CC BY
3СЕКЦИЯ - МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ SECTION - INTERDISCIPLINARY RESEARCH
УДК 339.138
Фомичева Екатерина Андреевна
магистр, Государственный университет управления
Россия, Москва
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ МУЛЬТИДИСЦИПЛИНАРНЫМИ КОМАНДАМИ В МАРКЕТИНГЕ
Аннотация: В данной статье рассматриваются методологии и инструменты, используемые для эффективного управления и координации работы мультидисциплинарных команд, в том числе Agile и Scrum. Особое внимание уделяется синтезу креативных и аналитических компонентов для повышения результативности маркетинговых кампаний. Приводятся примеры американских компаний, таких как Coca-Cola и Netflix, которые успешно применяют данные подходы для оптимизации своих маркетинговых стратегий. Подчеркивается важность постоянной обратной связи и гибкости в процессе управления для своевременного реагирования на изменения рынка и потребностей аудитории.
Ключевые слова: Мультидисциплинарные команды, маркетинг, системный подход, аналитика, Agile, Scrum, управление проектами, эффективность.
Fomicheva Ekaterina
master's degree, State University of Management
Russian Federation, Moscow
A SYSTEMATIC APPROACH TO MANAGING MULTIDISCIPLINARY
TEAMS IN MARKETING
Abstract: The article examines the methodologies and tools used for effective management and coordination of multidisciplinary teams, including Agile and Scrum. Special attention is given to the synthesis of creative and analytical components to improve the effectiveness of marketing campaigns. Examples of American companies, such as Coca-Cola and Netflix, are provided to demonstrate the successful application of these approaches in optimizing their marketing strategies. The importance of constant feedback and flexibility in the management process is emphasized to respond promptly to market changes and audience needs.
ХОЛОДНАЯ НАУКА №9/2024
Keywords: Multidisciplinary teams, marketing, systematic approach, analytics, Agile, Scrum, project management, efficiency.
ВВЕДЕНИЕ
Современные маркетинговые стратегии требуют интеграции разнообразных подходов и инструментов, что делает роль мультидисциплинарных команд (МК) одной из ключевых в процессе разработки и реализации успешных кампаний. Эти группы состоят из специалистов, обладающих различными компетенциями, включая аналитиков, креативных работников, цифровых маркетологов и проектных менеджеров. Сочетание данных разноплановых навыков позволяет не только разрабатывать инновационные маркетинговые решения, но и обеспечивать их точную настройку на основе данных и аналитики.
Системный подход к управлению МК в маркетинге становится все более актуальным в условиях стремительно меняющегося цифрового ландшафта и растущей конкуренции на рынке. Компании сталкиваются с необходимостью не только разрабатывать креативные решения, но и оптимизировать их с точки зрения экономической эффективности, результативности и соответствия потребностям целевой аудитории. В этом контексте ключевую роль играет синтез креативных и аналитических компонентов, что позволяет повысить результативность маркетинговых усилий.
Цель данной статьи - исследовать особенности управления МК в маркетинге с акцентом на системный подход, который включает интеграцию креативных и аналитических процессов.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ. МЕТОДОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МК
Эффективное управление МК в маркетинге требует внедрения системного подхода, который включает как организационные методы, так и использование цифровых инструментов для координации процессов. Основной вызов состоит в том, чтобы обеспечить взаимодействие специалистов с разными компетенциями, от креативных работников до аналитиков, и создать условия для их синергетической работы [1].
Методологии Agile и Scrum становятся стандартом в управлении маркетинговыми проектами, особенно при работе с МК. Agile (гибкая методология) предлагает инкрементальный подход к выполнению проектов, где работа делится на небольшие циклы (итерации или спринты), в ходе которых регулярно оцениваются результаты и корректируется план действий (таблица 1). Таблица 1. Ключевые различия между традиционным и гибким маркетингом [2]
Область Традиционный маркетинг Гибкий маркетинг
Структура команды Изолированные команды Кросс-функциональные группы
Временные рамки Длительное планирование и разработка Итеративные циклы продолжительностью 2-4 недели
Подход Долгосрочные стратегии Короткие спринты, ориентированные на бизнес-цели
Исполнение Жесткое и фиксированное в рамках стратегии Креативное, в реальном времени и гибкое
Данные Ограниченное использование метрик и аналитики Ориентированность на данные с четкими показателями
Маркетинговые проекты часто требуют быстрых корректировок в зависимости от изменений рынка или клиентских предпочтений. Agile позволяет быстро реагировать на такие изменения. Важной частью методологии является постоянное получение обратной связи как от участников команды, так и от стейкхолдеров. Это позволяет учитывать различные взгляды и корректировать курс проекта своевременно.
Одна из наиболее популярных методологий в рамках Agile Scrum использует систему ролей (Scrum-мастер, владельцы продукта, команда разработки) и мероприятий (ежедневные встречи, ретроспективы, спринты), которые способствуют четкому распределению задач и прозрачному отслеживанию прогресса.
В последние годы наблюдается рост так называемого гибридного метода, который заключается в совмещении предсказательных (традиционных) и гибких подходов проектного менеджмента (рис. 1).
60 50 40 30 20 10
0 2020 2023
■Ш Предсказательный Agile Гибридный
Рисунок 1. Использование подходов к управлению проектами среди специалистов по проектам по всему миру за 2024 год, % [3] Этот метод позволяет компаниям адаптироваться к проектам, которые требуют как четко спланированных этапов, так и возможности вносить изменения в процессе работы. Он может идеально подходить для маркетинговых проектов, где долгосрочные стратегии требуют стабильного планирования (например, бренд-кампании), но также необходимы итерации и корректировки в процессе выполнения (например, запуск цифровых кампаний или тестирование креативов) [4].
Для эффективной работы МК в маркетинге необходимо использовать инструменты, которые упрощают управление задачами, отслеживание прогресса и взаимодействие между участниками проекта. Например, программа Trello предоставляет простой в использовании интерфейс для визуального представления задач. Используя карточки и доски, команды могут управлять своими проектами, отслеживая задачи по этапам выполнения. Другим примером является сервис Jira, который часто используется в более сложных проектах, требующих углубленного управления задачами и отслеживания прогресса с использованием Agile методологий. Jira позволяет создавать спринты, отслеживать задачи, фиксировать проблемы и планировать релизы. Также с развитием искусственного интеллекта появляется возможность предлагать оптимальные способы распределения задач и ресурсов в МК на основе данных о предыдущих проектах [5].
ХОЛОДНАЯ НАУКА №9/2024
Важно не только эффективно распределять обязанности между участниками команды, но и быстро адаптироваться к изменениям, связанным с проектом. Гибкость проявляется в возможности групп специалистов оперативно корректировать свою работу, распределять ресурсы по мере необходимости и поддерживать баланс между креативными и аналитическими задачами. Примером такого системного подхода может являться оценка ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicator, KPI) и результативности каждого этапа проекта. Это позволяет командам фокусироваться на достижении целей и корректировать свою работу в зависимости от полученных результатов.
СИНТЕЗ КРЕАТИВНЫХ И АНАЛИТИЧЕСКИХ КОМПОНЕНТОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ
Современные маркетинговые стратегии требуют гармоничного сочетания креативных и аналитических компонентов для достижения высоких показателей. В условиях растущей конкуренции и изменчивого рынка компании сталкиваются с необходимостью не только создавать уникальные идеи, но и основывать свои решения на данных.
Креативные идеи играют одну из значимых ролей в привлечении внимания аудитории и в создании уникального позиционирования бренда. Без ярких, запоминающихся концепций маркетинговые кампании теряют свою эффективность.
Чтобы эти идеи не остались абстрактными, их необходимо направлять и корректировать в соответствии с анализом потребительских предпочтений, данных рынка и результатов предыдущих кампаний. Специалисты по креативу, такие как дизайнеры, копирайтеры и видеопродюсеры, разрабатывают визуальные и текстовые элементы, которые влияют на восприятие бренда, вызывают положительный отклик у аудитории и способствуют ее вовлечению.
На всех этапах создания маркетинговых кампаний важную роль играет аналитика. Она не только позволяет оценить эффективность креативных решений, но и служит основой для разработки стратегии, прогнозирования
ХОЛОДНАЯ НАУКА №9/2024
результатов и принятия обоснованных решений. Интеграция аналитики в креативный процесс обеспечивает точную настройку рекламных кампаний и повышает их результативность.
Сегментация аудитории на основе демографических данных, поведения, интересов и покупательских предпочтений помогает создавать идеи, наиболее подходящие для каждой группы потребителей. Оценка успешности кампаний на основе KPI, таких как количество конверсий, вовлеченность, кликабельность (англ. Click Through Rate, CTR), позволяет корректировать креативные решения на основе реальных данных.
Однако настоящая эффективность маркетинговых кампаний достигается за счет тесной интеграции креативных и аналитических процессов. Важным аспектом системного подхода к управлению МК является создание условий для их взаимодействия, что приводит к формированию синергии между различными специалистами. Значительной особенностью системного подхода является цикличность создания и оптимизации креативных решений. Сначала команда разрабатывает креативную концепцию, запускает кампанию, собирает данные, затем анализирует результаты и корректирует решения, повторяя процесс до достижения максимальной эффективности.
ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МК В РАЗЛИЧНЫХ КОМПАНИЯХ Результативное взаимодействие МК является одним из ключевых факторов продвижения в современном маркетинге. Объединение усилий специалистов из разных областей позволяет компаниям создавать инновационные решения и эффективно решать задачи.
Компания Coca-Cola (США) на протяжении многих лет остается лидером в создании маркетинговых кампаний мирового уровня. Успех бренда во многом объясняется тем, что она использует МК, объединяющие аналитиков, креативных специалистов, цифровых маркетологов и стратегов. Один из самых известных примеров - кампания «Share a Coke», которая впервые появилась в Австралии, а затем и в других частях мира, включая США и страны Европы.
В рамках этой кампании Coca-Cola заменяла логотипы на своих продуктах популярными именами, что мотивировало людей искать продукты с именами своих друзей и делиться этим в социальных сетях. Аналитики компании собрали данные о наиболее популярных именах в разных странах, что позволило персонализировать продукцию и обеспечить высокую вовлеченность. Результатом данной кампании стало то, что в Австралии с населением чуть менее 23 млн человек было продано более 250 млн бутылок Coca-Cola [6].
Известная своими инновациями компания Tesla (США) также использует мультидисциплинарный подход для продвижения своих продуктов. Во время пандемии Tesla столкнулась с необходимостью изменить стратегию продаж автомобилей и зарядных устройств, поскольку традиционные автосалоны не могли работать, из-за чего продажи упали на 70 %. Команда Tesla, включавшая специалистов по цифровому маркетингу, аналитиков данных и инженеров, разработала виртуальные показы автомобилей [7]. Этот подход позволил Tesla не только поддержать продажи на высоком уровне в сложных условиях, но и предложить клиентам новый цифровой опыт, что впоследствии стало одной из основ стратегии компании по продвижению.
Другим ярким примером является процесс выбора визуализации контента для фильмов и сериалов популярной стриминговой компании Netflix (США). Netflix тестирует разные изображения для одной и той же программы, чтобы понять, какие визуальные элементы привлекают внимание конкретной аудитории [8]. Это достигается за счет тесного взаимодействия МК, которые создают визуальные решения, проводят A/B-тестирование и анализируют предпочтения пользователей. Результатом этого стало значительное повышение уровня вовлеченности аудитории в связи улучшением рекомендаций.
Приведенные кейсы показывают важность эффективной работы МК для достижения высоких результатов в маркетинге. Взаимодействие специалистов из разных областей позволяет создавать более продуманные и персонализированные решения, основанные на данных, креативе и инновациях.
ХОЛОДНАЯ НАУКА №9/2024
ВЫВОДЫ
Системный подход к управлению МК в маркетинге играет одну из значимых ролей в обеспечении высокой результативности и эффективности современных маркетинговых кампаний. Использование гибких методологий, таких как Agile и Scrum, позволяет командам быстро адаптироваться к изменениям и успешно работать над проектами в условиях динамичного рынка. Интеграция креативных и аналитических компонентов обеспечивает глубокое понимание потребностей целевой аудитории и помогает разрабатывать решения, которые основаны на данных и направлены на достижение бизнес-целей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Огарков А.И. Управление эффективностью продаж и маркетинговой деятельности в фарминдустрии // Научный сетевой журнал «Столыпинский вестник». 2024. № 3/2024.
2. Katare S. Agile marketing as a key driver to increasing operational efficiencies and speed to market // International Journal of Business Administration. 2022. Vol. 13. № 2. P. 92-101.
3. Pulse of the Profession 2024 Report. PMI. 2024. 41 p.
4. Можаровский Е.А., Смердов М.К. О методах управления проектами в разработке мобильных приложений и их влиянии на успех проектов // Холодная наука. 2024. № 2/2024. C. 14-21.
5. Бухтуева И.А., Соловьев К.А., Можаровский Е.А., Хатьянов С.А., Косторева А.С. Обзор решений искусственного интеллекта для повышения корпоративной эффективности // Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. № 7. Т. 1. С. 177-185.
6. How a Groundbreaking Campaign Got Its Start «Down Under» / CocaCola Company // URL: https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/how-a-campaign-got-its-start-down-under (date of application: 15.08.2024).
7. Liu Y., Shen Y., Zhang L., Zhang Y. A Comprehensive Analysis of Tesla // 2022 2nd International Conference on Financial Management and Economic Transition (FMET 2022). 2022. P. 344-356.
ХОЛОДНАЯ НАУКА №9/2024
8. What is an A/B Test? / Medium, Netflix TechBlog // URL: https://netflixtechblog.com/what-is-an-a-b-test-b08cc1b57962 (date of application: 18.08.2024).
