CC BY
89
Литература
1. Словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова. М.: ГИИНС, 1952. С. 316.
2. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб: Питер, 2004.
3. Molloy J. Dress for success. N. Y., 1975. P. 4—5.
4. Сайт канала СТС. www.ctc-tv.ru/
5. Сайт канала ТНТ. www.tnt-tv.ru/programs/
6. Сайт первого канала. www.1tv.ru/
7. Дарья Печорина. Модный приговор: как сделать из личности марионетку. www.nashfilm.ru/teleobzor/1256. html
УДК 338.46:316.752
система ценностей в сервисе и ее трансформация
Бурцев С.А., преподаватель кафедры «Философия»,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The world civilization is transforming into the service civilization, which qualitatively changes the system of values in the services sector. The services sector is not just an economic activity, but it also affects moral and ethical aspect of society. The service concept is gradually acquiring socio-cultural features. The theoretical analysis investigates the fundamental change in the concept in the era of service-based civilization. The presented definition of Service civilization reveals the cultural and economic foundation for the transformation of .service values during the transition from industrial to post-industrial society.
Переход мировой цивилизации в эпоху сервисной цивилизации качественно изменяет систему ценностей в сфере сервисной деятельности. Она перестает быть лишь одним из видов экономической деятельности, а сфера влияния распространяется и на морально-этическую сторону жизни общества. Изменяется сама природа сервисной деятельности, которая все более приобретает черты социально-культурной деятельности. В статье приведены основные теоретические положения, которые доказывают изменение природы сервисной деятельности в эпоху сервисной цивилизации. Дается определение понятия «сервисная цивилизация», в котором раскрывается культурная и экономическая основа трансформации системы ценностей сервисной деятельности при переходе общества от индустриального к постиндустриальному развитию.
Ключевые слова: сервисная деятельность, система ценностей, сервисная цивилизация, культура, трансформация, этика сервиса.
Основной чертой современности является переход общества из состояния индустриальной цивилизации в состояние сервисной цивилизации. В общественном сознании формируется понимание того, что процесс перехода к сервисной цивилизации проис-
ходит наряду с процессами глобализации экономики и культуры. Переход к сервисной цивилизации качественно изменяет сущность сервисной деятельности. Происходит изменение сугубо экономического характера сервисной деятельности. Она все более приобретает
черты социально-культурной деятельности, и эти черты становятся не менее важными, чем экономически обусловленная сущность этого вида деятельности. Основанием для изменения природы сервисной деятельности являются три основных фактора:
1) сфера сервиса в общем объеме общественного производства занимает все больший удельный вес, охватывая в ряде стран более половины населения, участвующего в общественном производстве;
2) увеличение относительной доли свободного времени при расширении объема и видов средств удовлетворения потребностей человека;
3) специфика сервисной деятельности, которая состоит в непосредственном контакте производителя с потребителем, что в условиях массового производства услуг порождает новые типы социокультурных и транскультурных коммуникаций.
Под сервисной цивилизацией понимается социально-экономическое устройство общества, отношения в котором определяются доминированием сервисных отношений между предприятиями сферы услуг и потребителями услуг. Власть в сервисной цивилизации становится частью сервисного производства общества и основные усилия направляет на улучшение качества жизни каждого члена общества. Экономическая основа сервисной цивилизации состоит в создании промышленной и сельскохозяйственной индустрии (глобальной экономики) и технологий, способных осуществлять массовое производство продукции стандартного качества в широком ассортименте и при ее доступности для большинства населения. Социальной основой является разделение труда и предельная специализация (глобализация в разделении труда и специализации) при производстве товаров, высокая производительность труда и, как следствие, появление избыточного свободного времени. Культурным основанием является создание общества потребления — общество индустриально развитых стран, характеризующееся массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностных ориентаций и установок. Эти основания определили развитие экономики в направлении преобладания в стоимости валового внутреннего продукта производства услуг
и создали условия для появления в экономике нового действующего лица — сервисного предпринимателя.
Доминирование сервисных отношений изменяет социальную структуру общества (переход большей части работоспособного населения в сферу сервиса) и оказывает существенное влияние на культуру. Последнее обстоятельство обусловлено принципиальным отличием индустрии услуг от индустрии товаров — наличием непосредственного контакта между производителем услуг и их потребителем. Личное общение между производителем и потребителем обусловливает наряду с необходимостью обладания профессиональными качествами производственную надобность проявления высоких моральных качеств со стороны производителя в отношении потребителя. Специфика реализации услуг и их массовое производство обусловливает появление новых коммуникаций, создает предпосылки для качественного изменения человека — проявления и укрепления толерантности, сдержанности, доброжелательности и т.д.
Образование новых типов общественных и межкультурных отношений оказывает трансформирующее воздействие на культуру и человеческую цивилизацию в целом. Сервисная деятельность создает объективные предпосылки трансформации общественных (в т.ч. экономических) отношений в сторону гуманизации в противовес тенденциям к прагматизму, голому экономизму и сциентизму.
Ключевая роль в этом процессе принадлежит этике сервиса и формированию системы ценностей сервисной цивилизации в обществе в целом и в сфере сервисной деятельности в частности.
Под этикой сервиса понимается уровень этических знаний и навыков поведения, моральных принципов, проявляющихся в деятельности работников сервиса при обслуживании клиентов. Наличие высокого уровня этических знаний и наличие у работников предприятий сервиса высоких моральных качеств является необходимым атрибутом их квалификации и профессиональной пригодности. Наличие таких знаний и качеств способствует эффективности деятельности предприятия сервиса в достижении цели — получении экономической прибыли. Наличие у конкретного работника сервиса моральных качеств (чест-
ность, порядочность, добросовестность, уважение к потребителю как человеку и др.) при непосредственном общении с потребителем являются основанием для получения дополнительной пользы работником сервиса в виде морального удовлетворения от хорошо выполненной работы и осознания того, что оказана помощь конкретному человеку. Сфера сервиса, как никакая иная сфера общественного производства, способствует воплощению в практику общественных отношений морально-этических принципов учения И. Канта. Только в сфере сервисной деятельности находят свое гармоничное сочетание все три императива: благоразумия, умения и категорического императива. В ходе выполнения услуги работником сервиса от него требуется не только выполнение первых двух императивов, но и категорического императива, предписывающего отношение к человеку не только как к средству, но и как к цели. И выполнение этого императива работником сервиса для клиента может быть не менее важно, чем оказание самой услуги как таковой. Такая черта сервисной деятельности является объективно необходимой не только как одно из средств достижения экономической цели предприятия сервиса. Она выходит далеко за рамки деятельности отдельного предприятия. Без каких-либо существенных экономических затрат со стороны данного предприятия в ходе его сервисной деятельности решается очень важная существенная задача социо-культурного и воспитательного значения. Решению этой задачи в аспекте ее практической реализации призвана решить наука и в частности, философия. В основе решения этой задачи лежит формирование мировоззренческих принципов в ходе профессиональной подготовки специалистов для сферы сервиса. В центре мировоззрения работников сервиса всех уровней должен быть человек, которого необходимо рассматривать не только как средство для обеспечения прибыли предприятия, но и как цель. Последнее предполагает уважительное отношение к любому человеку, входящему в контакт с представителями предприятия сервиса. И, если предприятие взялось за оказание услуги, то отношение к данному конкретному человеку не может зависеть от уровня его материального благосостояния и социального статуса. Другим направлением решения задачи формирования мировоззренческих принципов работников сервиса являет-
ся создание методологических основ формирования этих принципов. Возникает вопрос, как практически воплотить в жизнь формирование мировоззрения. Где те онтологические основания, на которые будет опираться такое мировоззрение? Этот вопрос является ключевым, от наличия возможностей его решения зависит конечный результат. Одним из основных способов его решения является совершенствование методов преподавания гуманитарных дисциплин. И не только каждой в отдельности, но как совокупность взаимосвязанных и скоординированных единой методологией преподавания и единым руководством комплексом дисциплин. Основная роль должна принадлежать философским дисциплинам и, в особенности, такой дисциплине, как «Человек и его потребности». Поэтому в образовательных учреждениях сервиса философия, наряду со специальными дисциплинами, должна рассматриваться как основная дисциплина. Необходимо ввести специальный курс — философия сервиса. Под философией сервиса понимается мировоззрение профессиональных групп сферы обслуживания, основанное на постулате: каких бы высот ни достигал научно-технический прогресс, он оправдан только тогда, когда направлен на улучшение качества жизни каждого человека. Поэтому создание действительно передовых технологий сервисной деятельности невозможно без проведения тщательного анализа рынка, изучения потребностей потенциального покупателя услуг, непосредственного контакта с потребителем, основанного на человеческих доброжелательных отношениях, являющегося залогом совершенствования производимой продукции, перехода на более высокий уровень сервиса и повышения качества жизни человека. Качество жизни определяется не только качеством услуги как товара, но и от того, кем и как предоставлена эта услуга. Важнейшим элементом мировоззрения в сфере сервиса является убеждение в том, что потребитель является не только элементом иррациональности в рационально построенном и подчиненном объективным законам технологическом процессе создания услуги, но и живым существом, обладающим разумом и волей, и поэтому обладающего достоинством и требующего уважительного отношения. Убеждение в необходимости выполнения морального долга является объективным основанием для реализации в процессе профессиональной деятельности че-
ловеческого доброжелательного отношения к потребителю. Поэтому мировоззрение профессиональных групп сферы обслуживания должно рассматривать сервис не только как одну из экономических сфер деятельности, но и как деятельность, созидающую и поддерживающую аксиосферу культуры.
Ключевое значение в сервисной деятельности имеет система ценностей, которая формируется, с одной стороны, среди работников сервиса, а с другой стороны, среди потребителей услуг. Сервисная деятельность в сервисной цивилизации опирается на ценностно-ориентированные формы деятельности, которые реализуются через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги, художественно-оформительскую деятельность, услуги религиозного характера и др.
Наиболее сильное влияние на систему ценностей потребителя оказывает реклама. Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынок можно рассматривать как изменение существующей у потребителя системы ценностей. Центральной парадигмой рекламной деятельности является формирование спроса на отдельный товар или услугу, предназначенного для убеждения людей в том, что данная услуга представляет для них несомненную ценность. По существу рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу — пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составной частью всего образа жизни, знаковым продуктом, без потребления которого человек не представляет свое существование.
Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения искусства.
Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или отдельного лица. Их задача — поднять престиж, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае организуется систе-
матическое воздействие на те или иные группы людей для формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно привести к поддержке потребителя услуги.
Все эти формы ценностно-ориентированной деятельности в сфере сервиса в конечном итоге можно рассматривать в качестве способов воздействия на общественное сознание, а в определенных ситуациях и как манипулирование этим сознанием. И в этом своем качестве такие формы деятельности, в которых отсутствует ориентация на категорический императив, являются аморальными. В конечном своем результате эти формы деятельности способны дать только экономический эффект. При этом долговременность такого эффекта сомнительна, поскольку отсутствие морально-нравственной основы этой формы деятельности вносит весомый вклад в деградацию морально-нравственного состояния общества и его членов. Такое состояние дел в значительной мере обусловлено отсутствием единого понимания самой категории «ценность» и ее производной — системы ценностей. Общая картина в этом разделе философии убедительно дана в аксиологическом учении Кагана: «Приходится признать, что весьма активная разработка этой философской проблематики не привела к преодолению царящего здесь методологического и теоретического разброда — начиная с определения содержания понятия «ценность» и границ ценностного отношения и кончая пониманием места аксиологии в общей структуре философского дискурса и нахождением наиболее продуктивного подхода к ее построению». Не лучшее положение с пониманием сущности основной категории сервисологии — потребности человека. Поэтому развитие ценностно-ориентированных форм сервисной деятельности, осуществляемое без теоретического и методологического понимания центральной категории, приводит к искажению мировоззрения работников сервиса в сторону голого экономизма, а предприятия сервиса зачастую интересуются только экономической прибылью. Система ценностей без понимания ее элементов и их взаимосвязи и взаимовлияния превращается в некий механический конгломерат представлений и мнений.
Анализ состояния проблемы формирования понятия «ценность» позволяет дать не окончательное, но пригодное в качестве ра-
бочего понятия определение: ценность — это соответствие объекта мысли о нем, когда эта мысль является результатом осознания субъектом неизменной значимости свойств объекта удовлетворять определенную потребность, и закрепляется в сознании в форме долженствования (нормы). Ценностное отношение между субъектом и объектом возникает только тогда, когда субъект рассматривает объект не только как средство удовлетворения потребности, а только в результате осознания объективного свойства объекта приносить длительную пользу. При этом польза понимается не в узкоутилитарном смысле, а в широком смысле, определяемом широким спектром потребностей (от низших до высших). Потребности либо впервые проявляются, либо систематически актуализируются в процессе всей жизни человека, в процессе социализации и развития его личности. Свойство ценности, состоящее в ее неизменной значимости (пользе) и ее относительной стабильности, имеет принципиальное значение в сервисной деятельности, вытекающее из специфики этой деятельности, состоящей в непосредственных контактах работников предприятия сервиса с потребителем при реализации продукции — услуги. Вследствие такого общения в сознании потребителя происходит персонификация данного конкретного предприятия сервиса, его отождествление с лицом, предоставляющем услугу. Уровень профессионализма предоставления услуги, а также человеческие (в том числе моральные) качества лица (лиц), реализующих услугу, определяют образование или отсутствие ценностного отношения потребителя (в данном случае субъекта) по отношению к данному предприятию сервиса (объекта). В практическом плане возникновение ценностных отношений прямо зависит от предприятия сервиса и от решения этой задачи прямо зависит решение проблемы постоянной клиентской базы и ее расширение.
Система ценностей в сервисе — это иерархически структурированная система, составными элементами которой являются ценности, находящиеся в органическом единстве и функциональном взаимодействии и являющаяся главным средством ориентации субъекта сервиса в социально-экономической реальности и регуляции его деятельности. Структурирующим фактором являются постоянные или долговременные цели деятельности (приоритетные и второстепенные). В силу экономиче-
ской природы субъекта сервиса главная цель, определяющая саму возможность его существования, состоит в удовлетворении потребности в экономической прибыли в размерах, достаточных для обеспечения жизнедеятельности и развития. Поэтому получение платы за производимую продукцию (услуги) является главной ценностью. Эта ценность стоит на высшем уровне иерархии и потому является основным регулятивом деятельности субъекта сервиса. Специфика сервисной деятельности и необходимость функционирования субъекта в конкурентной среде составляют объективное основание для появления структурирующего фактора, конкурирующего с главным фактором. В качестве этого фактора выступает потребитель, который обладает субъективностью и потому необходимо должен рассматриваться не только как клиент (средство удовлетворения потребности в прибыли), но и как человек. В силу данного обстоятельства, специфики сервисной деятельности и условий конкуренции потребитель становится и средством и целью, поэтому он обладает не только ценностью, но и достоинством. Эти атрибуты потребителя являются объективным основанием для возведения его, наряду с прибылью, на высшую иерархическую ступень системы ценностей. То обстоятельство, что потребитель — живой человек и с ним приходится общаться в процессе производства и реализации услуги оказывает существенное влияние на содержание и структуру всей системы ценностей. Например, как говорилось выше, работник, лично обладающий такими качествами, как честность, порядочность, добросовестность, доброжелательность и толерантность при прочих равных условиях, безусловно, более ценен, чем работник, не обладающий такими качествами. В системе ценностей субъекта сервиса, как никакого иного экономического субъекта наиболее высокие ступени иерархии занимают морально-этические ценности. Такая особенность системы ценностей субъекта сервиса обусловливает отрицание его сугубо экономической природы и утверждает его культурно-экономический статус и включение его в аксиосферу культуры.
Сервисная деятельность на протяжении своей истории трансформировалась и вместе с ее трансформацией происходила трансформация систем ценностей.
В незападных странах, в том числе и в России, системы ценностей формировались на основе
исторически укорененных духовных принципов и норм жизнедеятельности населения, на базе психологических и духовных стереотипов общественного сознания. В настоящее время сервисная деятельность и системы ценностей в этой сфере общественного производства трансформируется в направлении систем ценностей в индустриально развитых странах Запада. Развитие сервисной деятельности осуществляется с серьезными поправками на географическое положение, имеющиеся ресурсы каждой страны, территориальное размещение производства, распределение в ней денежных доходов и множества других факторов. При этом немаловажную значимость приобретают также исторические и культурно-духовные факторы. Однако механическое копирование западной системы ценностей превращает сервисную деятельность в экономический вид
Литература
деятельности, сводящейся к удовлетворению исключительно материальных потребностей клиентов. Отсутствие на верхних уровнях иерархии ценностей морально-нравственного порядка ставит сферу сервиса в один ряд с прочими видами хозяйственной деятельности. Такое положение вещей не соответствует современному состоянию общества, находящегося в периоде становления сервисной цивилизации. Трансформация системы ценностей должна соответствовать центральной парадигме новой философии сервиса и доминирующим фактором трансформации должен выступать категорический императив, предписывающий рассматривать человека не только как средство, но и как цель сервисного производства.
1. Русский гуманитарный Интернет-университет. Словари и справочники. http://www.i-u.ru/biblio/dict.aspx;
2. Философский энциклопедический словарь / Ред.-сост. Е. Ф. Губский, Г. В. Кораблева, В. А. Лутченко. М.: ИНФРА-М, 2006.
3. Юридический энциклопедический словарь / М.Н. Марченко (отв. ред.). М.: Проспект, 2006.
4. Экономический словарь. Издательская группа «Дело и сервис». http://www.dis.ru/publish/.
5. Экономический словарь. Библиотека «Полка букиниста» Значимые книги отечественных и зарубежных авторов. http://polbu.ru/.
6. АванесоваГ.А. Сервисная деятельность. М.: Аспект Пресс, 2006.
7. БердяевН.А. Проблема человека // Журнал «Путь», № 50, 1936.
8. Бережной Н.М. Человек и его потребности. М.: Форум, 2001.
9. Гуссейнов А.А.Этика и мораль в современном мире // Сектор этики Института философии РАН. Этическая мысль. Ежегодник. М.: ИФ РАН, 2000.
10. Джи Б. Имидж фирмы — путь к успеху. СПб: Питер Ком, 1998.
11. ЗдравомысловА.Г. Потребности. Интересы. Ценности // Актуальные вопросы исторического материализма. М.: Политиздат, 1986.
12. Карнаухова В.К. Сервисология: вехи разверстки. Научная картина сервисной реальности (НКСР): поисковый аспект / В.К. Карнаухова, Н.С. Коноплев // Вестник факультета сервиса и рекламы Иркутского государственного университета. Иркутск, 2003. № 3. С. 10—20. http://ellib.library.isu.ru/showdoc.php?id=818.
13. Каган М.С. Философская теория ценности. СПб.: Петрополис, 1997.
14. Кант И. Основы метафизики нравственности. // Соч. в 6 т. Т. 4. М.: Мысль, 1964.
15. Лелеко В.Д. Эстетика повседневности. Учебное пособие по спецкурсу. Спб., 1994. http://tik.spbguki.ru/ ксШгеге/Ыесо/.
16. Леонов Р.С. Философия сервиса — иное мировоззрение человека. XXI век: будущее России в философском измерении: Материалы Второго Российского философского конгресса: в 4 т. Т. 2: Социальная философия и философия политики. Ч. 2. С. 34—35. Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та. 1999.
17. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов/ Пер. с англ. Т. 1 М., 1962.
18. Морозов М.А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника. Учебник для вузов. М.: Академия, 2005.
19. Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме. Учебник для вузов. М.: Академия, 2006.
20. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие для вузов. М.: Академия, 2005.
21. Новая философия сервиса. 23.11.2004 http://www.press-release.ru/branches /telecom/41a345a2be6de/view_print/.
22. Сервисная деятельность: Учебное пособие / Под общ. ред. В.К. Романович. 3-е изд. СПб.: Питер, 2006.
23. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко. Т. 1. Формирование
сферы услуг. М., 2000.
24. Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология: Человек и его потребности. Новосибирск, Издательство: «Сибирское соглашение», 2002.
25. Федцов В.Г. Культура сервиса: Учебно-практическое пособие. М.: Изд-во ПРИОР, 2000.
26. ФедцовВ.Г., Федцов В.В. Предпринимательство: сфера сервиса. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2002.
27. Хаксевер К., Рендер Б., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг: Пер. с англ. / Под ред. В. В. Ку-либановой. СПб.: 2002.
28. Шелудько Г.В. Онтология самоопределения сервисной реальности и ее отражение в общественном сервисном сознании. Интеграл культуры: журнал волгодонских философов и гуманитариев № 1. Волгодонск, Центр ОП, 2005.
29. ШиповскаяЛ.П. Человек и его потребности. М.: Сиди-Пресс, 2003.
30. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., МиниардП.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.
31. GLOSSARY COMMANDER. Служба тематических толковых словарей. http://www.glossary.ru/help.htm.
УДК 316.7
социальный престиж
как механизм регулятивной культуры
Флоринская С.А.,
Федеральное агентство по туризму, г. Москва
The study describes social prestige as a regulatory culture mechanism. Social status is a culture instrument, which affects the behavior, regulates human relations, and hence controls the social structures of the culture.
Исследуется проблема выявления социального престижа как механизма регулятивной культуры. Социальный престиж рассматривается как особый культурный механизм, влияющий на поведение людей, регулирующий их отношения, и тем самым осуществляющий контроль над состоянием образующих его социальных структур.
Ключевые слова: престиж, социальный престиж, социальные структуры, потенциальный престиж. трансформация, этика сервиса.
Престиж (буквально авторитет) нередко описывается в литературе в социально-психологических терминах уважения, достоинства, репутации, славы, почета и т.п. Подобный подход характерен для многих справочных изданий по психологии и социологии.
Не оспаривая правомерности рассмотрения престижа в социально-психологическом ключе, отметим его явную недостаточность для выявления роли этого феномена в жизни общества. Престиж — не только психологическая награда, присуждаемая индивидам в знак уважения к ним, и не только средство самоутверждения личности. Престиж — это и общественная оценка социальной значимости тех или
иных лиц, социальных групп и институтов, их специфическое социальное качество, и особая социальная ценность, вступающая в отношения обмена с другими социально-значимыми ценностями. Престиж представляет собой особый культурный механизм, с помощью которого общество влияет на поведение людей, регулирует их отношения, и, тем самым, осуществляет контроль за состоянием образующих его социальных структур '.
1 В качестве регулятивного механизма система престижа входит в состав социальной культуры, которую мы выделяем наряду с материальной и духовной культурой. Она включает в себя: нормативно-регулятивные, организационные и коммуникативные средства человеческой жизнедеятельности.
