CC BY
69
Варфоломеев А.Г., Асеева О.Ю.
СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ ОРГАНИЗАЦИИ ПО РАСПРЕДЕЛЕНИЮ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
Аннотация. В статье рассмотрены основные современные принципы логистического распределения готовой продукции и преимущественные потоки, приведены примеры.
Ключевые слова. Логистика, распределение продукции, потоки распределения, каналы реализации, рыночная ситуация
Varfolomeev A.G., Aseeva O.Yu.
SYSTEM STRATEGIC PRINCIPLES OF THE ORGANIZATION FOR THE DISTRIBUTION OF THE FINISHED PRODUCT
Abstract. The article considers the basic modern principles of logistics of distribution of finished products and the most preferential flow, given valid examples.
Keywords. Logistics, product distribution, flow distribution, sales channels, market situation.
В настоящее время механизм рынка и стихийно развивающаяся конкуренция в предпринимательской среде ставят серьезные задачи как перед уже давно существующими и зарекомендовавшими себя компаниями, так и перед производственными предприятиями, созданными в последнее десятилетие. Так как становление большинства из них происходило зачастую «молниеносно», в условиях дефицита определенных товаров и услуг, при достаточно малой конкуренции и несовершенстве правовой базы, у предпринимателей не было нужды прибегать к специальным мерам по улучшению своего бизнеса. Но, в связи с тем, что в современном мире постоянно растут требования к качеству предоставляемых услуг и производимой продукции, а также возрастает конкуренция, руководители предприятий всё чаще вынуждены обращаться к современным научным разработкам с целью улучшения функционирования своего производства и соответствия его законам цивилизованного рынка. Таким образом, поддержание собственного бизнеса, а также его развитие и совершенствование, в данный момент являются важнейшей целью предпринимательской деятельности.
В условиях рыночной экономики мощным инструментом для достижения этой цели представляется маркетинг. Но он не способен охватить абсолютно все сферы деятельности предприятия, так как оказывает воздействие на часть, а не на единый бизнес-процесс. Поэтому организации для своего успешного функционирования необходимо уделять внимание как отдельным элементам системы, так и всей цепочке перемещения своих активов: финансовых, информационных и материальных. Причем всё это должно происходить строго регламентированным путём, что соответствует логистическому подходу к управлению предприятием. Именно поэтому развитие и совершенствование бизнеса возможно лишь при совокупном использовании логистики и маркетинга.
ГРНТИ 06.81.55
© Варфоломеев А.Г., Асеева О.Ю., 2017
Александр Геннадьевич Варфоломеев - кандидат исторических наук, доцент кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).
Ольга Юрьевна Асеева - преподаватель кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).
Контактные данные для связи с авторами (Варфоломеев А.Г.): 305040, г. Курск, ул. 50 лет Октября, 94 (Russia, Kursk, 50 years of October str., 94). Тел.: 8 (4712) 222 646. E-mail: [email protected].
При применении логистических принципов управления обеспечивается высокое качество работы предприятия, появляется возможность эффективно нормализовать сбыт, максимально продуктивно преобразовать и ускорить процессы перемещения продукции и оборачиваемости капитала, понизить производственные издержки. Тем самым организация обеспечивает себе высокую конкурентоспособность по предоставляемым товарам и услугам. Таким образом, логистика - это важный бизнес-процесс, представляющий собой планирование и осуществление контроля по эффективной деятельности структурных подразделений компаний. Его цель - оптимизация управления движением финансовых, материальных и информационных потоков, а также снижение затрат и увеличение прибыли предприятий.
По масштабам рассматриваемой проблемы логистика разделяется на макрологистику и микрологистику. Макрологистика занимается изучением процессов, протекающих на региональном, общенациональном и межгосударственном уровнях. Микрологистика берёт в рассмотрение бизнес-вопросы отдельного конкретного предприятия или корпорации. Вместе с этим, различают внутреннюю и внешнюю логистики. Внутренняя логистика обеспечивает контроль над деятельностью предприятия, направленный на процессы в пределах этого предприятия. Внешняя же регулирует процессы вне организации, но входящие в сферу её влияния [1].
Основная цель логистической системы - доставить нужный товар с минимальными издержками и максимально возможной прибылью в требуемую точку мира потребителю. Отсюда следует, что одним из ключевых вопросов логистики является правильное установление того, кто есть потребитель. Эффективное и прибыльное обслуживание клиентов - важнейший фактор, который вызывает у предприятия потребность прибегать к логистической модели. Стремление удовлетворить потребителей является движущей силой бизнеса. В силу гибкости логистической системы, угодить покупателю становится гораздо проще. Выявляя его предпочтения, удобно осуществлять контроль над уровнем материальных запасов предприятия, реализацией готовой продукции, возможностью создавать и предлагать новый товар, а также свести к минимуму издержки поставок.
Поэтому, определяя логистическую стратегию компании, необходимо чётко представлять себе её возможности в предоставлении нужных товаров и услуг и должного качества обслуживания. Стратегия предусматривает согласование интересов и выполнение требований всех участников реализуемой логистической системы. Отсюда можно вывести и главную задачу предприятия - разработать свою - специфическую и уникальную - логистическую стратегию, которую будет трудно воспроизвести другим организациям и которая даст безусловные преимущества бизнесу. Но так как конкуренция постоянно возрастает, нельзя стоять на месте и постоянно пользоваться одной-единственной разработанной системой. Для достижения успеха предприятию необходимо постоянно развиваться и совершенствоваться.
Рассуждая о целях логистики, легко сделать вывод о том, в чем состоят её задачи. Во-первых, это подготовка и обеспечение материальных запасов предприятия. Как было замечено ранее, этот этап полностью зависит от того, в какой продукции в данный момент нуждается потребитель. Во-вторых, это транспортировка продукции. Здесь же приходится определять виды транспорта, варианты маршрута, которыми товар может быть доведен до потребителя, а также планировать затраты на доставку. В-третьих, это управление складированием поставляемой продукции, ее сортировка и упаковка. В-четвертых, это сбор, анализ и последующее внедрение в производство информации о перемещении материальных и финансовых потоков предприятия [2].
Существуют две формы реализации готовой продукции. Первая - это поставка продукции напрямую от предприятия к потребителю по собственному каналу распределения и сбыта. Вторая -это продажа товаров через сеть посредников. Для удовлетворения требований клиентов и для совершенствования собственной логистической стратегии необходимо комбинировать обе формы, так как каждая из них позволяет получать свои выгоды. Такое сочетание приносит пользу, обеспечивая, например, сокращение объема работ на предприятии или экономию финансовых средств. Помимо этого, оно эффективно влияет на перемещение продукции и оказывает положительное воздействие на доступность товаров. Поэтому руководство компании должно тщательно обдумывать стратегию построения логистической системы внутри компании и внимательно выбирать каналы распределения для реализации своих продуктов.
Анализ рыночной ситуации в текущий момент времени, определение ниши, которую в конкретном месте занимает конкретная фирма, а также информированность предприятия о спросе населения дают возможность более точно реализовать план, по которому стоит распространять готовую продукцию. В связи с этим, в конечном итоге предприятие выделит для себя наиболее успешные и прибыльные каналы распределения. Эти каналы представляют собой организации, которые осуществляют доставку товара от производителя к потребителю. Они оказывают влияние на эффективность и сроки поставок. Каждая такая организация самостоятельно осуществляет работу по сбору информации о том, в каких товарах нуждается население, где именно востребован тот или иной товар; вкладывает деньги в товарооборот и товародвижение. Поэтому вопрос: сколько выбрать уровней канала распределения, чтобы издержки данного предприятия были минимальны, является одним из основных в логистике.
Рассматривая количество участников на каждом уровне распределения продукции, можно определить длину и ширину канала. Длина представляется как число уровней, входящих в стратегию реализации, а ширина - как число посредников, действующих на каждом этапе поставки продукции. Помимо этого, определяется и мощность канала, то есть количество товаров, которое проходит по нему за данное время, в финансовом или материальном виде. Из вышесказанного можно выделить несколько каналов поставок. Если длина канала равна нулю, то такой канал представляет собой не что иное, как прямую связь поставщика и потребителя. С одной стороны, такой подход исключает лишние издержки и дает возможность реализовывать даже малое количество товара. С другой стороны, рынок такого сбыта достаточно ограничен, и, в связи с этим, поток новых клиентов очень мал. Это, безусловно, является существенным недостатком данного типа распределения, который ещё называют прямым сбытом [3].
Другая разновидность реализации продукции - одноуровневый канал. Он представляет собой одного посредника, зачастую розничного, так как этот тип поставок характерен в большинстве своем для розничной торговли. Примером может служить маленькая фирма по производству свежих мясо-молочных продуктов, которой целесообразно осуществлять свою деятельность в конкретной местности, где производится эта скоропортящаяся продукция. Двухуровневый канал состоит из двух посредников, реализующих схему: производитель - оптовый посредник - розничный посредник - потребитель. Это может быть, например, производитель женской одежды, который поставляет свою продукцию оптовому торговцу, а он в свою очередь - розничной сети, реализующей товар. Трехуровневый, или многоуровневый канал состоит из трех и более поставщиков, он характерен для достаточно крупных корпораций и фирм. В него обязательно будут входить оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы. В совокупности, эти виды каналов представляют собой косвенный сбыт.
Таким образом, можно выделить два типа посредников: независимые и зависимые. Независимые организации приобретают продукцию для последующей самостоятельной реализации потребителям. Такими посредниками являются, например, дилеры, доход которых определяется разницей между ценой закупки товара и ценой реализации. Дилеры берут на себя сервисные обязанности и больше похожи на конечных потребителей. Выделяют также эксклюзивных дилеров, которые являются единственной организацией, представляющей на данной местности определенный продукт. Независимым посредником является и дистрибьютор, который зачастую занимает место перед дилерским распределением продукции. Он является оптовым поставщиком, который получает право представлять ту или иную фирму на определенной территории и осуществлять продажу её товаров [4]. Таким же независимым посредником является и торговый маклер, который профессионально выполняет функцию по сближению продавца и покупателя в целях их дальнейшего сотрудничества. Он действует от лица заказчика, но имеет возможность получать вознаграждение сразу от обеих сторон сделки.
Зависимыми же посредниками являются брокеры, которые также отвечают за сведение заинтересованных лиц торговли, но не заключают договор ни с одним из участников и действуют только по отдельным поручениям. Получение ими дохода возможно только в том случае, если продукция была успешно реализована. Также зависимыми посредниками являются агенты, которые делятся на промышленных и сбытовых. Промышленными агентами являются организации, действующие согласно лишь только плану руководства компании, на которую они работают. Их доход зависит
от объема реализуемой продукции. Часто они работают с товарами, дополняющими друг друга, что обеспечивает лёгкую продажу. Сбытовые агенты, напротив, довольно самостоятельны и выполняют все функции по распределению производимых организацией продуктов. Они отвечают за маркетинг продукции и имеют достаточно широкие полномочия по условиям её реализации. Что немаловажно, такие агенты расположены в непосредственной близости к потребителю.
Ещё один вид зависимых посредников - комиссионеры. Они занимаются как оптовой, так и розничной торговлей. Комиссионер заключает договор с заказчиком - комитентом - о том, что за определенное вознаграждение - комиссию - он обязуется реализовать его товар или заключить сделку от своего имени, но за его счет. Важно заметить, что этот вид посредников несет ответственность за сохранность продукции. К этой же категории посредником следует отнести и закупочные конторы, которые очень похожи на брокеров: они предоставляют заказчику всю нужную информацию о движении цен на товары, о характере спроса, о конкурентах и потенциальных партнерах. С их помощью возможны заключении сделок. Зачастую, предоставляемые услуги скрепляются договором на один год.
Здесь же выделают и консигнаторов. Эти организации обеспечивают реализацию товаров данного предприятия за границей. Консигнатор не имеет никаких прав на реализуемую продукцию, он действует от имени своего консигнанта - владельца продаваемых изделий. Он выполняет функцию транспортировки, хранения товаров в регионе реализации и их продажи. За эту работу консигнатор получает комиссионное вознаграждение. Следует также выделить и неофициальных посредников. Это такие лица, которые, опираясь на свой опыт и авторитет, пытаются реализовать продукцию либо напрямую потребителям, либо другим фирмам, но при этом не связаны никакими договорами. Они действуют на свой страх и риск и получают определенное вознаграждение за свои услуги.
После того, как фирма определится с выбором посредников, нужно решить, какое количество продукции будет поставляться на рынок. В связи с этим выделяют три вида распределения: селективное (выборочное), интенсивное и эксклюзивное. Выборочное распределение подразумевает наличие небольшого числа посредников и жесткого контроля над ними. Это объясняется многими причинами, например, спецификой производимого товара или наличием в конкретном регионе потребителей и возможностей качественного обслуживания, а также организации сервисной помощи. В этом подходе есть свои плюсы: во-первых, благодаря ориентированности на конкретных поставщиков можно наладить с ними дружеские деловые отношения, что, безусловно, повлияет на реализацию товара. Во-вторых, такое распределение снижает издержки за счет проверки надежности поставщиков и позволяет усилить свое влияние на той доли рынка, где уже давно функционирует фирма. Этот тип наиболее характерен для продажи мебели или бытовой техники.
Интенсивное распределение, наоборот, стремится подключиться как можно к большему количеству посредников вне зависимости от формы их деятельности. Оно характеризуется повсеместным пребыванием на рынке и огромным числом покупателей. Но так как приходится иметь дело с немалым количеством организаций и потребителей, очень тяжело контролировать поставки товаров и их реализацию. Также не поддается полному контролю и платежеспособность клиентов. Стремясь максимизировать присутствие товара на рынке, фирма дает возможность всем покупателем удовлетворить свой спрос. Такой вид распределения подходит для предприятий массового производства, например для продуктовых марок, и совершенно не приемлем для товаров длительного использования, так как велика вероятность перенасыщения рынка этим товаром.
Эксклюзивное распределение подразумевает намеренное ограничение числа посредников, что обеспечивает тотальный контроль предприятия над продукцией и предоставляемым обслуживанием. При этом дилер получает исключительные права на торговлю этим товаром, но заключает договор, согласно которому он не может торговать продуктами фирм-конкурентов. Такой подход благополучно действует на имидж продукции и возвышает её в глазах потребителя, что позволяет повышать цену. Минусом этого вида распределения, безусловно, является ограниченность рынка сбыта, а значит, и невысокий спрос.
После того, как компания определилась с каналами реализации, она переходит к этапу кооперации посредников. Участники распределения должны быть проинформированы о предложенной цепочке поставок, количестве поставляемой продукции, ценах и сроках продаж. Далее организации следует выбрать наиболее успешную стратегию продвижения продукции на рынок. Выделяют две
такие стратегии: стратегия проталкивания и стратегия выталкивания. Первая также называется стратегией привлечения потребителей. Она направлена на агрессивное навязывание товара покупателю и предполагает большие затраты на рекламу товара. Именно расхваливая данный продукт и побуждая потенциальных клиентов иметь его, фирма пытается завоевать свое место на рынке и увеличить продажи. Таким образом, производитель навязывает свою продукцию оптовым поставщикам, оптовые поставщики навязывают её розничным торговцам, которые, в свою очередь, навязывают продукт потребителям. Затем, в случае успеха этой стратегии, происходит обратная реакция: покупатели начинают искать товар у розничных торговцев, они в свою очередь - у оптовых, а те - у производителей. Минусом этого подхода является тот факт, что потенциальных клиентов необходимо постоянно стимулировать на покупку товаров, повышая расходы на рекламу.
Вторая стратегия предлагает другой подход, более мягкий: компания привлекает потребителей разнообразными купонами с акциями, скидками, специальными предложениями, что является тоже своеобразным стимулом. Покупатель начинает искать товар, спрашивая его в магазинах, побуждая тем самым розничных торговцев искать его у оптовых поставщиков, а оптовых поставщиков - заказывать его у производителя. В свою очередь, производитель анализирует спрос на данную продукцию, корректирует рекламные акции и поставляет свой товар на рынок в том количестве, которое планирует продать в связи с нуждами потребителей.
Важным фактором, влияющим на распределение, является ценовая политика. Это система мер по воздействию на покупательский спрос. Она ориентирована на изучение покупательской способности населения, анализ текущей рыночной ситуации и особенностей ценообразования. Её цель -определить оптимальное соотношение цен, которое будет удовлетворять покупателей и приносить наибольшую прибыль предприятию. В зависимости от колебаний на рынке организация должна уметь варьировать свою ценовую политику и подстраиваться под сложившиеся обстоятельства [5].
Когда предприятие утверждает все описанные выше этапы, приступают к решению вопроса о возможности доставки товара, в первом случае, напрямую до потребителя (например, в сеть розничной торговли, принадлежащую организации), а во втором - до первой группы посредников (зачастую оптовых). Таким образом, организация заканчивает определение стратегии распределения готовой продукции и начинает поставки на рынок. Если стратегия успешно проявила себя, то наступает момент, когда стоит подумать об её оценке и улучшении. Делается это в первую очередь для того, чтобы продать как можно больше товаров и повысить свою прибыль. Но не стоит забывать также и о том, что в наше время конкуренция постоянно растет, логистические системы постоянно развиваются, значит каждому предприятию стоит время от времени модифицировать свои стратегии реализации готовой продукции.
Для этого осуществляется оценка каналов распределения, в первую очередь по таким показателям, как уровень сбыта и его скорость. В зависимости от результатов проверки отдельные участки канала могут быть исключены из общей схемы. Может быть и наоборот, в связи с хорошими продажами и увеличением объема выпускаемой продукции, добавляются новые участники сбыта и формируются другие методы реализации. Также важно оценивать кооперацию посредников как между собой, так и с основным предприятием. Разумно обратить внимание на спорные вопросы среди участников распределения, пересмотреть дальнейшую возможность их взаимодействия. Стоит подумать и над введением разнообразных стимулов и поощрений, например, премий или скидок на закупку продукции. Возможно заключение договоров на долгосрочное партнерство, если посредник показал себя наилучшим образом.
Весь комплекс операций, осуществляемых в процессе распределения и доставки готовой продукции, полностью относится к логистическим методам и приёмам. Поэтому сегодня логистика является жизненно важным компонентом экономики. Её многогранная деятельность помогает предприятию не только удержаться на плаву в условиях конкуренции, но и встать на ноги в начале своего пути. Логистика - главное оружие любого предпринимателя в борьбе за свою долю рынка.
Исследование выполнено по Государственному заданию Министерства образования и науки РФ № 26.3546.2017/ПЧ «Развитие фундаментальных основ анализа и прогнозирования структурно-динамических параметров региональной экономики на основе интеграции российского и мирового опыта управления территориальным развитием и современных научных доктрин».
ЛИТЕРАТУРА
1. Варфоломеев А.Г. Креативный менеджмент в практической деятельности организации // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2015. № 2-1. С. 153-159.
2. Варфоломеев А.Г. Модернизация социально-экономического развития на основе взаимодействия приграничных территорий (на примере еврорегиона «Ярославна») // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2013. № 3. С. 19-23.
3. Вертакова Ю.В., Леонтьев Е.Д., Плотников В.А. Оценка влияния конкурентной среды на эффективность стратегического управления развитием малого предприятия: методология и практика // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2015. № 2 (15). С. 30-36.
4. Долгов А.П. Логистический менеджмент фирмы: концепция, методология и модели. СПб., 2005.
5. Коптева Ж.Ю., Варфоломеев А.Г. Human resource management как инновационная технология кадрового менеджмента // Среднерусский вестник общественных наук. 2015. Т. 10. № 6. С. 276-284.
6. Варфоломеева А.В., Чуйков О.Е. Роль общественных организаций в процессе формирования гражданской культуры молодежи (на примере Курской области) // Вопросы культурологии. 2014. № 7. С. 79-82.
