CC BY
145
Лужнова Н.В.1,Большакова Ю.С.2 ©
1К.э.н., доцент; 2магистрант, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы,
Оренбургский государственный университет
НОВАЯ ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГА
Аннотация
В статье рассмотрены тенденции развития маркетинга в современных условиях, представлены особенности новых концепций маркетинга: инновационного маркетинга, маркетинга отношений и холистического маркетинга.
Ключевые слова: парадигма маркетинга, инновационный маркетинг, маркетинг отношений, холистический маркетинг.
Keywords: paradigm marketing, innovative marketing, relationship marketing, holistic marketing.
Изменения, происходящие в экономике и обществе в последние десятилетия, требуют переосмысления значения функций компании и процессов, происходящих в ней. По сравнению с функциями, процессы в компании шире и ориентированы на образование новой стоимости.
Расширение областей деятельности, процессы глобализации, подкрепленные технологическими переменами, модификация природы основных категорий маркетинга, увеличение числа участников обмена, воздействие коммуникаций, направленных на искусственное создание потребностей, ведущее к дезинформации общества и некоторому искажению общей экономической теории, определяют необходимость пересмотра феномена маркетинга в обществе и его социальной значимости.
Новая парадигма маркетинга складывается из следующих тенденций:
- переход от недифференцированного маркетинга к целевому маркетингу и далее к индивидуализированному маркетингу;
- ориентация на формирование потребительских ценностей, к решению конкретных проблем, возникающих у конкретных потребителей («кастомизация» - изготовление на заказ);
- формирование «пожизненной ценности клиентов»;
- стирание различий между материальными продуктами и услугами, производителями и покупателями, компанией и их окружением;
- инновационное понимание сущности маркетинговых инструментов: не товар, а
потребительская полезность, основанная на использовании инноваций; не цена, а воспринимаемая ценность, ориентация на ценовую чувствительность; не распределение, а организованная доступность, формирование интерактивных связей; не продвижение, а интегрированные маркетинговые коммуникации, способствующие формированию имиджа торговой марки и марочного капитала;
- переход от ориентации на текущую кратковременную прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании, развитие стоимостного маркетинга;
- рост нематериальных активов фирмы и формирование марочного капитала, развитие партнерских взаимоотношений;
- максимальное приспособление деятельности к информационной среде, применение инновационных инфокоммуникационных технологий.
Инновационная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась не только на знании существующего потребительского спроса, но и его изменений в перспективе. Более того, основная задача инновационной концепции маркетинга, с нашей точки зрения, состоит в выявлении неудовлетворенных запросов клиентов, чтобы ориентировать производство на наиболее полное удовлетворение данных запросов. Инновационный маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что потенциально будет в будущем потребительский спрос.
Маркетинг отношений как новая маркетинговая концепция предполагает приоритет потребительской ценности в процессе тесного взаимодействия производителя и потребителя и совместного использования полученных от этого выгод.
©Лужнова Н.В., Большакова Ю.С., 2013 г.
Маркетинг отношений решает три основные задачи:
- четкое определение и описание предлагаемой ценности (на основе результатов маркетинговых исследований, сегментации рынка и позиционирования товара);
- разработка и развитие ценности (потребительская полезность, выгоды, эмоциональная и воспринимаемая ценность);
- доставка и предоставление ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность, отношение, предпочтение, лояльность, приверженность). [3, 25]
Новейшей маркетинговой концепцией является холистический (целостный) маркетинг, который призван обеспечить всеобъемлющий подход к системе маркетингового управления и синтезировать в единую модель существующие концепции маркетинга как элементы целостной структуры при создании социально-экономического механизма управления рынком на единых принципах и учитывая отраслевые характерные черты разных рынков. Современная конфигурация маркетинга в соответствии с требованиями концептуальной модели сконцентрирована на удовлетворении интересов всех участников обмена, на повышении конкурентоспособности компании и развитии инвестиционных возможностей, а также на повышении качества жизни общества в целом посредством умножения социальных направленностей в маркетинговом управлении рынком.
Именно попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности для создания дополнительной ценности и послужила исходным мотивом для представления Ф. Котлером и К. Келлером концепции холистического (целостного) маркетинга, которая «основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости» [2, 43]
Холистический маркетинг - это подход, который охватывает в себе четыре основных элемента: маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг, интегрированный маркетинг
(маркетинг-микс), и социально-ответственный маркетинг. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле принципиальным является расширенный, интегрированный подход.
Интересный аспект к холистическим идеям отражен в работе А. Ильина и А. Кухарчука, которые отмечают, что холистическая концепция маркетинга может быть сформулирована как создание и поддержание коллаборативных сетей, в основе построения которых находятся три ключевые точки: потребности и желания клиентов; стержневая компетенция фирмы, которая зависит от того, как фирма позиционирована на физических и виртуальных рынках; интересы стейкхолдеров (участников маркетинговой системы, партнеров). Цель, какую должна достичь коллаборативная сеть,
- это создание, разработка и доставка ценностей потребителям. В рамках холистической доктрины маркетинга происходит распространение полномочий в области маркетинговой активности между фирмой, вокруг которой основывается сеть, и ее стейкхолдерами. При этом реализации подлежат те самые классические концепции маркетинга по видовой принадлежности. [1, 3]
Развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений требует понимания потребностей, возможностей, целей и устремлений различных заинтересованных групп. На рынке появляются компании, разрабатывающие уникальные предложения ценностей для конечных потребителей. Новые возможностивзаимодействия с покупателями на индивидуальном уровне появились благодаря развитию современных информационно-коммуникационных технологий и маркетинговых баз данных.
Представим особенности холистического маркетинга. Он обязан быть стратегическим элементом бизнес-стратегии компании, которая в свою очередь должна учитывать жизненную политику и социальное пространство целевой аудитории. Фирмам необходимо провести анализ организации каналов сбыта и поставок, маркетинговых коммуникаций.
Говоря об особенностях стоить сделать акцент на преимуществах холистического маркетинга. Во-первых, фирма экономит на оперативных затратах, благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта; во-вторых, в случае, если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.
Также существуют недостатки концепции холистического маркетинга,такие как:возможность большого риска и внезапное сокращение выбранного сегмента рынка.По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.
Компаниям, применяющим целостный маркетинг, нужно провести анализ состояния отрасли, в которой они работают, включая основных участников, а также перспективы развития фирмы. На современном этапе многие компании объединяются для удовлетворения общих целей в стратегические альянсы.
Ф. Котлер и Ф. Триас де Без приводят схему холистического маркетинга пошагово.Нулевым шагом является выбор товара или услуги.
Первый шаг предусматривает выбор одного из уровней вертикального маркетинга:
- уровень рынка - активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка, провести сегментацию, выбрать целевой рынок, разработать рыночное предложение для этого целевого рынка и спозиционировать рыночное предложение как источник выгоды для целевого потребителя;
- уровень товара - формирование материального воплощения ценности, т.е. рыночного предложения с определенным имиджем торговой марки;
- уровень остальных инструментов комплекса маркетинга - разработка сбытовых, коммуникативных и сервисных каналов, формирование цепочки поставок как системы предоставления ценности.
Вторым шагом является выполнение холистического сдвига.
Завершающим этапом представляется использование метода оценки:представление процесса покупки;выявление положительных моментов; определение положения реального использования товара или услуги.
Таким образом, перспективы развития холистического маркетинга предполагают обязательное расширение представлений фирмы о потребностях и образе жизни своих клиентов. Компании обязаны рассматривать клиентов не только как потребителей их продукции, но и как креативных работников, для этого необходимо совершенствовать способы и методы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.
Литература
1. Ильин А. Приключения маркетинга в России / А. Ильин, И. Кухарчук // Практический маркетинг. - 2002. -№ 6. - С. 3-8.
2. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12- е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 816 с.
3. Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 383 с.
