельность компаний-участников рынков и потребителей на трех уровнях: экономика, социум и экология.
Так, потребительские свойства многих товаров ухудшается, появляются товары с очень короткими сроками использования, производители зачастую склонны к экономии на качестве сырья и материалов. На уровне экологии эти явления негативно отражаются на здоровье потребителей. В свою очередь, компании получают жалобы от потребителей, бывают вовлечены в судебные разбирательства, вынуждены платить штрафы в случае явного нарушения прав потребителей.
На уровне социума потребители испытывают все более сильное рекламное воздействие и все чаще вовлекаются компаниями в потребление разнообразных продуктов и услуг. В то же время компании, постоянно выпуская новые товары и ориентируясь на существующие рыночные сегменты и ниши, сознательно усиливают конкурентное давление в этих сегментах.
На уровне экономики потребители используют доступные им ограниченные ресурсы не оптимально: увеличивается объем затрачиваемых на покупки денежных и временных ресурсов, а также ресурсов внимания и восприятия информации. Компании увеличивают затраты на маркетинговые исследования и продвижение товаров, а прибыльность работы с рыночными нишами, подчас слишком узкими, снижается. Как следствие этого, рентабельность бизнеса также снижается.
В описанных условиях в системе маркетингового управления компаний необходимо использование инструментов, направленных на снижение уровня конкуренции, наиболее полное удовлетворение потребителей на основе индивидуального подхода и повышение рентабельности бизнеса.
Современная рыночная среда требует многоуровневого взаимодействия компании и всех участников ее маркетинговой среды, а также применения процедур, направленных на внутренние процессы и структуру компании, которые позволят ей адаптироваться к внешней среде, - так называемого внутриорганизационного экологического маркетинга.
Концепция «холистического маркетинга», предполагающая целостный взгляд на потребителя и совершенствование рыночной деятельности, позволяет создать новую модель маркетинга, отличную от традиционного подхода к маркетингу со всеми его рассмотренными рисками и недостатками. (Рис. 2).
44
• Отдел маркетинга
Продукты/
услуги
Ценообразова-
ние
Коммуникации Точки продаж
ванный
маркетинг
/---------
• Этика
• Экология
• Экономика ^
Социально
ответствен-
ный
маркетинг
Маркетинг
взаимо-
отношений
• Право
• Общество
V
W •Посредники •Поставщики •Партнеры •Государство •СМИ
________________/
Рис. 2. Интеграция элементов холистического маркетинга.
Построение новой модели маркетинга должно происходить на основе партнерских отношений со всеми субъектами, задействованными в процессы создания конечного продукта компании и его дистрибуции. Участниками таких взаимоотношений являются: производители продукции и услуг, поставщики, посредники, потребители, государство, СМИ и др. Рыночная деятельность компании, основанная на концепции холистического маркетинга, способствует повышению качества жизни населения, обеспечению конкурентоспособности компаний-участников рынка на основе реальной общественной ценности их предложения, а также конкурентоспособности всей отрасли.
Основой для реализации концепции холистического маркетинга является внутренний маркетинг. Он представляет собой философию отношений топ-менеджмента компании с сотрудниками, в рамках которой они рассматриваются как клиенты с реальными потребностями. В рамках внутреннего маркетинга задачей руководства является создание такого продукта - работы, -который бы в полной мере удовлетворял потребности сотрудников. Предложение такой работы усиливает мотивацию сотрудников к реализации видения и ценностей компании в рамках взаимодействия с партнерами и социальной ответственности: клиентоориентированность и нацеленность на многоуровневое партнерство.
Эффективный внутренний маркетинг во внешней среде реализуется в форме социально-ответственного маркетинга, а во внутренней среде - в форме интегрированного маркетинга. Социально-ответственный маркетинг и его применение всеми участниками рынка приводит к производству продукции и услуг, которые удовлетворяют насущные потребности потребителей с учетом требований и ограничений благополучного развития общества. Обеспечивается удовлетворение потребностей целевых потребителей при условии экономии финансовых, денежных и познавательных ресурсов и бережного отношения к окружающей среды.
Кроме того, опыт западных компаний показывает, что введение социальной отчетности крупнейшими компаниями с конца 70х гг. ХХ века и их регулярная отчетность о расходах на социальные проекты не только существенно улучшили их имидж в глазах клиентов, но и привлекли к ним внимание инвесторов. [3]
При этом интегрированный маркетинг выступает основным инструментарием социально-ответственного маркетинга и, в целом, бизнеса. Комплекс маркетинга, в котором каждый из элементов взаимосвязан и гармонично взаимодействует с другими элементами, позволяет целенаправленно донести до целевых потребителей информацию о ценности предложения компании.
В свою очередь, социальная ответственность бизнеса и инструменты ее реализации в виде интегрированного маркетинга определяют уровень партнерских отношений со всеми участниками процесса доведения товара до конечного потребителя, включая самого потребителя. Маркетинг взаимоотношений ориентирован, прежде всего, на удержание и максимально полное удовлетворение запросов уже существующих клиентов. Он приносит компаниям явные преимущества: снижение затрат за счет экономии на привлечении новых потребителей, рост объема продаж, снижение неопределенности и неустойчивости бизнеса, установление барьера для входа новых конкурентов на рынок.
Маркетинг взаимоотношений способствует повышению качества жизни населения, так как потребитель товаров компании получает продукт, созданный непосредственно для него, экономическую выгоду в виде скидок постоянному клиенту, психологическое удовлетворение от ощущения своей значимости для компании.
Таким образом, социальная ответственность бизнеса, являясь одним из основных элементов холистического маркетинга, воплощается в партнерских взаимоотношениях компании и окружающих ее субъектов маркетинговой среды и является основой устойчивого развития не только рынка, но и общества в целом.
Литература
1. Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге // &.СТРАТЕГИИ. URL: http://www.econfm.ra/ras/Hbrary/marketing/marketresearch/mdex.php?5325 (дата обращения: 25.02.2014).
45
2. Савичева Е.Ю. Модели социальной ответственности малого бизнеса в России // Проблемы современной экономики. - 2010. -№4 - C. 36.
3. Веревкин Л.П. Социальная ответственность бизнеса // Мониторинг общественного мнения. URL: http://www.rfcor.ru/press/news/657 (дата обращения: 30.02.2014).
Матросова В.А.1, Мурзин А.Д.2
'Студент; 2кандидат экономических наук, Ростовский государственный строительный университет
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННЫХ ИНВЕСТИЦИОННО - СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ РАЗВИТИЯ ГОРОДСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Аннотация
В статье анализируется особенности инвестиционных проектов, ориентированных на решение экологических проблем. Обоснован механизм использования социо-эколого-экономического риска в качестве интегрального критерия анализа вариантов развития урбанизированных территорий, позволяющий существенно сократить количество анализируемых проектов и объективизировать их отбор.
Ключевые слова: экологизация, инвестиционно - экологический проект, комплексное развитие, урбанизированные территории, критериев отбора.
Matrosovа V.A.1, Murzin A.D.2
'Student; 2PhD in Economics Rostov, State University of Civil Engineering ANALYSIS AND MARKING OF ENVIRONMENTALLY - ORIENTED INVESTMENT - BUILDING URBAN AREAS’
DEVELOPING PROJECTS
Abstract
The features of investment projects aimed at solving environmental problems analyzes in the article. The mechanism of use of social-ecological-economic risk as integrated criterion of the analysis of options of development of the urbanized territories is substantiated, allowing essentially to reduce number of analyzed projects and objectify their selection.
Keywords: greening, the investment project, the complex development, the urbanized territories, criterion of investment.
Вопрос экологизации производства и жизнедеятельности стоит сегодня особенно остро, поскольку объемы производимой продукции и как следствие объемы остаточных материалов увеличиваются с каждым годом. В то же время мощности перерабатывающих и утилизирующих предприятий растут более низкими темпами. Так, за последние десять лет в Ростове и Ростовской области не было построено ни одного нового мусоросжигательного завода, а объемы твердых бытовых отходов (ТБО) растут ежегодно на 5% и составляют около 10 млн. т в год. Именно поэтому столь важно увеличить объем инвестиций в экологию. Однако в современной рыночной экономике мотивом экологически ориентированных инвестиций могут быть лишь два фактора, желание заработать дополнительные деньги (как главный стимул всех инвестиций) или необходимость, возникшая под давлением государства и общественного мнения. О том, что финансовый мотив является основным при принятии инвестиционных решений экологического характера, свидетельствуют результаты опроса российских предприятий реального сектора, проведенного весной 2012г. [1] В ходе опроса были получены следующие результаты:
- более 50% компаний отметили, что ресурсо- и энергосберегающие технологии имеют для них большое значение;
- почти половина предприятия отметила, что в последние два-три года совершали вложения в экологизацию своего производства;
- основным мотивом экологически ориентированных инвестиций служило сокращение издержек (так ответило 92,5% опрошенных предприятий), тогда как снижение объема отходов и вредных выбросов оказалось важным фактором только для 16,8% респондентов. Иными словами, организации совершенствовали технологии производства для уменьшения потребления электроэнергии и снижения материалоемкости, а положительный экологический эффект был в большинстве случаев побочным результатом. Однако в настоящее время предприятия вынуждены считаться также и с тем, что уровень требований государства и общества к экологической безопасности производства постоянно растет. В последние 10-20 лет законодательная база по охране окружающей среды постоянно ужесточается, размеры штрафных санкций за несоблюдение экологических требований растут. Кроме того, постоянно приостанавливаются работы на объектах, которые не соответствуют требованиям. Например, в январе 2012г. был закрыт цементный завод в Печатниках (Москва), а в 2011г. органы власти потребовали провести модернизацию на деревообрабатывающем предприятии в Кировской области, а так же в 2010г. в Ростовской области, в соответствии с установленными экологическими и санитарно-эпидемиологическими требованиями при обращении с отходами производства и потребления, были оштрафованы ОАО «Термопласт» и ОАО «Рубин». Каждый год на рассмотрение вносятся все новые и новые законопроекты, цель которых - защита окружающей среды, в том числе:
- проект постановления Правительства Российской Федерации «Об установлении требований к содержанию плана снижения сбросов, порядку и срокам его согласования, оснований для отказа в согласовании такого плана».[2]
- предложения Минприроды России по внесению в нормативные правовые акты изменений, направленных на совершенствование системы нормативов платы за размещение опасных промышленных отходов и на экономическое стимулирование хозяйствующих субъектов за создание и внедрение малоотходных и ресурсосберегающих технологий и оборудования, а также повторное вовлечение промышленных отходов в хозяйственный оборот. [2]
В 2011 г. было предложено повысить санкции к 2015 г. за экологические нарушения в десятки раз. [3] К 2025 г. предлагалось полностью перенести российское производство на стандарты, которые используются в странах ЕЭС и требуют применения так называемых «наилучших достигнутых технологий». [4]
Необходимо так же принять во внимание «экологическую гонку». В частности, не получение экологических сертификатов может закрыть путь российской продукции на те внешние рынки, которые регулируются различными природоохранными нормативами. Потребителям продукции в развитых странах сегодня важнее не внешнее оформление, а внутреннее содержание приобретаемого продукта, так что для сохранения занимаемой доли рынка производители вынуждены экологизировать выпускаемую продукцию. Как следствие российские предприятия все чаще обращают внимание на экологически ориентированные инвестиционные проекты. Однако прирост числа экологически инвестиционных проектов нельзя назвать стремительным. Это связанно прежде всего с тем, что реализация таких проектов сопряжена с целым рядом дополнительных сложностей. В частности проекты в экологической сфере обладают особенностями, которые затрудняют стандартный анализ инвестиционной эффективности. Иначе говоря, применения стандартного формального аппарата для анализа эффективности экологических ориентированных инвестиций недостаточно. В некотором смысле проекты такого рода можно отнести к производству общественных благ, так как в хорошем состоянии окружающей среды нуждаются все, а не только инвесторы. Однако расходы на ликвидацию последствий от загрязнения окружающей среды входят в противоречие с желанием предприятия максимизировать свои доходы. Чтобы такие расходы все - таки осуществлялись, внешний агент (в большинстве случаев - государство) вынуждает или создает условия для инвестирования в охрану окружающей среды.
Большинство экологических проектов ориентировано не на прибыль, поэтому анализировать такого рода инвестиции сложно.
46
