CC BY
45УДК 330
Н.А. Колесников
КОНЦЕПЦИЯ AGILE-ПОДХОДА В СТРАТЕГИИ EVENT-МАРКЕТИНГА
В статье рассматривается современный метод планирования маркетинговых стратегий Aglie. Описаны преимущества и недостатки данного метода.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, agile, бизнес-процессы, разработка, планирование.
По словам многих маркетологов и специалистов по бизнес-процессам, Agile технологии необходимо внедрять практически во все управленческие и организационные процессы. По словам Германа Грефа: «те, кто не сможет освоить Agile сегодня — будут лазерами уже завтра». В связи с этим, управление, обучение и экономика должны перестроить свои процессы и создать такие изменения в своей внутренней культуре, которые позволят им быстро адаптироваться и реагировать на изменения внешней среды — в сегодняшних быстроразвивающихся и растущих цифровых экономиках переход к неопределенности необходим для выживания. [1]
Несмотря на большую группу приверженцев Agile-технологий, многие маркетологи до сих пор скептически относятся к внедрению такого подхода в управление маркетинговых проектов. Индустрия event-маркетинга схожа с проектами разработки IT- индустрии, так как и в том, и в другом случае сотрудники вынуждены работать в высоком темпе и сжатых сроках, также не менее важным становится взаимодействие внутри команды, экономия ресурсов и бюджетов. Также как в разработке у мероприятий есть заказчик, желания которого зачастую расходятся с физическими возможностями реализации. Поэтому в рамках данной работы, мы решили провести аналогию управления IT-проектами и организацией мероприятии на примере методики Agile.
Agile — система идей и принципов «гибкого» управления проектами, на основе которых разработаны популярные методы Scrum, Kanban и другие. Ключевой принцип — создание проекта путём большого количества кратковременных итераций (промежутков времени), в конце каждого из которых заказчик получает жизнеспособный проект.
Впервые термин Agile был внедрен в 2001 году в США, где 17 разработчиков программного обеспечения сформулировали Agile Manifesto. В данном документе были четко определены ключевые ценности:
• Люди и их общение важнее процессов и инструментов;
• Работающий проект важнее наличия полной документации;
• Сотрудничество с клиентом важнее обсуждения условий контракта;
• Быстрая реакция на изменения важнее максимально чёткого следования плану.
Agile стал основой для целого ряда гибких методик, среди которых наиболее известны Scrum, Lean и экстремальное программирование.
Scrum — методология гибкого управления проектами на основе Agile- технологий, в основе которого лежит «спринт» — отрезок от 1 до 4 недель, по окончанию которого должна быть получена рабочая версия продукта.
Lean — метод, который вырос на основе системы управления производством Toyota Production System. В его основе — философия постоянной доработки проекта на всех уровнях организации, где одно из ключевых понятий —ценность (то, за что готов платить заказчик).
Преимущества и недостатки метода Agile.
К преимуществам метода относятся:
• короткие и понятные циклы - этапы разработки проекта могут продолжаться от 2 недели до 2 месяцев, по окончанию которых заказчик получает готовый к запуску проект;
• организаторы, заказчики и исполнители максимально вовлечены в процесс разработки проекта;
• основной показатель деятельность - работающий проект, это может быть и преимуществом, и недостатком, так как в этом случае команде проекта приходится постоянно быть в напряжении и самоорганизовываться;
• гибкая система внесения корректировок позволяет свести риски к минимуму.
Несмотря все достоинства, у Agile-технологии есть и свои недостатки:
© Колесников Н.А., 2019.
Вестник магистратуры. 2019. № 11-4 (98)
ISSN 2223-4047
• гибкий график работы над проектом провоцирует появление постоянных правок и изменений, что может привести к тому, что проект никогда не дойдет до финальной стадии (запуска);
• высокие, а зачастую и завышенные требования к опыту команды — ведь проектные менеджеры должны заниматься не только непосредственной разработкой стратегии, но и учитывать возможные риски, искать возможности повышения эффективности работы, постоянно обмениваться информацией, удерживать высокий уровень мотивации и организации команды. Такие требования могут повлечь за собой большие издержки на привлечение высококвалифицированных специалистов;
• agile — это не чёткая инструкция к исполнению, а скорее философский подход к деятельности. Рабочая группа проекта не может взять за основу базовую стратегию разработки проекта и воплощать её в жизнь, необходимо ориентироваться на главные принципы системы;
• постоянные доработки и новые итерации проекта могут привести к удорожанию реализации проекта, а также усложнить процедуру подсчёта стоимости услуг.
Для того, чтобы удерживать маркетинговую стратегию, а вслед за ней и бизнес-стратегию компании, необходимо применять технологии Agile-маркетинга, которые предполагают постоянные зацикленные итерации решений. Возможно, Agile несколько нестандартен по отношению к имиджевой стратегии, ведь она подразумевает прочную платформу бренда и множество мероприятий формирующий желаемый образ компании. Однако, в такой стихийно-меняющейся сфере, также быстро меняются и запросы потребителей, а это значит, что и образ компании должен постоянно корректировать свой вектор, чтобы всегда быть «на одной волне» со своими потребителями.
По моему мнению, перенос принципов Agile-маркетинга в процессы формирования стратегий event-маркетинга не только необходим, но и естественен, ведь успешные организаторы мероприятий и так применяют эти технологии, сами того не подозревая.
Стоит вернуться к Agile-подходу и уточнить, в чём же особенность и ключевые ценности такого метода управления.
Несмотря на то, что программисты написали свой манифест для разработки программного обеспечения, сами принципы практически универсальны. Основываясь на 8 принципах успешного мероприятия, можно с уверенностью говорить, что для организатора важнее всего качественный процесс организации, крепкое сотрудничество со всеми стейкхолдерами проекта, а также максимальная гибкость и готовность к форс-мажору.
Стратегия event-маркетинга неразрывно связана с платформой бреда, целевой аудиторией и коммуникационным сообщением, которое транслируется в данном конкретном случае. Преимущество инструментария событийного маркетинга в том, что у нас появляется возможность разводить транслируемые ключевые сообщения не только по каналам коммуникации, но и по отдельным комплексным этапам, идущим параллельно, друг-другу.
Представим, что крупная маркетинговая цель бренда делится на 3 задачи и раскладывается на этапы стратегии. Казалось бы, это совершенно стандартная практика для digital. Однако, запуская крупную долгосрочную кампанию необходимо время от времени проводить сверку и корректировку ключевых показателей и сообщений, транслируемых ЦА. В случае с имиджевыми стратегиями оценить эффект на короткой дистанции практически невозможно, но реализуя стратегию event-маркетинга и применяя принципы Agile-технологий эта задача выглядит вполне реальной.
На рисунке 1 представленном ниже можно увидеть пример алгоритма реализации коммуникационной стратегии для фотопространства, которая состояла из 3 флайтов и 27 мероприятий.
С учетом внедрения инструментов Agile-маркетинга, в дальнейшем будет разработана коммуникационная стратегия, которую можно внедрять «прямо сейчас», то есть не требуется длительного периода времени на разработку имиджей, рекламных материалов и тому подобное, именно быстротой внедрения решений обуславливается выбор BTL-инструментов при реализации стратегии.
Таким образом только 1 флайт коммуникационной стратегии включает в себя обязательный набор действий, это:
1. Разработка плана необходимых мероприятий, их календарного плана и креативной концепции. Установка KPI на данный этап;
2. Проработка мероприятия, его организация и проведение;
3. Оценка эффективности мероприятий (ROE);
4. Анализ результатов и корректировка коммуникационной стратегии;
Рис. 1. Реализация event-стратегии по технологии Agile.
Также концепция Agile-маркетинга позволит избежать больших финансовых и репутационных издержек. Перед стартом реализации стратегии мы установим KPI, которые позволят оценивать эффективность мероприятия в течение 1-2 недель после реализации мероприятия. На основе реализованных данных будет проводиться постоянный анализ эффективности, что позволит выделить наиболее удачные методы, скорректировать стратегию и запустить 2 флайт мероприятий, с учетом выявленных данных.
Концепция применения Agile-технологий в реализации стратегии event-маркетинга легла в основу авторского алгоритма формирования имиджа.
Библиографический список
1.Греф: России требуется новая система управления. https://www.bbc.com/russian/business/2016/05/160522_gref_skolkovo_lecture
[Электронный ресурс]
КОЛЕСНИКОВ НИКОЛАЙ АНДРЕЕВИЧ - магистрант, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Россия.
