CC BY
47
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 6
Т.Э. Гринберг, канд. филол. наук, доцент кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
СИСТЕМА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:
ОТ САМОРЕГУЛЯЦИИ К САМОРАЗВИТИЮ
Автор рассматривает развитие связей с общественностью, становление моделей и концепций связей с общественностью с позиций синергетики. В настоящий момент связи с общественностью в России видятся как открытая саморазвивающаяся система, находящаяся в стадии перехода от саморегулирования к саморазвитию.
Ключевые слова: связи с общественностью, синергетика, информация, саморазвивающаяся система, развитие.
The author examines the development of public relations, the emergence of models and concepts of public relations from the standpoint of synergetics. Currently, public relations in Russia are seen as an open self-developing system that is in transition from self-regulation to self-development.
Key words: public relations, synergetics, information, self-developing system, the development.
Основные принципы синергетики и система связей с общественностью
Активно развивающиеся в последнее время исследования в области синергетики, основывающейся на теории нелинейных динамических систем и направленной на поиск единого подхода к выявлению особенностей системных объектов (принципов самоорганизации различных систем), в том числе и в гуманитарных науках, включают в себя анализ социальных, человекоразмерных систем, к каковым в полной мере относится и система связей с общественностью.
Анализ связей с общественностью с точки зрения синергетиче-ского подхода тем более заслуживает внимания, поскольку для PR-коммуникации существенными являются категории информации, информационного процесса, управления информацией, ценности информации, а коннотации этих категорий в контексте динамической теории информации актуальны и для гуманитарного понимания информации. Так, например, в коммуникативистике под информацией понимают сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом; это понятие включает также информационные взаимодействия между людьми, т.е. коммуникации. Коммуникация помогает индивиду сформировать общую картину мира, получить представление об обществе, в котором он живет, расширить круг общения1.
1 Горохов В.М. Массовые и корпоративные коммуникации в условиях информационного рынка (к проблеме идентификации PR). М., 2008.
Ф.И. Шарков предлагает рассматривать информацию наряду с коммуникацией как одно из всеобщих свойств материи вместе с такими атрибутами как движение, время, пространство2.
В теории динамических систем понятие "информация" используется при исследовании практически всех процессов самоорганизации. Определение, данное, например, Д.С. Чернавским3 на основе математических подходов к информации, гласит: "Информация есть запомненный выбор одного варианта из нескольких возможных и равноправных...". Этот выбор может быть случайным или нет (рецепция информации), но в большинстве случаев фиксированным (запомненным). "Информация, не будучи ни материей, ни энергией, может существовать только в зафиксированном состоянии"4. Возможность и равноправие вариантов подразумевают, что они должны принадлежать одному множеству и имеют сопоставимый порядок. Под выбором подразумевается результат информационного процесса: "Слово процесс в естественных науках прочно занято, оно означает изменение системы во времени (т.е. ее движение)"5.
Это определение носит прагматический характер и инструментально при описании процессов управления информацией в коммуникационной деятельности паблик рилейшнз. Динамическая теория информации оперирует также понятием "количество информации", разработанным Клодом Шенноном6 на примере текстового сообщения и позволившим определять пропускную способность каналов связи. Нельзя не увидеть, что количеством информации активно оперируют в медиапланировании в сфере прагматических коммуникаций (реклама, связи с общественностью). Другое не менее важное понятие динамической теории — "ценность информации", которое в математических теориях рассматривается в количественном выражении и определяется на основании полезности информации для достижения цели. Полезность информации выявляется соответственно уменьшению материальных или временных затрат на достижение цели. В прагматических коммуникациях, когда определенным образом преподносимая информация служит достижению определенной цели коммуникатора, его стремлению получить определенные поведенческие реакции реципиента, особую важность приобретают понятия эволюции информации, перевод неценной для реципиента информации в ценную, бессмысленной — в осмысленную. В данном контексте
2 Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 207.
3 Чернавский Д.С. Синергетика и информация. Динамическая теория информации. М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 13.
4 Там же. С. 22.
5 Там же. С. 14.
6 Шеннон К., Бандгвагон Е. Работы по теории информации и кибернетике. М.: ИЛ, 1963. С. 667.
эта категория актуальна и для процессов получения и обработки внешней и внутренней информации о компании для последующего стратегического планирования, и для дальнейшего поиска оптимальных способов коммуникации с внешними и внутренними аудиториями компании в связях с общественностью.
Достаточно актуально для связей с общественностью и деление на безусловную и условную информацию. К условной информации относится вся информация кодового характера. Для коммуникации и восприятия информации как кодовой важны и языковые особенности, и стереотипы, и национальные культуры. Условная информация имеет тенденцию к унификации — чем более она унифицирована, тем более ценна, поскольку "кодом" владеет большее количество объектов. Для нас важно, что унифицированная кодовая информация связана с коллективным поведением (общественной деятельностью). Безусловная информация — информация о реально происходящих событиях, она рецептируется (воспринимается) из окружающей действительности. Задача журналистики — фиксация безусловной информации, к которой относятся и событие, и мнения о событии как факт действительности. Задача связей с общественностью, если выразиться языком синергетики, — генерация безусловной информации ("производство" реально происходящих мнений и событий) или перевод условной информации в безусловную (что сопоставимо с задачами пропаганды и долговременными стратегическими программами РЯ по изменению не столько общественного мнения, сколько мировоззрения и системы ценностей).
Синергетики выделяют асимптотическую ценность информации (сохранение информации бесконечно долгое время), прогностическую ценность (сохранение информации на время эволюции системы) и конъюнктурную ценность информации (сохранение информации лишь в данный момент). "Конъюнктурная ценность качественно отражает интересы индивидуума, но не всегда соответствует интересам целой популяции, особенно когда последние связаны с прогностической информацией"7. Это утверждение чрезвычайно близко состоянию системы связей с общественностью, не достигшей уровня саморазвития. Во многом связи с общественностью сегодня все еще — производство и трансляция конъюнктурной, сиюминутной информации, тогда как соответствие интересам большинства способно перевести производимую и транслируемую РЯ информацию на качественно иной уровень — прогностический. Можно сказать, что эволюция системы РЯ движется в направлении от конъюнктурной информации к прогностической.
7 Чернавский Д.С. Синергетика и информация. Динамическая теория информации. М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 121.
С другой стороны, для генерации конъюнктурной информации "необходимо детальное знание... профессионализм. Для генерации прогностической информации — широкая эрудиция, независимость мышления"8. То есть без наличия конъюнктурной информации невозможно перейти на прогностический уровень, что также может быть применимо к деятельности РЯ, и синергетика дает здесь достаточно пищи для размышлений.
Синергетический подход позволяет "примирить" существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью и "взять" для осмысления современных реалий РЯ сущностные идеи. Классическая позитивистская методология субъектно-объектных отношений (структурный функционализм, системный подход, технологический детерминизм, информационное общество), с позиций которого коммуникативные технологии призваны конструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные связи в системе, не противоречит неклассической методологии (герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция), а дополняется ею, поскольку формирование определенной реальности для реализации задач РЯ на современном этапе не может обойтись без хабермасовских "интеракций"9 как инструмента реализации практических интересов людей. Современный РЯ — поиск действительного совпадения интересов субъектов коммуникации, и если сохраняется системообразующая для РЯ функция управления, то основывается это управление на понимании реальных интересов сторон и их совмещении в процессе коммуникации. И при всем прагматизме РЯ-коммуникаций сохраняется основа для формирования гражданского общества "путем развития коммуникативных отношений и рационализации систем массовых коммуникаций"10. Постнеклассическая методология, рассматривая общество как сеть коммуникаций, а коммуникации как структуру, самоописывающую общество и способствующую его самовоспроизводству, наиболее близка современным синерге-тическим представлениям, поскольку, по представлению, например, Николаса Лумана11, коммуникация предстает не как послушный объект управленческих решений, а как активная саомоорганизую-щаяся среда.
8 Там же. С. 126.
9 См.: Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1992; Хабермас Ю. Техника и наука как "идеология" / Пер. с нем. М.: Праксис, 2007. 208 с.; Громов И.А., Мацкевич А.Ю. Западная теоретическая социология. Теория коммуникативного действия; Хабермас Ю. society.polbu.ru
10 Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 22.
11 См.: Луман Н. Социальные системы. М.: Наука, 2007. 648 с.; Луман Н. Дифференциации. М.: Логос, 2006. 320 с.; Луман Н. Почему необходима "системная теория"? // Проблемы теоретической социологии. СПб.: ТОО ТК Петрополис, 1994. С. 42—54.
Для осмысления современного состояния системы связей с общественностью важны общие принципы синергетики.
1. Для всех сложных саморазвивающихся систем общими представляются спонтанное образование, изменения на макроскопическом уровне, возникновение новых качеств, этап самоорганизации, одинаковое для всех систем поведение при переходе от неупорядоченного состояния к состоянию порядка, открытость системы и обмен энергией с внешней средой.
2. Концепция динамического хаоса, в основе которого лежит явление неустойчивости, которое обеспечивает возможность свободного выбора (генерации информации) и самоорганизации развивающихся систем.
3. Неустойчивость системы является источником появления новых уровней организации и последующего возникновения новых параметров порядка.
4. В условиях, далеких от равновесия, в системах действуют бифуркационные механизмы — точки появления новых возможных вариантов развития. Новые состояния саморазвивающейся системы возникают как результат реализации ее потенциальных возможностей, как один из нескольких вероятных сценариев развития системы.
Представляется возможным и последний экономический кризис рассматривать как точку бифуркации. Подобные процессы можно прогнозировать по уплотнению, усилению состояния динамического хаоса. Применительно к системе прагматических коммуникаций (рекламы и связей с общественностью, в частности) эти тенденции можно было "прочувствовать" в отношении падения интереса к традиционным СМИ, привлечения нестандартных бюджетных технологий, усиления значения персонализированных коммуникаций. Осмелюсь предположить, что самоорганизующаяся система способна улавливать тенденции к изменению и в процессе самоорганизации до проявления точек бифуркации "включать" те механизмы, которые в полной мере будут востребованы в новом направлении развития системы. Так, до проявления симптомов кризиса система начала "переориентироваться" на персонализированный маркетинг, новые низкозатратные "вирусные" технологии распространения сообщений и т.п.
5. В состояниях неустойчивости в точках бифуркации система становится особо чувствительной к внешним воздействиям. В сильно неравновесных условиях системы начинают воспринимать те факторы, которые они бы не восприняли в более равновесном состоянии.
Система связей с общественностью изначально зависит от внешних факторов: межгосударственных, внутригосударственных (по-
литика, экономика, культура общества, правовая база, степень развития коммуникаций, их состояние в данный момент, технологический фактор, степень зрелости сферы деятельности, которую "обслуживают" связи с общественностью), особенности профессиональной деятельности, степень ее развития, и внутренних факторов — степень зрелости корпоративной структуры, этап ее "жизненного цикла", место в пространстве рынков (политического, экономического, др.) Можно рассматривать внешние факторы как общие, характерные для изменения развития социальных систем, в частности общества, и индивидуальные, характерные только для РЯ (особенности профессиональной деятельности).
В ситуации экономического кризиса приоритетным фактором для развития деятельности выступают финансовые проблемы. Но обостряются и те факторы, которые существовали, но не оказывали существенного влияния на отрасль. Например, сам "статус" профессии в восприятии корпоративных структур. Реклама и связи с общественностью "пострадали" как коммуникации, бюджетами на которые можно пожертвовать — в силу недостаточной развитости понимания значения связей с общественностью для стратегического развития компаний.
6. В неравновесных условиях независимость элементов уступает место корпоративному поведению. Кооперативные эффекты определяют воссоздание целостности системы.
Тезис о корпоративном поведении и кооперативных эффектах можно рассмотреть минимум на двух уровнях. Собственно связи с общественностью представляются подсистемой корпоративных коммуникаций, являющихся частью социальных коммуникаций, к которым можно в полной мере отнести журналистику. Журналистика и связи с общественностью преследуют различные, соответственно общественные и корпоративные цели, что порождает активный конфликт интересов, проявляющийся и в восприятии обществом связей с общественностью как деятельности, и в нередком противостоянии, а не кооперации профессиональных сообществ. Этот конфликт оправдан в ситуации насильственного внедрения в объективную картину мира, которую призвана отражать журналистика, корпоративной информации, способствующей реализации корпоративных интересов. Однако с ростом значимости социальной ответственности компаний, их способности отвечать общественным интересам и действовать не только во благо собственного бизнеса, но и во благо общества, можно и нужно искать соответствия, а не разногласия между этими различными типами деятельности. Ярким примером могут быть кризисные ситуации в компании, угрожающие не только благосостоянию компании, но и, например, здоровью людей или экологии. СМИ осве-44
щают проблему, люди ждут эффективных решений от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный случай, когда действия журналистов и РЯ-специалистов должны быть скооперированы, поскольку отвечают общественным интересам. В более широком смысле система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны и должны ее предоставить), а другим — нужна трансляция информации, которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ. Открытость саморазвивающихся систем — возможность, способность и необходимость обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией для журналистики и связей с общественностью принимает буквальный смысл. Без обмена информацией одна система не может существовать без другой. Тем более, что потребители информации у обеих систем сознательно выбирают те или иные "резонансные воздействия"12.
Корпоративное поведение в нестабильных состояниях системы применительно к нашему вопросу можно рассмотреть и во взаимодействиях подсистем внутри самих связей с общественностью. В последнее время все явственнее в качестве приоритетных в РЯ-деятель-ности среди взаимодействий с различными аудиториями выступает взаимодействие с собственной корпоративной аудиторией. Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из целевых аудиторий организации, сколько наличие единого "сообщения" организации разным аудиториям. При все большем усложнении коммуникационных схем система способна сохранить целостность, только если это единое "сообщение" будет базироваться на естественном (ненасильственном) разделении его смыслов "ядром" организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не достигнет цели, если он не будет опираться на корпоративные отношения, корпоративное мнение и поведение, обеспечивающие коммуникации компании на межличностном и межгрупповом уровнях. Подтверждением тому может служить и все возрастающая роль межличностной коммуникации в коммуникациях корпоративных. Уильбур Шрамм считает, что в основе развития цивилизации лежит постоянное усиление влияния
средств коммуникации, а по мере усиления этого фактора меж-
13
личностная коммуникация переходит на социальный уровень13.
12 Прохоров Е.П. Идеи синергетики и методология журналистики // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2009. № 2. С. 15.
13 Сиберт Ф.С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.: Вагриус, 1998. 224 с.
Развитие системы связей с общественностью в парадигме теории систем
Рассмотрение связей с общественностью как системы с точки зрения синергетического подхода требует вначале определиться с типологией системных объектов.
1. К малым (простым) системам относятся механические системы.
Характерные признаки простых систем: суммарные свойства элементов определяют свойства целого. Составляющие системы внутри нее и вовне обладают одними и теми же свойствами, пространство и время предстают как нечто внешнее по отношению к таким системам, состояния их движения никак не влияют на характеристики пространства и времени.
Доминирующий пример простой механической системы — часы. Наука ХУП—ХУШ вв. и даже первой половины XIX столетия рассматривала как простую механическую систему не только физические, но и биологические, а также социальные объекты.
Но вряд ли мы можем рассматривать связи с общественностью как простую систему даже на начальных этапах развития. Тем более, что, по мнению синергетиков, "там, где речь идет о малых (простых) системах, где... можно абстрагироваться от развития и фазовых переходов, там применение синергетической терминологии избыточно"14.
На начальных этапах развития РЯ-коммуникации мы можем говорить об отдельных, синкретичных проявлениях протоформ этого вида деятельности (протоформы РЯ-коммуникации подробно описаны в работе М.П. Бочарова "История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука"15), с развитием цивилизации приобретающих все более отчетливые черты, а затем "сплавляющиеся", образующие синтетичное единство перед оформлением в отдельный вид деятельности. (Развитие коммуникационных средств от синкретизма к синтетизму детально разработано на примере рекламы В.В. Ученовой16.) Кстати, хотя на этапе формирования системы преждевременно говорить о саморазвитии, теория динамического хаоса вполне кореллируется с образованием сначала синкретичных (хаотичных, но стремящихся к упорядочению) форм, впоследствии переходящих в синтетичное (упорядоченное, устойчивое) состояние.
Этап формирования системы, вероятно, происходил приблизительно до конца XIX — начала XX в., времени промышленной ре-
14 Степин В.С. Саморазвивающиеся системы и постнеклассическая рациональность.
15 Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Рип-Холдинг, 2007.
16 Ученова В.В. История рекламы. М., 2008.
волюции и возникновения промышленных корпораций, а также третьей информационной революции — изобретения электричества, позволившего оперативно накапливать и передавать информацию. "В течение XIX — начале XX вв. мировая экономика, политика и общество менялись темпами, существенно опережавшими динамику предшествующих столетий... постепенно трансформировались политические системы, в большинстве случаев в сторону либерализации... в XIX и начале XX вв. началось параллельное внедрение новых информационных и коммуникационных технологий"17. Для связей с общественностью как части информационной цивилизации, коммуникационного "взросления" общества такие точки бифуркации, как информационные революции, должны иметь определяющее значение.
Цивилизационные точки бифуркации, влияющие на многие системы, например изменение политических режимов, технологические революции, способствуют изменению системы горизонтально или вертикально, т.е. способны перевести ее на более высокий уровень развития.
Существенным для рывка в развитии практики РЯ стало и то, что "СМИ вместе с другими отраслями потребительского сектора вступили в стадию индустриального производства, в которой все более важное место занимала стандартизация производимого продукта и делался упор на продвижение и дистрибуцию"18. Именно в это время и возникают первые модели РЯ-коммуникации. Модели РЯ-коммуникации соответствуют определенному уровню развития корпоративной структуры и рынков. Так, для середины XIX — начала XX в. были характерны производственно-ориентированные бизнес-стратегии, характерные для рынков со слабой конкуренцией и направленные преимущественно на увеличение объемов продукции. Компании, работающие в рамках такой стратегии, создают, как правило, соответствующие стратегии взаимодействия. Основные признаки, отличающие коммуникацию таких компаний: высокая закрытость, дозированная информация, лаконичный и сухой язык общения.
В 20—30-х гг. прошлого века с развитием рынков с более сильной конкуренцией возникают рыночно-ориентированные стратегии, ключевая задача которых заключается в получении и удержании определенной доли рынка. Публичная деятельность таких компаний ориентирована на закреплении в сознании аудиторий как синонима своего продукта.
17 Экономическая история мировых СМИ // Основы медиабизнеса / Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект-пресс, 2009. С. 12.
18 Там же. С. 18.
Практически складывающиеся модели функционирования системы можно приравнять к моделям самоорганизации системы. Теоретическая фиксация моделей в синергетике рассматривается как акт генерации ценной информации: "Формулировка каждой модели (теории) — акт творчества (генерации ценной информации)"19. Отметим, что ценность этой фиксируемой информации соответствует определенному уровню развития системы.
Итак, этапу формирования системы соответствуют первые традиционные модели РЯ-коммуникации — модель паблисити и модель информирования — "линейные", однонаправленные модели. Отметим также, что реализация связей с общественностью как деятельности характерна для довольно ограниченного числа бизнес-структур (в силу неразвитости экономических рынков и "незрелости" самих бизнес-структур), так что определять связи с общественностью на этом этапе как систему преждевременно.
2. Следующий тип систем — сложные саморегулирующиеся (большие) системы. Для таких систем характерно наличие автономных подсистем, особого блока управления, прямые и обратные связи между ним и подсистемами. В них обязательно имеется программа функционирования, которая определяет управляющие команды и корректирует поведение системы на основе обратных связей. Такие системы гомеостатичны (способны сохранять равновесие благодаря саморегулируемому приспособлению к окружающей среде). В обществе к подобным системам относятся социальные объекты, рассмотренные как устойчиво воспроизводящиеся организованности. Первое, что нам позволяет рассматривать связи с общественностью как саморегулирующуюся систему, — степень "встроенности" этой сферы деятельности в жизнь общества, достижение деятельностью уровня подсистемы в системе социальных коммуникаций, которая начинает влиять на другие подсистемы. Рассмотрение РЯ как социальной коммуникации нам интересно прежде всего со стороны воздействия массовой коммуникации на развитие общественных отношений20.
Этап становления системы связей с общественностью как саморегулирующейся можно отнести к началу—середине XX в. Это время появления первых институтов РЯ (США, 1900), включения связей с общественностью в стратегии зарождающегося маркетинга, публикации первых теоретических работ об общественных связях (А. Ли, Э. Бернейз). Второе, что позволяет нам говорить о существовании системы связей с общественностью как саморегулирующейся, — наличие подсистем и существование прямых и обратных
19 Чернавский Д.С. Синергетика и информация. Динамическая теория информации. М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 208.
20 Шарков Ф.И. Указ соч. С. 17.
связей между подсистемами. Если рассматривать аудитории РЯ как подсистему, то для определения связей с общественностью как саморегулирующейся системы существенным будет именно наличие обратных связей с подсистемами. Здесь уместно вспомнить о фиксации в 1920—1960 гг. третьей модели РЯ — двусторонней асимметричной, ключевым отличием которой от предыдущих стало использование исследований аудитории, соответственно отчетливое появление обратной связи.
В 40—70-х гг. XX в. наблюдается существенный количественный рост профессиональных рынков, связанный с новыми возможностями в маркетинге, появившимися с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и необходимостью с помощью коммуникаций снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам. Масштабный характер принимают процессы институционализации, поиска ограничительных регуляторов деятельности. Это новое понимание процессов взаимодействия характерно уже для сложных саморегулирующихся систем. В нашем случае система предстает в качестве процесса постоянного обмена информацией с внешней средой. "Усложнение системы в ходе развития, связанное с появлением новых уровней организации, выступает как смена одного инварианта другим, как процесс перехода от одного типа саморегуляции к другому21.
О более высоком уровне саморегуляции довольно отчетливо свидетельствует наличие собственно саморегулирующих механизмов в виде принятых большей частью профессионального сообщества норм поведения, этических кодексов. Появляются они (60—80 гг. XX в.) как результат деятельности профессиональных ассоциаций, само существование которых свидетельствует о достаточно высоком уровне развития профессионального рынка. Механизмы эти возникают не стихийно, а как ответ на определенные запросы внешней (в данном случае, общественной) среды, что также подтверждает существование обратных связей, свидетельствующих о функционировании саморегулирующейся системы.
3. Более сложный этап развития саморегулирующейся системы — саморазвивающаяся. Саморазвивающимся системам присущ переход от одного типа саморегуляции к другому, способность порождать в процессе развития новые уровни и менять их иерархию. С появлением новых уровней организации система дифференцируется, в ней формируются новые, относительно самостоятельные подсистемы. Вместе с тем перестраивается блок управления, возникают новые параметры порядка, новые типы прямых и обратных связей.
21 Степин В.С., Кузнецова Л.Ф. Научная картина мира в культуре техногенной цивилизации. М., 1994. С. 198—200; Степин В.С. Теоретическое знание. М., 2000. С. 644—645.
4 ВМУ, журналистика, № 6
49
К таким системам относятся "системы современного проектирования, когда берется не только та или иная технико-технологическая система, но еще более сложный развивающийся комплекс — человек-технико-технологическая система, плюс экологическая система, плюс культурная среда, принимающая новую техно-логию"22. К саморазвивающимся системам относятся современные сложные компьютерные сети, предполагающие диалог человек— компьютер, интернет. Все социальные объекты, рассмотренные с учетом их исторического развития, принадлежат к типу сложных саморазвивающихся систем.
Смену "блока управления" и появление "новых параметров порядка" применительно к системе связей с общественностью можно соотнести с двусторонней симметричной моделью РЯ (1960-е гг.), в основе которой принципы взаимопонимания и партнерства, максимального учета интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации. Поэтому именно со второй половины XX в. можно говорить о переходе системы связей с общественностью к типу сложной саморазвивающейся системы.
Связи с общественностью на данном этапе — особый социальный институт, социальная система, влияющая на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль единственной компании. Целью паблик рилейшнз на данном этапе является "формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды"23.
Появление "новых уровней" и смену их иерархии можно проиллюстрировать на примере развития внутрикорпоративного направления в РЯ-коммуникации, выдвижения на первый план вопросов корпоративной культуры и репутационных технологий. Так, управление репутацией становится возможным только по прошествии определенного времени существования и "взросления" и отдельных компаний, и рынков в целом, то есть тогда, когда в результате позитивной деятельности компании сложились определенные оценки этой деятельности аудиториями.
Возникновение новых, относительно самостоятельных подсистем показательно на примере формирования корпоративной медиасис-темы — интегральной совокупности информационных потоков компании, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа.
22 Степин В.С. Саморазвивающиеся системы и постнеклассическая рациональность // Электронная библиотека по философии. http://filosof.historic.ru
23 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 67.
Новые типы прямых и обратных связей имеет смысл рассмотреть в контексте все более возрастающей роли корпоративной аудитории. Связи с общественностью складывались как необходимость управлять мнением внешних групп. Сегодня эффективность взаимодействия с внешними аудиториями все больше зависит от адекватности понимания целей и задач компании аудиторией внутренней. Здесь мы снова возвращаемся к вопросам корпоративной культуры. Синергетики отмечают наличие в саморазвивающихся системах особых информационных структур-кодов, которые фиксируют ценную для системы информацию, выступают ее компонентом и определяют способы ее взаимодействия со средой и ее воспроизводимости как целого. Применительно к живым и социальным системам это — культура, ее базисные ценности24. Применительно к связям с общественностью — это корпоративная культура, профессиональная этика, ценности компании, разделяемые ее сотрудниками. Учитывая "молодость" такой сферы деятельности, как паблик рилейшнз, эти вопросы требуют сегодня детальной проработки.
Хотелось бы обратить внимание на еще одно очень важное свойство саморазвивающихся "человекоразмерных" систем, к которым мы относим и связи с общественностью. "Объекты, которые представляют собой развивающиеся человекоразмерные системы, требуют особых стратегий деятельности... в стратегиях деятельности со сложными, человекоразмерными системами возникает новый тип интеграции истины и нравственности, целерационального и ценностнорационального действия. Научное познание и технологическая деятельность с такими системами предполагает учет целого спектра возможных траекторий развития системы в точках бифуркации"25. Ориентирами при выборе определенного сценария развития должны служить не только знания, но и нравственные принципы. "Насильственные" способы преобразования системы не дадут системе развиваться.
Нравственные критерии особенно важны для связей с общественностью из-за сложившегося недоверия к профессии в силу объективной, "генетической" реализации в первую очередь корпоративных интересов. Система связей с общественностью более зависима от различных факторов по сравнению с, например, журналистикой. Поэтому она более неустойчива, подвержена вероятности возникновения глобальных (информационное общество, глобализация, экономический кризис и т.д.) и локальных (состояние медиасистемы в конкретном обществе, политическое устрой-
24 Степин В.С. Указ. соч.
25 Там же.
ство общества, степень приближенности к информационному обществу) точек бифуркации. Кроме того, существуют специфичные "узлы неравновесия" в профессиональной среде: состояние областей деятельности, к которым применимы РЯ в конкретном социуме, ментальные особенности освоения профессии). Для РЯ состояние динамического хаоса более "критично", а поскольку факторы, влияющие на состояние системы, весьма уязвимы, система в большей степени подвержена риску изменений. Эти сложности существования, с одной стороны, делают систему гибкой, мобильно реагирующей на хаос, с другой — увеличивают возможность ошибок и выбора неэффективных направлений развития. Поэтому, повторимся, основными и неизменными критериями выбора направлений развития для такой сферы, как связи с общественностью, должны быть нравственные.
Поступила в редакцию 10.10.2009
