CC BY
246
Первые российские фирмы —
*
«скрытые чемпионы»
ЮДАНОВ АНДРЕЙ ЮРЬЕВИЧ
д-р экон. наук, профессор кафедры «Микроэкономика» Финансового университета E-mail: [email protected]
ДУМНАЯ НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА
д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Микроэкономика» Финансового университета E-mail: [email protected]
First Russian firms — «hidden champions»
YUDANOVANDREY YURJEVICH
Doctor of Economics, Professor of Microeconomics Chair of Financial University E-mail: [email protected]
DUMNAYA NATALJA NIKOLAEVNA
Doctor of Economics,
Professor, Head of Microeconomics Chair of Financial University E-mail: [email protected]
гиперскрытность
Мы не знаем о существовании очень многих русских скрытых чемпионов. Дело в том, что при поиске скрытых чемпионов исследователи полностью зависят от степени их открытости.
Действительно, чтобы выяснить, является ли фирма скрытым чемпионом, надо знать контролируемую ею долю рынка. Но какого именно рынка? Российская компания «Волга-Днепр» специализируется на авиаперевозках особо крупных и тяжелых грузов. Можно ли считать ее скрытым чемпионом? Если попытаться определить долю фирмы на всем мировом рынке авиаперевозок, она составит доли процента, и с этих позиций о чемпионском статусе можно забыть. Если в качестве мерила использовать только рынок грузовых авиаперевозок, доля фирмы возрастет до нескольких процентов, что также не указывает на лидерство. На рынке грузовых чартерных перевозок «Волга-Днепр» является лидером, но еще не достигла доминирования: 50%-ная доля мирового рынка, согласно планам компании, должна быть достигнута лишь к 2020 г.
И только если мы будем учитывать долю фирмы по негабаритным грузовым авиаперевозкам, увидим, что на этом узком сегменте компания уже сегодня является бесспорным скрытым чемпионом. Как бы удивительно для не знакомого с компанией «Волга-Днепр» ни звучал этот факт, но именно российская фирма осуществляет более 60% перевозок сверхтяжелых и крупногабаритных грузов во всем мире. Авиапарком компании чаще всего доставляются к месту использования неподлежащие разборке станки и технологические установки больших размеров, скажем, химические реакторы. Особенно же востребованы ее услуги, когда надо перевезти экзотические спецгрузы разного назначения: от вертолетов для американских войск в Афганистане и космических аппаратов Европейского космического агентства до крупногабаритных конструкций спортивных сооружений для олимпиады в Сочи.
Применительно к компании «Волга-Днепр» мы только что описали знаменитую проблему определения границ рынка. И знаменита она прежде всего своей сложностью, что наглядно демонстрирует
* Глава из книги Г. Симона «Скрытые чемпионы 21 века. Стратегии успеха неизвестных лидеров мирового рынка» (печатается с сокращениями).
практика антимонопольных разбирательств. Когда в суде поднимается вопрос о контролируемой фирмой доле рынка, стороны защиты и обвинения готовят целые тома исследований, посвященных обсуждению того, какие сегменты рынка обслуживаются, а какие не обслуживаются фирмой. Но как выяснить долю рынка тысяч потенциальных скрытых чемпионов, не ставя перед собой заведомо неподъемную задачу проведения детальных исследований для каждого отдельного случая?
Г. Симон решил эту проблему радикальным способом — он предложил полагаться на самооценки фирм. Применительно к развитым странам это решение весьма эффективно. Западный скрытый чемпион сам заявляет о своем мировом/ континентальном лидерстве. Профессор Симон допускает, что часть фирм при этом завышает контролируемую ими долю рынка, соблазнившись возможностью приукрасить свое положение. Но вряд ли такие преувеличения являются массовыми — мало кто решается выставлять на жесткий суд конкурентов свои амбиции, если они заведомо необоснованны.
Применительно к России, однако, проблема самооценки поворачивается своей оборотной стороной. Отечественный средний бизнес скрывает почти всякую информацию о себе. И не случайно. Публичная демонстрация достижений почти автоматически привлекает недоброжелательный интерес налоговых органов, стимулирует стремление местной власти принудить фирму к принятию на себя спонсорских обязательств, а порой и провоцирует рейдерский захват. Постоянно работая с российскими средними предприятиями, авторы настоящей главы хорошо знают, что те почти параноидально боятся разглашать данные о себе. Часто скрывается даже информация, которая может быть получена из других источников, например размеры выручки, доступные через Росстат или СПАРК.
Российских скрытых чемпионов, следовательно, насчитывается так мало отчасти потому, что они, быть может ... самые скрытые в мире. Не забудем также, что исследования скрытых чемпионов в России только начались. И многие из них просто не попали в поле зрения ученых. Тот же «Волга-Днепр», например, не зафиксирован в списке скрытых чемпионов русской части проекта ОББИЛИ1.
1 В список проекта CEEMAN вошли следующие русские скрытые
чемпионы: ABBYY, «Акрон», «Баск» (?), Челябинский цинковый
Вторым обстоятельством, предопределяющим относительную малочисленность российских скрытых чемпионов, является молодость компаний. Для того чтобы добиться мирового лидерства, нужно немалое время. Так, согласно оценкам Г. Симона, в среднем в мире возраст скрытого чемпиона составляет 61 год. Профессор Симон констатирует: «выстраивание присутствия на мировом рынке является процессом, который обычно длится несколько поколений». Действительно, если речь не идет о формировании совершенно нового рынка, где события могут развиваться быстрее, компании приходится десятилетиями доказывать свое превосходство над конкурентами. Причем успех на одном рынке вовсе не избавляет ее от необходимости заново добиваться побед в каждой новой стране, где репутация фирмы еще не установилась.
Молодость
Среди отечественных фирм у многих кандидатов в скрытые чемпионы просто не было времени пройти этот путь до конца. Ведь рыночная экономика новой России не справила еще и 25-летнего юбилея. Авторы настоящей главы давно занимаются изучением так называемых фирм-газелей2, т.е. средних компаний, оказавшихся способными длительное время демонстрировать устойчивый сверхбыстрый рост и потому добившихся исключительных успехов. Среди них немало фирм, которые явно нацелились на превращение в скрытых чемпионов, но еще не успели осуществить свои замыслы.
Пермская компания «Прогноз» с 1991 г. занимается разработкой программного обеспечения класса «бизнес-аналитика» (Business Intelligence или BI), предназначенного для визуализации данных и облегчения принятия сложных управленческих
завод (?), «Гришко», «Изотоп» (?), «Истра-Софт» (?), Лаборатория Касперского, «Люксофт», холдинг «Материа Медика» (?), Московский судостроительный и судоремонтный завод (?), НТ МДТ, Группа компаний Аркадия Новикова (?), «ИРЭ-Полюс», Parallels, «Петровакс Фарм» (?), «Фармстандарт» (?), Росатом (?), Росхимзащита (?), «Вертолеты России», «Сарансккабель» (?), «Ситроникс» (?), «Скиф-М» (?), «Техниколь», «Транзас», Тюменский аккумуляторный завод (?), Владимирский электромоторный завод (?), ВСМПО-АВИСМА, «Яндекс». Значками (?) помечены 16 фирм, которые по характеру своей деятельности, на наш взгляд, существенно отклоняются от общепринятого представления о скрытых чемпионах.
2 См. Юданов А.Ю. Покорители «голубых океанов» (фирмы-«газели» в России) // Современная конкуренция. 2010. № 2. С. 27-48.
решений. До 2006 г. ее бизнес развивался только в России и СНГ. Однако благодаря исключительной эффективности предлагаемых решений ее клиентами постепенно становились все более именитые фирмы и государственные органы. Сегодня среди них «Газпром», «Лукойл», «Сбербанк», Центральный банк РФ, Министерство финансов России, Аппарат Правительства РФ, Администрация Президента РФ, Администрация Президента Республики Казахстан, Государственная налоговая администрация Украины и др., т.е. фактически «высший свет» бизнеса и системы госуправления на постсоветском пространстве.
В 2006-2007 гг. началась международная экспансия, были открыты представительства «Прогноза» в США, Китае и ЕС. В 2008 г. выигран первый тендер Международного валютного фонда. А к настоящему времени среди клиентов «Прогноза» числятся: Всемирный Банк, ОЭСР, Всемирная организация здравоохранения, Азиатский и Африканский банки развития, «Кока-Кола» и др. В 2012 г. «Прогноз» впервые вошел в главный BI-рейтинг планеты, так называемый «магический квадрат Гартнера», а в 2013 г. резко продвинулся вверх по этому квадрату, вплотную приблизившись к лидирующей группе.
Впереди «Прогноза» в мировых рейтингах все еще насчитывается 7-8 компаний. И это лучшие BI-корпорации мира, такие как «ИБМ», «Майкрософт», «Оракл», потеснить которые крайне трудно. Но заявка на мировое лидерство, бесспорно, уже сделана. Причем эта заявка подкреплена не только высокими темпами роста фирмы: уже многие годы «Прогноз» почти ежегодно (исключение составляют годы кризиса) увеличивает объем своих продаж на 30-40% и более. Не менее важно и то, что лидерские амбиции в качественном отношении явно скроены по рецепту успеха скрытых чемпионов. Если главные конкуренты создают широчайший спектр программного обеспечения, среди которого BI составляет лишь небольшую часть, то «Прогноз» полностью сосредоточил свои усилия только в рыночной нише BI и уже добился в ней неоспоримых успехов.
Амбициозные цели мирового лидерства в узких рыночных нишах поставили перед собой и многие другие российские «газели»: «РНТ» [навигационные технологии, в том числе одновременно использующие американскую (GPS) и российскую (ГЛОНАСС) системы спутниковой навигации], «СПЛАТ Косметика» (товары по уходу за полостью
рта), «Евродон» (производство мяса индеек и уток), «Баск» (одежда и снаряжение для экстремального, в частности полярного, туризма), «Микробор» (производство сверпрочного режущего инструмента на основе кубического бора, в том числе его нанопорошка), «Гражданские самолеты Сухого» (региональный самолет Superjet 100, оказавшийся на сегодняшний день единственным успешным лайнером из пяти новых мировых проектов в этом классе) и многие другие.
Далеко не все они станут действительными скрытыми чемпионами, но все имеют бесспорный потенциал для превращения в таковых, поскольку соединяют обе родовых черты скрытых чемпионов: специализацию на сравнительно узком сегменте рынка и стремление к достижению лидерства в его рамках. Что им абсолютно необходимо для реализации планов — это время.
советское наследие
Как же все-таки некоторые российские фирмы сумели достичь статуса скрытых чемпионов в рекордно короткое время? Рассмотрим это на конкретных примерах (таблица). Предлагаемый вниманию читателей список русских скрытых чемпионов не претендует на полноту. Более того, по нашей грубой оценке, уже сейчас в России действуют не 21, как в нашем списке, а не менее 40-50 скрытых чемпионов, более половины из которых на современной начальной стадии исследований просто не выявлены. Тем не менее уже сейчас представляется возможным зафиксировать некоторые национальные отличительные черты скрытых чемпионов.
Наиболее заметная из этих черт, кроме уже отмеченных молодости и повышенной скрытности, состоит в том, что многие сформировавшиеся в новой России скрытые чемпионы в той или иной мере опираются на достижения советского периода. Вероятно, за короткий срок существования российской рыночной экономики без опоры на разработанные в СССР технологии и сформировавшиеся научные школы в мировую элиту скрытых чемпионов пробились бы лишь единичные фирмы.
В некоторых случаях речь идет о рыночной переориентации производств, уже создавших свои базовые конкурентные преимущества в советский период. Переориентация потребовала от руководителей фирм незаурядных предпринимательских способностей. Так, ВСМПО-АВИСМА, мировой лидер по выпуску титановых сплавов и изделий из
Бизнес-профиль некоторых российских скрытых чемпионов*
ВСМПО-АВИСМА № 1 в производстве титановых сплавов (доля мирового рынка около 30%) и изделий из титана. На экспорт реализуется до 70% титановой продукции. Имеет представительства на основных рынках сбыта по всему миру, основными клиентами являются все основные авиастроительные компании (ОАК, Boeing, Airbus, Embraer), а также Fuji, SKF, Korean Air. Выручка в 2012 г. - 1,4 млрд долл., персонал - 20 тыс. занятых
«Вертолеты России» По состоянию на 2013 г. более чем в 100 странах мира эксплуатируется свыше 8500 вертолетов, выпущенных холдингом «Вертолеты России». Является производителем № 1 в мире в сегментах среднетяжелых (56% мирового парка) и сверхтяжелых (17% мирового парка) вертолетов. На предприятиях холдинга произведено 35% мирового парка боевых вертолетов. Выручка в 2012 г. - 125, 7 млрд руб. (около 4 млрд долл.), доля экспорта - 48,8%
Группа «Полипластик / Полимертепло» № 1 по производству полиэтиленовой трубы в Европе. По объему выручки входит в тройку мировых лидеров по производству гибких тепловых труб (вместе с финской Uponor и швейцарской Brugg Rohrsysteme)
«Волга-Днепр» № 1 в мире по негабаритным авиаперевозкам (более 60% рынка). Один из мировых лидеров чартерных грузовых перевозок (план на 2020 г. - 50% рынка). Основную часть выручки получает за пределами России
«ИРЭ-Полюс» (IPG Photonics) № 1 в мире по производству промышленных волоконных лазеров (более 65% мирового рынка), в том числе единственный производитель мощных лазеров (мультикиловаттного диапазона - до 50 кВт) для резки, сварки и термообработки
Лаборатория Касперского Один из мировых лидеров в сфере информационной безопасности, входит в тройку ведущих мировых производителей программных решений для защиты конечных устройств (в корпоративном и пользовательском сегментах). В 2010 г. 76% выручки было получено за пределами СНГ
«Яндекс» Крупнейший российский интернет-поисковик (63% национального рынка в 2013 г.). По количеству запросов «Яндекс» входит в пятерку крупнейших поисковиков мира, по мощности используемой группировке серверов - № 1 в Европе. Находится на ранней стадии интернационализации. Кроме стран со значительным русскоязычным населением -Беларуси, Казахстана и Украины, в 2011 г. запустил портал в Турции
Группа «Транзас» Мировой лидер в производстве морских навигационных систем (35% мирового рынка) и профессиональных тренажеров для коммерческого флота. Продукция эксплуатируется более чем в 130 странах мира. В 2013 г. оборот составлял 11,5 млрд руб., персонал порядка 2000 человек
«Монокристалл» № 1 в мире по производству сапфира для оптоэлектроники (28% мирового рынка), более 20% рынка алюминиевых паст для солнечной энергетики. Экспортирует более 90% продукции в страны Юго-Восточной Азии, Европы и США. В 2012 г. построил завод в Китае. Алюминиевая паста ПАСЭ-12 для металлизации пластин кремния толщиной менее 240 мкм признана двумя независимыми научными центрами Европы лучшей в мире
NT-MDT № 2 на мировом рынке зондовых микроскопов (доля рынка 16% в 2011 г.). Кроме основной производственной площадки в России, компания имеет 4 зарубежных филиала - в Ирландии, Голландии, США и Китае, а также сеть дистрибьюторов в 30 странах мира
«Восток-Сервис» Производитель спецодежды и средств охраны труда. Лидер по объемам дистрибуции в Европе. Кроме России и СНГ, активен на рынках Чехии, Словакии, Венгрии, Италии, Дании, Германии
«Электрон» С 2010 г. второе место в мире по количеству проданных цифровых CCD-детекторов (медтехника). Создал новое поколение цифровых CCD-детекторов и лидирует в их продажах по всему миру - от Западной Европы до Китая.
«Морион» Один из трех глобальных лидеров в области прецизионного кварцевого приборостроения (до 20% высокотехнологичного сегмента мирового рынка)
ЛЗОС Является одним из лидеров международного рынка крупногабаритной астрономической оптики. С 1994 г. изготовил оптические детали диаметром от 500 до 2300 мм в рамках более 20 международных проектов, в том числе главные зеркала диаметром 2 м для трех телескопов Королевской Гринвичской обсерватории (Великобритания); комплект астрономических зеркал для Китайской Академии космической техники; главное зеркало телескопа для Гейдельбергского Института Макса Планка (Германия) и др.
«Технониколь» Производитель кровельных, гидро- и теплоизоляционных материалов. В настоящее время является крупнейшим в Европе предприятием подотрасли (25% продукции реализуется на экспорт). Выручка в 2012 г. около 2 млрд долл.
«Диаконт» Около 60% всех поставок на американский рынок радиационно-стойких видеокамер. Кроме этого, входит в пятерку мировых лидеров производителей силовых (с высоким усилием - от 100 кг до 30 т) прецизионных электроприводов
* При отборе фирм использовались критерии идентификации скрытых чемпионов, предложенные Г. Симоном. Источник: база данных компаний российского среднего бизнеса Финуниверситета - медиахолдинга «Эксперт».
Группа ABBYY Является лидирующим мировым поставщиком технологий для распознавания документов, автоматической обработки форм, потокового ввода данных и прикладной лингвистики. В группу ABBYY входят 14 международных компаний, расположенных в Австралии, Великобритании, Германии, Канаде, на Кипре, в России (3 офиса), США, Тайване, Украине и Японии. Имеет собственную сбытовую сеть партнеров и представителей более чем в 150 странах мира
IBS Group Мировой лидер agiLe-программирования (24-часового непрерывного процесса создания программ). Имеет центры разработки ПО по всему миру - Россия, Украина, Румыния, Польша, Германия, Вьетнам, Сингапур, США и др. Одна из входящих в холдинг компаний - «Люксофт» занимает сильные позиции в Европе по разработке программного обеспечения на заказ
Parallels Мировой лидер на рынке кроссплатформенного программного обеспечения и крупный игрок рынка «облачных» услуг. Благодаря удобству своих кроссплатформенных решений (они позволяют одновременно запускать приложения Windows и Mac на одном компьютере Mac без перезагрузки), фирма контролирует 90% мирового рынка. «Облачные» услуги предоставляет более чем 10 млн средних и малых предприятий из более чем 130 стран мира. Штат - примерно 900 сотрудников
«Интерскол» Крупнейший производитель электроинструмента в России (около 20% рынка), в составе альянса ICG (Interskol Crown Group) с китайской компанией Crown занимает 8-9-е место в мире, а по отдельным электроинструментам является европейским лидером
«Гришко» Производит полный спектр одежды, обуви и аксессуаров для всех видов танца, входит в тройку мировых лидеров на этом рынке. Продукция компании представлена более чем в 80 странах, за рубежом реализуется примерно 2/3 общего выпуска. Является поставщиком Государственного Большого театра России, Мариинского театра, балета им. Л. Якобсона, Королевского театра Ковент-Гарден (Великобритания), Парижской оперы (Франция), Американского театра балета (США), Финской государственной оперы (Финляндия), Стамбульской государственной оперы и балета (Турция), Балетной труппы Квинсленда (Австралия). Ассортимент изделий представлен в 5 фирменных салонах и 9 монобрендовых магазинах в Европе, США и Восточной Азии. Имеет 4 фабрики, персонал - 500 занятых
титана (в особенности для авиастроения), представляет собой знаменитый секретный советский завод3, разрабатывавший сложнейшие технологии обработки титана для аэрокосмической промышленности СССР. В 1990-е гг. приватизированная к тому времени фирма столкнулась с катастрофическим сокращением спроса на титан внутри России в связи с одновременным резким падением выпуска гражданских и военных самолетов, ракетной техники. Чтобы выжить, компания практически не имела других альтернатив, кроме попытки завоевать мировой рынок. Для полностью закрытого несколькими годами ранее оборонного предприятия это представляло собой революционный слом не только стратегии, но и всех базовых ценностей.
Тем не менее имевшиеся на предприятии уникальные технологии обработки титана, а также выпуска продукции из алюминиевых сплавов и штамповок из жаропрочных никелевых сплавов и высокопрочных сталей дали ВСМПО-АВИСМА исторический шанс добиться лидерства.
3 Точнее, это относится к ВСМПО. АВИСМА — производитель губчатого титана, из которого на ВСМПО выплавляются готовые титановые слитки. Вместе оба производства образуют единственную в мире вертикально интегрированную компанию по выпуску титана (создана в 1998 г.).
И компания в полной мере использовала мировой тренд на применение продвинутых конструкционных материалов в авиастроении. Например, во всем мире только ВСМПО-АВИСМА оказалась способной изготовить для гигантского аэробуса А380 штамповку тележки шасси, вес которой достигает почти 3,5 т. В итоге компания стала главным поставщиком титана для Airbus Industrie и вторым по значимости для Boeing. Всего корпорация поставляет на экспорт 70% своей титановой продукции и лишь 30% направляет на внутренний рынок.
Схожий путь развития проделала и корпорация «Вертолеты России». Такое название получил созданный в 2007 г. холдинг, который объединил практически все вертолетостроительные предприятия бывшего СССР, в том числе знаменитые конструкторские бюро Миля и Камова. Столкнувшись с крайне низким уровнем спроса на вертолеты внутри страны (например, вплоть до середины нулевых годов XXI в. Министерство обороны РФ заказывало в среднем по 1-2 машины в год), компания выжила исключительно благодаря экспорту. В свою очередь, успех на мировом рынке опирался на превосходные характеристики советских вертолетов, таких как легендарный Ми-8 (и его современная версия Ми-17). Как известно, этот сред-нетяжелый вертолет — самый распространенный
транспортный вертолет в мире (изготовлено более 13 тыс. машин) за всю историю отрасли. Активно экспортировались и экспортируются боевые вертолеты.
В то же время современные сильные позиции «Вертолетов России» на мировом рынке (на август 2013 г. портфель твердых заказов составлял 870 вертолетов при годовом выпуске около 300 машин) не были механически предопределены заранее. Несмотря на сохранение предприятия в государственной собственности (100% акций «Вертолетов России» принадлежат госкомпании «Оборон-пром»), оно смогло эффективно адаптироваться к рыночным условиям. Неслучайно корреспондент ведущего мирового журнала о вертолетостроении Rotor & Wing, посетивший в 2013 г. основную производственную площадку «Вертолетов России» в Ростове, суммировал4 изменения на фирме как переключение ориентации с «холодной войны на войну маркетинговую». Например, для обслуживания огромного парка своих вертолетов (в настоящее время эксплуатируется 8,5 тыс. машин) «Вертолеты России» только за рубежом создали 46 сервисных центров.
Последовательность
Случаи «ВСМПО-АВИСМА» и «Вертолетов России» все же не слишком типичны для русских скрытых чемпионов. В основном советская эпоха не оставила после себя производств, чья продукция сразу обладала высокой конкурентоспособностью по международным меркам. Обычно, отталкиваясь от советских заделов, будущим скрытым чемпионам приходилось самостоятельно пройти очень длинную дистанцию создания конкурентоспособной продукции и ее постепенной доводки до уровня мирового/континентального бестселлера. Успех определялся именно способностью длительно выдерживать принятый курс.
Компания «Интерскол» была создана в 1991 г. на базе Всесоюзного НИИ механизированного и ручного строительно-монтажного инструмента (ВНИИСМИ). Собственного производства институт не имел, зато его работники были носителями уникальных компетенций авторитетной советской школы конструирования электроинструмента. Вплоть до 1998 г. фирма занималась
4 Статья приводится по данным сайта «Вертолеты России». См. http://www.russianhelicopters.aero/ru/press/publications/5060. html.
исключительно импортом и оптовой продажей иностранного инструмента. Торговая деятельность способствовала накоплению первоначального капитала и одновременно неоценимого рыночного опыта: сосредоточившись на продажах, в «Интерсколе» хорошо разобрались, что именно ценит российский потребитель и чему не придает значения.
Когда «Интерскол» создал собственное производство (сначала на чужих площадях, а потом на построенном в Быково Московской области собственном заводе), высокая инженерная квалификация персонала помогла преломить эти маркетинговые знания в конкретные технические характеристики инструментов.
При этом был избран путь специализации, сразу выделивший «Интерскол» среди других российских производителей, для которых электроинструменты представляли лишь побочный продукт. Стратегически компания поставила перед собой цель выпуска продукции среднего ценового диапазона, по качеству, однако, сопоставимой с существенно более дорогой европейской продукцией.
Именно ставка на высокое качество спасла фирму в середине первого десятилетия XXI в., когда обрушившийся на российский рынок вал дешевых китайских электроинструментов буквально смел многих отечественных производителей. Выяснилось, что надежность и долговечность инструмента, наличие гарантии и длительность гарантийного срока, широкая сеть сервисных центров и постоянное наличие в них всего ассортимента комплектующих деталей существенно важнее для рыночного успеха, чем низкая цена. Всего этого, а главное — сильной инженерной школы не хватало китайским конкурентам, но уже было у «Интерскола».
В итоге крупнейший китайский производитель электроинструмента корпорация Crown Power-Tool Manufacturing предложила «Интерсколу» создать на условиях паритетного участия в капитале совместное предприятие с целью организации выпуска бренда «Интерскол» на заводе в Китае (к настоящему времени в КНР работают уже два завода «Интерскола»). При этом общее руководство совместным предприятием, надзор за соблюдением технологии, новые разработки и все опытно-конструкторские работы были отнесены к компетенции российской фирмы.
Сочетание китайской дешевизны производства с российской инженерной школой впервые дало в руки «Интерсколу» конкурентное преимущество мирового уровня. Финансовый кризис 2008 г. был
использован фирмой для получения доступа к третьему источнику конкурентных преимуществ — новейшим западным машиностроительным технологиям. В момент кризиса «Интерсколу» удалось приобрести известную итальянскую компанию Felisatti — одного из европейских лидеров в производстве профессионального электроинструмента и деревообрабатывающего оборудования.
Большинство разработок Felisatti перешло в обновленный ассортимент «Интерскола». Но оборудование итальянской фирмы, включая сложнейшие 5-координатные обрабатывающие центры, по качеству превосходящее, как говорят, все, что установлено в цехах лидера отрасли, германского Bosch, было в 2010-2011 гг. демонтировано, перевезено и пущено в строй на основных производственных площадях «Интерскола» в Быково. Как прокомментировал это решение председатель совета директоров компании Сергей Назаров, без перемещения этих станков в Россию «мы никогда не освоим передовые западные технологии, не научимся работать на сложном современном оборудовании». Одновременно в 2010 г. «Интерсколом» была приобретена испанская фирма Casals herramientas, владелец известного бренда Freud.
В своем современном состоянии «Интерскол» очень напоминает зрелых скрытых чемпионов из западных стран. В разработке и производстве своей продукции он опирается на широкую международную кооперацию исследовательских центров и предприятий России, Китая и Западной Европы. Одно и то же изделие может собираться на разных заводах. Например, торцовочные пилы и перфораторы собираются как в России, так и в Испании, причем из комплектующих, произведенных на разных заводах, входящих в промышленную группу «Интерскол».
Длинный путь от советских истоков технологий до признанных в мире продуктов проделали и многие другие российские скрытые чемпионы. «ИРЭ-Полюс», например, было создано на базе коллективов двух научных организаций, занимавшихся созданием лазеров, т.е. работавших в области, в которой советская физика и оборонная промышленность были особенно сильны. Однако, чтобы достичь успеха, понадобилось радикально сменить направление исследований (от твердотельных лазеров и лазерных материалов перейти к волоконным лазерам) и даже переместить штаб-квартиру в США (с 2000 г. «ИРЭ-Полюс» является дочерним обществом IPG Photonics Corporation,
зарегистрированной в Оксфорде, США). Сейчас компания контролирует более 65% мирового рынка волоконных лазеров.
урок специализации
Свое общемировое исследование скрытых чемпионов XXI в. Г. Симон счел правильным завершить обзором уроков, который можно извлечь из их опыта. Дает ли практика русских чемпионов возможность сделать выводы, полезные для экономики нашей страны в целом, и в особенности необходимые предприятиям российского среднего бизнеса? Мы однозначно утвердительно отвечаем на этот вопрос. Необходимость в восприятии лучшего опыта, сконцентрированного в деятельности первых отечественных фирм, добившихся статуса скрытых чемпионов, на наш взгляд, исключительно велика.
Дело в том, что, как показывают расчеты в рамках проекта изучения российского среднего бизнеса Финансового университета — медиахолдин-га «Эксперт», этот слой российских предприятий, с одной стороны, исключительно перспективен для экономики страны, а с другой — увы! — недостаточно устойчив. Вообще в России, в отличие от Германии, родины Г. Симона, среднему бизнесу уделяется мало внимания. Между тем, если использовать широкую трактовку среднего бизнеса, то он уже сегодня играет решающую роль в экономике страны.
Говоря о среднем бизнесе в широкой трактовке, мы имеем в виду то, что в мировой литературе стали обозначать новым термином «компании со средним объемом рынка»5, или, по запоминающейся английской аббревиатуре, «ММ» (от middle-market или mildmarket companies). Обычно к ММ относят фирмы с выручкой от 5-10 млн до 1-4 млрд долл., т.е. точно тот диапазон размеров компаний, который использовал Г. Симон при выделении скрытых чемпионов.
Наши исследования показали, что вопреки общему мнению большая часть производимых
5 Создавать новый термин пришлось потому, что юридически в большинстве развитых стран и России границы среднего бизнеса определены так узко, что фактически сводят его к разновидности бизнеса малого. Не случайно сложилась устойчивое сокращение МСП — малые и средние предприятия. Анализ европейских ММ см. The Mighty Middle: Why Europe's Future Rests on its Middle Market Companies. 2012. London: General Electric Company., российских — Виньков А.А., Гурова Т. И., Полунин Ю.А., Юданов А.Ю. Делать средний бизнес // Эксперт. 2008. № 10. С. 36-47; Полунин Ю., Юданов А. Хрупкая сила среднего бизнеса // Эксперт. 2008. № 20. С. 38-59.
в России товаров и услуг создается не на гигантских корпорациях нефтегазового сектора, а на предприятиях, относящихся к среднему бизнесу (ММ). Вместе с тем выяснилось, что современный российский средний бизнес неустойчив к внешним и внутренним вызовам. Всего за пять лет — с 2007 по 2011 г. покинуть рынок (по причине разорения, поглощения и пр.) было вынуждено порядка 40% средних компаний. Причем даже элита среднего бизнеса — строго отобранные наиболее динамичные компании (уже упомянутые «газели») — потеряла до 1/3 исходного состава6.
В сопоставлении со скрытыми чемпионами такая смертность катастрофична. Действительно, в первом исследовании Г. Симона были поименно названы 220 скрытых чемпионов. Взявшиеся проследить их судьбу Б. Венор и К.Е. Мейер установили7, что через 10 (а не через 5, как в России!) лет с рынка ушла только одна из этих фирм (0,4% популяции); сам Г. Симон для десятилетия, включавшего мировой кризис, оценил норму потерь среди скрытых чемпионов в 10%.
На наш взгляд, низкая устойчивость отечественных средних предприятий является индикатором несформированности стратегического профиля национального среднего бизнеса. Российские компании резко отстают именно по тому «двоеборью», которое обеспечивает устойчивый успех скрытым чемпионам и которому стоит у них поучиться. Мы имеем в виду сочетание специализации и интернационализированности этих фирм.
Во всем мире среди компаний среднего бизнеса процветают в основном специалисты, а не генера-листы8. За счет фокусировки своих ограниченных ресурсов на сравнительно узком рынке даже не очень большая фирма может обеспечить высокую концентрацию компетенций. Защищенная ими, она гарантирует себе длительное успешное развитие. В российском же среднем бизнесе действует слишком много компаний общего профиля, уникальными компетенциями не обладающих. По нашим первым грубым оценкам, даже среди
6 Полунин Ю., Юданов А. Хрупкая сила среднего бизнеса // Эксперт. 2008. № 20. С. 38-59.
7 Venohr B., Meyer K.E. 2007. The German Miracle Keeps Running: How Germany's Hidden Champions Stay Ahead in the Global Economy. Institute of Management Berlin, Working Paper No. 30, Berlin School of Economics.
8 Обширный обзор теоретических обоснований и практических примеров см. Weinstein A. 2005. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. London: Routledge.
компаний-газелей до 80% похожи на другие компании своей отрасли до неразличимости.
Сделаем оговорку: пока в российской экономике из-за отсутствия отдельных товаров и/или из-за засилья устарелых технологий существует множество свободных ниш, универсальные, неспециализированные решения приносили и будут приносить успех. Для этого достаточно наладить выпуск обычной, современной продукции. Но компании, желающие жить не одним днем, должны специализироваться.
Дело не в том, что специализация априори лучше работы на широком рынке, а в том, что она более соответствует возможностям среднего бизнеса. Во-первых, фирма-генералист открыта для конкурентных рисков: раз продукция является общераспространенной, никто не может поручиться, что ее не освоит более сильная фирма или что рынок не окажется затоваренным, когда в привлекательную нишу вторгнется слишком много игроков. Во-вторых, такая фирма особо чувствительна к ценам и издержкам. Покупателю нет причин переплачивать за доброкачественную, но, в сущности, самую обычную продукцию. При неблагоприятном для фирмы соотношении цен потребители забудут о лояльности и выберут те товары, что дешевле. В-третьих, рост подобных фирм часто исчерпывается, как только насыщается локальный рынок. Им нечего предложить на национальном и международном уровне. Ведь в соседней области (не говоря уже о соседней стране) наверняка есть свой производитель, выпускающий аналогичную продукцию.
Русские скрытые чемпионы преподают в этом смысле важный урок отечественному бизнес-сообществу — они специализированы практически без исключений. Достигла бы компания «Волга-Днепр» доминирующего положения на мировом рынке, если бы развивалась как авиатранспортное предприятие общего профиля? Нам кажется, нет. Даже «Аэрофлоту», крупнейшему авиаперевозчику России, такое пока явно не под силу. А на субрынке перевозки негабаритных грузов куда меньший по размерам «Волга-Днепр» эту задачу успешно решил.
Можно ли представить себе российскую фирму в роли лидера по объемам дистрибуции одежды в Европе? Отрицательный ответ на этот вопрос очевиден. применительно к общему рынку одежды. Но в качестве производителя спецодежды и средств охраны труда «Восток-Сервис» своего добился. Оказалось, что европейский рынок
производственной одежды и индивидуальных средств защиты работников крайне фрагментиро-ван — на нем до прихода русской фирмы не было признанного лидера. К тому же никто не предлагал комплексных решений, разные элементы защиты надо было закупать в разных местах. Русский «специалист по рабочим спецовкам» прочно занял пустовавшее место.
Совсем крошечная по размерам фирма «Ди-аконт» производит не видеокамеры вообще, а радиационно защищенную их разновидность, способную работать внутри остановленного на профилактику ядерного реактора. Много ли найдется конкурентов такой продукции? И вот уже 60% самого продвинутого в отношении контроля за состоянием реакторов американского рынка контролирует производитель из России, которого и на родине-то знают лишь узкие специалисты.
урок международной экспансии
Еще хуже, чем со специализацией, обстоит дело с интернационализацией российского среднего бизнеса. Внешнеторговая экспансия за пределы СНГ до сих пор видится большинству его представителей некой экзотикой. О приобретении и/ или строительстве предприятий за рубежом (прямых зарубежных инвестициях — outward foreign direct investment) применительно к среднему бизнесу и вообще нет речи. Трудности выхода на мировой рынок для российских компаний действительно колоссальны. Не пытаясь их никоим образом преуменьшить, отметим, однако, что многое здесь зависит от того, насколько необходимость глобализации осознана национальным бизнес-сообществом, от того, насколько оно восприимчиво к урокам скрытых чемпионов.
Рассуждая о национальных особенностях скрытых чемпионов, Г. Симон сделал интересное наблюдение: «Неготовность интернационализироваться особенно распространена в Соединенных Штатах, Японии, а также в России. Я посетил множество американских компаний, которые, по моему мнению, могли бы преуспеть за рубежом, но ни разу всерьез не попытались сделать это. Обычно предприниматели обосновывали свою позицию тем, что рынок США настолько велик, что они не видят необходимости выходить на международный уровень (очень знакомый по российской практике довод. — Прим. авт. главы). В Японии я зафиксировал у средних компаний сходное отношение к делу. В Китае же обнаружил совсем другое
отношение к данному вопросу. Каждый китайский предприниматель, с которым мне довелось пообщаться, горел желанием покорить мировой рынок. И в германоязычных странах считается само собой разумеющимся, что фирмы должны заниматься международным бизнесом».
Только международная экспансия гарантирует долговременный рост компании среднего бизнеса. Глобализация — это не «вишенка на торте», которую добавляют для красоты и которой при желании вполне можно пренебречь, а сердцевина стратегии скрытого чемпиона. Чтобы достичь существенных успехов в своем деле, средняя фирма, уже самим своим размером ограниченная в ресурсах, должна сосредоточиться в сравнительно узкой рыночной нише. Но узкая ниша мала. Она не создает достаточного денежного потока, чтобы финансировать высокое качество и быстрый прогресс производимой продукции.
Выход состоит в том, чтобы узкая в продуктовом смысле ниша географически охватывала как можно более широкий ареал и за счет этого генерировала значительный доход. Это по массовым товарам российский рынок кажется необозримым, а объемы специализированных товаров, которые он готов поглотить, ничтожны. Единственный способ, не отказываясь от специализации, достичь больших объемов продаж, состоит в том, чтобы предлагать свои товары по всему миру. Именно поэтому, отбирая скрытых чемпионов для таблицы, мы отказались от использованного в проекте CEEMAN смягчения критерия степени интернационализации. Компания, лидирующая на определенном рынке в СНГ, — еще не скрытый чемпион, для этого необходимо европейское или мировое лидерство.
Компания «Монокристалл» — мировой лидер сапфира для оптоэлектроники (контролирует 28% рынка). Производимые ею так называемые сапфировые подложки являются важным компонентом при производстве сотовых телефонов и светодио-дов высокой яркости — основы идущей в светотехнике революции перевода освещения на подлинно энергосберегающую (светодиодную) базу. Когда в 2012 г. на рынке сапфира для оптоэлектроники разразился кризис перепроизводства, «Монокристалл» воспользовался им, чтобы потеснить более слабых конкурентов. Он радикально снизил цены, благодаря этому увеличив на 70% объем отгрузок в натуральном выражении, и нарастил свою долю с 20-22 до 28-30% мирового рынка. Одновременно
даже в течение кризиса перепроизводства продолжалось расширение производственных мощностей. На эти цели был инвестирован 1 млрд рублей. Кроме того, «Монокристалл» занимает 20% рынка алюминиевых паст для солнечной энергетики. А поскольку большая часть солнечных элементов изготавливается в Китае, то в 2012 г. «Монокристалл» ввел в действие собственное производство в Гуанчжоу, чтобы лучше обслуживать крупнейший в мире и растущий 20%-ными темпами рынок металлизированных паст.
Порядка 90-95% всей своей продукции фирма экспортирует в страны Юго-Восточной Азии, Европы и США. Вряд ли можно сомневаться, что уверенный рост компании питает именно мировой рынок. Замкнись некогда компания «Монокристалл» на потребностях в сапфире и пастах одного СНГ, она не только не стала бы скрытым чемпионом, но просто не сохранилась бы на рынке.
Глобализация важна для скрытых чемпионов не только тем, что количественно расширяет их узкий рынок. Здесь значима и качественная сторона дела. Всемирное присутствие — спасательный круг от национальных колебаний конъюнктуры; это работа на самых требовательных потребителей конкретного типа продукции, позволяющая точно задать направления ее совершенствования; это конкурентный контакт с другими технологическими лидерами отрасли, гарантирующий от того, что «домашняя заготовка» кого-то из них неожиданно обрушит ваш рынок в России.
На примерах российских фирм, достигших статуса скрытых чемпионов или приблизившихся к нему, очевидны практические преимущества связки «специализация-глобализация». Группа «Полипластик», № 1 по производству полиэтиленовой трубы в Европе и входящая в тройку мировых лидеров по производству гибких тепловых труб, первоначально действовала исключительно на отечественном рынке. Более того, сама суть предложенных ею технических решений востребована именно в уникальной советско-российской централизованной системе тепло- и водоснабжения, где горячая вода от гигантских ТЭЦ перебрасывается на большие расстояния, чтобы охватить единой сетью целые районы. Тем не менее группа сочла необходимым приобрести Radius Systems, ведущего в Великобритании поставщика полиэтиленовых труб и фитингов для водо- и газоснабжения. Тем самым «Полипластик» не только дополнил свою производственную линейку и сделал
предложение продуктов более комплексным, но и получил доступ к европейскому рынку, что критически важно для фирмы, чьи основные покупатели столь ненадежны, как российское жилищно-коммунальное хозяйство.
Завод «Морион», один из трех глобальных лидеров в области прецизионного кварцевого приборостроения (до 20% высокотехнологичного сегмента мирового рынка) реализует за рубежом примерно половину своей продукции. Легко представить высоту бюрократических преград, которые ему пришлось преодолеть, чтобы получить разрешение на экспорт, если учесть, что внутри страны он оснащает кварцевыми генераторами ракетные комплексы стратегического назначения «Тополь-М». Усилия не прошли даром: к военной составляющей продаж, подверженной всем колебаниям российского оборонзаказа, прибавилась гражданская. А иностранными заказчиками его продукции стали такие требовательные к качеству мировые гранды, как Alcatel, HP, LG, Motorola, Nokia, Rohde & Schwarz, Samsung.
Урок русских скрытых чемпионов для прочих компаний нашей страны состоит в том, что глобализации нет альтернативы. Причем нет ее не на уровне общенациональных лозунгов, отражающих пожелания правительства, а на уровне сегодняшних планов конкретных компаний. Просто кто-то всерьез осознает необходимость глобализации своего бизнеса и начнет непомерный труд по ее воплощению в жизнь, а остальные спустя годы поймут, что проиграли, потому что упустили сейчас еще имеющийся шанс. При этом опыт ряда российских скрытых чемпионов показывает, что уже сегодня наиболее сильные из них способны добиться решающих успехов на мировом рынке.
И все же фирм, усвоивших уроки скрытых чемпионов, пока мало. Несколько парадоксально видеть главную причину актуальности опыта скрытых чемпионов для России в том, что он у нас недостаточно использован. Тем не менее это именно так: когда налицо серьезная болезнь, а существующее лекарство игнорируется, очень важно обратить на него внимание. Западный средний бизнес научился создавать предприятия, жизнеспособные в течение столетий. Российский средний бизнес — одна из опор и важнейший драйвер развития экономики страны — нуждается в резком повышении устойчивости. И опыт скрытых чемпионов — хорошее подспорье в устранении этой острейшей болевой точки.
