CC BY
45ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
СЕМАНТИКО-СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНЫХ СМИ
Остапова Л.Е.
Остапова Людмила Евгеньевна - кандидат филологических наук, доцент, кафедра второго иностранного языка, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, г. Белгород
Аннотация: в настоящей статье рассматриваются особенности семантико-синтаксической организации рекламных сообщений, представленных в современных немецкоязычных СМИ. Автор анализирует лексические средства, их морфологические характеристики, виды используемых синтаксических конструкций. Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, язык рекламы, рекламное обращение.
В настоящее время реклама, широко представленная во всех средствах массовой коммуникации, стала неотъемлемой частью современного мира. Как отмечается в исследовании Т.А. Спирчаговой, «основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические) [2, с. 222].
В связи с этим актуальным становится изучение языковых средств, создающих уникальный, яркий и привлекательный, «цепляющий» вербальный образ товара в глазах целевой аудитории рекламного воздействия
Цель данной статьи - рассмотреть семантико-синтаксические особенности рекламных сообщений в немецкоязычных печатных СМИ. Источником эмпирического материала для нашего исследования послужил еженедельный немецкоязычный иллюстрированный журнал „der Spiegel". В рамках представленного исследования мы проанализировали 300 рекламных сообщений периодического издания, отобранных нами в результате сплошной выборки.
Журнал „der Spiegel" является одним из известнейших еженедельных журналов в Германии. Основными видами рекламы, представленными в журнале, являются следующие:
1) визуальная реклама, в которой посредством иллюстрации представлен яркий образ рекламируемого товара;
2) модульная реклама предназначена для публикации рекламного объявления;
3) каталожная реклама содержится в разделе журнала «Shop». В ней представлены фотографии продукции, краткое описание их характеристик, цены и условия поставки.
Традиционными составляющими рекламных сообщений в журнале „der Spiegel" является иллюстрация, основной текст, торговая марка, логотип или слоган. Наряду с заголовком и иллюстрацией рекламный текст содержит следующие элементы основного текста: обращение к целевой аудитории, аргументация в пользу товара или услуги, описание товара, стимулы к приобретению (скидки специальные предложения, подарки и т.д.).
Проанализировав частотность употребления лексических единиц, мы выделили четыре основные тематические группы, которые актуализируются в рекламных сообщениях:
1) Безопасность, гарантия (Sicherheit, sicher, sichern, garantieren);
2) Индивидуальность, неповторимость (individual, exklusiv, einzigartig, Individualität);
3) Выгода, экономия (sparen, Rabatt, profitieren, Profit, günstig, günstiger);
4) Широкий выбор (Auswahl, wählen, auswählen).
Согласно принципам эффективной рекламы, которые выделяет А.П. Репьев [1], рекламодатель посредством сообщения должен: говорить на языке покупателя; соблюдать принцип «максимум фактов, минимум слов»; стараться вести диалог с потенциальным покупателем; избегать отрицательных выражений; вызывать у покупателя положительные эмоции.
Вышеперечисленные принципы определяют семантико-синтаксические особенности рекламного текста, проявляющиеся в выборе лексики, морфологических ресурсов, строении предложения. Так, например, на лексическом уровне типичным для немецкоязычной рекламы, представленной в журнале «der Spiegel», является:
1) употребление англицизмов (coole Ideen, neuer Look, nutzen Sie unsere attraktiven Arrangements, McKinly - Next Door to Nature).
Как видно из приведенных примеров, англицизмы используются рекламистами для того, чтобы подчеркнуть актуальность товаров и услуг, внушить аудитории, что данные разработки являются новейшими и прогрессивными.
2) экспрессивно-оценочная лексика (attraktiv, günstig, sicher, passend, absolut, perfekt, Vorteile, Sicherheit, Klasse, Spitze, profitieren, besonders).
Необходимо отметить, что все выявленные нами примеры, представленные оценочной лексикой, относятся к номинациям положительной оценки, что, прежде всего, объясняется прагматической установкой рекламы - описать товар таким образом, чтобы подчеркнуть его привлекательность, лучшие стороны, убеждая адресата в необходимости его приобретения. Следующей отличительной особенностью является тот факт, что наибольшее число лексических единиц оценочной семантики относится к прилагательным либо они выражены причастиями, которые в предложении выполняют функцию определений. Из 43 единиц, отобранных нами в результате сплошной выборки, 24 являются прилагательными, 5 - причастиями, 11- существительными, 2 - глаголами. Данную закономерность можно объяснить информативно-описательным характером рекламного сообщения.
Положительная оценка у существительных, а также экспрессивность достигается путем употребления префиксов и других словообразовательных элементов иноязычного происхождения: mega-, super-, premium-, luxus- (Mega-Schriftsteller, Premium-Klasse, Premium-Design, Superclub, Super-Shops, Luxus-Hotel).
Подчеркнуть уникальность товаров, в некоторой степени преувеличить их качества помогают так называемые интенсификаторы оценки: ganz, besonders, extra.
3) окказиональная лексика (Mini-Geheimwaffe, Frühbucherrabatt, der Sorglos-Urlaub) посредством необычности своей формы и экспрессивности привлекает внимание адресата и воздействуют на аффективном уровне, затрагивая эмоциональный аспект и формируя отношение потенциального покупателя к рекламируемому товару. К данному типу лексики относятся контекстуально-зависимые, сиюминутные образования, являющиеся продуктами словотворчества, не входящие в словарный состав немецкого языка.
На морфологическом уровне особенность рекламного текста проявляется в предпочтении определенных частей речи и грамматических форм. Так, основным грамматическим временем в рекламных текстах является Präsens. При этом одним из ведущих признаков коммуникативно-прагматической нормы является презенс в императивном значении:
Nutzen Sie die E-Post Scanner-App....; erleben Sie die schöne Urlaubswelt;.... buchen Sie Ihren Urlaub zu Ihrem persönlichen Wunschtermin..
Все обнаруженные нами глагольные формы императива относятся к вежливой форме.
Помимо двусоставного предложения используются и усеченные, эллиптические формы: Schneller zum passenden Zuhause!
Для выражения побуждения употребляются и другие синонимичные императиву средства, наиболее распространенными среди которых являются:
1) формы инфинитива:
Jetzt mit Festnetz kombinieren und Vorteile sichern.
2) Конструкции с модальными глаголами: Hier können Sie dem Ressort auf Twitter folgen!
В некоторых случаях презенс используется для выражения действий в будущем времени: Hier verbringen Sie ihre besten Tage.
Для аналогичных целей используется форма будущего времени (Futur I): Sie werden jeden Tag fasziniert sein von dieser herrlichen naturbelassenen Umgebung und den Vorzügen unseres Hauses! Sie werden es nicht sehen aber hören.
Как видно из приведенных примеров, прибегая к подобным приемам, рекламодатель как бы заранее предполагает, что адресат обязательно воспользуется его услугой и таким образом описывает преимущества, которые он сможет получить.
Для рекламных сообщений, представленных в журнале Spiegel характерно также употребление сослагательного наклонения (Konjunktiv II) в СПП условия: Sollte das noch nicht der Fall sein, wird eine Einladungs-SMS generiert.
Придаточные условия с сослагательным наклонением употребляются рекламистами в особой стратегии убеждения. Автор текста приводит различные последствия и ситуации, которые могут возникнуть в результате использования продукта, но при этом в любом случае гарантирует успешный исход и быстрое решение проблемы.
Проанализировав примеры, мы также обратили внимание на то, что наиболее употребительными являются формы вежливого обращения, а также 1 лица множественного числа. Посредством вежливых форм рекламодатели обращаются к потенциальным потребителям, подчеркивая, что они с уважением относятся к своим клиентам: Steigen Sie ein. Es ist schließlich Ihre Zeit! Формы первого лица множественного числа используются при описании деятельности фирмы, при этом подразумевается некий сплоченный коллектив: Wir vergleichen für Sie Deutschlands führende Banken und finden für Sie günstigsten Kredit.
В некоторых случаях форма первого лица множественного числа используется в целях осуществления так называемой тактики «присоединения», то есть рекламисты побуждают клиентов к совместному действию. Приведем в качестве примера следующий слоган: Wir investieren lieber ins Haus als in die Heizkosten!
Синтаксические особенности рекламных сообщений в журнале, согласно нашим наблюдениям, проявляются в следующем:
1) Преобладание простых предложений, то есть предпочтение отдается нераспространенным кратким сообщениям, потому как читатель вряд ли будет осознанно останавливать свое внимание на рекламе, следовательно, предложения должны быть легкими для восприятия.
2) Предложения с однородными членами в некоторых случаях употребляются, чтобы подчеркнуть разнообразие представленных товаров, спектра предлагаемых услуг или возможностей: Wo sonst können Sie unterwegs lesen, schlafen, spielen, arbeiten und tun und lassen, was Sie wollen?
В слоганах подобные перечисления придают ритм предложению: Fit bleiben, Spaß haben, länger leben!
3)Употребление эллиптических конструкций: Clever sein und gleich auch fürs Alter umbauen.
4) Употребление бессоюзных сложноподчиненных и сложносочиненных предложений, которые придают разговорный, более непринужденный стиль изложения:
Egal ob Belletristik, Krimi, Thriller, Historischer Roman, Fantasy oder Sachbuch: buch aktuell präsentiert Ihnen im Frühjahr, Sommer, Herbst und Winter die Highlights der Jeweiligen Saison.
5) Большое количество вопросительных предложений, часто использующихся в форме риторических вопросов, обеспечивая иллюзию ведения диалога с потенциальным покупателем:
Luxushotels und Traumreisen bis zu 70% günstiger. Aber worin liegt das Geheimnis? Leere Zimmer kommen mitunter auch in den besten Luxushotels vor.
Sind Sie schon Mobilfunk Kunde?
В следующем примере при помощи вопросов автор рекламы пытается заинтриговать адресата, заинтересовать его рекламируемым книжным изданием: .Wie hält er bloß das Weiß so rein? ..Nie mehr als drei Farben? Der Tukan pfeift auf diese Regeln. Welche Kombinationen auch außerhalb des Regenwalds tragbar sind, erfahren Sie jeden Sonntag in unserem Stilteil.
6) Восклицательные предложения, служащие усилению экспрессии: Diese Zeit gehört dir! Es ist schließlich Ihre Zeit! Schnell buchen lohnt sich!
7) Инверсия (обратный порядок слов в предложении) используется для того, чтобы обратить внимание читателя на определенные детали сообщения, таким образом, различные члены предложения помимо подлежащего выносятся на первое место: Wieder gut zu hören ist es so einfach! Kleiner geht es nicht.
Итак, как показывают проанализированный нами материал, рекламные тексты в современных печатных немецкоязычных СМИ подразумевают комбинацию разнообразных языковых средств различных уровней. Язык рекламы представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками, среди которых наиболее важна функция воздействия. Таким образом, семантические особенности рекламы, проявляющиеся на текстуальном уровне, зависят от лексической, морфологической и синтаксической организации сообщения, обусловленного функцией прагматического воздействия.
Список литературы
1. Репьев А.П. Текст рекламы и язык рекламы. [Электронный ресурс]. Режим
доступа: htpp//www.man-com.biz/dlya-reklamista/a.p.-repev.-zazyik reklamyi/ (дата
обращения: 10.01.2019).
2. Спирчагова Т.А. Рекламный дискурс как вид неканонической коммуникации //
Вестник Чувашского университета, 2007. С. 221-223.
