CC BY
1015
УДК: 338.001.36
SMO, SMM, PR И БРЕНДИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
© 2012 В. А. Кудинов1, М. О. Иванов2
1докт. пед. наук, доцент каф. ПО и АИС e-mail: [email protected]
2студент факультета ИВТ e-mail: ivanov.pyh@,gmail.com
Курский государственный университет
В статье рассматриваются подходы по привлечению на сайты пользователей социальных сетей, даётся классификация этих подходов. Рассмотрены особенности, возможности, а также эффективность направления.
Ключевые слова: SMO, SMM, PR, пиар, брендинг, социальная сеть, соцсеть, блог, контент, медиа, интернет-ресурс, интернет-портал, микроблог, сообщество.
На протяжении 2010 года в мире, и в России в частности, был отмечен стремительный рост популярности социальных сетей и микроблогинговых платформ. В 2011 году эта тенденция не только сохранилась, но и продолжает расти.
В мае 2010 года компания «comScore» организовала исследование по определению количества времени, которое проводят в социальных сетях жители разных стран старше 15 лет, и количества страниц в месяц, которые они там просматривают. По обоим показателям россияне оказались на первом месте: среднестатистический российский пользователь из этой возрастной группы проводит в социальных сетях (соцсетях) 6,6 часа в месяц и просматривает за это время 1307 страниц. Для сравнения: в среднем в мире пользователи проводят в соцсетях 3,7 часа в месяц (в США — 4,4 часа) и просматривают 525 страниц (в США — 477). При этом социальными сетями в мае пользовались 59% россиян старше 15 лет, выходящих в Интернет [Вельф, Ходорыч].
По данным социологических исследований, всё большее количество компаний присматривается к социальным медиа как к полю для реализации и внедрению маркетинговых решений.
С 2006 года с ростом популярности социальных сетей «Facebook» и русскоязычных «ВКонтакте» и «Одноклассники» специалисты, занимающиеся продвижением и оптимизацией сайтов, стали задумываться о том, как использовать собранную в соцсетях аудиторию для увеличения популярности и роста посещаемости интернет-ресурсов. Решением стало создание скриптов (программ для Интернета, написанных на одном из языков программирования и предназначенных для организации одного из сервисов сайта или выполняющих другие полезные для сайта функции), выполняющих функции рассылки рекламных текстов и автоматизацию некоторых других функций, например приглашение пользователей в группы и сообщества по интересам.
Вскоре деятельность людей, профессионально занимающихся привлечением аудитории из социальных сетей на интернет-ресурсы, получила своё название - SMO (Social Media Optimization).
В данный момент SMO можно разделить на три ветви (см. рис. 1):
1) Social Media Optimization (SMO) - комплекс технических мер, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах;
2) Social Media Marketing (SMM) - комплекс мер, целью которых являются прямые продажи потребительских продуктов или услуг посредством социальных сетей интернет-сообществ;
3) Брендинг и PR (Public Relations, ПР, пиар) в социальных сетях - комплекс мер, подразумевающих налаживание связи с общественностью, а также воздействие на сознание социальных масс с целью восприятия ими товара или услуги особо значимыми и уникальными.
Рис. 1. Структура SMO
В 2009 году журнал «Коммерсантъ Деньги» и компания «Mail.ru» запустили эксперимент, посвященный основным социальным медиа и их возможностям для продвижения бизнеса. Эксперимент продолжительностью 15 месяцев дал неожиданный результат: количество посетителей, приходящих из социальных сетей на сайт, значительно меньше совокупности затрачиваемых сил и ресурсов на привлечение этих посетителей. Таким образом, первая ветвь SMO малоэффективна.
Этот вывод подтверждают и практические данные (см. рис. 2):
■ Переходы с социальных сетей "ВКонтакте" и "Twitter"
■ Переходы с контекстной рекламы
Рис. 2. Результаты посещаемости интернет-ресурса малоизвестной компании по созданию сайтов, работающей на российском рынке один квартал (за месяц март)
SMO также можно условно разделить на «чёрное» и «белое».
Чёрное SMO больше напоминает спам (массовую рассылку коммерческой, политической или иной рекламы) и часто вызывает отрицательную реакцию масс в соцсетях.
Белое SMO ставит своей целью не только интересы компании, но и интересы пользователей социальных сетей.
Рассмотрим другие ветви SMO.
• Social Media Marketing отличается от Social Media Optimization тем, что
если в SMO меры направлены на преобразование контента сайта, то в SMM сайт не играет ключевой роли. SMM часто используют при продаже информационных продуктов (инфопродуктов), например электронных обучающих материалов, тренингов, аудиокниг и видеоуроков. Постепенно набирают обороты и прямые продажи физических продуктов: товаров предварительного выбора (одежда,
электробытовые приборы), товаров особого спроса (конкретные марки и типы модных товаров), товаров пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о покупке). Прямо пропорционально от временных затрат и в зависимости от товара SMM оказывается более или менее эффективным каналом продаж.
• Брендинг и пиар в социальных сетях также имеют ряд особенностей. В зависимости от цели компании данное направление можно разделить на две категории:
1) комплекс мер, предпринимаемых с целью привлечения аудитории в собственный клуб по интересам - отдельный сайт, интернет-портал;
2) комплекс мер, предпринимаемых с целью создания клуба по интересам в рамках тех возможностей, которые предоставляет та или иная социальная сеть или блог-платформа.
В первом случае подобные меры больше похожи на SMO, за исключением увеличения времени, проводимого организаторами в соцсетях. Во втором случае упоминание о сайте компании даётся лишь как ссылка для получения более подробной информации и при публикации маркетинговых акций и предложений. Данная ветвь SMO решает проблемы позиционирования компании, создания благоприятного имиджа, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп. Активная деятельность в социальных сетях может также служить неплохим инструментом, используемым вузами для привлечения абитуриентов.
Главная ошибка, которую допускают компании в работе с сообществами, - это понимание сообщества исключительно как канала доставки его участникам своих коммерческих предложений. Сообщество - это не канал продаж (хотя и канал тоже), а средство для поддержания отношений и формирования мнения у самой активной, самой влиятельной части вашей целевой аудитории [Вельф].
Основной проблемой SMM, брендинга и пиара в социальных сетях является именно вызов интереса пользователей к сообществу, с последующим периодическим возвратом туда аудитории. Если удаётся вызвать интерес и создать определённую атмосферу, пользователи соцсети с большой вероятностью превращаются в «рекламных агентов» и бесплатно распространяют информацию в сети Интернет о компании и предоставляемых ей продуктах (услугах) под видом приглашения в сообщество (группу по интересам, портал, ветку форума, блог). Подобная ситуация очень ценна и потому, что лучшей рекламы, чем отзывы реальных людей, пока ещё не придумано.
В связи с тенденцией роста популярности социальных сетей можно выявить потенциально перспективные направления развития информационных технологий на стыке с маркетинговыми технологиями.
Таким образом, удачными IT-решениями могут оказаться системы для встраивания интернет-магазинов в социальные сети, инструменты, позволяющие управлять большим количеством учетных записей в нескольких социальных сетях одновременно, инструменты по синхронизации, опубликованной информации и т. д.
Также всё большую популярность будут приобретать программные продукты, в том числе и развлекательные, ориентированные на публику в социальных сетях и оптимизированные под мобильные устройства.
Библиографический список
Вельф А. Н., Ходорыч А. В. Эксперимент российского масштаба // Коммерсантъ Деньги: еженедельный экономический журнал. 2009. №40 (747) [Сайт]. ЦКЬ: http://www.kommersant.ru/Doc/1253787 (дата обращения: 24.03.2011).
Вельф А. Н. Эксперимент российского масштаба. Год под наблюдением // Коммерсантъ Деньги: еженедельный экономический журнал. 2010. №40 (797) [Сайт]. иКЬ: http://www.kommersant.ru/Doc/1512249 (дата обращения: 24.03.2011).
