CC BY
99
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2022.117.3.053
ЭЛЕМЕНТЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ИМИДЖ ВУЗОВ
Научная статья
Дорохова И.А.*
ORCID: 0000-0001-9997-7177, Российский экономический университет им. ГВ. Плеханова, Москва, Россия
* Корреспондирующий автор (innadorokh[at]yahoo.com)
Аннотация
Высшие учебные заведения в 21 веке стали полноправными участниками рыночных отношений. Успешное функционирование образовательных организаций высшей школы в условиях жесткой конкуренции невозможно без разработки маркетинговой стратегии развития. Для выработки инструментов продвижения необходимо понимать какие элементы формируют имидж образовательного учреждения. Целью данной статьи является выявление составляющих элементов имиджа образовательных организаций высшей школы как инструмента достижения целей при формировании маркетинговой стратегии в условиях высококонкурентного рынка образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинг вуза, продвижение вуза, имидж вуза.
ON THE ELEMENTS THAT FORM THE IMAGE OF UNIVERSITIES
Research article
Dorokhova I.A.*
ORCID: 0000-0001-9997-7177, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia
* Corresponding author (innadorokh[at]yahoo.com)
Abstract
In the 21st century, higher education institutions have become fully fledged participants in market relations. The successful functioning of higher school educational organizations in conditions of fierce competition is impossible without the development of a marketing strategy for development. To develop promotion tools, it is necessary to understand which elements form the image of an educational institution. The aim of this article is to identify the constituent elements of the image of educational institutions of higher education as a tool for achieving goals in the formation of a marketing strategy in a highly competitive market of educational services.
Keywords: university marketing, university promotion, university image.
Введение
Развитие институтов образования имеет в каждой стране свои особенности, это связано как с историей государства, так и с развитием хозяйственной, экономической сферы деятельности определенной страны. Развитие и становление образовательных учреждений в Европе имеет глубокую историю. Университеты Америки, на примере США, значительно моложе европейских. Однако, и те, и другие на сегодняшний день занимают лидирующие места в мировых рейтингах, дипломы таких университетов признаются во всем мире, их бренды узнаваемы и на слуху у каждого [4].
Среди прочих факторов, которые способствовали этому явлению, можно назвать и успешное применение вузами маркетинговых инструментов в стратегии развития. Именно маркетинг, активное развитие которого произошло в 20 веке, подтолкнул многие отрасли в экономики к росту и определил новые маркеры для продвижения товара на рынке. В современной России становление рыночной экономики насчитывает не более трех десятков лет, а применение маркетинговых инструментов в экономике и того меньше.
Целью данной статьи является выявление составляющих элементов имиджа образовательных организаций высшей школы как инструмента достижения целей при формировании маркетинговой стратегии в условиях высококонкурентного рынка образовательных услуг.
Понятие «имидж» подробно описали в своих работах классики маркетинга Ф. Котлер и Д. Аакер. Среди российских авторов можно выделить В.Н. Домнину и И.Я. Рожкову. Вопросы имиджа и бренда высших учебных заведений поднимали в своих работах Ю.Ю. Звездочкина, Б.Ю. Сербиновский, В.М. Шепель, А.Б. Зверинцев, А.В. Чечулин, Е.В. Каверина, Е.А. Неретина, В.К. Аюпова, С.В. Хусаинова, А.М. Рыбникова, Т.А. Юдина, П.Г. Петруша.
Происходящие изменения в экономике России не могли не затронуть сферу образования - за последние годы институты высшего образования стали полноправными участниками рыночных отношений не только внутри страны, но и на межгосударственном уровне.
Основная часть
Общему и высшему образованию уделяется внимание со стороны государства, что подчеркивает роль образования в развитии экономики и благосостояния страны. Национальные проекты «Образование», «Проект 5-100», «Приоритет-2030», объявление 2020 года годом Науки и технологий - призваны обеспечить «вхождение Российской Федерации в число десяти ведущих стран мира по качеству общего образования» [1], «повысить научно-образовательный потенциал университетов и научных организаций, а также обеспечить участие образовательных организаций высшего образования в социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации» [2], а
также «максимизации конкурентной позиции группы ведущих российских университетов на глобальном рынке образовательных услуг и исследовательских программ» [3].
Для выхода российской высшей школы на качественно новый уровень развития, для укрепления позиций российского образования на международном рынке и для выполнения ряда поставленных перед ними задач в условиях жесткой конкуренции вузам необходима не только поддержка государства, но и активная вовлеченность самих вузов.
Конкуренция между вузами становится предпосылкой для разработки собственной программы развития, составной частью которой должна быть и маркетинговая стратегия вуза. Понятие «имидж», в свою очередь, является базовым составляющим элементом, необходимым для построения искомой стратегии.
Имидж создается внутри самой организации с использованием тех или иных инструментов для внешнего восприятия. Это то, как организация хотела бы себя видеть и как хотела бы, чтобы ее воспринимали другие. Этот образ и продвигает организация на рынке.
Существует множество определений понятия «имидж» организации. В.М. Шепель рассматривает его как индивидуальный облик компании, создаваемый общественностью, собственными усилиями организации при помощи средств массовой информации с целью повышения узнаваемости и привлекательности в обществе. А.Б. Зверинцев считает, что имидж организации - это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный образ [5]. Ф. Котлер и К. Фокс рассматривают имидж как сумму убеждений, идей и впечатлений человека об объекте [14]. Д.Н. Береснев, А.А. Воронов, А.А. Максаев, И.А. Шумакова определяют имидж как фактическое восприятие организации внешними заинтересованными сторонами [6].
Приведенные выше определения раскрывают суть этого понятия с разных сторон. Понятие «имидж» организации включает в себя большое количество констант и переменных, которые зависят от сферы деятельности организации. И внешних сторон, которыми воспринимается имидж вуза, достаточно много: абитуриенты, студенты, родителя, преподаватели, сотрудники, работодатели, государственные структуры, СМИ, общественные организации, научные объединения, другие вузы, партнеры.
Для формирования целостного образа вуза необходимо учитывать все элементы, формирующие его имидж:
1. Имидж образовательной услуги (образовательные программы, их актуальность, профиль и направления подготовки, онлайн курсы для широкого круга потребителей, наличие бюджетных мест, стоимость, конкурс при поступлении);
2. Имидж ректора и администрации (репутация, профессионализм, публичность, экспертность в области. Деятельность первых лиц вуза тесно связана с деятельностью и именем вуза);
3. Имидж преподавательского сообщества (репутация, профессионализм, экспертность в области, культура поведения, социально-психологических характеристика. Комментарии по тем или иным вопросам, которые дают преподаватели вуза в СМИ, воспринимаются аудиторией не как мнение независимого эксперта по какой-то проблематике, а как мнение или позицию научного сообщества определенного вуза);
4. Имидж студенческого сообщества (уровень образования, культура поведения, мотивированность к учебе);
5. Визуальный имидж (фирменная символика, цветовая гамма, дизайн, архитектура кампуса, уровень материально-технической базы, расположение);
6. Внутренний имидж (история вуза, традиции, корпоративная культура, эмоциональный настрой внутри коллектива, взаимоотношения между преподавателями и студентами, администрацией и сотрудниками, сотрудниками и абитуриентами, студентами, родителями, одинаковое видение и понимание миссии, целей и задач организации, стремление в коллективе решать поставленные задачи. Восприятие собственного учебного заведения учащимися или места работы сотрудниками и преподавателями является базисом для построения внешнего или международного имиджа) [7];
7. Международный имидж (мобильность студентов и преподавателей, участие в международных проектах и мероприятиях, международная научная деятельность, партнерство с зарубежными вузами);
8. Деловой имидж (рейтинги национальные и международные, знаменитые выпускники, национальные проекты, исследования, гранты, взаимодействие с работодателями, востребованность выпускников, уровень дохода выпускников).
9. Социальный имидж (роль в социальной, культурной и общественной жизни общества, стипендии и гранты студентам, аспирантам, преподавателям, инклюзивность образования, общественная жизнь, деятельность ассоциации выпускников, профсоюза) [8].
Все элементы, которые формируют имидж вуза, отражают взаимодействие и отношение вуза с многочисленными структурами и группами общества. Именно многогранность имиджа вуза отличает его от имиджа организаций из других сфер деятельности.
Образовательную деятельность вузов можно причислять к сфере услуг, которая существенно отличается от производственной или коммерческой сфер деятельности по целому ряду характеристик, среди. которых можно выделить:
1). Неосязаемость услуги.
2). Непостоянство качества услуги.
3). Невозможность владения услугой.
4). Неотделимость от источника предоставления услуги.
5). Недолговечность услуги.
Однако такие характеристики, как «неотделимость от источника предоставления услуги» и «недолговечность» в сфере образования имеют ряд особенностей. Неотделимость от источника предоставления услуги подразумевает, что услуга предоставляется и потребляется одновременно. Образовательная услуга не может быть предоставлена без преподавателя, тьютора, который ее предоставляет с одной стороны и не может быть оказана без непосредственного
участия учащегося, студента, слушателя, который ее приобретает/потребляет, с другой стороны. Но в контексте развития цифровых технологий применительно к сфере образования в данной характеристике могуи быть внесены изменения. Поскольку прослушать можно и заранее записанную преподавателем лекцию, то в данном случае можно утверждать, что образовательная услуга обладает определенной долей независимости от источника предоставления услуги - образовательную услугу можно предоставлять и потреблять не всегда в одно и то же время и в одном месте, но при обязательном участии обеих сторон.
Недолговечность услуги подразумевает, что услугу невозможно долго хранить и потреблять. Даже если слушатель или студент может прослушать видеолекцию преподавателя позже и неоднократно, «потреблять» такую лекцию продолжительное время невозможно по причине возможной потери актуальности материала. С другой стороны, полученное в вузе образование - это своеобразный капитал, которым человек будет пользоваться и получать от него выгоду всю свою дальнейшую жизнь. Поэтому с этой точки зрения, характеристика «недолговечность» применительно к образовательным услуга не совсем корректна. Наоборот, можно сформулировать новую черту, присущую только образовательной услуге - «кумулятивность успешности», которая подразумевает, что эффект от полученного образования с годами все возрастает и преобразуется в материальные или нематериальные блага для потребителя.
Важность формирования имиджа для образовательного учреждения продиктовано необходимостью обеспечить продвижение образовательных услуг на рынке в рамках маркетинговой стратегии. Поскольку имидж можно отнести к нематериальным активам организации, которые обладают определенными признаками (процесс их накопления происходит постоянно, они неотделимы от организации, результат их использования выражается в виде создания части добавленной стоимости), то они (нематериальные активы), как и материальные, участвуют в деятельности организации и приносят прибыль [9].
Создание имиджа организации - результат постоянной внутриструктурной работы, задачей которой является создание положительного имиджа. Но для того, чтобы у вуза был благоприятный имидж, недостаточно его создать, пусть даже этот процесс и занимал много месяцев или даже лет. Имиджем нужно управлять, его необходимо поддерживать и укреплять, имидж нуждается в коммуникативном пространстве [10].
При формировании бренда и имиджа вуза роль коммуникационных каналов значительно возросла за последние два десятка лет. Это связано с развитием Интернета, увеличением количества коммуникационных каналов и разнообразием форм подачи информации. В пользу возрастающей популярности цифровых коммуникационных каналов говорят цифры, полученные в результате опроса студентов РЭУ им. Г.В. Плеханова летом 2021 г: 85,8% респондентов ответили, что информацию о вузе, программах и условиях обучения они предпочитают искать в сети Интернет; 36% и 27,9% - получают информацию о вузе от друзей, знакомых и родственников, родителей, соответственно; 23.4% черпают информацию из брошюр и справочников, 10,1% от представителей вуза на различных мероприятиях, 6,6% - на образовательных выставках, 5.9% и 5,8 % ответили, что узнают об обучении в вузе от коллег по работе и из традиционных СМИ, соответственно [11]. Целевая аудитория вузов очень разнообразна по многим параметрам, поэтому рекомендуется учитывать особенности каждой целевой группы при разработке коммуникационной политики при формировании имиджа вуза.
Задача в работе над собственным имиджем стала для российских вузов особо актуальна в течение последнего десятилетия. Обратимся к статистическим данным, которые наглядно показывают тенденции на образовательном рынке и подтверждают необходимость вузам усиливать свои конкурентные позиций на рынке. В таблице 1 представлена статистика по количеству вузов в стране - государственных и негосударственных, и общее количество принятых студентов на обучение на программы бакалавриата, магистратуры и специалитета как на бюджетной основе, так и на договорной. Чтобы увидеть динамику были взяты данные за 2010, 2015, 2020 и 2021 годы.
Таблица 1 - Статистические данные за период с 2010 по 2021 гг.
Параметры для сравнения 2010 2015 2020 2021 2021 к 2010,%
Всего вузов: 1115 896 710 717 -35,7
Среди них государственные 653 530 497 501 -23,3
Частные организации 462 366 213 216 -53,2
Принято студентов (бакалавриат, магистратура, специалитет), тыс.чел: 1399,5 1221,8 1093,3 1129 -19,3
Среди них на бюджетную основу, 519,2 523 521,9 554,2 6,7
тыс.чел.
Среди них на
договорную основу, 880,2 698,8 571,4 574,9 -34,7
тыс.чел.
Данные статистики показывают, что за последние 11 лет число высших учебных заведений сократилось на 35,7%, при этом государственных вузов на 23,3%, а негосударственных - на 53,2%. Такую тенденцию можно объяснить действиями по реорганизации ряда учебных заведений и сокращению неэффективных филиалов и представительств вузов, принятыми по результатам мониторинга эффективности вузов со стороны Минобрнауки России. Общее
количество студентов, принятых на обучение в вуз за период с 2011 по 2021 год, сократилось на 19,3%. Число студентов-бюджетников за период с 2011 г. по 2021 г. увеличилось на 6,7%, а число студентов, обучающихся на платной основе, снизилось на 34,7% [13]. Снижение общего числа студентов можно объяснить значительным сокращением рождаемости в России в конце 20 века и начале 21. Именно на начало третьего десятилетия 21 века приходится время взросления и период обучения в вузе ребят, рожденных на стыке 20 и 21 веков. Можно сделать вывод, что повышение конкуренции на российском образовательном рынке объясняется не только экономическими причинами, но и демографическими, и внутриотраслевыми.
Еще одна тенденция в маркетинге, которая появилась сравнительно недавно, при этом она может внести значительные изменения в образовательный процесс - это переход от «продуктоцентричности к человекоцентричности» в профессиональном образовании [12]. Такой подход может заставит задуматься вузы в ближайшее время о пересмотре уже существующих маркетинговых стратегий и, соответственно, о корректировке имиджа и ребрендинге организации.
Заключение
Таким образом, имидж образовательной организации - это сложный комплекс элементов, каждый из которых призван формировать одинаково положительное восприятие о вузе у определенной аудитории. При выборе инструментов для формирования имиджа нужно учитывать специфику образовательной деятельности - ее многогранность и охват большого количества групп разных целевых аудиторий. Положительный имидж повышает престиж организации и способствует усилению конкурентоспособности вуза на рынке.
Можно сделать вывод, что, как и в любой другой отрасли, формирование и укрепление имиджа образовательных организаций являются неотъемлемыми и важными элементами маркетинговой стратегии, значимость и необходимость разработки которой только повышается в условиях конкуренции на рынке труда и образования. В современных условиях развития экономики именно маркетинговая концепция управления приобретает все большее значение.
Российским вузам необходимо глубже анализировать сегменты своей аудитории, разрабатывать и применять технологии брендинга, в том числе и для построения положительного имиджа организации, что, в свою очередь, благоприятным образом скажется на укреплении позиции на внутреннем и международном рынке образовательных услуг.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Национальный проект «Образование». Официальный сайт [Электронный ресурс] / Минпросвещения России -URL: https://edu.gov.ru/national-project (дата обращения 06.01.2022)
2. Программа «Приоритет 2030». Официальный сайт [Электронный ресурс] / Министерство науки и высшего образования России - URL: https://minobrnauki.gov.ru/action/priority2030/ (дата обращения 06.01.2022)
3. Проект «5-100» Официальный сайт [Электронный ресурс] - URL: https://www.5top100.ru/ (дата обращения 06.01.2022)
4. Лохтина Т.Н. Брендинг образовательной организации как фактор конкурентоспособности в современном обществе. / Т.Н. Лохтина // Сборник материалов III Международной научно-практической конференции. - 2022. [Электронный ресурс] - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43064251 (дата обращения 05.01.2022)
5. Самаева Е.В. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии / Е.В. Самаева, Э.В. Эрдниева, З.Д. Маджиев и др.- 2019. [Электронный ресурс] - URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=41 (дата обращения 29.01.2022)
6. Береснев Д.Н. Маркетинговые аспект формирования имиджа образовательного учреждения / Д.Н. Береснев, А.А Воронов, А.А. Максаев и др. - 2021. - [Электронный ресурс] - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46644158 (дата обращения 29.01.2022)
7. Юматова Д.И. Внутренний и внешний имидж университета. / Д.И. Юматова // Сборник материалов по результатам научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в современном мире». - 2019. -[Электронный ресурс] - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41425542&selid=41425585 (дата обращения 08.01.2022)
8. Черникова Е.К. Факторы формирования положительного имиджа вуза. - 2020. / Е.К.Черникова // Сборник материалов VI Международной научно-практический конференции. Посвященной дню космонавтики. - 2020 [Электронный ресурс] - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=45618522 (дата обращения 30.01.2022)
9. Попова О.И. Маркетинговый подход к формированию бренда вуза. - 2020 [Электронный ресурс] - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42440381 (дата обращения 05.01.2022)
10. Неретина Е.А. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития / Е.А. Неретина, И.В. Гвоздецкая, Ю.В. Корокошко. - 2015 [Электронный ресурс] - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23092332 (дата обращения 09.01.2022)
11. Дорохова И.А. Анализ цифровых коммуникационных каналов вуза с ключевой аудиторией - абитуриентами и студентами. / И.А. Дорохова // Практический маркетинг. - 2021 -№8. - С.26. [Электронный ресурс] - URL: https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/08-294-2021 (дата обращения 20.01.2022)
12. Мау В.А. Профессиональное образование XXI века: приоритеты и вызовы / В.А. Мау // Гайдаровский Форум 2022 - [Электронный ресурс] - URL: https://gaidarforum.ru/ru/programme-2022/2513/ (дата обращения 19.01.2022)
13. Статистические данные - [Электронный ресурс] URL: https://infotables.ru/statistika (дата обращения 28.01.2022)
14. Kotler P. Strategic Marketing For Educational Institutions / Philip Kotler & Karen Fox.-1994 - Pearson Education. -P.231.
Список литературы на английском языке / References in English
1. National project "Obrazovanie" (Education). Official website [Electronic resource] / Ministry of Education of Russia -URL: https://edu.gov.ru/national-project (accessed 06.01.2022) [in Russian]
2. The program "Prioritet 2030" (Priority 2030). Official website [Electronic resource] / Ministry of Science and Higher Education of Russia - URL: https://minobrnauki.gov.ru/action/priority2030 / (accessed 06.01.2022) [in Russian]
3. Project "5-100" Official website [Electronic resource] - URL: https://www.5top100.ru / (accessed 06.01.2022) [in Russian]
4. Lokhtina T.N. Brending obrazovatel'nojj organizacii kak faktor konkurentosposobnosti v sovremennom obshhestve [Branding of an educational organization as a factor of competitiveness in modern society] / T.N. Lokhtina // Sbornik materialov III Mezhdunarodnojj nauchno-prakticheskojj konferencii [Collection of materials of the III International Scientific and Practical Conference]. [Electronic resource]. - 2022 - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43064251 (accessed 05.01.2022) [in Russian]
5. Samaeva E.V. Formirovanie imidzha organizacii kak ehlementa marketingovojj strategii [Formation of an organization's image as an element of a marketing strategy] / E. V. Smaeva, E. V. Erdnieva, Z. D. Madzhiev, et al. - 2019. [Electronic resource] - URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=41 (accessed 29.01.2022) [in Russian]
6. Beresnev D.N. Marketingovye aspekt formirovanija imidzha obrazovatel'nogo uchrezhdenija [Marketing aspects of the formation of the image of an educational institution] [Electronic resource] / D.N. Beresnev, A. A. Voronov, I. A. Maksaev et al.- 2021- URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46644158 (accessed 29.01.2022) [in Russian]
7. Yumatova D.I. Vnutrennijj i vneshnijj imidzh universiteta [Internal and external image of the University] / D.I. Yumatova // Sbornik materialov po rezul'tatam nauchno-prakticheskojj konferencii «Strategicheskie kommunikacii v sovremennom mire» [Collection of materials on the results of the scientific and practical conference "Strategic communications in the modern world"] [Electronic resource]. - 2019 - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41425542&selid=41425585 (accessed 08.01.2022) [in Russian]
8. Chernikova E.K. Faktory formirovanija polozhitel'nogo imidzha vuza [Factors of formation of a positive image of the university] / E.K.Chernikova // Sbornik materialov VI Mezhdunarodnojj nauchno-prakticheskijj konferencii. Posvjashhennojj dnju kosmonavtiki [Collection of materials of the VI International Scientific and Practical Conference. Dedicated to the Cosmonautics Day]. - 2020 [Electronic resource] - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=45618522 (accessed 30.01.2022) [in Russian]
9. Popova O.I. Marketingovyjj podkhod k formirovaniju brenda vuza [Marketing approach to the formation of the university brand] / O. I. Popova. - 2020 [Electronic resource] - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42440381 (accessed 05.01.2022) [in Russian]
10. Neretina E.A. Imidzh i brend vuza: vzaimosvjaz', osobennosti formirovanija i potencial razvitija [Image and brand of the university: interrelation, features of formation and development potential] / E. A. Neretina, I. V. Gvozdetskaya, Yu. V. Korokoshko. [Electronic resource]. - 2015 - URL:https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23092332 (accessed 09.01.2022) [in Russian]
11. Dorokhova I.A. Analiz cifrovykh kommunikacionnykh kanalov vuza s kljuchevojj auditoriejj - abiturientami i studentami [Analysis of digital communication channels of the university with the key audience - applicants and students] / I. A. Dorokhova // Prakticheskijj marketing [Practical marketing]. - 2021 -No.8. - p.26 [Electronic resource] - URL: https://bci-marketing.ru/soderzhaniya-zhurnalov/08-294-2021 (accessed 20.01.2022) [in Russian]
12. Mau V.A. Professional'noe obrazovanie KhKhI veka: prioritety i vyzovy [Vocational education of the 21st century: priorities and challenges] / V.A. Mau. // Gajjdarovskijj Forum 2022 [Gaidar Forum 2022] [Electronic resource] - URL: https://gaidarforum.ru/ru/programme-2022/2513 / (accessed 19.01.2022) [in Russian]
13. Statistical data - [Electronic resource] URL: https://infotables.ru/statistika (accessed 28.01.2022) [in Russian]
14. Kotler P. Strategic Marketing For Educational Institutions / Philip Kotler & Karen Fox.-1994 - Pearson Education. -P.231.
