CC BY
13
практического интереса по внедрению патентуемой информации в силу своего слишком широкого охвата тематике и, как следствие, отсутствия конкретного описания процессов и устройств, годных к использованию и лицензированию.
Обобщая выше сказанное, необходимо выделить, что участие российских предприятий в международной научно-производственной кооперации на постоянной основе требует решения следующих основных проблем:
1. Организация и непрерывное функционирование государственной системы мониторинга состояния и направлений развития международных научно-производственных кластеров в направлениях, определяющих будущий облик шестого технологического уклада, и обеспечение свободного доступа отечественных предприятий к результатам мониторинга.
2. Приведение отечественной нормативно-правовой базы и системы патентования в соответствие с аналогичными материалами ведущих стран мира.
3. Активное участие отечественных представителей в формировании перспективной международной нормативно-правовой базы, регулирующей развитие международной научно-производственной кооперации и формирующей будущую конкурентную среду.
4. Организация широкой системы подготовки отечественных специалистов на основе изучения и практического освоения международных правил, норм и обычаев в области международной научно-производственной кооперации.
Литература
1. Федотова Е.И. Государственное регулирование интеграции инновационной системы России в международный обмен объектами интеллектуальной собственности // Диссертация на соискателя степени кандидата экономических наук. Ростовкий университет, 2011 nBowman В., Hodge G., Binks P. 2007. Are We Really the Prey? Nanotechnology as Science and Science Fiction. Bulletin of Science Technology Society. 27: 435-445.
2. Ebeling M. 2008. Mediating Uncertainty: Communicating the Financial Risks of Nanotechnologies. Science Communication. 29: 335-361.
3. Jotterand F. 2006. The Politicization of Science and Technology: Its implications for Nanotechnology. The Journal of Law, Medicine and Ethics. 34 (4): 658-666.
4. National Science and Technology Council (NSTC). 2008. The National Nanotechnology Initiative: FY 2009.
5. Selin C. 2007. Expectations and the Emergence of Nanotechnology. Science Technology Human Values. 32: 196-220.
А.В. Савин
СИТУАЦИИ ТРАНСФОРМАЦИИ РЫНОЧНОЙ СИЛЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ В СИЛЫ ПРИОБРЕТАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
SITUATIONS OF THE TRANSFORMATION OF BARGAINING POWER OF BUYERS IN POWER OF PURCHASERS AND CONSUMERS
Аннотация: в работах Майкла Портера, посвященных анализу конкуренции, в числе пяти конкурентных сил, упоминается и рыночная власть покупателей. Она проявляется в давлении на цены посредством требования высшего качества товаров и большего сервиса, что, в конечном счете, заставляет производителей конкурировать
© А.В. Савин, 2012
друг с другом за счет прибыли всей отрасли. Автор подразумевает, что приобретает и потребляет услугу или товар одно и то же лицо. Вне рамок рассмотрения осталась ситуация, когда приобретатель и потребитель разные субъекты. На практике такое встречается достаточно часто и не только во взаимоотношениях родители-дети, но и в ситуации оказания государственных услуг населению.
Ключевые слова: покупатели, приобретатели, потребители, пользователи, государство, родители, дети.
Abstract: in the works of Michael Porter on the analysis of competition among the five competitive forces mentioned and bargaining power of buyers. It manifests itself in pressure on prices, by requiring the highest quality products and better service, which ultimately makes manufacturers compete with each other for profits throughout the industry. The author assumes that acquires and consumes the service or product is the same person. Outside the consideration remains the situation where the purchaser and the consumer are different entities. In practice, this happens quite often, and not only in relations between parents, children, and assist in the situation of public services.
Keywords: buyers, purchasers, consumers, users, government, parents, children.
Конкурентный анализ американского исследователя Майкла Портера указывает на существование пяти конкурентных сил, среди которых присутствует рыночная власть покупателей. Эта сила оказывает давление на цены посредством требования потребителями высшего качества товаров и большего сервиса, что, в конечном счете, заставляет производителей конкурировать друг с другом за счет прибыли всей отрасли [2; 3]. Автор рассматривает случай, когда приобретение и потребление товара или услуги осуществляется одним и тем же лицом. Вне рамок анализа осталась ситуация, когда приобретатель и потребитель - разные субъекты.
В практической деятельности такое встречается достаточно часто и не только во взаимоотношениях родители-дети, но и в ситуации оказания государственных услуг населению. Здравоохранение, образование, обеспечение безопасности жизнедеятельности - все эти услуги государство приобретает за счет бюджетных средств, а пользователями выступают физические и юридические лица. Также несовпадение потребителя и покупателя наблюдается в случае, когда приобретаются подарки. Существуют целые группы товаров, которые в значительном объеме закупаются с целью преподнести в дар. Например, к ним относятся книги, цветы, парфюмерия и косметика, кондитерские изделия и др.
В случае, когда решение о покупке принимает не сам потребитель, производителям необходимо устанавливать коммуникации не только с целевой аудиторией, но и с приобретателями товаров и услуг. Если покупатель действует по прямому поручению потребителя, тогда ситуация упрощается, производителю достаточно выиграть маркетинговую войну только в голове конечного пользователя. В противном случае производитель должен учитывать вкусы и предпочтения приобретателя тоже.
Силы приобретателей и потребителей могут взаимно компенсироваться. Покупатель и пользователь поочередно входят в положение друг друга и уже с этих позиций принимают решение о товаре, который им нужен. Потребитель транслирует свое решение приобретателю, тот может с ним либо согласиться, либо найти товар-заменитель. Понимание того, чем можно заменить товар у них разное. Удачная замена, по мнению покупателя, может представляться потребителю вовсе бесполезной вещью.
В ситуации, когда приобретателем выступают родители, дети могут быть полностью или частично отстранены от процесса заключения сделок. Родители руководствуются своим представлением о благе для своего ребенка. Пожелания детей в отношении определенных товаров или услуг могут игнорироваться по причине:
1. отсутствия информации о них у родителей;
2. их мнимой или действительной вредности для здоровья;
3. их практической бесполезности;
4. завышенной цены, превышающей среднерыночной уровень;
5. несочетаемости новых закупаемых товаров с ранее приобретенными;
6. наличия их заменителей в личном домашнем хозяйстве;
7. отсутствия реальной потребности в них у ребенка по мнению родителей;
8. их несоответствия возрасту ребенка;
9. жесткого бюджетного ограничения;
10. отказ в покупке - воспитательная мера.
Практически также поступает государство со своими гражданами. Существуют определенные нормативы социального общежития, которые являются компромиссом между чаяниями населения и возможностями государственного аппарата. Данные нормативы являются результатом длительной борьбы трудящихся за свои права. Граждане России согласно конституции имеют право на бесплатное образование, бесплатную медицинскую помощь, бесплатную защиту от посягательств на жизнь и имущество, бесплатную помощь в чрезвычайных происшествиях [1].
Государство, как заказчик услуг для населения, имеет широкие возможности для регулирования цен, так как остаются существовать только те организации, на которые хватает средств из бюджета. В целях обеспечения контроля качества предлагаемых услуг трудится значительная часть сотрудников госаппарата. Граждане - потребители госуслуг также выступают как независимые контролеры, так как они могут инициировать различные обращения в административно-контрольные органы. Государство искусственно ограничивает конкуренцию между своими учреждениями здравоохранения, среднего образования, обеспечения безопасности жизнедеятельности за счет применения принципа территориального прикрепления. Только в последнее время появились определенные изменения и у населения появляется возможность выбора организации, где будут получены услуги.
Помимо государственного сектора в здравоохранении, образовании, обеспечении безопасности жизнедеятельности существует и негосударственный, коммерческий. Воспользовавшись его предложениями приобретатель заплатит двойную цену за услугу, потому что ранее он уже заплатил за её государственный аналог, когда выплачивал подоходный налог. Граждане идут на этот шаг по своей инициативе, надеясь получить услуги более высокого качества, чем может предложить государство. В тоже время есть ситуации, когда физическое лицо не может рассчитывать на государственную поддержку, если его личностные характеристики не соответствуют предъявляемым требованиям. Например, школьник, плохо сдавший единый госэкзамен, не может рассчитывать на бюджетное место в вузе.
Механизм принятия решения о покупке, когда приобретатель и потребитель -разные лица, устроен сложнее по сравнению с тем случаем когда покупает и использует товар одно лицо. В случае с импульсными покупками, в ответ на возникший мотив у потребителя должна пройти и ответная реакция у приобретателя. В современном мире импульсных покупок становится всё больше, прежде всего из-за роста среднедушевых доходов, разветвленности торговых сетей и наличия пластиковых карт.
Продавец товара или услуги должен выстроить маркетинговые коммуникации сначала с потребителем, убедить его в нужности их приобретения, а затем уже необходимо поработать с приобретателем, чтобы тот дал свое согласие на осуществление покупки. Важно, чтобы потребитель и приобретатель получали непротиворечивую информацию, иначе сделка не состоится. Также важно, чтобы в диалоге потребитель и приобретатель повысили информированность друг друга о товаре, дополнив знания о нем новыми важными деталями. Приобретатель может
отнестись с недоверием к той информации о товаре, которой располагает потребитель. Ситуация может развиваться по двум направлениям: либо приобретатель сразу откажется от сомнительной покупки, либо он попытается получить дополнительную информацию и уже на её основе примет решение совершать покупку или нет.
Если приобретаемый товар длительного пользования и соответственно имеет существенную цену, потребитель должен постоянно напоминать приобретателю о своем желании обладать им. Приобретатель может организовать игру, в которой призом будет этот товар. Потребитель ставится в ситуацию, когда подарок нужно заслужить. Развитие торговли в рассрочку позволяет приблизить момент покупки, уже нет потребности иметь необходимую полную сумму денег на покупку.
Еще одной особенностью взаимодействия приобретателя и потребителя состоит в том, что у первого удовлетворение от покупки проходит через две стадии. Сначала возникает гордость за то, что удалось сделать приобретение - хватило личных доходов. Вторая волна положительных эмоций покупателя связана с тем, что потребитель выражает свою радость от подарка и демонстрирует свою признательность. Если же пользователь впоследствии разочаровывается, то такие же негативные эмоции возникают и у покупателя. Он испытывает досаду от неудачно потраченных средств. Приобретатель может скептически отнестись к первичной гамме чувств пользователя, поскольку тот сначала испытывает удовлетворение просто от того, что его просьба исполнена. Рычаги воздействия оказались эффективными. В дальнейшем, когда товар уже приедается эмоциональное восприятие у потребителя и приобретателя становится более спокойным. Перед производителями товаров стоит нелегкая задача добиться того, чтобы потребители хотели выражать свои эмоции от контакта с ним спустя продолжительное время после покупки. Только таким образом можно простимулировать повторную покупку приобретателем. Чем дороже товар, тем ярче должны быть чувства у пользователя. Покупатель должен их правильно интерпретировать, связав их именно с обладанием товара.
Перед компаниями, занимающимися услугами, стоит более сложная задача, так как их продукт должен вызывать помимо реакции в режиме реального времени еще и приятные воспоминания, как для непосредственного потребителя, так и для приобретателя. Наилучшие рыночные предложения должны быть одинаково интересны как детям, так и их родителям. Голливудские кинопроизводители уже давно вывели формулу успеха фильма. Он должен быть сделан в расчете на все поколения, быть семейным, только тогда удастся вернуть потраченный бюджет.
Существуют группы товаров способные оказывать существенное влияние на развитие личности потребителя. К ним относятся печатная продукция, фильмы и музыка, компьютерные программы, информационно-коммуникационные устройства, спортивное снаряжение для экстремальных видов спорта и др. До определенного возраста ребенка эти товары, чтобы попасть в руки детей, должны пройти соответствующий родительский контроль. Когда ребенок начинает социализироваться этот контроль становится слабее, хотя надобность в нем, возможно, даже увеличивается. Родитель должен знать чем живет его ребенок. Только таким способом можно сохранить родительский авторитет. В противном случае, ребенок будет искать себе новых авторитетов и не факт, что он сделает правильный выбор. Производители товаров для тинэйджеров заинтересованы в том, чтобы как можно раньше наступил возраст, когда решение о покупке будет принимать сам ребенок. У него гораздо меньше опыта и он менее искушен в реалиях жизни и, соответственно, ему что-то внушить будет проще. Через запреты воздействовать на детей не получается, так они их умело обходят. В век интернета невозможно отгородиться железным занавесом от мирового информационного пространства. Запреты наоборот стимулируют детей познакомиться с тем, от чего их оберегают родители.
Литература
1. Конституция (Основной Закон) Российской Федерации: [Принята общенародным голосованием в 1993г.] // Российская газета. 1993. № 248.
2. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов : Пер. с англ. - М., 2005 - 454 с.
3. Портер Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. - М., 2005. - 608 с.
А.А. Тумашевич
АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРА И РЫНКА ПРИ РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ
THE ANALYSIS OF THE MAIN METHODS AND THE MODELS USED FOR RESEARCH OF GOODS AND MARKETS FOR WORKING OUT OF STRATEGY OF GOODS
Аннотация: в статье проводится анализ основных методов и моделей, используемых при разработке товарной стратегии. Проведена систематизация методов и моделей, позволяющих наиболее целостно исследовать товар и рынок. Отдельно рассмотрены вопросы, связанные с достоинствами и недостатками инструментов, которые могут использоваться в ходе исследования товара и рынка.
Ключевые слова: метод, модель, исследование, рынок, товар, товарная стратегия, факторы, информация.
Abstract: in the article the analysis of the main methods and the models used for working out of strategy of goods is represented. Systematization of the methods and the models for analysis of goods and markets is represented. Advantages and disadvantages of each of tools used for research goods and markets are considered.
Keywords: method, model, research, market, goods, strategy of goods, factors, information.
Для получения информации, которая используется для разработки товарной стратегии, могут быть применены различные инструменты. При этом с целью получения наиболее полной и достоверной информации целесообразным является применение комплекса инструментов. Среди объектов, на которые могут быть направлены исследования в ходе разработки товарной стратегии, можно выделить такие как товар, рынок, внешняя и внутренняя среды предприятия.
Остановимся более подробно на анализе основных методов и моделей, которые наиболее часто используются для исследования таких объектов как товар и рынок. Для анализа положения товара на рынке могут использоваться такие инструменты как матрица Boston consulting group (BCG), матрица General Eltctric/McKinsey, матрица Shell/DPM.
Матрица Boston Consulting Group (BCG) является инструментом, на основе которого принимаются решения в отношении отдельных товаров или бизнесов компании (на поддержку каких товаров следует направить ресурсы, а в отношении каких следует сократить или прекратить финансирование). Целью построения матрицы является идентификация этапа жизненного цикла товара, предлагаемого организацией к реализации на рынке. В случае наличия у организации ряда товаров, целесообразным является проведение анализа каждого из них с помощью построения матрицы с
© А.А. Тумашевич, 2012
