CC BY
286
УДК 803.0: 659
СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ЯЗЫКА НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ
© Т. С. Талалай
Оренбургский государственный университет Россия, 460000 г. Оренбург, пр. Победы, 13.
Тел./факс: +7 (353) 234 06 34.
E-mail: [email protected]
Статья посвящена характерным особенностям языка немецкой рекламы. Здесь рассматриваются различные способы пополнения лексического уровня языка немецкой рекламы, некоторые закономерности построения рекламного сообщения, а также особенности использования молодежного языка.
Ключевые слова: словообразовательные средства, рекламное сообщение, молодежный язык, словосложение.
Немецкий язык, как и любой другой, находится в постоянном изменении и динамике. Лексика как наиболее подвижный уровень языка чутко реагирует на все изменения в социальной, культурной и других сферах жизни говорящего коллектива. Все события, происходящие в жизни народа, отражаются в лексическом составе его языка: возникают новые слова для обозначения новых предметов и понятий, постепенно устаревают слова, обозначающие предметы, вышедшие из употребления. Создание новых слов осуществляется, прежде всего, как отражение в языке потребностей общества в выражении новых понятий, постоянно возникающих в результате развития науки, техники, культуры, общественных отношений и т.д.
Современный немецкий язык располагает многими способами образования новых слов, к числу которых относятся словопроизводство, словосложение, конверсия, сокращения, адъективация, субстантивация, лексико-семантический способ, чередование звуков и перенос ударения в слове (фонологический способ) и т.д. Однако не все перечисленные способы используются в одинаковой степени, и удельный вес каждого из них в словообразовательном процессе неодинаков. Такие способы, как словопроизводство и словосложение, дают основное количество новообразований.
С помощью словопроизводства и словосложения создаются более 80% новых слов в немецком языке [1]. Другие же, например, конверсия, лексико-семантический способ, образуют новые слова в меньшем количестве, и, наконец, третьи, к числу которых можно отнести чередование звуков и перенос ударения в слове, малопродуктивны и в настоящее время почти не используются, переходя в разряд исторических способов словообразования.
В рамках немецкого словообразования большой интерес представляют язык немецкой рекламы и его словообразовательные особенности. Реклама -относительно новое понятие, «представляющее
собой объект исследования многих наук - экономики, психологии, социологии, философии. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, она стала объектом изучения языкознания» [2].
В лингвистике особое внимание «уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-
семантических особенностей языка рекламы на уровне текста» [2].
Не так много внимания уделяется анализу лексики рекламных текстов, однако лексикон человека всегда находился в центре внимания ученых. Ведь слово является основной единицей языка, а словарный состав любого языка - самый подвижный из всех языковых аспектов. Лексическая сторона языка находится под сильным влиянием общественных изменений и фиксирует все изменения на языковом уровне. Лексика рекламы является ярким тому доказательством.
Необходимо проводить четкие границы между языком рекламы специалистов в этой области и языком рекламы, направленным потребителю. Поэтому следует отличать профессиональный язык рекламы от языка рекламы, направленного публике.
Б. Совински определяет потребителя в рекламе следующим образом: «Пока язык адресован специалистам (например, техникам, медикам и др.) и используется в профессиональных журналах, применяя профессиональную лексику, он получает именно такой статус. Но с увеличением количества текстов этот язык обращается ко все более широкой публике, менее привязанной к специальным знаниям. Для привлечения интереса к рекламируемым объектам необходимо использовать доступный для всех язык» [3].
Важнейшим требованием для рекламных текстов является выражение максимальной информации минимумом слов. Количество слов рекламного текста должно быть минимальным, доступным для восприятия потенциального потребителя с первого взгляда. Выделяются «слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ» [4].
Наиболее яркой особенностью рекламного текста является лексика. В тексте рекламы можно выделить два пласта лексики: положительно-
оценочный и нейтральный. Слова первого пласта лексики выражают понятия, которые связаны с различными интересами людей в общественной жизни и представляют в данный момент наиболее высокую
ценность для общественного сознания. Г. Картон выделяет среди таких ценностей известность, престижность, популярность, доброту, авторитет, надежность, практичность, гармонию [5], например:
hervorragender Schlafkomfort ‘исключительное удобство для сна’;
perfekte Harmonie 'совершенная гармония'. Положительно-оценочные слова рекламного текста отражают положительные стереотипы. Для установления доверия со стороны потребителя рекламист должен четко себе представлять механизм действия стереотипов. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно» [5].
А. Кромптон отмечает, что «краткий текст лучше воспринимается читателем». В рекламном сообщении не должно быть никаких лишних слов [б]. Слова должны быть доступными для потребителя, текст должен быть легким и содержать лишь основную мысль [4] .
Составители рекламных сообщений стараются использовать стандартные формы изложения, чтобы быть более доступными для потенциального покупателя, а иногда специально отклоняются от общепринятых норм, стремясь добиться особого эффекта своего сообщения. При этом «избираются также такие формы, которые делают возможным адресное обращение к целевой группе» [4].
Для достижения основной цели рекламного сообщения - установления контакта с аудиторией - привлекаются элементы разностилевой лексики, например: mega-coole Kollektion ‘сверхпотрясающая коллекция’;
tolle Trende ‘потрясающие тенденции’; zickiger Rock ‘фортовая юбка’;
Handy ‘мобильный телефон’;
Fettfresser ‘растворитель жира’; energiesparende Produktionstechniken ‘энергосберегающие технологии производства’.
Компактность выразительных средств рекламного текста достигается по-разному: использованием сложных слов, аббревиатур, терминов, профессионализмов. Главное для рекламиста при создании текста рекламного сообщения - подобрать удачное слово, которое смогло бы создать привлекательный «имидж» рекламируемого товара или услуги для потенциального потребителя.
На морфологическом уровне центральными в рекламе наряду с существительными становятся глаголы, прилагательные, наречия. Глаголы, как правило, употребляются в настоящем времени: hilft ‘ помогает’, festigt ‘укрепляет’, garantiert ‘гарантирует’, sichert ‘предохраняет’ и т. п. Прошедшее время используется реже. Оно используется как демонстрация уже достигнутых результатов. Будущее время
глаголов встречается редко, т.к. в данном случае покупатель начинает сомневаться в достоверности результата использования рекламируемого средства.
Одна из основных функций рекламы - побуждение покупателя приобрести тот или иной товар. С этой целью используют повелительное наклонение глаголов: Versuch! ‘Попробуй!’, Kauf! ‘Купи!’ Язык немецкой рекламы активно пользуется как общепринятыми, так и окказиональными способами словообразования. Многие неологизмы, используемые в рекламных сообщениях, со временем становятся словами общего пользования [2].
Поскольку лексическая сторона рекламы имеет свои особенности, она является объектом исследования лингвистической теории. Иностранные слова в языке рекламы используются для престижности [7], например:
digital ‘дигитальный, цифровой’; High-Tech-Zeitalter ‘век высоких технологий’; Design ‘дизайн’.
Поскольку содержание рекламного сообщения должно привлечь внимание покупателя к товару, рекламисты используют оригинальные новообразования. Это, с одной стороны, новообразования-существительные, которые называют товар, с другой прилагательные, которые характеризуют рекламируемый товар или услугу, содержат положительную оценку. Используя такие прилагательные потребителям «навязывается» мысль о том, что приобретение данного товара или услуги просто необходимо.
Одной из основных особенностей является, прежде всего, то, что очень часто в немецкой рекламе используется молодежный сленг, т.к. реклама ориентирована, в первую очередь, на молодежь. Для достижения наибольшего эффекта с клиентом нужно говорить на его языке. Ярким тому подтверждением является молодежный сленг, который практически не доступен для понимания пожилых людей. Молодежный жаргон является одной из самых интересных областей для исследования. Отличительными признаками языка молодежи являются экспрессивность, яркость, новизна. Именно эти признаки могут побудить потенциального клиента приобрести тот или иной товар. Язык рекламы и молодежный сленг схожи своей оригинальностью, неординарностью высказываний, выразительностью, преувеличением, максимальной приближенностью к разговорной речи. Если Е. В. Розен считает сленгизмы не слишком остроумными языковыми вывертами - свидетельством культурной незрелости подростка [8], а Е. Г. Борисова предлагает бороться с любыми проявлениями жаргонизации речи молодежи [9], то мы вместе с Э. М. Береговской полагаем, что пока молодежный сленг используется молодыми, когда они общаются между собой в непринужденной, неофициальной обстановке, никакого «загрязнения» языка не происходит [10].
Проведенный анализ молодежных немецкоязычных журналов и рекламных проспектов позволяет
выделить следующие характерные признаки языка немецкой рекламы и молодежного сленга в частности:
1) частота употребления таких компонентов, как: Super (der Superpunk-Songs, der Superclub, Superbosewicht usw.); toll (tolle Bildbande, , tolle Rezepte, ein toller Hut, tolle Accessoires, toll duften usw.);
2) употребление англицизмов: Look (neuer Look, der Kreativ-Look, der Vintage-Look, der Jet-Set-Look, Retro-Look, New-Look, feminine Look, glam-ourose Look usw.); Party (die Luderpark-Party, Party-Ableger, Partywelt, Partypeople, Technoparty, Outdoor-Party usw.); Star (Star-Model, Star-Visagistin, Star-Architekt, Cabaret-Star, die Aromastars, Pultstar; Star-Fruhstuck usw.); cool (“Cool!”, coole Ideen, coole Stil-Ikone, coole Jeans usw.) [13].
3) использование образных языковых средств, а именно:
а) повторов: der Blubber-Blubber - das Gerede, die Rederei; sterb-sterb - sehr mude, erschopft; das Zapp-Zapp - нажимание на кнопки пульта, манипулирование телевизионным пультом;
б) речевой ритмизации: der Schickimicki - der Stutzer; schickimicki - modern, modisch;
в) рифм: Ende im Gelande - без понятия (неизвестно, что происходит и что надо делать); give five -die Hand ausstrecken;
г) аллитерации: flippen — floppen — flappen -weinen;
д) необычных сочетаний звуков: hoppeldihopp -in einem Augenblick; der Fickfack - die Ausflucht; das Multikulti - die Multikulturalitat; die Tic-Tak-Tussi -das junge Madchen;
е) игры слов: Lieber neureich als nie reich! Lie-ber Kiss in der Tasche als Sand im Getriebe;
ж) иронических стовосочетаний и выражений: Hotel Mama - das Leben mit den Eltern; Gymnastiker-Anstalt - das Gymnasium; die Folterkammer - der Sport-saal; die Trachtengruppe - die Streifenwegpolizei; der Parkbankphilosoph - der Obdachlose; die zitronigen Tone des Sangers - die ohrenzerreiflenden Tone des Sangers;
4) использование бытового словаря молодежи:
а) слов, относящихся к сфере работы, умственной деятельности: worken, robotern - arbeiten; hammern - viel arbeiten; reinhammern - mit Hoch-druck arbeiten [14];
б) названий видов одежды: Klamotten - Klei-dung; das Outfit, der Look, die Anmache - Kleidung; Edel-Look - gute, modische Kleidung; der Pulli, Sweater - die Strickjacke; Shirt - kurzarmliges Hemd aus Baumwolle (Unterhemd); Blazer - Sportjacke; Dessous -Frauenunterwache;
в) слов, относящихся к области развлечений, хобби, проведения досуга, свободного времени: shoppen - durch Geschafte bummeln; das Date - ein Treffen, Verabredung; dancen - tanzen; die Bambule -der Tanzabend; die Outdoor-Party - das Picknick, die Kaffeefahrt; die Aufrisszone - территория, излюбленное место проведения времени;
г) названий денег: die Kohle, die Knete, die Mause, der Kies, das Moos (aus der Gaunersprache), die Mopse, die Monnis - деньги, деньжата, бабки; die Tonne (со-
тенная купюра); der Wampum - деньги, деньжата (от названия кушака северо-американских индейцев со связкой ценных ракушек, служившей у них платежным средством); das Esperantogeld- der Euro [15];
д) названий средств передвижения и предметов, используемых в быту: die Bohrkrucke, Blechhaufen, Kinderwagen, Rostlaube, Schrottkarre, der Kasten, der Riesenorgel, flotter Ofen, lahme Schnecke, heifie Muhle -das Auto; der Muckomat - das Radio; der Total-Verbloder - der Fernseher; Boombox, Ghettoblaster - das Tonbandgerato Buggy - offener Kinderwagen, leicht zu transportieren, meist zusammenklappbar;
е) существительных, обозначающих людей или дающих оценку людям: Wixer, Arsch, Arsch-krampe, Nullchecker, Spacken - Idiot; Maus, Perle, Schnecke, Torte, das Perlhuhn, das Sahnetortchen, die Biene, die Sonne - sympathisches Madchen; die Schlampe - Madchen mit immer neuen Beziehungen, unordentliche Frau; die Zicke - dummes Madchen;
ж) существительных, обозначающих родителей: Mumie, Erzeuger, Grufties, Alte, Kalkleisten, otzi -предки, олды (от англ. old - старый, по названию тирольской местности otztal, где были найдены останки первобытного человека); Daddy (Vater);
з) оценочные понятия: Klasse, Spitze, supergut, toll, oberaffengeil - hervorragend; cool - locker, lassig, gelassen, besonder gut; atzend - uninteressant; ausge-kocht - schlau (Das ist ein ganz schon ausgekochter Typ); ultimativ - bemerkenswert, super (ultimative Party); total -voll, absolut (totale Banane);
и) слов и словосочетаний, выражающих приветствие и формы вежливости: Hey! (Hi!) - Hallo! (Begruflung); Sorry! - Entschuldigung! [16].
к) слов и словосочетаний, выражающих эмоции: Wow - Ausruf der Bewunderung; Boey (Boah Ey) -Ausruf (des Erstaunens; der Bewunderung).
В языке рекламы прослеживается тенденция к диалогу с адресатом, тем самым появляется иллюзия разговора между покупателем и продавцом, в котором сочетаются небрежность речи на фонетическом уровне (наличие стяженных форм) и стремление к максимальной информированности реципиента. Именно использование стяженных форм в текстах рекламных сообщений делает рекламу более доступной для восприятия. Например, реклама молока для кофе: Wenn die Milch den Kaffee kuflt, kommt Leben in die Tasse. Die Milch macht's [11].
Очень часто в рекламных сообщениях используется обращение на «ты» в качестве приема для сближения с потенциальным клиентом. Любой рекламист старается приблизить сообщение к устной разговорной речи. Это касается и лексического, и синтаксического строя рекламного текста. Подтверждением тому является использование в текстах обиходно-разговорной и эмоционально-окрашенной лексики, фразеологизмов и т.д. Все эти приемы позволяют повысить эффективность рекламных сообщений. Часто используют сложные слова, позволяющие отразить в одном слове несколько привлекательных свойств рекламируемого товара: extraweite Hose, loffelfertige Speise.
Как правило, словосложение как один из ведущих способов словообразования строится по следующим моделям:
существительное + существительное (Jeanspauke); прилагательное + существительное (Seidenstrumpfe); существительное + наречие (groflenversellbar); прилагательное + прилагательное (knallbunt). Характерной чертой развития словосложения на современном этапе в немецком языке является образование сложных слов с заимствованными компонентами. Большая часть сложных слов немецкого языка содержит элементы, заимствованные из английского языка: Laser Chow - Lichtdarstellung; Shopping-Center -modernes Einkaufszentrum; Mode-Blogger - Menschen, die moderne Tendenzen im Internet beleuchten; Streetsty-le- Stil des Alltags и т.д..
Английский язык приобрел в последнее время огромное влияние во всем мире и среди немецкой молодежи в большинстве случаев пользуется большим авторитетом, чем родной немецкий, отсюда такое количество английских заимствований [12]. Употреблять англицизмы в речи считается модным. Активное использование англо-американизмов определяется также стремлением ко всему модному, престижному, подчистую это стремление навязывается нам рекламой и СМИ. В погоне за идеальными представлениями красивая, экзотическая форма приобретает порой большее значение, чем само содержание.
Большая часть сложных образований носит экспрессивный групповой специфический характер.
К самым распространенным средствам рекламы относится эмоционально окрашенная лексика. Среди лексических средств преобладают оценочные прилагательные: brilliant, fein, toll, prima, а также словосочетания, усиливающие эмоциональную оценку: supersufl, blitzneu, extraschutz, ultralang, ultracool. Для привлечения внимания клиента и демонстрации лучших качеств продукции используют превосходную степень сравнения прилагательных (die heiflesten Modelle, die megaleichste Tasche, das tollste Outfit) и чисто молодежную лексику (superspitze Pums, ultramode Skibrille, total frech, supersufl, superbequem, ultradiskret, Extraschutz, einfach Klasse).
Таким образом, в языке рекламы действуют практически те же продуктивные модели словосложения, что и в литературном языке, хотя иногда используются и менее продуктивные. Сложные существительные, образовавшиеся в результате сложения основ единиц молодежного лексикона и обиходно-разговорной речи, редко представляют собой чисто морфологический способ образования, как правило, мы имеем дело также с семантическим переносом. В молодежном языке представлены сложные слова, компоненты которых несовмести-
мы, с точки зрения валентности и логики. В качестве используемого материала молодые люди активно привлекают иноязычные заимствования. Большая часть сложных образований носит экспрессивный групповой специфический характер.
Что касается языка рекламы и его связи с общеупотребительным языком, существуют различные точки зрения. У некоторых исследователей вызывает беспокойство тот факт, что отдельные фразы из этой области проникают в повседневную речь, обедняя ее - чаще это проявляется в языке молодежи. Некоторые придерживаются мнения, что язык рекламы обогащает нашу речь неологизмами, повторяющимися формулами, красочными убедительными фразами.
Реклама, являясь важным культурным компонентом современного общества, представляет собой объект исследования многих наук - лингвистики, экономики, социологии, психологии.
Современный немецкий язык и его лексическая система изменяются под влиянием развития рекламных технологий. Многие лексические единицы, употребляемые в немецкоязычных рекламных текстах, переходят часто в общелитературный язык. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность.
ЛИТЕРАТУРА
1. Das grosse Worterbuch der deutschen Sprache, Duden-Verlag, Mahnheim, Leipzig, Wien, Zuerich, 2000. 1340 S.
2. Каратаева Л. В. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы (функционально-семантический и словообразовательный аспект): дис. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2003. 194 с.
3. Sowinski B. Werbung. Tuebingen, Niemeyer Verlag, 2008. 335 s.
4. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шаху-рин В. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Маркетинг, 2001. 364 с.
5. Картон Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. 159 с.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Довгань, 1995. 242 с.
7. Клушина Н. И. Аргументы в рекламе // Русская речь. 2001. №2. С. 55-58.
8. Розен Е. В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке: книга для учителя. М.: Просвещение, 1991. 192 с.
9. Борисова Е. Г. Основные параметры прикладного направления «педагогическая лингвистика» // Труды Международного семинара «Диалог 2000» по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Т. 1. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 37-40.
10. Береговская Э. М.. Молодежный сленг: формирование и функционирование // Вопросы языкознания. 1996. №3.
С. 32^1.
11. Сайт Марины Кожедеровой. URL: http://marina02051986.narod.ru
12. Галимова Л. А. Англо-американизмы в немецком языке: употребление и семантика // III Международные Боду-эновские чтения: И. А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006 г.): труды и материалы: в 2 т. Казань: изд-во Казан. ун-та, 2006. Т. 2. С. 148-150.
Поступила в редакцию 10.09.2010 г.
