CC BY
49
< 70
менеджмент: лаборатория современных практик
УДК 330.1
В октябре 2014 г. в Финуниверситете и конференц-зале отеля «Лотте-плаза» прошли презентации мирового бестселлера Германа Симона «СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 21 ВЕКА (стратегии успеха неизвестных лидеров мирового рынка)»
Герман Симон - профессор, почетный доктор многих университетов, основатель и глава компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, имеющей 23 филиала в 17 странах.
Ниже мы публикуем рецензию на книгу Г. Симона Татьяны Гуровой, первого заместителя главного редактора журнала «Эксперт», выступившего организатором семинара, а также главу, специально написанную для представляемой книги профессорами Финансового университета А.Ю. Юдановым и Н.Н. Думной.
сосредоточенные компании*
Как немецко-австрийская педантичность обыгрывает англосаксонскую предприимчивость
ГУРОВА ТАТЬЯНА ИГОРЕВНА
первый зам. главного редактора журнала «Эксперт»
Скрытые чемпионы» (СЧ) — термин, возникший в середине 1980-х. Он обобщает явление, проявившееся на пересечении двух трендов — мощнейшей глобализации экономических процессов и высокой конкурентоспособности среднего бизнеса, прежде всего выращенного в европейских странах. Скрытые чемпионы — это средние крайне узкоспециализированные компании, которые занимают от 50 до 95% мирового рынка в своей нише. Они номер один, два или три на мировом рынке или номер один на своем континенте. Имеют оборот не выше 5 млрд долларов. Малоизвестны публично. Их исследованию посвящена книга немецкого профессора Германа Симона, который на прошлой неделе провел в Москве семинар, организованный медиахолдингом «Эксперт» в сотрудничестве с компанией ¡теМта.
Логика возникновения этого явления такова. Рост экономик развитых стран определяется их способностью удовлетворять быстрорастущий спрос со стороны стран развивающихся. В результате экспорт становится главным фактором успеха страны и ее хозяйственных субъектов. При этом страны используют эту возможность крайне неравномерно. Если мы посмотрим на совокупный экспорт стран, то лидерами окажутся Китай, Германия и США. К этому мы привыкли.
Китай представляется главным бенефициаром глобализации в последние пару десятилетий.
Однако господин Симон предлагает пересчитать этот экспорт на душу населения, и картина резко меняется. Абсолютное лидерство, с пятнадцатикратным опережением Китая, принадлежит Германии. За ней с двукратным отставанием следуют Корея, Франция, Италия. США — во второй половине первой десятки. Китай вообще ее замыкает.
" Эксперт. 2014. № 42 (919).
ш
Мир новой экономики
Т.И. Гурова Сосредоточенные компании
71 ►
Почему так происходит? Логика подсказывает, что деловые и особенно технические компетенции, накопленные индустриальными странами Европы (и первым «азиатским тигром» — Кореей), позволяют интенсивно завоевывать мир, опережая на узких, локальных рынках фактически финансово-торговые державы — Китай и США. «Страны не экспортируют», — отмечает профессор Симон. «Экспортируют сильнейшие компании», — цитирует он гарвардского профессора Марка Мелитца. Это очень важный для нас посыл: для понимания силы и слабости экономики надо смотреть не на макроэкономические показатели, надо смотреть на фирмы. Сильный госбюджет и слабые компании намного хуже более слабого бюджета и сильных компаний. Хотя, судя по опыту Германии, очень слабый бюджет невозможно получить, имея в стране сильный бизнес.
За годы исследований Герман Симон собрал список из 2734 компаний — скрытых чемпионов. Более половины из них находятся в Германии, только 13% — в США, лишь 7% — в Китае, 14 штук — в России (мы на уровне Норвегии, Финляндии, Бразилии; при нашей численности населения это очень мало, при нашем уровне развития — нормально). Пересчитав количество СЧ на миллион занятого населения, получаем картину очень интересную. Три немецкоговорящие страны, Германия, Австрия и Швейцария, имеют фактически одинаковое количество СЧ на миллион занятых — от 16 до 14. Остальные страны отстают с огромным отрывом. У США 1,2 компании на миллион. У Китая (и у России) — 0,1. Идея, которая возникает при изучении этих данных: успех на глобальном рынке — функция степени развитости индустрии, прежде всего широкого машиностроения. Именно эта особенность стран позволяет им преуспевать в качестве своих продуктов. Это новость для мировой экономики: не торговля и финансы, а развитая промышленность и сопутствующие ей компетенции делают компании и страны непобедимыми на мировом рынке.
Если углубиться в детали функционирования таких компаний, мы видим пять коренных причин успеха.
Первая — инновационность. Если среднестатистические компании тратят на R&D 3% своей выручки, крупные глобальные компании — 3,6, то СЧ тратят 6% выручки. То же проявляется
и в количестве патентов: у глобальных компаний шесть патентов на одного занятого, у СЧ — 31. При этом деньги на разработки они тратят очень экономно. Если у глобальных компаний затраты на один патент составляют 2,5 млн долларов, то у скрытых чемпионов — 0,5 млн. Компактные команды, работающие над конкретными проектами, дают высокую результативность, в отличие от огромных отделов крупных корпораций.
Вторая причина успеха — ставка на качество продукта и сервис, а не на цену. Цена продукта СЧ на 10-15% превышает цену их ближайших конкурентов. Они никогда не участвуют в ценовых войнах. За что платит потребитель? За качество и, что очень важно, за сервис. Если компания не в состоянии обеспечить сервис по месту жительства клиента, она никогда не сможет стать скрытым чемпионом. Hako, второй в мире производитель профессиональных очистительных систем, всего 20% получает от продажи оборудования, остальное — сервис: лизинг, проектирование, ремонт, консалтинг.
Близость к потребителю проявляется и в структуре персонала. У крупных компаний непосредственно с клиентами работают примерно 8% служащих. У скрытых чемпионов — 38%. Еще одна деталь работы с клиентами — попытка обслужить самых сложных, требовательных, так называемых топ-клиентов. «Мы не любим их, однако уверены, что они приведут нас к улучшениям», — говорит основатель одной из фирм. Джей Бертон, глава крупнейшей в мире компании по производству сноубордов (Burton Snowbords), говорит, что они встречаются с заядлыми сноубор-дистами восемь раз в году. Это дает им постоянную обратную связь, поэтому сноуборды так быстро совершенствуются.
Игнорирование цены вовсе не означает, что компании не заботятся об издержках (и это третья причина успеха). Относительно высокие издержки — это не траты на сырье, аутсорсинг, аренду, проценты по кредитам. Это прежде всего высокая оплата персонала. Именно ставка на дорогой и квалифицированный труд заставляет компании все время искать возможность повышать производительность. Директор фирмы Trumpf (производитель станков для лазерной резки) говорит: «Мы должны стать быстрее, лучше и дешевле по всем параметрам. Время производства одного станка сократилось с 12 недель до 5. Мы стали одной из немногих компаний точной
№ 4/2014
ш
< 72
Т.И. Гурова сосредоточенные компании
механики, которая превратила конечную сборку в поточный процесс».
Четвертая особенность — долгий срок управления одним человеком. Средний срок службы топ-менеджера в СЧ — 21 год, практически вся жизнь (средний срок работы в крупной компании — шесть лет). Этот человек прекрасно понимает, чем он занимается. Он скорее инженер, нежели управленец и тем более финансист.
Пятая особенность — низкая зависимость от привлечения капитала. Только четверть СЧ говорят, что им сложно привлечь деньги для стратегических инвестиций. Основной источник инвестиций — самофинансирование. Чрезвычайное недоверие проявляют компании к фондам прямых инвестиций, видя в них угрозу своей стабильности.
Рецензию пора заканчивать, и вот последнее, на что я хотела обратить внимание. СЧ не нуждаются в макроэкономической политике, им не нужны кластеры и сопутствующие
производства. Они сами выращивают себе древесину для производства лучших в мире карандашей, сами делают станки, они совсем не пользуются аутсорсингом. Любопытно, что размещаются они в небольших городках, предпочитая их мегаполисам. Их топ-менеджеры так объясняют эту особенность: «Нам нужно, чтобы и мы, и наши сотрудники думали в основном о работе, а мегаполис слишком отвлекает. В небольшом городе люди лучше сосредотачиваются на главном». К этому надо добавить, что деловая среда, формируемая СЧ, такова, что в городе, как правило, две-три такие — или просто успешные — компании, причем собранные не по отраслевому принципу. Это я к тому, что у нас пытаются решить проблему моногородов, считая, что моногород — плохое место, куда трудно привлечь инвестиции. Судя по историям скрытых чемпионов, моногород, если повезет, может стать лучшей стартовой площадкой для захвата 90% мирового рынка.
«Каждая компания должна быть готова учиться у более успешных. До недавнего времени этот процесс был односторонним: опыт крупных и хорошо известных предприятий передавался среднему и малому бизнесу. Около 90% всех успешных кейсов (в системе бизнес-образования) были связаны с крупными корпорациями. Другими словами, предполагалось, что только крупные компании могут чему-то научить».
«Поддержание уникальности продукта сопряжено с необходимостью умышленного создания дефицита. Как правило, этой стратегии придерживаются производители предметов роскоши. Выпуск ограниченных партий является эффективным способом формирования и дальнейшего удержания высокой ценности товара. Можно сказать, что производители товаров роскоши преднамеренно создают трудности для их приобретения. Эксклюзивность поддерживается исключительно в условиях сдерживания объемов производства. В этом случае дефицит превращается в важнейший элемент потребительской приверженности. Вместе с тем поддержание дефицита лишает «властителей» суперузких ниш и рынков возможности наиболее полно использовать свой потенциал».
«Инновации должны или повышать ценность товара для потребителя, или обеспечивать предоставление прежней ценности за меньшую цену. Идеальным же является сочетание того и другого. Слово «инновация» в первую очередь ассоциируется с технологиями и новыми продуктами, и технологии действительно являются ключевым фактором инновационности многих скрытых чемпионов».
Г. Симон.
ш
^^ Мир новой экономики
