CC BY
11Владимир КИСЕЛЕВ
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
Товаропроизводители, распространяющие свой товар на обширных географических территориях региональных рынков, проявляют практический интерес к результатам исследований состояния сферы распределения, особенно розничной торговли.
Сфера розничной торговли представляет для товаропроизводителей особый интерес ввиду следующих факторов:
♦ неопределенность распределения покупательского потока регионального потребительского рынка;
♦ неопределенность распределения рыночных долей среди участников рынка товарного предложения в сфере розничной торговли (ритейлеров);
♦ неопределенность поведения ритейлеров в различных рыночных ситуациях ввиду их самостоятельности и независимости от предшествующих уровней товарного движения (сфер производства и оптовой торговли);
♦ неопределенность распределения ритейлеров по географической территории регионального рынка;
♦ и др.
Структура сферы ритейла в пределах однородных географических рынков во многом определяется экономиче-
ской, политической и культурной политикой государства, на территории которого эти региональные рынки размещены. В этой связи представляются целесообразными исследования сферы ритейла на территории небольших промышленных городов, таких, например, как г. Кемерово, для распространения отмеченных закономерностей на другие географические рынки однородного государственного территориального пространства.
Исследования проводились по методике « включенного» наблюдения, которое, в отличие от «внешнего» наблюдения, обеспечивает наиболее достоверные сведения, поскольку наблюдатель становится на необходимое для проведения исследования время частью изучаемой группы субъектов, не принося им при наблюдении дискомфорта, не нарушая своей деятельностью сложившихся «естественных условий»1.
Такой метод позволяет замерить и зарегистрировать:
♦ внешнее и внутреннее состояние объекта ритейла;
♦ атмосферу процесса продаж и обслуживания в объекте;
♦ численную и качественную характеристики покупательского потока в объекте;
♦ и др. 2
Исследование поведения персонала, задействованного в процессе обслуживания покупателей, осуществлялось скрытым методом, когда обследуемые субъекты не предполагают, что за их поведением осуществляется наблюдение. Организационно-правовые условия деятельности объекта определялись на основе запрашиваемого маркетерами документа о регистрации и праве на розничную торговлю объекта исследования. Данные вносились специально обученными маркетерами (более 100 человек студентов факультета коммерции и маркетинга Кемеровского института РГТЭУ, прошедших подготовку к исследованию в процессе изучения дисциплины «Мерчандайзинг») в специальную форму листа наблюдений, который имел индивидуальные реквизиты и личную подпись марке-тера. Этот метод обеспечивает точное описание характеристик исследуемого объек-та3. Метод соответствует технике личного наблюдения.
Целью настоящего исследования было получение достоверной информации о параметрах генеральной совокупности, т. к. в доступных источниках такого рода информации не обнаружено. Имеющиеся данные носят исключи-
1 Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования (Серия «Маркетинг для профессионалов). — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — С. 279—289.
2 Березин И.С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — С. 49—51.
3 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С. 146—154.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
тельно статистический и реги- Целью настоящего марке- торговли (далее по тек-
страционный характер, нахо- тингового исследования явля- сту — ПРТ);
дятся в документах, заполняе- лась характеристика полной 2) наименование ПРТ;
мых предпринимательства- совокупности по многочис- 3) телефон ПРТ;
ми, как правило, на начальной ленному ряду параметров, 4) организационно-право-
стадии своей деятельности, определяющих рыночные вая форма ПРТ;
необъективно отражают ин- свойства объектов ритейла, 5) площадь торгового зала;
формацию по ряду причин: их способность интегриро- 6) владелец ПРТ;
♦ устаревание ввиду того, ваться с товаропроизводите- 7) контактные реквизиты
что период регистрации лями в единые товаропрово- владельца ПРТ;
удален от текущей ситу- дящие цепи. 8) часы работы ПРТ в будни
ации на несколько лет и выходные дни;
(в некоторых случаях до В настоящей статье описыва- 9) нерабочие дни;
10— 15 лет); ются результаты сплошного 10) метод торговли ПРТ: само-
♦ изменение данных вви- (census) стандартизированно- обслуживание или через
ду влияния общегосудар- го, структурализованного по прилавок;
ственных и локальных ры- ряду признаков (более 200 при- 11) форма обслуживания ПРТ;
ночных факторов; знаков), включенного, комби- 12) вид ПРТ: ячейка на рын-
♦ не содержат тех сведений, нированного по способам по- ке, киоск, уличная палат-
которые необходимы для лучения информации (откры- ка, секция в магазине, ма-
классификации, сортиров- тому и закрытому), личного газин;
ки, объектов ритейла. наблюдения предпринима- 13) расстояние от остановки
Поскольку, как отмечено тельств г. Кемерово в сфере общественного транс-
выше, параметры генераль- розничной торговли продо- порта;
ной совокупности для изучае- вольственными товарами. 14) наличие стоянки для лег-
мых целей отсутствуют, то ис- Целевой совокупностью кового автотранспорта;
следование ритейла носило (Target Population) данного ис- 15) количество легковых авто-
характер сплошного наблю- следования являлись все пред- машин на стоянке у ПРТ;
дения (сеп^ш), т. е. сбор данных принимательства, осуществ- 16) соседство с другими мага-
обо всех объектах генераль- ляющие розничные продажи зинами, торгующими та-
ной совокупности. По резуль- продовольственных товаров ким же ассортиментом;
татам подобной переписи ста- на территории, ограничен- 17) проведение акций по про-
ло возможным определение ной административными гра- движению товара иссле-
требуемых для последующих ницами г. Кемерово. дуемых групп;
исследований параметров ге- Элементами целевой сово- 18) расположение торговой
неральной совокупности. купности являлись любые зоны продажи относитель-
Генеральная совокупность, представители этой совокуп- но входа в торговый зал;
как совокупность полного ности, содержащие информа- 19) состояние выкладки това-
множества элементов, пре- цию, необходимую для дости- ров на торговых полках;
дусматривает установление жения цели данного исследо- 20) характеристика торго-
характеристик, являющихся вания, различающуюся хотя вого оборудования для
общими для всего множества бы одним из 40 исследован- выкладки товаров;
с точки зрения решения про- ных групповых параметров: 21) количество холодильных
блемы (цели) маркетингово- 1) адрес предприниматель- витрин, ванн, прилавков
го исследования4. ства сферы розничной в торговом зале;
4 Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание/ Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — С. 410—417.
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
22) количество касс, сканеров в торговом зале;
23) состояние персонала: внешний вид, манеры общения с покупателями;
24) состояние гигиены торгового зала;
25) численность покупателей в момент наблюдения;
26) внешний вид покупателей;
27) присутствие в товарном ассортименте товарных групп и количество в них товарных марок (продавца, местных, национальных, глобальных товаропроизводителей):
1) хлеб и хлебобулочные товары;
2) бакалейные товары;
3) молочные и масложировые товары;
4) гастрономические товары;
5) мясо птицы;
6) рыбопродукты;
7) свежие фрукты;
8) свежие овощи;
9) полуфабрикаты высокой степени готовности;
10) пиво, соки, воды;
11) винно-водочные товары;
12) непродовольственные товары;
28) цена эталона товарной группы (в качестве эталона выбран однозначно визуализированный представитель исследуемой товарной группы).
В таблице 1 приведена характеристика выбранных для исследований товарных кате-
горий продовольственных товаров, входящих в основную потребительскую корзину населения г. Кемерово.
Объекты маркетингового исследования сферы продовольственного ритейла классифицировались по типу предпринимательства в соответствии с нижеприведенными признаками.
♦ Магазин — предприятие розничной торговли, расположенное в здании капитальной постройки, с отдельным входом для покупателей, реализующее узкий или широкий, специализированный или универсальный ассортимент продовольственных товаров,
Таблица 1
Характеристика выбранных для исследований товарных категорий продовольственных товаров, входящих в основную потребительскую корзину населения г. Кемерово
Наименование товарной категории Наименование эталона цены в данной товарной категории Количественная характеристика эталона для визуализации цены Присутствие эталона в ПРТ всех типов сферы продовольственного ритейла г. Кемерово, %
Хлеб и хлебобулочные товары Хлеб «Урицкий» производства ОАО «Кемеровохлеб» г. Кемерово 700 г 38,65
Бакалейные товары Сахар-песок рафинированный, фасованный 1 кг 77,10
Молочные и масложировые товары Молоко 2,5% в полиэтиленовом пакете производства компании «Солти» г. Кемерово 1 л 61,30
Гастрономические товары Сосиски производства компании «Крестьянское хозяйство Волкова» г. Кемерово 1 кг 55,75
Мясо птицы Окорочка куриные производства США 1 кг 31,83
Рыбопродукты Горбуша тушка потрошеная свежемороженая 1 кг 40,18
Свежие фрукты Бананы 1 кг 18,12
Свежие овощи Капуста белокочанная 1 кг 13,59
Полуфабрикаты высокой степени готовности Пельмени мясные (товаропроизводители из г. Кемерово или г. Новосибирск) 1 кг 47,61
Пиво, соки, воды Пиво «Балтика № 3» стеклянная бутылка производства компании «Балтика» г. С. Петербург 0,5 л 73,26
Винно-водочные товары Водка «Чарка» производства Мариинского спирткомбината г. Мариинск Кемеровской области 0,5 л 42,26
Непродовольственные товары Зубная паста «Фтородент» производства концерна «Калина» г. Екатеринбург 100 г 28,68
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
а также ограниченный ассортимент непродовольственных товаров повседневного спроса методом торговли через прилавок или самообслуживанием.
♦ Секция в магазине — предпринимательство сферы розничной торговли, реализующее узкий, специализированный или универсальный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса методом торговли через прилавок, расположенное в магазине смешанного или комбинированного ассортимента.
♦ Павильон — предпринимательство сферы розничной торговли, реализующее узкий, специализированный или универсальный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса методом торговли через прилавок, расположенное в постройке некапитального типа с торговым залом малой площади (до 18 м2) с отдельным входом для покупателей.
♦ Киоск—предпринимательство сферы розничной торговли, реализующее узкий, специализированный или универсальный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса методом торговли через «окно», расположенное в постройке некапитального типа без отдельного входа для покупателей (входом пользуется только продавец) и без торгового зала.
♦ Уличная палатка—предпринимательство сферы розничной торговли, реализующее узкий, специализированный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса методом торговли через прилавок (со стеллажа, витрины, контейнера и др.), расположенное в сооружении временного типа, не имеющего отдельного входа для покупателей и торгового зала.
♦ Ячейка на рынке — предпринимательство сферы розничной торговли, реализующее узкий, специализированный или универсальный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса методом торговли через прилавок, не имеющее отдельного входа для покупателей и торгового зала, расположенное в крупном специально огороженном скоплении аналогичных торговых точек, управляемом единой администрацией рынка.
Состав участников сферы
продовольственного ритейла
г. Кемерово представлен на
рисунке 1.
При сопоставлении данных, полученных в результате нашего исследования, с данными, приведенными компанией Business Analytica в октябре 2002 г. (т. е. по состоянию на один и тот же период време-ни)5, видно, что они отличаются по структурной доле киосков, магазинов и секций в магазинах, ячеек на рынках.
Существенные расхождения этих данных со статистическими данными, приведенными компанией Business Analytica в октябре 2002 г., можно объяснить различиями методик получения этих данных. О низкой степени достоверности данных, полученных из статистических и регистрационных документов, мы говорили выше.
На основании маркетингового исследования, проведенного методом census, сферу продовольственного ритейла г. Кемерово (целевой совокупности) можно охарактеризовать нижеприведенными параметра-
РИСУНОК 1
СОСТАВ УЧАСТНИКОВ СФЕРЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕЙЛА Г. КЕМЕРОВО
Ячейки на ОРР
26,24%
Магазины
3G,64%
Уличные палатки
G,35%
В том числе самообслуживание
1,85%
Киоски
36,3G%
Секции в магазинах
6,47%
5 Business Analytica(c). Структура розничной торговли в России: Доклад на конференции «Торговля в России — Сибирь». — Новосибирск, 3 октября 2002 г.
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
ми. Данные приведены по состоянию на декабрь 2002 г.
Количественная оценка численности и торговой площади сферы продовольственного ритейла г. Кемерово Общая численность элементов целевой совокупности в зимний период времени составила 868 предпринима-тельств. Суммарная торговая площадь 690 ПРТ (79,49% от общей численности), имеющих торговый зал, составляет 35 001,02 м2, т. е. 50,20м2 приходится на 1 ПРТ. При этом максимальное значение этого показателя составляет 1 318,00, а минимальное — 2,00 м2. В то же время 178 ПРТ (20,51%) не имеют торгового зала. В отношении показателя торговой площади, приходящейся на 1 000 жителей г. Кемерово, воспользуемся данными официальной статистики по состоянию на 2002 г., определяющей численность жителей г. Кемерово значением 486,4 тысяч. Исходя из этой величины, показатель площади
торгового зала, приходящегося на 1000жителей г. Кемерово, состав-ля£т56,9м2. Показатель суммарной торговой площади можно вычислить, приняв площадь ПРТ, не имеющих торгового зала, за наиболее вероятное значение установочной площади этих ПРТ равное 10 м2 для киосков и павильонов, 9 м2 для уличных палаток и 20 м2 для ячеек на рынках. При этом суммарная торговая площадь всех ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово составит 48 915м2, ав расчетена1000жи-телей, соответственно, 100,6 м2.
При градостроительных нормах 280 м2 на 1 000 жителей этот показатель соста,влжт для г. Кемерово 20,32% от потребности в площадях торгового зала ПРТ и, соответственно, 35,92% от потребности в общей торговой площади.
Организационнокорпоративные формы участников сферы продовольственного ритейла г. Кемерово Участники сферы продовольственного ритейла для
эффективного освоения рынка проводят горизонтальную и вертикальную интеграцию участников товаропроводящих каналов, образуя при этом интегрированные цепи, как правило, по корпоративному принципу, т. е. по принадлежности собственности, находящейся в распоряжении всех звеньев товаропроводящей цепи, одному владельцу.
При освоении рынка товаропроизводителями и принятии решения о выборе состава участников сбытовой цепи представляет практический интерес характеристика корпоративных участников сферы распределения. Эта информация приведена в таблице 2.
Как видно из таблицы 2, существенная доля (около 44%) совокупной торговой площади сфергы продовольственного ритейла принадлежит корпоративным участникам. При значительно меньшей доле в общей численности всех магазинов (около 21%) сетевые магазины имеют размеры площади торгового зала, значительно
Таблица 2
Характеристика корпоративных, участников сферы продовольственного ритейла г. Кемерово
ПО НАЛИЧИЮ В СЕТИ ТОРГОВЫХ. ПЛОЩАДЕЙ ИЧИСЛЕННОСТИ МАГАЗИНОВ
Объекты Площадь, м2 Число ПРТ
Сумма % Максимум Минимум Средняя Отклонение Кол-во %
Все магазины 29 549,52 100,00 2 568 4 112 189 273 100,00
Торговые сети 12 998,42 43,99 2 568 45 428 1 098 57 20,88
Кора 4 632,7 15,68 2 568 1 713 2 009 294 7 2,56
Каравай 2 430,8 8,23 800 45 174 189 14 5,13
Аква 1 997,4 6,76 800 283 499 190 4 1,47
Чибис 965,1 3,27 354 204 270 64 9 3,30
Пенсионер 620 2,10 200 50 103 51 7 2,56
Мариинск 519,2 1,76 466 306 386 80 6 2,20
Бриз 484 1,64 284 200 242 42 2 0,73
Т рапеза 479,1 1,62 180 143 160 15 4 1,47
Элис 473,12 1,60 308 165 237 72 2 0,73
Морозко 397 1,34 300 97 199 102 2 0,73
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
превышающие показатели несетевых магазинов. При этом средние размеры торговой площади сетевых магазинов составляют 428м2, в то время как средний показатель площади всех магазинов составляет только 112 м2, а ма,газинов, не принадлежащих торговым -77м2, т. е. в 3,8 и в 5,6 раз больше, соответственно.
По совокупной торговой площади участники сферы продовольственного ритейла г. Кемерово распределились на конец 2002 г. в порядке, приведенном в таблице 2, хотя по среднему размеру торговой площади одного магазина этот порядок изменится. Так, в соответствии с величиной среднего размера одного сетевого магазина корпоративные участники выглядят в следующем порядке (по мере снижения): Кора, Аква, Мариинский спирткомбинат и т. д.
По показателю среднеквадратичного отклонения от средней величины размера торговой площади внутри одной корпоративной сети наименьшие значения имеют сети (в порядке возрастания) — Трапеза (10%), Кора (15%), Бриз (17%) и др.
По размерам торговой площади можно судить и о рыночной доле упомянутых участников в сфере продовольственного ритейла.
Уровни цен на основные продукты питания в ПРТ сферы продовольственного ритейла Большинство россиян для покупок продовольственных товаров предпочитают выбирать уличные формы ПРТ, считая, что этот выбор экономически оправдан.
На рисунке 2 показаны цены продовольственных товаров,
выбранных в качестве эталонов стоимости в товарных категориях.
Как видно из рисунка 2, только по 4-м из 10 товарных категорий, входящих в основную потребительскую корзину, в ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово отмечается выраженная амплитуда колебания цен в ПРТ различных типов от среднерыночной цены этих категорий. Такие колебания отмечены для следующих товарных категорий:
♦ гастрономические товары;
♦ полуфабрикаты замороженные высокой степени готовности;
♦ рыбопродукты;
♦ мясо птицы.
Для оценки уровня цен в различных типах ПРТ сферы продовольственного ритейла был проведен расчет
Рисунок 2
Сравнительная характеристика цен на основные группы продовольственных товаров в разли'-Ных. типах. ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово
03 ID m ^ о о.
Средняя по рынку
Магазины
Секции в магазинах Киоски и павильоны Ячейки на рынках Уличные палатки
-Хлеб и хлебобулочные изделия -Молочные и масложировые товары -Мясо птицы -Свежие фрукты -Пиво, соки, воды
-Бакалейные товары -Гастрономические товары -Рыбопродукты
-Полуфабрикаты высокой степени готовности -Свежие овощи
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
средневзвешенной цены потребительской корзины по всем входящим в нее товарным категориям (исключена категория винно-водочных товаров). Данные представлены на рисунке 3.
Как видно из рисунка 3, амплитуда колебания средней по группе цены основной потребительской корзины, реализуемой в ПРТ различных типов в сфере продовольственного ритейла г. Кемерово, имеет незначительный размах. Особенно отличаются
от среднерыночной цены потребительской корзины, сложившиеся в ячейках на рынках (-4,91%), а также в секциях, размещаемых в магазинах (+1,37%). Колебания цены основной потребительской корзины в ПРТ других типов (магазины, киоски, павильоны, уличные палатки) незначительны и соответствуют среднерыночным.
Вместе с тем внутригрупповые различия цен на товары-эталоны основной потребительской корзины существен-
но различаются. На рисунке 4 приведены значения среднеквадратичных отклонений средних величин цен товаров- эталонов, входящих в основную потребительскую корзину ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово, для различных групп ПРТ (группа «Уличные палатки» не включена по причине своей малочисленности и, как следствие, статистической недостоверности данных, полученных в этой группе).
Как видно из рисунка 4, наибольшая амплитуда колебания
Рисунок 3
Отклонение от среднерыночной цены на основные продовольственные товары (не вклюЧены винно- водоЧіьіе товары) в различных типах ПРТ
сферы продовольственного ритейла г. Кемерово
ч:
ш
со ш ^ О ГО ^
Е го
со ей О
X
_й
I
т
о
:
о
2,00%
1,00%
0,00%
-1,00%
-2,00%
-3,00%
-4,00%
-5,00%
1,37%
£
0,31%
у 0,64%
г 0
-0,46%
-4,91%
Магазины
Секции в магазинах
Киоски и павильоны
Ячейки на рынках Уличные палатки
Рисунок 4
Среднеквадратичные отклонения средних велиЧін цен на товары — эталоны основной потребительской корзины в разлиЧіьіх типах ПРТ
сферы продовольственного ритейла г. Кемерово
§ 45% | 40% ё 35%
0 30% ш
| 25% ! 20%
1 15%
ш 10%
I
ш 5%
О
0%
—щ—Средняя по рынку —■— Магазины —Д—Секции в магазинах —X—Киоски и павильоны —Ж—Ячейки на рынках
^—А— , , , , , , ,
Хлеб
Сахар
Молоко Сосиски Окорочка
Рыба
Бананы Капуста Пельмени
Пиво
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
цен товаров-эталонов наблюдается в секциях, расположенных в магазинах (до 41,58%). Значительная амплитуда отмечается в киосках и павильонах (до 27,50%). В магазинах и ячейках на рынках отмечена самая низкая амплитуда колебания цен на товары-эталоны в товарных категориях, входящих в основную потребительскую корзину (до 18,19 и до 18,16%, соответственно).
Популярность покупок в ячейках на рынках среди населения г. Кемерово снижается. В немалой степени это явление определяется незначительными отклонениями цен на товары основной потребительской корзины, предлагаемые в магазинах, от цен на эти товары, предлагаемые в ячейках на рынках, киосках, уличных палатках на рынках (от -4,91 до +1,37%). Данное наблюдение подтверждается также и тем, что внутригрупповые колебания цен имеют значительные амплитуды (от 18,16 до 41,58%). Последнее делает выбор ПРТ для покупки товаров основной потребительской корзины только на основе предположения, что цены на эти товары в ячейках на рынках, киосках и павильонах значительно ниже, чем в магазинах, необоснованным и покупку этих товаров только вне магазинов экономически неоправданной. Это, в конечном счете, и повышает популярность магазинов пе-
ред малообустроенными типами ПРТ.
Численность покупателей в ПРТ сферы продовольственного ритейла
Показателем популярности у населения различных типов ПРТ может являться численность покупателей, зарегистрированных в ПРТ случайным образом.
Данный показатель в проведенном census регистрировался методом SRS — простой случайной выборки (Simple Random Sampling)6. При такой выборке каждый описываемый элемент целевой совокупности имеет равную вероятность отбора. Более того, каждая возможная выборка census имеет равную вероятность быть выборочной совокупностью. Это означает, что каждый элемент census отбирается независимо один от другого и выборка формируется произвольным отбором элементов census.
Результаты такого исследования элементов census можно
распространять на всю изучаемую целевую совокупность. Для повышения достоверности результатов SRS-наблюдений были выполнены следующие рекомендации:
♦ случайный характер SRS создан случайностью времени посещения маркете-рами ПРТ;
♦ SRS проведена по всей географической территории сферы продовольственного ритейла г. Кемерово (census), что позволяет распространить ее результаты на всю целевую совокупность.
Полученные результаты SRS не могут быть использованы для количественной оценки целевой совокупности вследствие значительной величины стандартной ошибки метода, но вполне пригодны для описания качественных характеристик целевой совокупности.
На рисунке 5 показано распределение покупательского потока по типам ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово.
Рисунок5
Распределение покупательского потока сферы продовольственного ритейла г. Кемерово по типам прт
6 Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание/ Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — С. 423—424.
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
Как следует из рисунка 5, наибольшей популярностью у покупателей г. Кемерово пользуются магазины. Ихдоля в совокупной численности покупательского потока наибольшая и соста,вляет (41,58%), а совместно с секциями в магазинах -47,77%.
Доля нестационарных ПРТ в распределении численности покупательского потока составляет в совокупности 52,23%.
Полученные данные согласуются с данными по доле стационарных ПРТ в общей торговой площади и в общей численности всех ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово.
Доля покупательского потока на рынках, как следует из рисунка 5, соста,вляет 23,53%. Этот показатель косвенно характеризует и распределение денежного потока выручки, получаемой ПРТ сферы продовольственного ритейла. Так, по данным агентства АК&М, в конце 2002 г. в среднем по России доля рынков в общем
товарообороте составила 24,5% от суммарного товарооборота по всем формам розничной торговли7. В настоящее время отмечена стабильная тенденция к снижению этого показателя. Так, по статистике розничных продаж в 1-м квартале 2003 г. доля рынков снизилась до 23,9% в общем объеме розничного товарооборота Российских ПРТ8.
Для практических целей организации сбыта через ПРТ сферы продовольственного ритейла представляется ценным рассчитать товаропроводящую способность сбытовых каналов через численность покупательского потока. На рисунке 6 приведена диаграмма, отражающая распределение численности покупательского потока, приобретавшего продовольственные товары в магазинах г. Кемерово.
Как видно из рисунка 6, большая часть магазинов сферы продовольственного ритейла г. Кемерово привлекает поку-
пательские потоки достаточно большой численностью — от 5 до 20 человек в каждом магазине. Крупные магазины в момент наблюдения имели в своих залах более 50-ти покупателей. Этот показатель также свидетельствует о популярности среди населения г. Кемерово магазинов продовольственной торговли.
Месторасположение ПРТ сферы продовольственного ритейла
По параметру месторасположения ПРТ сферы продовольственного ритейла в исследовании изучались такие характеристики, как: принадлежность ПРТ к административной территории города, близость от остановки общественного транспорта, наличие стоянки для личного легкового автотранспорта для клиентов ПРТ, количество и виды машин на этих стоянках.
Плотность распределения ПРТ сферы продовольствен-
Рисунок 6
Численность покупательского потока в продовольственных магазинах г. Кемерово в момент наблюдения
ш
3
ю
о
с
о
і:
нет ни одного
до 3-х человек
до 5-ти человек
до 10-ти человек
до 20-ти человек
до 50-ти челов ек
более 50-ти человек
Кол-во покупателей в торговом зале ПРТ
7 Оборот розничной торговли в России за 10 месяцев 2002 г. — http://www.gazeta.ru. — 2002. — 25.11.
8 Оборот розничной торговли в первом квартале 2003 г. — http://www.gazeta.ru. — 2003. — 21.04.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
ного ритеила неравномерна по территории г. Кемерово. Наиболее насыщен ПРТ Центральный, Ленинский и район ФПК+Южный (последний имеет высокую плотность ПРТ вследствие присутствия на его территории 2 оптово-розничных рынков и 1 торгового центра, характеризующихся высокой концентрацией ПРТ малых форматов, таких как ячейка на рынке). Наименьшая плотность ПРТ отмечена для Рудничного района. Следует также отметить, что по территории каждого из административных районов ПРТ распределены также неравномерно. На карте г. Кемерово есть участки площадью несколько квадратных километров, где присутствуют 2—4 ПРТ, а в отдельных случаях (например, 1-й квадрант Заводского района) нет ни одного ПРТ.
Плотность ПРТ, приходящихся на 1 тыс. жителей, различается как по административным районам, так и по типам ПРТ.
Наибольшая плотность ПРТ на 1 тыс. жителей отмечается
в Заводском (2,3 ПРТ), Центральном (2ПРТ), и Ленинском (1,8 ПРТ) районах.
Плотность магазинов, приходящихся на 1 тыс. жителей, имеет самое высокое значение в Заводском и Кировском районах (по 0,8), а самое низкое — в Ленинском (0,3). Самое высокое значение плотности киосков, приходящихся на 1 тыс. жителей, отмечена для Центрального района (0,9), а самое низкое — для Рудничного. Плотность секций в магазинах, приходящихся на 1 тыс. жителей, имеет самое высокое значение в Заводском районе (0,3), а ячеек на рынке — в Ленинском (0,9).
Представляет методическую ценность сопоставление данных о плотности ПРТ, полученных методом census, в проведенном нами исследовании с аналогичными показателями, полученными компанией Business Analytica на 1 полугодие 2002 г. методом desk research.
Сравнительная характеристика этого показателя приведена на рисунке 7.
Как следует из рисунка 7, между аналогичными показателями, полученными различными методами, имеются существенные расхождения, например, по показателю плотности для киосков и павильонов расхождения составляют почти 42%, а по показателю плотности для ячеек на рынках — около 78, по показателю плотности всех типов ПРТ — 57%. Полученные выводы соответствуют выводам, сделанным ранее по параметру численности ПРТ, о существенном несовпадении данных, полученных методом censm и методом cksk research.
Важным параметром, определяющим плотность распределения ПРТ по территории рынка, является соседство с другими ПРТ, реализующими аналогичные товары. Подавляющее большинство (ок. 77%) продовольственных магазинов г. Кемерово находится в непосредственном соседстве с другими ПРТ, реализующими продовольственные товары. Это обстоятельство
Рисунок 7
Сопоставление данных о плотности ПРТ на 1 тыс. жителей, полуиЕнных методами census и desk research
Cl
С
о
л
4.6 4
3.6 3
2.6 2
1,б
1
0,б
0
2,3
□ Census
□ Desk Research
Киоски и Магазины Точки на Супермаркеты
павильоны открытых рынках
1,2
0 7 0,8 0 7
0,б
0,03 0,03
1,8
И того
делает нецелесообразным использование стратегии ценового превосходства как основной для конкурентного рынка, на котором оперируют эти участники сферы продовольственного ритейла г. Кемерово. В таких условиях большое значение приобретают неценовые методы привлечения и удержания клиентов. Вместе с тем около 23% всех ПРТ сферы продовольственного ритейла г. Кемерово не имеют соседства с другими ПРТ ввиду уникальности своего места расположения.
Следующей характеристикой ПРТ, представляющейся важной с точки зрения его рыночной силы, является удаленность от остановки общественного транспорта.
Несомненно, что для покупательского потока, движущегося по территории города на общественном транспорте, важнейшим критерием выбора ПРТ для совершения покупок продовольственных товаров, особенно товаров повседневного спроса (являющихся целью каждого посещения ПРТ), покупатели считают близость к остановкам общественного транспорта или к месту жительства. На рисунке 8 приведена характеристика магазинов по удаленности от остановок общественного транспорта.
Как следует из рисунка 8, распределение магазинов сферы продовольственного
ритейла г. Кемерово, носит характер нормального распределения. Максимальное число магазинов (около 38%) находятся от остановки общественного транспорта на расстоянии до 50 м, около 22% магазинов находятся рядом с остановкой, и только около 10% магазинов удалены от остановки на расстояние свыше 100 м, т. е. максимально приближены к месту проживания покупателей. Эти данные свидетельствуют о малой степени обеспеченности жителей г. Кемерово магазинами возле дома. Эти форматы магазинов, как известно, заполняют обширные территории географических рынков и являются порой единственными ПРТ в жилых или промышленных (индустриальных зонах) районах, где нецелесообразно по экономическим соображениям размещать ПРТ крупных форматов.
По мнению экспертов9, такая форма торговли будет особенно востребована в бли-
жайшее время, в то время как на развитых рынках продовольственного ритейла зарубежных стран аналогичный формат ПРТ (convenience stores— удобные магазины) давно уже стал неотъемлемой частью градостроительства (вспомним, например, одну из наиболее распространенных розничных сетей — Seven-Eleven, размещающую свои ПРТ в соответствии с геометрическими характеристиками узлов пересечения городских улиц).
С точки зрения организации эффективного сбыта отдельных товарных категорий (например, товаров для всей семьи, товаров повышенной ценностной значимости и т. п.), существенную роль в принятии решения о выборе места покупки продовольственных товаров играют такие характеристики ПРТ, как наличие рядом с ПРТ стоянки для личного транспорта и возможность организации такой стоянки.
Рисунок8
Удаленность продовольственных магазинов г. Кемерово от остановок общественного транспорта
Расстояние до остановки, м
9 На московском розничном рынке сохранилась никем не освоенная ниша// Компания, 2003. — 06.02.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
Диаграмма на рисунке 9 отражает вышеуказанные характеристики магазинов сферы продовольственного ритейла г. Кемерово.
Как следует из рис. 9, у большинства продовольственных магазинов либо имеется в наличии, либо возможна организация стоянки для 2—3 легковых автомобилей. Вместе с тем 27% ПРТ не имеют такой возможности и не могут предоставить покупателям возможность припарковать свою машину у ПРТ.
С точки зрения организации сбыта, имеет решающее значение наличие у конкретных ПРТ припаркованных покупателями в момент наблюдения легковых автомашин.
В проведенном исследовании этот показатель регистрировался так же, как и показатель численности покупателей в ПРТ на момент наблюдения методом SRS— простой случайной выборки (Simple Random Sampling). Ранее мы обсуждали особенности и возможности этой методики для распространения на целевую совокупность элементов.
На рисунке 10 показано распределение средств личного транспорта на стоянках возле магазинов сферы продовольственного ритейла г. Кемерово.
Как следует из рисунка l0, у подавляющего числа продовольственных магазинов (56%) в момент наблюдения не зарегистрировано ни одного личного автомобиля. Это
свидетельствует о том, что подавляющее число продовольственных магазинов не представляет интереса для покупателей, совершающих свои покупки, используя личный транспорт, т. е. имеющих повышенный уровень личных доходов.
Вместе с тем около 44% продовольственных магазинов привлекают к себе за покупками клиентов, приезжающих на личном автотранспорте, в том числе в 24% магазинов отмечено наличие на парковке до 3 автомобилей, в 15% — от 4 до 10, а в 5% — 10 и более машин.
Режим работы ПРТ сферы продовольственного ритейла
Важнейшим показателем рыночной «силы» ПРТ является режим их работы, в частности время, предоставленное покупателям для свободного доступа в ПРТ, в том числе с учетом времени обеденного перерыва и работы в выходные дни недели. Чем дольше будет продолжительность этого периода, тем больше покупателей сможет воспользоваться торговыми услугами ПРТ. На рисунке 11 приведена диаграмма, показывающая распределение всех продовольствен-
Рисунок9
Наличие и возможности организации стоянки лиЧюго автомобильного транспорта у продовольственных магазинов г. Кемерово
Рисунок 10
Количество средств лиЧюго автотранспорта у продовольственных магазинов г. Кемерово
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
ных магазинов г. Кемерово по часам доступа покупателей в них по будням.
Как видно из рис. 11, подавляющее число продовольственных магазинов открыто для доступа покупателей с 8 до 21 часа. Незначительное количество продовольственных магазинов (ок. 10%) прерывают свою работу в обеденный перерыв, продленный период работы (до 22—24 часов) имеют от 38 до 24%, соответственно, а осуществляют свою работу круглосуточно — ок. 22% (60 ПРТ) магазинов.
Для оценки этого показателя воспользуемся сравнительными данными, приведенны-
ми в соответствии с информацией агентства «Новый регион» в таблице 3.
Как следует из табл. 3, плотность круглосуточно работающих магазинов продовольственной торговли в г. Кемерово в 1,5 раз превышает значение этого показателя в г. Екатеринбурге и соответствует значению показателя г. Ижевска.
Общая числентстъ круглосуточно работающих ПРТ сфергы продовольственного ритейлав г. Кемерово составляет 200 ПРТ (кроме 60 магазинов в значении учтена численность также 137 киосков и 3 ячеек на рынках), т. е. 0,41 ПРТ на1 т-ыс. жителей.
По данным того же агентства, общая численность круглосуточно работающих ПРТ (магазины, киоски, павильоны) в г. Екатеринбурге насчитывается более 550 (т. е. 0,42 ПРТ на 1 тыс. жителей).
Подавляющее число продовольственных магазинов осуществляет свою работу в субботние (ок. 99%) и в воскресные (ок. 98%) дни недели.
Состояние атмосферы торгового зала в продовольственных магазинах г. Кемерово
Важнейшим параметром, характеризующим сферу продовольственного ритейла, является атмосфера торгового
Рисунок 11
Режим работы продовольственных, магазинов в г. Кемерово по будням
I ’Л
го ,3 і- ю о о
о о
со
т
? £ I с
о
і:
Время суток, часы
Таблица 3
Сравнительные данные по обеспеченности населения г. Кемерово круглосутоЧю работающими магазинами сферы продовольственного ритейла
Город Численность населения, тыс. чел. Численность круглосуточно работающих магазинов Плотность на 1 тыс. жителей
Кемерово 485,9 60 0,12
Екатеринбург 1303,8* 100** 0,08
Ижевск 652,5*** 88**** 0,13
* Официальный сайт администрации г. Екатеринбург. Данные по численности населения по состоянию на 2001 год. — http://all.ekaterinburg.com.
** Екатеринбург: Круглосуточных торговых точек в городе более 550. — http://www.regions.ru. — 2003. — 12.04. *** Официальный сайт администрации г. Ижевск. Данные по численности населения по состоянию на 2003 год. — http://izhevsk.ru.
**** Ижевск: Число круглосуточных магазинов ежегодно увеличивается на десять. — http://www.regions.ru . — 2003. — 05.03.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
зала, в которой находятся субъекты целевой совокупности элементов этой сферы. Состояние атмосферы продовольственных магазинов в проведенном исследовании (census) исследовали методом SRS — простой случайной выборки (SimpleRandom Sampling). Ранее мы обсуждали особенности и возможности этой методики для распространения на целевую совокупность элементов. Для описания атмосферы исследовали следующие показатели:
♦ состояние гигиены торгового зала;
♦ описание состояния торгового оборудования, установленного в торговых залах магазинов;
♦ внешний вид торгового персонала, занятого в процессе торгового обслуживания;
♦ манеры общения торгового персонала с посетителями магазинов.
В подавляющем большинстве продовольственных магазинов г. Кемерово помеще-
ние торговых залов характеризуется как светлое (84%), ухоженое (81) и чистое (81%). Вместе с тем около 18% магазинов имеют торговые залы, в которых грязно и неухожено, а около 15% имеют темные торговые залы.
Важной характеристикой состояния атмосферы торговых залов ПРТ сферы продовольственного ритейла является состояние размещенного в них торгового оборудования для выкладки товаров. На рисунке 12 приведена гистограмма, характеризующая состояние торгового оборудования в торговых залах продовольственных магазинов г. Кемерово.
Как следует из рисунка 12, торговое оборудование, установленное в торговых залах продовольственных магазинов г. Кемерово, в подавляющем большинстве простое (ок. 89%), но опрятное (ок. 87%). В то же время отмечен факт присутствия в значительном числе магазинов (ок.
46%) торгового оборудования нового образца, просторного (ок. 61%). Последнее обстоятельство демонстрирует стремление владельцев и арендаторов продовольственных магазинов г. Кемерово к обновлению атмосферы своих магазинов. Вместе с тем достаточно большое число продовольственных магазинов г. Кемерово имеет торговое оборудование старого типа (ок. 54%), тесное, переполненное товарами (ок. 39%), внешне неопрятное (ок. 13%).
Дополняет атмосферу торговых залов внешний вид персонала, занятого в процессе торгового обслуживания клиентов магазинов. В подавляющем большинстве продовольственных магазинов (ок. 90%), персонал выглядит опрятно. Вместе с тем в ряде магазинов (ок. 10%) персонал выглядит неопрятно.
По показателю «манера общения торгового персонала»
Рисунок 12
Характеристика торгового оборудования в продовольственных магазинах, г. Кемерово
ш
3
ю
о
Q_
с
о
с
о
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
88,65%
87,12%
11,35%
54,29%
45,71%
60,74%
39,26%
12,88%
сложное простое новое
старое опрятное неопрятное просторное тесное
СОСТОЯНИЕ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ (г. Кемерово)
продовольственные магазины г. Кемерово распределились следующим образом. В большинстве продовольственных магазинов торговый персонал (ок. 58%) общается с посетителями магазинов доброжелательно. Однако более чем в трети магазинов (ок. 35%) персонал относится к посетителям безразлично, а в 7% — даже грубо. Подобная ситуация требует от владельцев продовольственных магазинов определенной работы по повышению качества и благожелательности процесса продаж. Невнимательное (тем более, грубое) отношение к покупателям, как известно, снижает лояльность клиентов к таким ПРТ и приводит к потере клиентов, и, как следствие, к снижению объемов продаж.
Вывести формулу зависимости уровня продаж от вежливости персонала пока не удалось, но многие эксперты считают, что грубость персонала оборачивается потерями
для торговой компании. Эксперты из компании «Скан Маркет» признают, что самыми отсталыми по культуре общения с покупателями являются продовольственные ритейлеры, причем по мнению экспертов из Ассоциации по стимулированию сбыта, наименее вежлив персонал из ПРТ небольших сетей (4—5 ПРТ)14. Путей решения указанной проблемы много, одним из наиболее популярных в практике российского ритейла является метод «Загадочный клиент», т. е. контролер, тайно проверяющий состояние атмосферы продаж, в том числе и вежливость продавцов.
Техническая оснащенность продовольственных магазинов г. Кемерово
Одним из параметров состояния сферы продовольственного ритейла является техническая оснащенность составляющих ее элементов.
В проведенном исследовании выявлено не только состояние торгового оборудования, но и его количество. Эти данные могут найти применение при принятии решения
0 распределении определенных товарных групп по географической территории продовольственного рынка.
На рисунке 13 отражена кривая распределения магазинов сферы продовольственного ритейла г. Кемерово по наличию в них торгового холодильного оборудования.
Как видно из рисунка 13, кривая распределения имеет характер нормального распределения с вершиной соответствующей 5-ти единицам торгового холодильного оборудования (ок. 12% всех магазинов). Незначительное число магазинов (ок. 1%) не имеют ни одной единицы такого оборудования, около 30% — от
1 до 4-х единиц, столько же (ок. 30%) — от 6 до 10 единиц и ок. 28% — более 10 единиц,
4 самых крупных продоволь-
Рисунок 13
НалиЧе в продовольственных магазинах г. Кемерово холодильного оборудования для выкладки товаров
ш 14% 3
* ^ 10%
1, О
ох 8% - X X ^ ф 6%
соц 6% го о го 5 4%
§ 2% | 0%
Э 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 29 31 37 45 58 71 107 Кол-во единиц оборудования в одном ПРТ
14 Горелова Е. Бой с хамством. Вежливость приносит деньги// Ведомости. 2003. — 06.03.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 9 (79). 2003
ственных магазина г. Кемерово (ок. 1% от общей численности) имеют в совокупности 345 единиц торгового холодильного оборудования, причем 2 самых крупных из них— более 100 единиц в каждом.
Одним из показателей качества обслуживания покупателей в магазинах является показатель наличия касс в торговых залах.
На рисунке 14 показана кривая распределения продовольственных магазинов г. Кемерово по количеству установленных в них касс для обслуживания покупателей.
Из рисунка 14 видно, что в 53% магазина в наличествует по 1 кассе. Вместе с тем ок. 7% (25 магазинов) не имеют ни одного кассового аппарата, нарушая тем самым известное положение Закона РФ «о применении контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением» об отнесении к субъектам торгового предпринимательства, для которых применение ККМ является обязательным15.
Ок. 35% магазинов имеют от 2-х до 5-ти кассовых аппаратов, ок. 21% — от 6 до 10 касс, ок. 4% — от 10 до 20 касс, а один — самый крупный магазин — имеет в торговом зале 13 кассовых аппаратов.
Скорость и точность кассового обслуживания покупате-
леи в магазинах во многом определяются наличием в этих магазинах сканеров для считывания товарных штриховых кодов. На рисунке 15 приведена кривая распределения магазинов по наличию в них сканеров для считывания товарных штрих-кодов.
Как видно из рисунка 15, подавляющее число продовольственных магазинов г. Кемерово (ок. 94,5%) не имеет ни одного сканера для считывания штрих-кодов товаров.
Только 5,5% — 18 магазинов— используют в своих кассовых кабинах сканеры. Самый крупный магазин оснащен количеством сканеров по числу кассовых кабин (13 единиц).
Автор:
Киселев Владимир Михайлович,
к.т.н, доцент каф. коммерции и маркетинга Кемеровского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета,. kisselev@pochtamt.ru.
Рисунок 14
НалиЧ^е касс в продовольственных магазинах г. Кемерово
Рисунок 15
НалиЧ^е сканеров в продовольственных магазинах г. Кемерово
15 Закон РФ от 16.06.93 № 5215-1 «О применении контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением» с изменениями на 07.01.99.
