CC BY
2661
TERRA ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 2
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АНДРЕЙЧЕНКО Н.В.,
кандидат экономических наук, ст. преподаватель, Южный федеральный университет, e-mail: ktr2007@rambler.ru;
ПОЛЯКОВА Е.Ю.,
кандидат экономических наук, ст. преподаватель, Южный федеральный университет, e-mail: ktr2007@rambler.ru
Продвижение компании в социальных сетях самое перспективное на данный момент направление интернет-маркетинга. В статье рассматриваются принципы маркетинговой деятельности в социальных сетях, обосновывается эффективность использования «социального» интернет-маркетинга для продвижения бренда компании и PR-деятельности.
Ключевые слова: социальная сеть; «социальный» интернет-маркетинг; баннерная реклама; контекстная реклама; партизанский маркетинг; вирусный маркетинг; брендированное приложение.
Company advancement in social networks the most perspective at present an Internet marketing direction. In article principles of marketing activity in social networks are considered, efficiency of use of «social» Internet marketing for advancement of a brand of the company is proved.
Key words: social network; «social» Internet-marketing; banner advertizing; contextual advertizing; guerrilla marketing; virus marketing; brand-appendix.
Коды классификатора JEL: М31, М37.
Социальные сети - это уникальное явление конца ХХ в., бурно развивающееся и в начале XXI столетия, раздвигает границы экономических возможностей с позиции маркетинга, создавая большие возможности для продвижения товаров, их бренда, бренда компании и PR-деятельности. Феномен образования социальных сетей тесно переплетен с прогрессом технологий интернета и развитием всемирной паутины[5, с.137]. В настоящее время тотальная компьютеризация населения, удешевление стоимости компьютеров для рядовых пользователей, упрощение работы с ними и легкость доступа в интернет сделали популярным и повсеместным общение людей посредством данных инструментов. Как правило, площадками для такого рода общения являются различные социальные сети, которые являются союзами, объединениями, сообществами людей со схожими интересами или наоборот, могут не иметь конкретной специализации [6, с. 496]. Социальные сети сегодня - это неотъемлемая часть жизни современных пользователей интернета, занимающая у некоторых представителей данного сообщества львиную долю свободного времени. В них люди общаются, делятся мнениями, статьями, медиафайлами, ищут новые знакомства, а для некоторых это поле для профессиональной деятельности. Именно данные характеристики социальных сетей делают очень важным их изучение, понимание сущности процессов и взаимосвязей, с точки зрения маркетинговой деятельности и позиционирования компании, формирования общественного мнения и продвижения ее бренда, в частности[11]. Можно утверждать, что по своей сути социальные сети - мощнейший комплексный инновационный маркетинговый инструмент, который может быть использован для достижения разнонаправленных маркетинговых целей с наибольшей эффективностью при минимальных затратах, но, на данный момент, практически не проработанный и мало изученный экономической наукой, и потому, на наш взгляд, тема данной статьи совершенно актуальна.
Продвижение компании в социальных сетях - SMM (Social Media Marketing) - самое инновационное и перспективное на данный момент направление интернет-маркетинга. Это направление дает огромную аудиторию, на которую можно воздействовать при минимальных затратах [4, с.46]. Поэтому в рамках данной статьи мы ставим перед собой задачу взглянуть на SMM «изнутри», понять и изучить принципы маркетинговой деятельности в социальных сетях и обосновать эффективность использования «социального» интернет-маркетинга для продвижения бренда компании.
© Н.В. Андрейченко, Е.Ю. Полякова 2011
Итак, в настоящее время уже прочно обрели большую популярность среди интернет-пользователей так называемые социальные сети. Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другой информацией. Социальные сети сближают людей, делают возможным общение с теми людьми, с которыми в повседневной жизни оно вряд ли бы могло состояться. Общение посредством сети позволяет пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне. Также необходимо отметить, что в социальных сетях гораздо меньше психологических барьеров в общении, особенно ярко это проявляется при общении совершенно незнакомых людей. В рамках сети начать общаться с совершенно незнакомым человеком гораздо проще, чем вне её границ [7].
Мы можем утверждать, что в настоящее время социальные сети представляют собой невероятно интересный, инновационный инструмент маркетинговых коммуникаций, мало изученный, но очевидно эффективный. Для разных видов рекламы, пиара и маркетинговой деятельности в целом многие характеристики социальных сетей являются уникальными, большими преимуществами в сторону выбора этих сетей в качестве площадки, обеспечивающей контакт с аудиторией и воздействие на нее. К примеру, для партизанского маркетинга большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в сети интернет. Целесообразно дать определение — «Социальным маркетингом называют процесс продвижения сайта или бизнеса через Социальные Сети, преимущество рекламы в Сетях заключается в том, что имеется огромная аудитория со схожими интересами, обладающая сумасшедшей скоростью распространения информации»[12]. Но для того, чтобы получить более чёткое представление о том, как можно использовать социальные сети эффективно для своих рекламных и PR-целей и понять, как это работает, необходимо исследовать данный вопрос на конкретных примерах.
В данной статье не будем рассматривать специализированные социальные площадки, объединяющие людей с конкретным кругом интересов, но рассмотрим социальные сети общего формата. В России самой популярной и массовой социальной сетью данного типа является всем известная сеть «Вконтакте» [8]. Объем российской аудитории — около 50 000 000 чел., а общее число зарегистрированных пользователей приближается к 95 000 000 [8]. «Вконтакте», самая известная и распространенная площадка для общения в рунете, является копией англо-саксонской социальной сети «БасеЬоок», но завоевала на территории стран СНГ гораздо более высокую популярность.
«Вконтакте» людей не связывают общие деловые интересы или какая-либо совместная деятельность. Социальные сети подобного рода созданы в первую очередь для коммуникативных целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Люди часто выкладывают в сеть личные фотографии с места отпуска или других мероприятий, видеоролики, музыку и многое другое, тем самым делятся своими мнениями, интересами и опытом. В таких сетях активно используются приложения, одни из которых имеют развлекательную направленность, например флеш-игры, другие также направлены на поддержание общения и обмен мнениями между пользователями. Таким образом, другие люди могут легко узнать, как поживает тот или иной друг, не имея порой на то возможностей в «реальной жизни» из-за отсутствия времени или по каким-либо другим причинам. Сюда же можно отнести сеть «Одноклассники», где пользователи имеют возможность найти людей, с которыми раньше учились или просто знакомых, а, может быть, и незнакомых, но интересных им людей [10].
Конкретно для маркетинговой или какой бы то ни было еще деятельности экономической направленности в социальных сетях, например, «Одноклассники» и «Вконтакте», существует несколько инструментов, как прямого, так и скрытого воздействия.
Во-первых, это баннерная и контекстная реклама - классический инструмент пассивной коммуникации в интернете [2, с. 62]. С учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную рекламу лучше размещать в сетях или их разделах, где наиболее лучшим образом присутствует целевая аудитория. Возьмём абстрактный пример для наглядности. Предположим, что мы хотим разместить баннер, который должен рекламировать уникальный и полезный корм для собак. Абсолютно не целесообразно в таком случае размещать баннер в профессиональной социальной сети технической направленности или рекламировать данный продукт в сообществах техников в крупнейших сетях типа «Вконтакте». Целевую аудиторию необходимо искать в сообществах, которые посвящены домашним питомцам. Поэтому в первую очередь всегда нужно стараться максимально чётко понимать свою целевую аудиторию и место её нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» или «Одноклассники» можно использовать таргетированную рекламу, где учитываются интересы пользователей. Так, уже сегодня появляются технологические приемы и инструменты, позволяющие индивидуализировать и локализовать коммуникацию на предполагаемой целевой аудитории. Например, показывая конкретные рекламные сообщения только пользователям, отвечающим определенным интересующим характеристикам (характеристикам среднего потенциального клиента): возрасту, полу, географической локации и другим, более индивидуальным признакам [3, с. 32-33]. Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в социальных сетях малоэффективна, так как она остаётся в таких местах практически незамеченной. При планировании рекламной кампании в социальных сетях стоит делать ставку на совокупности, а не надеяться на отдачу лишь от одного вида рекламы.
Вторым, скрытым, но более инновационным и действенным инструментом продвижения компаний в социальных сетях общего формата является так называемый партизанский маркетинг. При использовании данного инструмента коммуникация с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счёт коммуникативных возможностей социальных сетей [9]. Для формирования и продвижения бренда компании через социальные сети партизанский
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 2
58
Н.В. АНДРЕЙЧЕНКО, Е.Ю. ПОЛЯКОВА
маркетинг является наиболее эффективным и целенаправленным. Этот инструмент сетевых маркетинговых коммуникаций как нельзя лучше отвечает поставленным задачам при продвижении бренда компании, напрямую и ненавязчиво влияет на восприятие бренда компании контрагентом, формирует положительное отношение к компании через личную (опосредованную социальной площадкой) коммуникацию.
Как правило, потенциальный клиент не подозревает о том, что имеющая место коммуникация инициирована специально, а потому доверяет мнению и советам инициатора общения в большей степени, чем официальной информации. Объяснение этому факту заключается в том, что частному мнению люди стали доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье в журнале. Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт, что в таких сетях, как «ВКонтакте», можно установить действительно близкий контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим преимуществом для эффективной маркетинговой работы - расширению сбыта. Для воздействия на целевую аудиторию в большинстве случаев используется профайл выдуманного пользователя и со временем разрабатывается определённый имидж и возрастает, тем самым, популярность: новый пользователь обзаводится друзьями, участвует в большом количестве групп, активно принимает участие в интересных обсуждениях и постоянно расширяет круг знакомств. Ежедневный мониторинг позволяет отыскать удобные моменты для партизанского влияния на целевую аудиторию. Например, в одной из групп по интересам несколько пользователей начали сравнивать различные компании-конкуренты, и Ваша компания - одна из них, либо работает в том же рыночном сегменте, это и есть превосходная возможность для того, чтобы повлиять на мнение ещё нескольких человек. В дальнейшем такое влияние может оказаться и более массовым при передаче информации «из уст в уста» - эффект сарафанного радио.
При использовании методов партизанского маркетинга для продвижения бренда компании через социальные сети всегда действует правило - мнение анонимного пользователя значительно важнее официальной рекламы компании. А значит, пока партизанская работа не раскрыта, необходимо действовать активно, но аккуратно. Часто подобные обсуждения или другие щепетильные темы для «разогрева» инициируются искусственным образом, чтобы позже принести выгоду в пользу рекламной кампании в целом. Другими словами, маркетинговая коммуникативная работа в социальных сетях носит очень креативный характер: задачи отличаются нестандартностью своих решений, а инструментарий данного вида коммуникации позволяет ненавязчиво, мягко и незаметно влиять на восприятие бренда Вашей компании.
Третий способ продвижения бренда — вирусный маркетинг. При использовании вирусного маркетинга необходимо создать интересный пользователям материал, контент (как правило, видеоролик), скрыто или напрямую пропагандирующий Вашу компанию, продвигающий ее бренд [1, С.108-109]. Созданный материал должен заинтересовать, «зацепить» каким-либо образом целевую аудиторию. Люди, которым по каким-либо причинам понравился Ваш ролик, возможно, покажут его своим друзьям и знакомым, те, в свою очередь, покажут своим, и так далее. Тем самым информация о Вас и Вашей компании будет распространяться автоматически, генерируя новые показы. Некоторые люди, заинтересовавшись Вашим роликом, могут изменить свое мнение о Вашей компании либо заинтересоваться поставленным вопросом. Так или иначе, о Вашей компании может услышать очень большое количество человек, а раз запущенный ролик некоторым из них понравился, так как они показали его друзьям, у Вас есть прекрасная возможность сформировать нужное вам отношение и восприятие бренда.
При использовании вирусного маркетинга в качестве инструмента продвижения бренда компании основное, на что необходимо обратить внимание, это грамотное составление вирусного ролика и его «посев» в социальных сетях, либо сетях, содержащих видео-контент.
Четвертым и последним, рассматриваемым нами в рамках данной статьи инструментом продвижения в социальных сетях, является использование брендированных приложений. Особенно широко в рамках рунета различные приложения представлены «ВКонтакте» [8]. Некоторые пользуются очень широкой популярностью. Многие компании используют подобные возможности для продвижения своего бренда или имиджа компании. Некоторые компании заказывают изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию, вовлекая ее в какое-либо интересное и увлекательное действие, ассоциирующееся в дальнейшем с брендом данной компании[11]. Реклама такого рода очень эффективна, однако требует немалых затрат.
Продвижение бренда или товара в социальных сетях и медиа-ресурсах в настоящий момент очень важный инструмент воздействия на потребителя. В связи с бурным развитием интернет-технологий, практически повсеместным использованием ресурсов интернета экономически-активным населением большинства развитых стран, включая и Россию, и переносом значительной части общения многих пользователей на платформы социальных сетей, продвижение компании и ее бренда посредством данных каналов может играть ключевую роль уже в недалеком будущем.
В заключение мы можем сделать вывод о том, что в настоящее время, преодолевая последствия кризиса, развивая производство, стабилизируя инвестиционные потоки, расширяя рынки сбыта, повышая конкурентоспособность отечественных компаний, нужно предпринимать маркетинговые усилия в данных направлениях, используя новационные маркетинговые коммуникативные инструменты. Кроме того, эти действия просто необходимы, в силу того, что мир компьютерных технологий, социальных сетей неуклонно расширяется и практически не имеет сдерживающих границ, а для компаний это означает «огромные перспективы и новые возможности для повышения конкурентоспособности компании»[1].
ЛИТЕРАТУРА
1. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учеб. пособие. 2009 // http://www.alleng.rU/d/mark/mark052. Мт/.
2. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
3. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.
4. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
5. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.
6. ФридландА.Я. Информатика: Процессы, системы, ресурсы. М., 2003.
7. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: ДЕЛО, 2004.
8. http://mediarevolution.ru/audience/behavior/730.html..
9. http://vkontakte.ru/.
10. http://www.emarketer.com.
11. http://www.odnoklassniki.ru/.
12. http://www.social-networking.ru.
13. http://www.marLnbiz.ru/?p=6161 // Особенности рекламы и маркетинга в Социальных Сетях.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 2
