CC BY
134
И"////
МАРКЕТИНГ, ЭКОНОМИКА РЕКЛАМЫ
Т.Б. Багаева
Социализация — основной вектор развития маркетинговых коммуникаций
Мировой рынок претерпевает радикальные изменения, которые связаны с имевшими место в последние три десятилетия беспрецедентными сдвигами в политической, экономической, научно-технической, а также социальной сферах. В результате беспрецедентно ужесточившейся конкуренции существенно усложнилась коммуникативная деятельность в рыночном пространстве, что предопределило развитие новых направлений маркетинговых коммуникаций, появление нетрадиционных технологий воздействия на потребительскую среду, отличающихся высоким уровнем эффективности благодаря усилению социальной направленности.
Ключевые слова: социализация, маркетинговые коммуникации, вектор развития, общество, реклама.
Все большее значение для продвижения товаров и услуг приобретает учет социально-демографических и психологических особенностей конкретных потребителей, их потребительских ожиданий и предпочтений. Например, представителям среднего класса зачастую присуще стремление к демонстрации своего социального статуса через потребление. В отличие от низкодоходных групп, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои населения, как правило, рассматривают потребление тех или иных брендов (например, престижных автомобилей или дорогой косметики) в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе и стремятся подчеркнуть свое индивидуальное превосходство над окружающими. Социальный статус определяется уже не столько фактом владения товаром, носящим ту или иную марку, сколько восприятием исключительности владельца.
Современное цивилизованное общество тем и отличается от традиционного, что в его эко-
© Багаева Т.Б., 2010
номике приоритет перешел от преимущественного производства товаров к повышению качества жизни. А оно определяется ценностями, которые культивирует общество, поэтому для их утверждения и эксплуатации в своих целях бизнес-структуры используют различные мотивации:
• саморегуляцию (свободу мысли и действия, обусловленную потребностью быть автономным и независимым);
• стимулирование (новизну и состязательность);
• гедонизм (чувственное наслаждение);
• достижение (личностный успех);
• власть (достижение социального статуса, престижа);
• безопасность (стабильность и гармония общества);
• конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим и нарушающих гармонию);
• традицию (уважение и поддержание обычаев);
• благожелательность (поддержание и повышение благополучия);
• универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и природы) [3].
Изменения в общественной среде, а также в потребительских ожиданиях и предпочтениях заставляют маркетинговые коммуникации постоянно приспосабливаться к новым реалиям. Этот процесс, по сути, представляет собой углубление социализации маркетинговых коммуникаций, которое прошло несколько четко выраженных этапов, отмеченных активным поиском новых технологий рекламно-информационного воздействия.
Так, в 1950 — 1970-х годах появились ставшие классическими технологии формирования имиджа (Д. Огилви), уникального торгового предложения (Р. Ривза), позиционирования (Э. Райса, Дж. Траута). В 1970-е годы теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа, которая утвердила необходимость формирования в потребительской среде не просто положительного образа товара или услуги, а соотнесенность его с определенным товарным знаком, который, получая известность и лояльность в потребительской среде, становится брендом и несет определенную социальную миссию. Все в большей степени ставка делалась на эмоциональное состояние потребителей, учет и формирование их представлений о моде, дизайне, престиже.
В 1970—1980-е годы мировой рынок испытал драматичные потрясения в результате поразивших экономику большинства промышленно развитых стран структурных кризисов (сырьевого, топливного, энергетического, экологического). Главной задачей многих производителей стала экономия ресурсов, что имело серьезные социальные последствия — стали выпускаться изделия экологичные, экономич-
ные, отличающиеся низкой металлоемкостью и т. д. Для стимулирования их реализации в широких масштабах стали применять аргументы, осведомляющие потребителей о новых, инновационных потребительских свойствах и показывающих их возможности решения социальных проблем, положительное влияние на жизнь общества. Стали очевидными преимущества многоканального подхода с одновременным использованием разных видов коммуникативного воздействия — комплекса маркетинговых коммуникаций.
В «послекризисные» 1980-е годы стали развиваться технологии, обеспечивающие усиленный (кумулятивный) эффект воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительскую среду путем их интеграции и координации. Данный процесс приобрел новую направленность, получившую название «интегрированные маркетинговые коммуникации», — унификацию всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей кампании [7].
В 1980-е годы рекламно-коммуникационная корпорация Ogilvy & Mather зарегистрировала как свое ноу-хау термин «оркестровка». Согласно Ogilvy & Mather, «оркестровать — значит добиться максимального эффекта от множества инструментов, дать возможность импровизации каждому из них и вместе с тем, несмотря на их разнообразие и индивидуальность, достичь гармонии и высокого уровня исполнения» [4].
Ситуация, сложившаяся в рыночной и общественных средах на грани XX и XXI веков, в том числе предопределенная процессом глобализации, потребовала от производителей товаров и услуг, а также коммерческих структур новых усилий для поддержания их конкурентоспособности.
В мире не стало дефицита товаров и услуг практически во всех товарных и сервисных категориях, но появился дефицит покупателей, клиентов. А они устали от изобилия рекламных предложений и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, и перестали реагировать на массированные рекламные кампании.
Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара — предлагать удовольствие от обладания брендом. Компании стали практиковать технологии широкомасштабного многопланового и комплексного рекламно-коммуникационного воздействия на общественную среду с использованием новых ресурсов, а также инновационных и интеллектуальных технологий. Возникла необходимость в стратегической интеграции максимума имеющихся возможностей. Именно поэтому в рекламно-коммуникационной сфере в последнее время
появилось понятие TTL (Through the Line) — кросс-медийные коммуникации. Они используют максимальный набор коммуникативных возможностей, симбиоз различных коммуникативных сред — как СМИ, так и других каналов информирования, что позволяет существенно расширить потенциальную аудиторию[9].
Характерно, что в данных процессах, в отличие от «реальной силы» (hard power) действительно существующих конкурентных преимуществ бренда, в социальной среде куда более эффективным оказывается «мягкое оружие» (soft power) — слова, смыслы, образы, создающие мифы, воздействующие на социум.
Одна из крупнейших в мире коммуникационных корпораций — Dentsu (Япония) ввела в оборот термин «тотальные коммуникации». Тотальные коммуникации — технологии, мобилизующие все ресурсы общения индивида с брендом и обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение общественной средой идущей к ней по самым различным каналам связанной с ним информации. При этом воздействие на целевые аудитории осуществляется не только в режимах монолога и диалога, но и межличностного общения с учетом психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и т.д. [5] Тотальные коммуникации потребовали новых управленческих решений, находящихся в поле социологии управления.
Принципиальными отличиями и преимуществами тотальных коммуникаций перед интегрированными маркетинговыми коммуникациями является расширение круга используемых коммуникационных инструментов за пределы исключительно маркетинговых, включение в контролируемую информационную среду всех сфер человеческой жизни, координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также стремление к постоянному поиску и применению новых информационных ресурсов. В процессах тотальной коммуникации существенно снижается роль рекламы за счет развития нишевых и эмпирических инструментов. Особое внимание уделяется нахождению нетрадиционных каналов информирования, повышению роли так называемых ambient-media — коммуникаторов, являющихся частью окружающей среды (например, граффити).
Система и структура коммуникаций существенно усложнились. Повысилось значение обратной связи, перехода от массового информационного воздействия к решению с помощью общественно направленного информирования о реализуемых рекламно-коммуникационных программах и в рамках этих программ социальных задач. В результате достигается синергетический эффект от взаимообус-
ловленного применения полного спектра информационных инструментов, учета особенностей общественной среды, использования в интересах клиентов коммуникационных агентств социальных факторов и ориентация всех коммуникаций на повышение репутационного и, соответственно, марочного капитала бренда.
Директор по креативной деятельности компании Dentsu Фудзи-сима Дзюн заявил, что в последнее время в своей рекламно-коммуникационной работе японские специалисты уделяют приоритетное внимание таким аспектам, как помощь людям в выборе их стиля жизни, оказание «вдохновляющей» поддержки в их стремлениях, «гуманизации» рекламных предложений, поиске социально значимых идей. В развитие общеизвестной, принятой в рекламно-коммуникационном бизнесе формулы AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory (см. коммент.1), Action) компания Dentsu зарегистрировала собственную формулу AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share). В ней, как подчеркивает Фудзисима Дзюн, на первое «S» влияет второе — работает «сарафанное радио» (Word of Mouth), так как люди делятся своим мнением о покупках с другими людьми [8].
Стремление компаний положительно выделиться из ряда конкурентов путем уникальной физической и творческой идентификации своих брендов дало мощный импульс дальнейшему развитию технологий брендинга, особенно социально направленных. Это стимулировало применение новых и разработку перспективных мотивирующих подходов и приемов, отличающихся усиленным воздействием не только на потребительскую аудиторию, но и на общество в целом, а также новых подходов к менеджменту рекламно-коммуникационной деятельности, в том числе внутрикорпоративному, с применением теоретических достижений в сфере социологии управления.
Огромную роль в данных процессах сыграли три фактора.
Во-первых, перенасыщение информационной среды рекламой и резким увеличением числа, а также появлением новых каналов информирования (например, Интернета, современной рекламы на местах продажи). В частности, в одной только России, согласно данным Роспечати, зарегистрировано около 60 тысяч и выпускается 36—37 тысяч газет и журналов, функционирует около 3 тысяч теле-и радиостанций. Все они выживают в основном благодаря поступлениям от размещения рекламы.
Во-вторых, резким ростом расходов на производство и расценок на размещение рекламы.
В-третьих, все большим недоверием людей к традиционной рекламе.
В целом ситуация, сложившаяся в рекламно-коммуникационной сфере, характеризуется переполнением коммуникационных каналов,
отторжением человека от реальности за счет создания иллюзорного (виртуального) пространства. Невозможность проверить достоверность данных, а также их переизбыток подавляют способность человека воспринимать информацию, анализировать и делать взвешенные выводы. Люди вычленяют лишь самые яркие образы и торговые марки.
Не удивительно, что еще в 1984 году на мировом уровне расходы на рекламу в СМИ, которые до тех пор доминировали в коммуникационных бюджетах фирм, сравнялись с «внерекламными» — «вне-медийными» (BTL), отличающимися усиленной социальной направленностью и требующими особых подходов и узкой специализации, и в дальнейшем стали существенно от них отставать.
BTL-технологии перестали быть придатком традиционной рекламы, заполнив информационный вакуум в местах, ранее недоступных для СМИ. Благодаря расширению спектра данных технологий, например использования флэш-мобов, мероприятий сейлз-промо-ушн, событийных акций, спонсорства, индивидуальных контактов и т.д., а также повышению их креативного уровня эти технологии стали способными не только дополнять ATL-сервисы, но и полностью замещать их. Например, посредством «сарафанного радио» эффективно распространяется информация, призванная побудить часто нуждающуюся в «дружеской рекомендации» целевую аудиторию сделать выбор в пользу интересных для нее коммерческих предложений, в том числе с точки зрения решения социальных проблем (по данным консалтинговой корпорации McKensey, две трети покупателей делают покупки под влиянием рекомендаций).
В современных условиях основной объем приходится на коммуникации, непосредственно связанные с продвижением товаров и услуг, реализация которых увязана с решением актуальных социальных проблем. Особое значение приобрел директ-маркетинг, получивший беспрецедентное развитие благодаря повсеместной компьютеризации, позволившей создавать и обновлять существенные базы данных и решить прежде неразрешимую задачу совмещения массового рекламного информирования с индивидуальным подходом.
Профессионально организованные компьютеризованные базы данных дали возможность реализовывать социально направленные мотивирующие рекламно-коммуникационные программы, основанные на заманчивых предложениях, тем, кто становится их участниками. Активное внедрение таких программ в коммерческую деятельность стало значимым явлением в рекламно-коммуникационной деятельности последних лет XX — начала XXI века.
Показательно, что в специальной литературе появились два новых термина — cause related marketing и case related marketing. Они
обозначили рыночно ориентированные и одновременно социально детерминированные подходы к реализации программ либо отдельных мероприятий, связанных с какими-то особыми условиями, в которых находятся представители общественной среды (например, опасная экология), или обстоятельствами, в которых они оказались (старость, беременность, студенчество и т.д.).
Осуществляя подобные программы или мероприятия и обеспечивая их соответствующим рекламно-коммуникационным сопровождением, компании получают возможность резко усилить мотивацию потребителей, сделать свои товары и услуги для них предпочтительными, завоевать в обществе благожелательную репутацию и, повышая свою конкурентоспособность, одновременно в какой-то степени реально решать социальные проблемы.
Специализирующаяся на мотивационном маркетинге компания Cone Group (США, г. Бостон) декларирует принцип своей деятельности «построение брендов XXI века» следующим образом: «Чтобы создать такие бренды, необходимо максимально приблизить их ценности к ценностям потенциальных покупателей». Исследования компании показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равной цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы [1].
Многие компании, реализующие свои бренды, теперь вступают с потребителями в долгосрочные отношения, предлагая им сопутствующие изделия, новые модификации, обслуживание, ремонт и т.д.
В каждом конкретном случае выбор мероприятий в рамках программ, направленных на налаживание прямых контактов с аудиторией, зависит от ее специфических особенностей. Например, в рамках таких программ создаются «клубы по интересам», как реальные, так и виртуальные. Их «члены» не только приобретают новые для себя знания, но и непосредственно переживают опыт групповой деятельности и реализации институциональных правил совместной активности, которые стимулируются личностной социальной направленностью соответствующих мероприятий.
Анализ функционирования «клубов по интересам» позволяет разбить их на четыре типа:
1) реальные клубные программы, работающие без привлечения благотворительных и/или спонсорских взносов (например, сети салонов красоты, ассоциированные с косметической компанией L’Oreal);
2) виртуальные клубные программы, работающие без привлечения благотворительных и/или спонсорских взносов (в част-
ности, деятельность компании Mattel по продвижению бренда «Барби»);
3) реальные клубные программы, работающие с привлечением благотворительных и/или спонсорских взносов (например, программы компании Avon, направленные на борьбу с раком груди);
4) виртуальные клубные программы, работающие с привлечением благотворительных и/или спонсорских взносов (в частности, программы корпорации ConAgra Foods по проблемам детского голода).
Очевидно, что в современных условиях в понятие виртуальных клубов в первую очередь следует включать сообщества, сформированные в сети Интернет.
«Клубность» активизирует обратную связь с общественной средой, вживание индивидов в ее ожидания и предпочтения с учетом нюансов социальной жизни членов клуба (психологических, социальных, демографических, культурных изменений), формирует их жизненные установки, влияет на их миропонимание и мироощущение. Ощущение принадлежности к клубу формируется личным вниманием к его членам, приятными для них сюрпризами, увлекательными совместными делами.
Понимание своей индивидуальности и уникальности у многих людей, особенно молодых, происходит в результате следования «внутригрупповым» нормам. Люди воспроизводят созданные другими, прежде всего лидерами, мнения, стереотипы массового сознания, которые предопределяют жизненные установки, вкусы, желания, устремления.
Ключевой проблемой в клубных коммуникациях является нахождение и реализация механизмов, которые переводят индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. В данном случае коммуникация выступает как совокупность приемов и методов осуществления общественных отношений в персонифицированных формах межличностного, межгруппового взаимодействия [6].
На грани XX — XXI веков появилось и начало активно развиваться в качестве новой парадигмы управления рекламно-коммуникационной деятельностью ее направление, основанное на концепции «ориентация на клиента» — CRM (Customer Relationship Management). Оно обозначило нетрадиционный взгляд на взаимоотношения производителя и продавца в процессе продвижения товаров и услуг. Кредо CRM: все усилия и действия (приобретение, обслуживание, реализация, информирование) должны стать единой компьютеризованной системой и быть нацелены на максимальное удовлетворение
социальных нужд потребителя, который, по сути, берется на долгосрочное обслуживание и становится как бы клиентом компании, реализующей конкретные бренды.
Наконец, в начале нового тысячелетия четко обозначилось новое поле информационной и коммуникационной деятельности — беспрецедентно быстро развиваются общественные медиа (social media). Они дают наиболее активным членам общества возможность участвовать в виртуальных медиафорумах — делиться в онлайновом режиме своими мнениями, впечатлениями, идеями, опытом, используя самые различные формы коммуникаций — с помощью текстов, фотографий, видео, фрагментов речи. Появились и уже прочно обосновались в лексиконе интернет-сообщества еще недавно мало кому известные понятия блог, блоггинг, блоггер, блогосфера, а также фотоблог, скетчблог (от скетч — эскиз, набросок), влог (видеоблог) и другие, обозначившие различные аспекты нового вида общественной деятельности.
Блоги стали действенным инструментом формирования виртуальных «клубов по интересам», стимулирующим осознанное личное интерактивное участие индивидуумов в их «работе». В настоящее время в Интернете насчитывается уже более 100 млн блогов.
Тенденцию все большего распространения рекламно-коммуникационных технологий, имеющих социально направленный характер и отличающихся усиленным мотивирующим воздействием, заставляющим потребителей совершать акции, принимать решения или изменять свое мнение, подтверждают исследования Всемирного рекламного исследовательского центра (World Advertising Research Center — WARC), который в конце 2006 года опубликовал материалы, формулирующие приоритеты современного развития рекламнокоммуникационной деятельности. Результаты исследования показали, что усиление социальной направленности — основной вектор данного развития на ближайшие годы. Анализ этих приоритетов позволяет сделать следующие выводы:
• рекламодатели отходят от практики «навязывания» брендов, предпочитая вступать в интерактивный диалог с потребителем, и, выявляя его социальные нужды, предлагать ему решения возникающих у него проблем путем узконаправленного информирования о релевантных потребительных свойствах своих товаров и услуг;
• основные усилия рекламно-коммуникационных агентств в ближайшие годы будут направлены на создание по заказам их клиентов брендов с ярко выраженной социальной миссией;
• существенно возрастет роль маркетинговых приемов, основанных на продвижении социально направленных рекламных
месседжей, что дает им возможность дойти до потребителя в условиях переизбытка информации в различных медийных средах;
• индивиды, общественные группы и рекламодатели придут к совместному поиску компромиссных форм сочетания интересов бизнеса и общества;
• благодаря учету социологических факторов организация маркетинговой деятельности претерпит радикальные изменения с целью обеспечения большей эффективности стратегических проработок, креативных решений и процессов управления брендом;
• существенно возрастет необходимость в фундаментальных и широкомасштабных социологических исследованиях как научной базы для достижения этой высокой эффективности;
• произойдет существенное перемещение средств из традиционных областей рекламы в инновационные, особенно связанные с деятельностью, осуществляемой непосредственно в общественной среде [2].
Очевидно, что развитие современной рекламно-коммуникационной деятельности вошло в новую фазу, в которой при социализации маркетинговых коммуникаций как основного вектора развития благодаря научно-техническому прогрессу они обретут новые формы, методы и механизмы воздействия на потребительскую среду и при этом будут способствовать развитию и цивилизации общества.
Комментарии
1. В аббревиатуре AIDMA в американской и европейской теории рекламы под буквой «М» подразумевают «Motivation».
Литература
1. Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир. Рекламные идеи // Yes! 2009. № 1. С. 28.
2. Коломиец В.П. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении: Российский рекламный ежегодник 2006 / под общ. ред. проф. Коломийца В.П. М., 2007. С. 11.
3. Лебедева Н.М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре // Исторический журнал. 2001. Т. 22. № 3. С. 26—36.
4. Новые тенденции рекламы (Рекомендации) / Акц. общество Союзреклама. М., 1991. С. 28.
5. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Издательский дом «Страница», 1999. С. 6.
6. Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И, Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент. Н.Новгород: НГЛУ им. Добролюбова, 2002. С. 10.
7. Словарь рекламиста [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://phoeniks.ru.
8. Фудзисима Дзюн. Особенности японского рекламного продукта // Выступление на совместной конференции Российско-японского центра по изучению СМИ и культуры факультета журналистики МГУ и компании Dentsu «Японская раклама: история и современность». Москва. МГУ 16 апреля 2008 г.
9. Шишова Н.В., Акулич ТВ. Успешное развитие рекламной отрасли как следствие профессионализма будущего рекламиста // Сборник материалов XI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Москва 26—28 апреля 2008 г. / под общ. ред. Евстафьева В.А. М.: АКАР. С. 185—186.
