CC BY
118
БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, СТАТИСТИКА
УДК 659.1:339.13.017
Е.Ф. Девочкина
Система показателей рынка рекламы: методологический подход
В статье рассмотрен вопрос методологии исследования рекламного рынка Российской Федерации. Проведен анализ специальной литературы в области статистики рекламной деятельности, подробно рассмотрены предлагаемые системы показателей статистики рынка рекламы, обозначены их сильные и слабые стороны. Предложены системы показателей статистики рекламного рынка для научных целей и целей оперативного управления.
The article presents the problem of advertising market research methods in Russia. The author analyzes the specialized literature in the field of advertising statistics, considers in detail the offered systems of advertising market indexes, emphasizing advantages and disadvantages of the systems. The analysis results in two systems of advertising market indexes - one for scientific purposes and another for operational management.
Ключевые слова: рекламный рынок, методология исследования рекламного рынка, статистика рекламного рынка, система показателей рекламного рынка.
Key words; advertising market, advertising market research methods, advertising statistics, system of advertising market indexes.
/4 W ^ W WW
Современный рынок рекламы представляет собой сложнеишии механизм, играющий важную роль в жизни цивилизованного общества. В мировой экономике миллионы производителей сегодня производят огромные массы товаров и услуг, которые не смогли бы найти своих потребителей без рекламных акций. Следовательно, в современных условиях общественного производства рекламный рынок - необходимое и обязательное промежуточное звено, позволяющее увязать между собой бизнес и потребительский рынок или, по крайней мере, достичь некоторого равновесия, предохраняющего от кризиса перепроизводства. В таком случае государство не может позволить себе не обращать никакого внимания на состояние и развитие рынка рекламы, поскольку любая попытка уклонения от регулирования рекламного бизнеса может иметь серьезные и необратимые социально-экономические последствия. В свою оче-
© Девочкина Е.Ф., 2014
редь, принятие правильных, грамотных и эффективных управленческих решений, касающихся рекламного рынка, немыслимо без всесторонней информации о параметрах последнего. В этой связи актуальное научное и практическое значение приобретает разработка такой системы показателей рынка рекламы, которая бы позволяла не только оценивать его конъюнктуру, но и своевременно улавливать малейшие изменения, способные привести к тем или иным трансформациям процессов общественного воспроизводства.
Формирование системы показателей рекламного рынка, отвечающей требованиям настоящего времени, на наш взгляд, невозможно без учета и бережного, кропотливого обобщения опыта прошлого. Анализ специальной литературы свидетельствует о том, что ряд ученых и специалистов-практиков в области рекламной деятельности пытались сформулировать свои собственные подходы к выбору показателей для оценки важнейших характеристик рынка рекламы.
Например, А.А. Романов обобщил все важнейшие показатели, используемые в процессе статистической оценки рекламной деятельности в обществе, и выделил следующие разделы показателей:
• показатели развития сети рекламных организаций;
• кадрового потенциала рекламных организаций;
• затрат на рекламную деятельность;
• субъектов рекламной деятельности;
• объектов рекламной деятельности;
• средств рекламы;
• потребителей рекламы;
• результатов рекламной деятельности;
• эффективности рекламной деятельности [3, с. 89].
Специфика системы показателей А.А. Романова, ориентированной на всестороннюю характеристику именно рекламной деятельности, а не только рекламного рынка, сводится к двум принципиальным моментам. Во-первых, в ее составе отсутствует раздел, посвященный собственно рынку рекламы и его разнообразным параметрам. Видимо, это связано с тем, что в процессе конкретного исследования акцент был сделан на основные компоненты именно рекламной деятельности как одной из сфер жизни современного общества. Во-вторых, подробное ознакомление с содержанием конкретных разделов представленной выше системы позволяет констатировать, что те или иные показатели, прямо или косвенно касающиеся рекламного рынка, если так можно выразиться, рассыпаны по нескольким группам статистических индикаторов. Среди них присутствуют объем и структура затрат на рекламную деятельность, число рекламодателей, количество используемых
средств рекламы, размер аудитории потребителей рекламы, уровень экономической эффективности рекламной деятельности и др. Подобный подход, с нашей точки зрения, был связан с тем, что в центре данного научного исследования находился не собственно рынок рекламы, а рекламная деятельность, которая представляет более широкую научную категорию.
Если обратить внимание на прикладную аналитику, то среди многочисленных публикаций, посвященных оценке рынка рекламы, можно выделить основные количественные индикаторы, используемые известным журналом «Outdoor Media» применительно к рынку наружной рекламы:
1) объем затрат на рекламу (в стоимостном выражении);
2) динамика (темп прироста) объема затрат на рекламу по сравнению с предыдущим годом;
3) количество размещенных средств рекламы (постеров);
4) динамика (темп прироста) количества размещенных средств рекламы по сравнению с предыдущим годом [4].
Анализируя перечень названных выше характеристик, целесообразно учесть несколько обстоятельств. Прежде всего, нельзя не считаться с тем, что мы имеем дело только с основными показателями рынка рекламы. Подобная сознательная ремарка изначально ориентирует на признание того факта, что рекламный рынок обладает многими параметрами, а рассматриваемые четыре индикатора дают лишь общее представление об объекте исследования. С другой стороны, дополнение показателя количества средств рекламы и затрат на их создание и размещение показателем темпа прироста по сравнению с предыдущим годом нацеливает на совместное использование характеристик состояния и развития рынка рекламы. То есть для получения всестороннего представления о рекламном рынке, скорее всего, целесообразно рассматривать как статические, так и динамические параметры, позволяющие ответить на ряд вопросов о том, а какие именно изменения произошли за конкретный отрезок времени с позиций направления (рост или снижение), скорости (быстро или медленно), характера (улучшение или ухудшение) и т. д.
Между тем общий подход к построению системы показателей рынка определенных продуктов, включая и услуги, предполагает выделение пяти взаимосвязанных макроблоков индикаторов [5]:
•блок № 1: показатели состояния и формирования рынка;
•блок № 2: показатели уровня и изменения цен;
•блок № 3: показатели наличия и движения товаров (услуг);
•блок № 4: показатели торговой инфраструктуры;
•блок № 5: показатели эффективности рыночной деятельности.
Соответственно, применительно к рекламному рынку логика построения специальной системы показателей сводится к следующему.
Первый блок индикаторов призван дать общую характеристику рассматриваемого рынка с позиций сложившейся конъюнктуры -масштабы, пропорции, деловая активность, устойчивость, цикличность развития, уровень конкуренции и т. п. Второй блок индикаторов ориентирован на всестороннее отражение механизма формирования рыночных цен (уровень, динамика и др.). Третий -нацелен на отражение процесса продвижения рекламных услуг и их продажи. Четвертый - предполагает описание материально-технического, трудового, информационного и т. д. обеспечения рекламного рынка. И, наконец, пятый заключительный блок индикаторов, по существу, подводит итоги рыночной деятельности, так как фиксирует экономический, социальный и психологический эффект рекламы. В совокупности показатели всех пяти блоков характеризуют состояние рынка рекламы, взаимосвязи между его важнейшими элементами, а также достигнутые результаты как с позиций имевшей место динамики, так и с точки зрения эффективности развития.
Принцип ориентации на макроблоки индикаторов, по нашему мнению, имеет определенные плюсы и минусы, которые проявляются в зависимости от конкретной ситуации, определяемой целями и задачами статистического исследования рекламного рынка. Плюсы рассмотренной конструкции во многом связаны с тем, что возникает возможность не только всесторонней, но и детальной характеристики рассматриваемого объекта. Причем отдельные макроблоки показателей взаимно дополняют друг друга, акцентируя внимание пусть и на многочисленных, но все же традиционных чертах любого рынка (объем, пропорции, цены, изменения, результаты и др.). В свою очередь, минусы вытекают из осознания того обстоятельства, что, имея разноплановые индикаторы (конъюнктура, движение, инфраструктура, эффективность и др.), крайне сложно выйти на интегральную оценку обстановки, так как все параметры рынка крайне редко меняются в одну сторону. Намного чаще на практике рост уровня одних параметров приводит к снижению уровня других (например, избыточное предложение часто влечет за собой падение цен), что вынуждает решать проблему поиска оптимального числа основных показателей, привлекаемых для оценки рынка вообще и рынка рекламы в частности.
Для статистического исследования рекламного рынка в определенной мере могут быть применены и подходы, используемые в оценке конъюнктуры рынка товаров и услуг, которые подразумевают выделение следующих своеобразных групп показателей:
• показатели предложения на рынке;
• спроса на рынке;
• пропорциональности рынка (соотношение спроса и предложения);
• тенденций развития рынка;
• колеблемости, устойчивости и цикличности рынка;
• региональной дифференциации рынка;
• деловой активности на рынке;
• коммерческого (рыночного) риска;
• показатели монополизации рынка и уровня конкуренции [6].
Если попытаться экстраполировать подобную схему на рекламный рынок, то, на наш взгляд, важно обратить самое пристальное внимание на следующие особенности.
Во-первых, по сравнению с конструкцией, включающей пять макроблоков индикаторов, в данном случае приходится иметь дело с более широким набором показателей, среди которых появляются параметры колеблемости, устойчивости и цикличности, региональной дифференциации, деловой активности, коммерческого риска, монополизации и конкуренции, а также некоторые другие характеристики. Вместе с тем из поля зрения выпадают индикаторы цен, рыночной инфраструктуры, эффективности рекламной деятельности и ряд частных аспектов, связанных с пропорциями и подвижками рынка. Хорошо это или плохо, однозначно ответить невозможно. Наверное, расширение набора показателей позволяет получать еще более подробную характеристику состояния и развития рекламного рынка. Другое дело, есть ли практическая потребность в столь широком наборе индикаторов, в которых можно запутаться уже в количественном аспекте, не говоря уже о содержательной стороне. Да и само обоснование выбора тех или иных показателей (оценка монополизации или эффективности рекламной деятельности, региональной дифференциации или динамики цен, и пр.) в значительной мере носит субъективный характер и зависит от предпочтений отдельных исследователей (что важнее).
Во-вторых, очевидно, что прикладные исследования и получаемые на их основе оценки в большей степени тяготеют к относительно узкому набору индикаторов (например, уже рассмотренного подхода, предлагаемого журналом «Outdoor Media»), которые просты и понятны широкому кругу лиц, заинтересованных в оценке состояния и развития рынка рекламы. Известно, что любые сложные по своей конструкции показатели, привлекательные для научных работников, нередко вызывают отторжение у специалистов-аналитиков, занимающихся сугубо практической деятельностью, для которых объем, структура и динамика рекламного рынка представляют намного больший ежедневный интерес, поскольку им необходимо на систематической основе принимать конкретные управленческие решения, связанные с обстановкой на рынке ре-
99
кламы. Понятно, что по этой причине ориентация на систему показателей, включающую девять разделов и десятки разнообразных индикаторов, вызывает у рекламных менеджеров скепсис и стремление оперировать меньшим числом доступных характеристик.
В-третьих, применительно к рынку рекламы возникают более конкретные вопросы, касающиеся адаптации столь широкой системы показателей конъюнктуры рынка (включающей именно девять самостоятельных групп индикаторов). Прежде всего, среди них присутствуют характеристики, носящие универсальный характер, которые поэтому вполне могут распространяться и на товары, и на услуги, в том числе и рекламного характера. Например, показатели предложения и спроса, пропорциональности, тенденций развития и другие зачастую не требуют дополнительной расшифровки, так как исторически применяются для оценки рыночной конъюнктуры. Однако такие индикаторы, как устойчивость и цикличность, коммерческий риск и другие, всегда имеют специфические формы проявления в зависимости от приложения к тому или иному сектору экономической деятельности. Например, валютный рынок, видимо, заметно отличается своей подвижностью от рекламного рынка и т. п. Это обстоятельство вынуждает заниматься разработкой показателей, которые позволяют отразить специфику состояния и изменений, включая и коммерческий риск, именно для сферы рекламной деятельности.
В этом аспекте весьма показательный характер носит подход,
и ■ и ^ и и
используемый Федеральной службой государственной статистики РФ в рамках федерального статистического наблюдения за деятельностью по оказанию рекламных и образовательных услуг населению. Статистическая форма №1 Реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы» ориентирована на охват важнейших индикаторов [2]. Как видим, в данном случае акцент умышленно делается не на рекламном рынке, а, если так можно выразиться, на определенном секторе деятельности, связанном с услугами по привлечению внимания общества к тем или иным предметам рекламы. В составе его ключевых показателей применительно к рекламным агентствам выделяются:
■среднесписочная численность работников, в том числе занятых рекламной деятельностью;
■ выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), в том числе от рекламной деятельности;
■расходы, произведенные организацией, в том числе на рекламную деятельность (материальные, на оплату труда, суммы начисленной амортизации, прочие расходы);
■ всего заключено договоров в количественном выражении, в том числе только на создание рекламы, только на распространение рекламы, на создание и распространение рекламы;
■ всего заключено договоров на сумму (в стоимостном выражении), в том числе только на создание рекламы, только на распространение рекламы, на создание и распространение рекламы.
Если попытаться распространить «идеологию» системы Рос-стата на рынок рекламы, то приведенные выше индикаторы ассоциируются со следующими направлениями. Среднесписочная численность работников, тем более занимающихся рекламной деятельностью, вполне может рассматриваться как важнейшая характеристика трудового контингента, обеспечивающего функционирование рынка рекламы. Можно спорить по поводу правомочности подобной трактовки, но совершенно очевидно, что без людей, занимающихся определенным видом деятельности, любой рынок мертв. Выручка, полученная от оказания рекламных услуг, безусловно, служит ключевым индикатором для понимания ситуации, сложившейся в конкретном секторе общественного производства. Конечно, здесь можно открыть дискуссию по поводу того, какая именно выручка (нетто и брутто) представляет больший интерес в прикладном анализе, но это обстоятельство вряд ли бросает тень на выбор самого показателя выручки как примечательного и обязательного показателя конъюнктуры рынка. Так как выручка никогда не возникает на пустом месте, а в известной мере предопределяется имевшими место затратами и эффективностью их использования, то расходы на рекламную деятельность (в целом и в постатейном рассмотрении) явно не вызывают логического отторжения и, скорее всего, по праву удостоены столь пристального внимания со стороны официальной статистики. В этом разрезе, наверное, нельзя не признать, что развитие любой сферы деятельности, в том числе и рынка рекламы, напрямую зависит от финансирования. Количество же договоров в количественном и стоимостном выражении (в целом и по стадиям производства рекламы) позволяет выйти на понимание масштабов деятельности, связанной с существованием рекламного рынка. Естественно, что получение отчетности от различных рекламных агентств предоставляет возможность обеспечить оценку совокупности субъектов, присутствующих на рынке рекламы, по состоянию на определенный момент или за рассматриваемый период времени в целом.
В целом все рассмотренные выше методологические подходы дают веские основания констатировать, что в силу ряда причин
/ W ^ W W W W W
(ведь рекламный бизнес, существующий в новейшей российской истории всего чуть более двух десятилетий, достаточно молод и продолжает формироваться) еще не сложилось устойчивое и
общепринятое представление о структуре и содержании системы показателей статистики рынка рекламы. В результате многочисленные исследования рекламной деятельности находят свое выражение в индикаторах, которые часто носят хаотичный, несопоставимый характер, не устраивают или аналитиков-практиков, или представителей научной среды, что сдерживает оценку реальных параметров и трендов развития рынка рекламы, вынуждая все чаще говорить о целесообразности поиска согласованных решений, направленных на адекватную количественную характеристику одного из важных секторов общественной жизни. Таким образом, обобщая результаты анализа рассмотренных выше подходов к возможностям построения системы показателей рынка рекламы, мы можем сделать вывод о наличии достаточно явных и принципиальных различий между подходами практиков (Федеральной службой государственной статистики, компаниями и фирмами, занимающимися характеристикой рекламного рынка) и теоретиков (концепции отдельных ученых, научная и учебно-методическая литература).
В этой связи считаем необходимым искать собственные варианты решения обозначенной проблемы с учетом существующих подходов.
Так, специфика рекламного рынка, по нашему мнению, заключается в том, что традиционные статистические каноны, такие как, например, «взаимосвязь показателей системы, должна отражать объективно существующие, присущие данной совокупности взаимосвязи» [1], приобретают качественно иное звучание. С позиций практики выстраиваются системы индикаторов, отражающих взаимосвязи тех или иных аспектов рынка рекламы, но ориентированные на лаконичность и доходчивость. С позиций теории формируются системы показателей, где превалируют другие взаимосвязи характеристик рынка, максимально «заточенные» на предельно возможные полноту и подробность. По какой-то причине они не способны найти общий язык и вступают в очевидное противоречие, выход из которого собственно и предопределяет нетрадиционный характер нашего научного поиска. В этой связи, по-нашему мнению, альтернативное решение вполне может быть достигнуто на основе разработки двух независимых систем показателей статистики рекламного рынка. Одна из них будет нацелена на практическое освещение обстановки, а вторая - на углубленные научные исследования.
Практическая версия в самом простом виде может включать три группы индикаторов (рисунок). С логической точки зрения, объемные, структурные и результативные показатели рынка рекламы при-
званы отображать только важнейшие, но тесно взаимосвязанные характеристики объекта исследования.
РАЗДЕЛ N21. Объемные показатели рынка рекламы
РАЗДЕЛ №2. Структурные показатели рынка рекламы
РАЗДЕЛ №3. Результативные показатели рынка рекламы
Рисунок. Основные показатели рекламного рынка
Объемные индикаторы (число рекламных агентств, число рекламодателей, присутствующих на рынке, затраты на создание и распространение рекламы и др., а также динамика перечисленных показателей - абсолютный прирост, темпы роста, прироста и др.) позволяют получить первичное представление о масштабах, направлении и скорости развития рынка рекламы.
Структурные индикаторы (структура рекламных агентств и рекламодателей по различным признакам, структура затрат на создание и распространение рекламы по ее основным сегментам -формам, видам, типам и т. п., структура рекламных договоров, структурные сдвиги в составе основных объемных показателей рекламного рынка и др.) предоставляют возможность идентифицировать наиболее характерные черты составных элементов рынка рекламы.
Результативные индикаторы (количество рекламных договоров, выручка от оказания рекламных услуг, прибыльность рекламного рынка в целом и его отдельных сегментов, эффективность рекламной деятельности и др.) дают право акцентировать внимание на тех или иных итогах функционирования рынка рекламы. Причем никогда не стоит забывать, что только совместное использование объемных, структурных и результативных индикаторов создает предпосылки для выхода на комплексную оценку параметров рекламного рынка.
Правда, особо требуется остановиться на том моменте, что, занимаясь формированием практической, сокращенной (если так можно выразиться экспресс-версии) системы индикаторов рынка рекламы, крайне сложно найти единство мнений даже по ограничен-
ному кругу основных и широко известных показателей. Нам представляется, что в условиях плюрализма мнений достаточно проблематично договориться о согласованном использовании некоторого набора важнейших индикаторов, поскольку их значимость носит субъективный характер и поэтому всегда будет ставиться под сомнение (например, всегда найдутся те, кто будет утверждать, что затраты на рекламу и выручка от рекламной деятельности это более важные параметры, чем количество заключенных договоров и численность занятых работников или наоборот).
Однако обозначенная выше проблемная ситуация осложняется многократно, когда речь заходит о построении системы показателей рекламного рынка, которую целесообразно применять в научных исследованиях, в значительной степени ориентированных не только на комплексную, всестороннюю характеристику объекта исследования, но и на его предельно подробную детализацию.
Таким образом, расширенная система показателей, отражающих состояние развития рекламного рынка и ориентированная на научные исследования, может быть наглядно представлена нами в виде таблицы.
Таблица
Структура и содержание комплексной системы показателей рынка рекламы
Название раздела Основные показатели раздела
Показатели общего состояния рекламного рынка • Число рекламных агентств; • число рекламируемых товаров и услуг; • средняя списочная численность работников, занятых рекламной деятельностью; • затраты на рекламу и др.
Показатели структурной и региональной дифференциации рекламного рынка • Распределение рекламных агентств, рекламируемых товаров и услуг, работников, занятых рекламной деятельностью по территории; • структура затрат на рекламу по источникам поступления и направлениям использования; • структура используемых средств рекламной деятельности; • структура аудитории потребителей рекламы; • региональная вариация уровней общих показателей состояния рекламного рынка и др.
Показатели пропорциональности развития рекламного рынка • Размеры предложения на рынке рекламы; • размеры спроса на рынке рекламы; • соотношение предложения и спроса на рынке рекламы; • эластичность рекламного рынка и др.
Продолжение табл.
Показатели колеблемости, устойчивости и цикличности развития рекламного рынка • Вариация предложения и спроса на рынке рекламы; • динамика пропорциональности и эластичности рынка рекламы; • обеспеченность рекламного рынка финансовыми, трудовыми и др. ресурсами; • уровни сезонности и цикличности рекламного рынка и др.
Показатели цен, деловой активности и коммерческого риска на рекламном рынке • Уровень и динамика цен на различные виды рекламных услуг; • портфель заказов на рекламные услуги; • загруженность мощностей по производству рекламных товаров и услуг; • инвестиционные риски на рынке рекламы и др.
Показатели монополизации и уровня конкуренции на рынке • Уровни централизации и концентрации рекламного рынка; • уровень монополизации рекламного рынка; • число зарегистрированных случаев нарушения антимонопольного законодательства на рынке рекламы; • удельный вес отдельных групп производителей и распространителей в общем объеме рекламных услуг и др.
Показатели результатов развития рекламного рынка • Число и стоимость заключенных договоров на создание, распространение, создание и распространение рекламы; • выручка (нетто) от рекламной деятельности; • объем экспорта, импорта рекламных услуг; • эффективность рекламной деятельности и др.
Детализированная система показателей рынка рекламы, представленная в таблице, позволяет, по нашему мнению, получить полное, всестороннее развернутое представление обо всех важнейших параметрах ситуации, сложившейся в такой специфической сфере общественной деятельности, какой является рекламный бизнес. Как видим, ее достоинства предопределяются рядом обстоятельств. Прежде всего, это явная корреспонденция с практической (сокращенной) версией системы индикаторов, составные блоки которой изображены на рисунке. Основные элементы этой конструкции по большей своей части входят в состав первого, второго и седьмого разделов комплексной системы показателей рекламного рынка. Одновременно развернутый вариант системы индикаторов состояния и развития рынка рекламы, столь актуальный для проведения научных исследований, в обязательном порядке аккумулирует показатели рекламной деятельности, получаемые на основе официального статистического учета.
105
Таким образом, предложенный автором методологический подход к созданию системы показателей рекламного рынка является обоснованным, а сама система показателей может быть эффективно использована как в практической, так и научной деятельности в сфере рекламы.
Список литературы
1. Боярский А.Я., Громыко Г.Л. Общая теория статистики. - М.: МГУ, 1985. - С. 56.
2. Приказ от 28 ноября 2008 г. № 295 «Об утверждении форм федерального статистического наблюдения за деятельностью по оказанию рекламных и образовательных услуг населению». П. 1. Сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://gks.ru
3. Романов А.А. Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности: дис. ... д-ра экон. наук: МЭСИ, 2007.
4. Электронный журнал по наружной рекламе. URL: http:// outdoor.ru http://outdoor.ru/analytics/86985/?sphrase_id=204 (дата обращения: 02.06.2014).
5. Электронный информационный ресурс. URL: http: // cribs.me/statistika-ekonomicheskaya/sistema-pokazatelei-rynka-produktov (дата обращения: 15.08.2014).
6. Электронный ресурс новостей рекламного рынка. URL: http://www.adme. ru/tvorchestvo-reklama/sistema-pokazatelej-statistiki-rynka-tovarov-i-uslug-54155/ (дата обращения: 28.07.2014).
