CC BY
9
УДК 378.1
ИРИНА НИКОЛАЕВНА НОВИ
доцент, кандидат географических наук, доцент кафедры управления ЧОУ ВО «Таганрогский институт управления и экономики», г. Таганрог
i.novi@tmei.ru
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ВУЗА (НА ПРИМЕРЕ ТИУиЭ)
Аннотация. Данная работа посвящена исследованию актуальных вопросов управления имиджем образовательной организации. В статье предлагается использовать системный подход при формировании имиджа высшего учебного заведения, рассмотрены его основные составляющие. Для этих целей используются методики PEST- и SWOT-анализа, позволяющие выявить конкурентные преимущества и недостатки в деятельности организации, определив которые, автор разработал приоритетные направления совершенствования имиджа вуза (на примере ТИУиЭ).
Ключевые слова: образование, составляющие имиджа, инструменты управления, образовательное учреждение, PEST-анализ, SWOT-анализ, эксперты, целевая аудитория, конкурентные преимущества
Тематический рубрикатор e-Library: 82.01.00
IRINA N. NOVI
Associate Professor, Candidate of Geographical Sciences, associate professor, Management Department Taganrog Management and Economics Institute
A SYSTEMIC APPROACH TO FORMING THE IMAGE OF A UNIVERSITY (ON THE EXAMPLE OF TIUE)
Abstract. This work is devoted to the study of topical issues of managing the image of an educational organization. The article proposes to use a systematic approach in the formation of the image of a higher educational institution, its main components are considered. For these purposes, PEST and SWOT analysis methods are used to identify competitive advantages and disadvantages in the activities of the organization, having determined which, the author has developed priority areas for improving the image of the university (on the example of TIUE).
Keywords: education, image components, management tools, educational institution, PEST-analysis, SWOT-analysis, experts, target audience, competitive advantages
В настоящее время негосударственный сектор образования Российской Федерации стал не только действенным фактором конкурентной образовательной среды, но и вектором дальнейшего развития отечественного образования. Ужесточение конкуренции, в свою очередь, побуждает высшие учебные заведения использовать большой спектр маркетинговых инструментов продвижения, которые обеспечат им конкурентоспособность и повысят привлекательность на рынке. Следовательно, возникает необходимость во всестороннем комплексном анализе сущности имиджа применительно к высшему учебному заведению. Вышеизложенное обусловливает актуальность данной темы исследования.
Проблемам формирования имиджа высшего учебного заведения посвящено немало работ. Так, И.А. Дорохова рассматривает имидж как образ организации, который создается внутри нее с использованием тех или иных инструментов для внешнего восприятия [1]. Д.Н. Береснев определяет его как фактическое восприятие организации внешними заинтересованными сторонами [2]. По мнению автора, исследуя имидж высшего образовательного учреждения, не стоит ограничиваться его главным
видом деятельности - оказанием образовательных услуг. Целесообразно выделить составляющие имиджа, которые связаны с научными, экспертными и консалтинговыми услугами, что позволит выделить продуктовые направления управления имиджем высшего учебного заведения (рис. 1).
Основные виды деятельности вуза - услуги Интеграция суждений и формирование общего. ^ совокупного имиджа
образовательные научные экспертные консалтинговые
1 I I
Составляющие имиджа, складывающиеся по поводу каждого вида 1 услуг
Рис. 1. Формирование отдельных составляющих имиджа вуза и их интеграция в общий имидж
Представленная на рисунке схема наглядно показывает влияние всех видов деятельности, а не только образовательной, на создание полного имиджа высшего учебного заведения. При этом данное влияние является обобщенным и складывается из имиджей каждого вида деятельности вуза, формируя в конеч-
© И.Н. Нови, 2023
ном результате «полный» имидж высшего учебного заведения, в свою очередь влияющий на его деятельность. Необходимо отметить, что очень сложно сформировать универсальный имидж, который будет благоприятным для всех целевых групп высшего учебного заведения [3].
Целью данной работы является всесторонний системный анализ составляющих имиджа высшего учебного заведения, выявление проблем в формировании имиджа ТИУиЭ, а также разработка приоритетных направлений совершенствования процессов управления имиджем вуза.
Таганрогский институт управления и экономики является единственным профильным экономико-правовым вузом в городе Таганроге, который обучает высококвалифицированных экономистов, юристов, менеджеров и управленцев коммерческих и бюджетных организаций. В настоящее время ТИУиЭ имеет пять факультетов: экономический факультет, юридический факультет, факультет управления, факультет среднего профессионального образования, центр переподготовки кадров и повышения квалификации. За время своей работы ТИУиЭ выпустил около 5000 выпускников - бакалавров, магистров и специалистов. Институт имеет отличную репутацию на рынке образовательных услуг и снабжает предприятия города и области высококлассными специалистами.
Для организации системного подхода к формированию имиджа вуза целесообразно провести анализ сильных и слабых сторон в деятельности ТИУиЭ. Такой анализ проводился с помощью методик РБ8Т-анализа и SWOT-анализа. Данные методики могут
исследовать и выявлять конкурентные преимущества и недостатки исследуемой организации. В качестве экспертов выступили как сотрудники ТИУиЭ, так и сотрудники других образовательных организаций. При проведении количественного РБ8Т-анализа независимые эксперты оценивали значимость и вероятность появления каждого фактора. Ими была проведена оценка значимости и вероятности возникновения каждого фактора, где 1 - малозначимое событие, 5 - наиболее значимое событие. Результаты экспертных оценок представлены в табл. 1. Опрос экспертов по оценке степени значимости факторов показал, что наибольшую вероятность возникновения имеют такие факторы, как текущее законодательство в сфере образования, платежеспособность населения, экономическое положение ключевых партнеров и заказчиков, репутация и известность ТИУиЭ, появление и внедрение новых образовательных технологий. Данные факторы имеют среднее значение 4,4 и выше. Как видно из таблицы, ТИУиЭ имеет большой потенциал для дальнейшего развития и сохранения стабильности. Часть факторов с наибольшим рангом можно использовать как конкурентное преимущество (репутация и известность ТИУиЭ). Однако имеется и ряд проблем, которые требуют своего решения. На основании результатов РБ8Т-анализа можно выделить группу наиболее перспективных возможностей и наиболее опасных угроз, на которые исследуемая организация должна обратить внимание. Уменьшение спроса на профильные направления вуза и обесценивание высшего образования были выявлены как самые опасные угрозы.
Таблица 1
Результаты РЕ8Т-анализа деятельности ТИУиЭ
Группы факторов Описание фактора Опасность/ возможность Оценка вероятности фактора Оценка значимости фактора Общее влияние на учреждение
1 2 3 4 5 6
<и Текущее законодательство в сфере образования + 3,6 4,4 +15,84
о <и У Изменения в законодательстве об образовании - 3,8 4,2 -15,96
Государственная политика в сфере образования + 3,8 3,6 +13,68
о с Ужесточение госконтроля за деятельностью вузов - 3,2 2,8 -8,96
<и Уровень инфляции - 2,8 3,2 -8,96
<и Экономическая обстановка в стране и регионе - 3,4 3,4 -11,56
о и Платежеспособность населения + 4,8 4,6 +22,08
о и ^ Экономическое положение ключевых партнеров и заказчиков + 3,2 4,4 +14,08
<и Отток абитуриентов в более перспективные и крупные города - 4 3,6 -14,4
я е Репутация и известность ТИУиЭ + 4,8 4,4 +21,12
СЗ 63 я Отношение населения к частным негосударственным вузам - 3,4 3 -10,2
о о Потенциальное снижение уровня образованности населения - 3,8 3,4 -12,92
1 63 Появление и внедрение новых образовательных технологий + 4,8 4,8 +23,04
о ё ч 2 Уровень компьютерной грамотности населения + 4 4,2 +16,8
2 о 33 (и X ¡Г Уровень развития инфокоммуникационных технологий + 4,8 4,4 +21,12
Н Скорость развития технологий в сфере образования + 4,4 4,2 +18,48
Таблица 2
Матрица количественного SWOT-анализа ТИУиЭ
Таблица для эксперта Внешняя сторона
Возможности Угрозы
Внутренняя сторона Открытие новых направлений подготовки, выход на новые рынки Развитие имиджевой стратегии и системы мониторинга конкурентов Заключение договоров с организациями, которые были бы готовы трудоустроить студентов Привлечение новых партнеров, расширение международных связей Отток абитуриентов к конкурентам с более выгодными условиями Уменьшение спроса на профильные направления вуза Уменьшение узнаваемости бренда Обесценивание высшего образования ИТОГО:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Сильные стороны
1. Высокое качество обучения +1 +2 +3 +3 0 -1 0 +1 +9
2. Сильный педагогический состав +1 +2 +3 +1 0 -1 0 +1 +7
3. Престижные направления подготовки +2 +1 +2 +3 +1 0 +1 +1 +11
4. Единственный в городе профильный экономико-правовой вуз +1 +2 +3 +3 0 -1 0 +1 +9
Слабые стороны
1. Степень трудоустройства выпускников 0 - 3 - 3 - 1 0 -1 0 - 1 -9
2. Малочисленный контингент -2 0 -3 -1 -2 0 -2 - 3 -13
3. Слабо выраженная имиджевая стратегия 0 0 - 1 -1 -2 -2 -2 -3 -11
4. Система стимулирования оплаты труда сотрудников -2 0 - 3 0 0 0 0 -3 -8
ИТОГО: +1 +4 +1 +7 -3 -6 -3 -6 - 5
Следующий этап исследования посвящен анализу внутренней среды института с использованием методики SWOT-анализа. Результаты представлены в табл. 2. Установлено, что сильными сторонами ТИУиЭ являются высокое качество обучения, сильный педагогический состав, престижные направления подготовки и факт того, что ТИУиЭ - единственный в городе профильный экономико-правовой вуз. Данные сильные стороны можно считать конкурентными преимуществами, положительно влияющими на имидж вуза. В то же время слабыми сторонами образовательной организации являются малочисленный контингент, слабо выраженная имиджевая стратегия, степень трудоустройства выпускников и система стимулирования оплаты труда сотрудников.
На основании результатов анализа внутренней и внешней среды деятельности института разработаны основные направления совершенствования процессов управления имиджем ТИУиЭ (табл. 3). Некоторые из перечисленных мероприятий уже регулярно проводятся специалистами ТИУиЭ для школьников и студентов колледжей (дни открытых дверей, профо-риентационные мероприятия), но некоторые только предстоит реализовать (проведение олимпиад, тема-
тических мастер-классов, установка в школах рекламных материалов и фирменных стендов ТИУиЭ). Помимо этого, рекомендуется проводить следующие профориентационные мероприятия:
- встречи с родителями на территории организаций города;
- выступления студентов - волонтеров ТИУиЭ перед школьниками;
- организация встреч с работодателями, как в стенах института, так и непосредственно на площадках работодателей города.
Важным направлением по совершенствованию процессов управления имиджем ЧОУ ВО «ТИУиЭ» является введение в организационную структуру института подразделения, деятельность которого будет заключаться в поддержании эффективного имиджа ТИУиЭ и высокой конкурентоспособности. Предлагаемое наименование подразделения - центр имиджевых проектов и информационной политики. Введение данного подразделения позволит увеличить контингент обучающихся на 10% [4].
Для поддержания эффективного имиджа и успешного функционирования на рынке образовательных услуг необходимо комплексное проведение меро-
приятий, представленных в данной работе. В настоящее время важно разумное, комплексное применение различных управленческих инструментов в соответствии с изменившимися требованиями внешней среды, что позволит ТИУиЭ успешно реализовывать поставленные цели. В эпоху, когда технологии и данные обеспечивают разумную и эффективную основу для выявления закономерностей и прогнозирования результатов, использование устаревших инструмен-
Мероприятия, ориентированные на
тов ограничивает управление имиджем, существенно затрудняет возможности для принятия обоснованных решений [5].
Таким образом, реализация вышеизложенных мероприятий будет способствовать становлению позитивного имиджа образовательной организации, что, в свою очередь, будет указывать на сформированность неповторимого образа учреждения в глазах ее целевой аудитории, завоеванию репутации и авторитета.
Таблица 3
Цель мероприятий Виды мероприятий Ожидаемые результаты
1 2 3
Информирование абитуриентов о ТИУиЭ, направлениях подготовки, условиях поступления и т.д. Дни открытых дверей, реклама вуза в СМИ и интернете, целевая работа со школами (заключение договоров о сотрудничестве), размещение рекламных материалов в школах Таганрога и области Популяризация вуза. Накопление базы потенциальных абитуриентов
Мотивация: повышение лояльности и желания целевой группы поступить в ТИУиЭ Встреча с деканами и преподавателями кафедр, экскурсии на факультеты, соревнования и викторины для абитуриентов по профилю вуза, приглашение на спортивные и культурные мероприятия, формирование и поддержание в актуальном состоянии стенда выпускников и лучших студентов «Гордость ТИУиЭ», освещение студенческой жизни в соцсетях и на сайте института Четкое позиционирование ТИУиЭ на региональном рынке.Устранение возражений и сомнений со стороны целевой аудитории на основе наличия обратной связи
Повышение уровня трудоустройства выпускников ТИУиЭ Организация встреч с работодателями непосредственно на предприятиях города. Организация стажировок студентов старших курсов на предприятиях города и области Содействие трудоустройству выпускников, повышение уровня практической подготовки выпускников
Разработка четкой имиджевой стратегии деятельности ТИУиЭ для улучшения отношения потенциальных абитуриентов к частным вузам Введение нового структурного подразделения, отвечающего за имиджевую стратегию Увеличение контингента обучающихся на 10%, популяризация ТИУиЭ
Профориентационная деятельность со школьниками и родителями (посещение представителями ТИУиЭ родительских собраний, выступление студентов-волонтеров) Рассказы о достижениях лучших выпускников, о том, что частный вуз сможет качественно подготовить квалифицированных специалистов, перечень конкурентных преимуществ вуза Позиционирование ТИУиЭ как вуза, способного подготовить конкурентоспособных квалифицированных специалистов
СПИСОК ИСТО ЧНИКОВ
1. Дорохова И.А. Элементы, формирующие имидж вузов / И.А. Дорохова. - Текст : электронный // Международный научно-исследовательский журнал. - 2022. - №3 (117). - С. 87-90. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/elementy-formiruyuschie-imidzh-vuzov/viewer (дата обращения: 10.01.2023).
2. Береснев Д.Н. Маркетинговые аспекты формирования имиджа образовательного учреждения / Д.Н. Береснев, А.А Воронов, А.А. Максаев и др. - 2021. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46644158 (дата обращения: 21.12.2022). - Текст : электронный.
3. Прохоров А.В. Уровневая модель медиауниверсума современного университета / А.В. Прохоров. - Тамбов: Изд. дом «Державинский», 2021. - 244 с. Текст : непосредственный.
4. Самаева Е.В. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии / Е.В. Самаева, Э.В. Эрдниева, З.Д. Маджиев и др. - 2019. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37222672 (дата обращения: 29.01.2023). - Текст : электронный.
5. Янкина И.А. [и др]. Современные тенденции в управлении социально-экономическими системами : монография / И.А. Янкина, Т.Н. Балина, И.А. Егорова, М.Н. Мечикова, И.Н. Нови, Н.А. Савченко. -Таганрог: Таганрогский институт управления и экономики, 2022 - 103 с. - ISBN: 978-5-9201-0157-0 - Текст : непосредственный.
REFERENCES
1. Dorokhova I.A. Elementy, formiruyushchie imidzh vuzov / I.A. Dorokhova. - Tekst : elektronnyy // Mezhdunarodnyy nauchno-issledovatelskiy zhurnal. - 2022. - №3 (117). - S. 87-90. - URL: https://cyberleninka.rU/article/n/elementy-formiruyuschie-imidzh-vuzov/viewer (data obrashcheniya: 10.01.2023).
2. Beresnev D.N. Marketingovye aspekty formirovaniya imidzha obrazovatelnogo uchrezhdeniya / D.N. Beresnev, A.A Voronov, A.A. Maksaev i dr. - 2021. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46644158 (data obrashcheniya:
21.12.2022). - Tekst : elektronnyy.
3. Prokhorov A.V. Urovnevaya model mediauniversuma sovremennogo universiteta / A.V. Prokhorov. - Tambov: Izd. dom «Derzhavinskiy», 2021. - 244 s. Tekst : neposredstvennyy.
4. Samaeva E.V. Formirovanie imidzha organizatsii kak elementa marketingovoy strategii / E.V. Samaeva, E.V. Erdnieva, Z.D. Madzhiev i dr. - 2019. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37222672 (data obrashcheniya:
29.01.2023). - Tekst : elektronnyy.
5. Yankina I.A. [i dr]. Sovremennye tendentsii v upravlenii sotsialno-ekonomicheskimi sistemami : monografiya / I.A. Yankina, T.N. Balina, I.A. Egorova, M.N. Mechikova, I.N. Novi, N.A. Savchenko. - Taganrog: Taganrogskiy institut upravleniya i ekonomiki, 2022 - 103 s. - ISBN: 978-5-9201-0157-0 - Tekst : neposredstvennyy.
