CC BY
796
Ю: 2014-08-4017^-4043 Лекция
Мищенко М.А.
Система маркетинговых исследований лекарственных препаратов. Основные маркетинговые стратегии
ГБОУ ВПО Нижегородская ГМА Минздрава России
Резюме
Рассмотрены основные теоретические вопросы, касающиеся основ фармацевтического маркетинга, системы маркетинговых исследований рынка лекарственных препаратов, основные маркетинговые стратегии, которые могут применяться на фармацевтическом рынке.
Ключевые слова: фармацевтический маркетинг, маркетинговые исследования, лекарственные препараты, маркетинговые стратегии
Система маркетинговых исследований лекарственных препаратов
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В таком толковании маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку на их основе стратегии и программы мероприятий, которые будут использоваться в целях повышения эффективности деятельности организации.
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование рынка рассматривается как систематическая деятельность, направленная, прежде, всего на анализ способности рынка воспроизводить оборот товаров и услуг. X. Мефферт считает, что маркетинговое исследование, с одной стороны, шире (включает как получение внешних сведений, так и внутренней производственной информации), а с другой -уже (затрагивает рынок только собственного продукта или организации и не исследует другие рынки) понятия "исследование рынка" (табл. 1).
Таблица 1. Разграничение между понятиями "маркетинговое исследование" и "исследование рынка"
Маркетинговые исследования
Маркетинговая деятельность, например: - исследование системы продвижения, - анализ ценовой политики, - анализ товарной политики, - исследование потребителей Рынок сбыта, например: - потенциал рынка, - потенциал сбыта организации, - объем рынка Рынки: - рабочей силы, - капитала, - сырья, - материалов
Внутрипроизводственная деятельность: - анализ расходов по сбыту, программа производственных мощностей, - проблема складирования
Исследование рынка
Швейцарский ученый X. Верли в 1992 г. ввел понятие "социальные исследования", которые включают маркетинговые исследования, исследования рынка и окружающей среды (экономики, экологии, политики, технологии и культуры).
Членами Международной Торговой Палаты и Европейского общества по изучению общественного мнения было принято следующее определение маркетинговых исследований:
Маркетинговые исследования - систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
- субъекты рынка (поставщики, конкуренты, покупатели, потребители и др.);
- объекты рынка (товары и услуги);
- процессы и технологии (обслуживание, складирование, транспортировка и др.);
- окружающая среда (экономика, экология, политика, технология и культура).
Традиционно маркетинговые исследования проводят по следующим основным направлениям:
- исследование рынков: международные, национальные и региональные рынки; прогноз рынков; тенденции развития; количественные характеристики (объем, емкость); построение рыночных моделей; исследование конкуренции; сегментирование рынка; определение целевых групп и др.;
- исследование товара: анализ жизненного цикла, конкурентоспособности; тестирование названия и т.д.;
- анализ ценовой политики: тест цен; анализ соотношения цена/качество и др.;
- анализ эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта: расчет эффективности рекламных мероприятий; анализ мотивов и т.д.;
- исследование покупателей или потребителей: анализ структуры; исследование потребительского поведения, мотивов покупки; сегментация и типологизация и др.
Технология маркетингового исследования включает процесс поэтапного выполнения следующих процедур:
1) Выявление различными методами проблемной ситуации (например, посредством анализа результатов финансово-хозяйственной деятельности; методом "мозгового штурма", моделирование проблемы) и формулировка задач.
На этом этапе формируется первое представление об объекте (рынок, потребитель, ассортимент, поставщики и т.д.) и возможностях его исследования, наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования; устанавливаются временные ограничения по срокам представления результатов исследования.
2) Выбор цели исследования.
Цели могут иметь следующий характер:
• поисковые (предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, например получение предварительной оценки возможностей продажи нового лекарственного препарата);
• описательные (направлены на описание определенных явлений или объектов, например, описание "профиля" потребителей лекарственных препаратов для лечения сахарного диабета);
• казуальные (предполагают проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи, например, выбор поставщика в зависимости от полноты предлагаемого им ассортимента);
• тестовые (основаны на выборе и проверке правильности принятых решений, например, замеры объема продаж товара при изменении цены);
• прогнозные (предусматривают предсказание состояния объекта в будущем, например, изменения скорости и количества обслуживаемых посетителей при изменении режима работы аптечной организации и количества рабочих мест).
3) Определение типа необходимой информации (статистические, экспериментальные и другие; характер информации, глубина исследования и т.п.) и источников ее получения.
4) Выбор методов сбора информации.
Сбор данных может осуществляться с использованием первичных ("полевое" исследование) и вторичных ("кабинетное" исследование) методов исследования (табл. 2).
Таблица 2. Методы сбора информации
Метод Определение Формы
Первичные методы (полевые исследования): Сбор данных при их возникновении Сплошные или выборочные
наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта - Соучаствующие или простые - Полевое или лабораторное - Структурированные или свободные - Открытое или скрытое - Прямое или непрямое
эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов при активном вмешательстве исследователя - Полевые или лабораторные - Однофакторные или многофакторные
опрос Метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта - Экспертные или потребительские - Индивидуальные или групповые - Единичные или многоразовые - Устные или письменные - Личная беседа (стандартизованная, нестандартизованная, свободная), почтовый опрос или опрос по телефону - Фокусирование или панель
Вторичные методы (кабинетные исследования): Обработка уже имеющихся данных
традиционный анализ документов Анализ документов с конкретной точки зрения
информативно-целевой анализ Анализ информативности документов
контент-анализ документов Анализ определенных смысловых категорий в содержании материалов
Основными первичными методами получения данных являются наблюдение, эксперимент, опрос. "Полевое" исследование может быть полным (или сплошным), если им охвачена вся интересующая исследователя группа объектов, и частичным (или выборочным), если им охвачен определенный процент этой группы.
Сплошные исследования обычно используют для характеристики относительно небольшого числа объектов. Они отличаются, с одной стороны, своей точностью, а с другой - высокими затратами ресурсов и времени.
Наиболее часто для получения информации при полевых исследованиях используются выборочные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте), концентрированной.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляют систематическое планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Оно проводится при соблюдении ряда условий: короткий отрезок времени наблюдения (чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение); наблюдаемые
процессы должны быть доступны для наблюдения; наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать. Наблюдения в отличие от опроса не зависят от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Основными областями наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений; эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие(активные) или простые(неактивные). При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль покупателя и анализировать отношение клиентов к товару или организации с их точки зрения. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Данный способ применяется наиболее часто.
С точки зрения характера окружающей обстановки различают лабораторные и полевые наблюдения. Полевые наблюдения применяют в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде (обстановке)Лабораторные наблюдения осуществляют путем создания для объекта искусственной среды, близкой к реальным условиям. Использование форм наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов поведения позволяет увеличить степень стандартизации наблюдаемых событий (процессов, явлений и т.п.). Наблюдение может быть открытым (в этом случае наблюдаемым известно о проводимом исследовании) или скрытым.
Оно может проводиться непосредственно за поведением субъекта или объекта - прямое наблюдение или результатами поведения (запасы товаров, частота покупок, число обращений, количество жалоб и др.) - непрямоенаблюдение. В процессе наблюдения широко используют технические средства: видеокамеры, магнитофоны, а также специальные зеркала и пр.
Формализация процедуры наблюдения предполагает перед началом исследования выбрать единицы наблюдения (действия или их признаки, которые будут фиксироваться), определить степень детализации. По завершении наблюдения представляется отчет, который должен содержать сведения: время, место и обстоятельства наблюдения; способ наблюдения и роль наблюдателя; характеристика наблюдаемых лиц; анализ полученной информации; оценка надежности результатов.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Различают полевой и лабораторныйэксперименты в зависимости от условий их проведения. Главная цель эксперимента -исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой), например изменение структуры покупателей при изменении видов рекламы или цены. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводят в нормальных условиях окружающей среды. Существенным недостатком эксперимента как метода сбора маркетинговой информации являются большие затраты времени и средств.
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу, поэтому этот метод сбора информации имеет наибольшее распространение. Эффективность выбранной формы опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с респондентом - лицом, отвечающим на вопросы, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Выделяют опросы одноразовые и повторяющиеся (панели).
Панельное исследование предусматривает многократное изучение одного и того же объекта исследования через заданные интервалы времени. В соответствии с характером объектов панельного исследования различают следующие виды панелей: панель потребителей (индивидуальные, промежуточные, институциональные); панель посредников (оптовых или розничных); специальная панель(панель специалистов - врачи, провизоры, фармацевты, ученые и др.). Основная цель панельного исследования - изучение хода развития, изменения, динамики некоторого явления во времени. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, определяются их потребности, привычки, рекламации и т. д.
Помимо панельной формы опросов сбор информации может осуществляться и в фокус-группе, которая не превышает 7-15 человек.
Опросы респондентов проводят в устной или письменной форме при личном участии интервьюера или посредством опроса по почте или телефону.
"Полевые" исследования почти всегда дороже "кабинетных", поэтому их применяют в случаях, когда путем вторичного исследования не может быть достигнут требуемый результат и если высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название "кабинетных" исследований.
Различают внешние и внутренние источники информации для вторичных исследований.
В качестве внутренних источников могут быть данные оперативного, статистического и бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организации.
Внешние источники - это публикации национальных и официальных международных организаций, государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, торгово-промышленных палат и объединений, учебных, научно-исследовательских институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Основное достоинство вторичных исследований по сравнению с полевыми - меньшие затраты на их проведение.
Способами проведения кабинетных исследований являются; • контент-анализ - анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализы - выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).
Важной проблемой вторичных исследований является достоверность информации, получаемой из внешних источников. Ее решению в определенной мере способствует применение к собранным по одному вопросу из различных источников данным метода смешанного анализа. Метод предполагает, что суммарная достоверность всех используемых источников принимается за единицу. А далее эта единица делится между источниками в соответствии с вашей субъективной оценкой достоверности (ценности) каждого из них. Значение реального показателя рассчитывают по формуле:
Преал=dixПi+d2xП2...+dnxПn, где d¡ - достоверность (ценность) источника, П; - абсолютное значение полученных показателейю
Пример: Определить прогнозируемое значение емкости российского рынка на 2013 г. в оптовых ценах на основе достоверности различных источников информации: источник №1 - 2,6 млрд. руб., источник №2 - 3,2 млрд. руб., источник №3 - 2,9 млрд. руб. Достоверность источников - 0,1, 0,7 и 0,2 соответственно. Преал=(0,1х2,6)+(0,7х3,2)+(0,2х2,9)=3,08 млрд. руб.
Как правило, при проведении маркетингового исследования используется комбинирование первичных и вторичных методов сбора информации, что помогает с большей эффективностью и меньшими затратами решать задачи исследования;
5) Организация исследования, сбор и обработка информации.
Осуществляются в тесной связи с целями маркетингового исследования, выбранными методами проведения исследования, сбора и анализа информации.
Планирование выборки включает следующие процедуры:
• выделение объектов генеральной совокупности (совокупность всех объектов исследования);
• определение метода обследования генеральной совокупности (сплошное или выборочное);
• составление выборки (неслучайная или случайная).
Как правило, генеральная совокупность объединяет значительное число объектов, особенно если речь идет об исследовании потребителей. Поэтому при проведении маркетинговых исследований пользуются методом выборочного обследования генеральной совокупности .
Неслучайная выборка формируется из заранее определенных респондентов генеральной совокупности, при этом применяются следующие ее виды:
• произвольная,
• типовая (образуют типичные представители генеральной совокупности),
• квотированная (структура этой выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности).
В процессе формирования случайной выборки используют:
• простую выборку (элементы выбирают с помощью случайных чисел);
• стратифицированную (генеральную совокупность делят на группы с набором определенных признаков, в каждой из которых проводится случайный отбор);
• кластерную (генеральную совокупность делят на идентичные группы, случайным образом отбирают несколько из них, которые подвергаются сплошному обследованию).
Как правило, анализ собранной информации проводят с использованием статистических методов: описательных; одно- и многофакторного анализа; регрессионного, вариационного, кластерного и других видов анализа.
В настоящее время разработаны различные пакеты статистических методов обработки данных для компьютерной техники (например, Б1а1;Б1;са).
6) Интерпретация и использование полученных результатов.
Результаты проведенного исследования представляют в форме письменного аналитического отчета, который содержит информацию об исполнителе, цели, предмете и процедуре исследования, полученных результатах и степени их достоверности.
Результаты маркетинговых исследований могут быть использованы для выстраивания маркетинговых стратегий фирмы: принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и организации и т.д.
Основные маркетинговые стратегии
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, "следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним". Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности.
Стратегии маркетинга - процесс планирования и реализации маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией целей.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования - они должны быть:
- четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
- разработаны с учетом требований рынка;
- распределены на долгосрочные и краткосрочные;
- разработаны с учетом ограниченности ресурсов.
Маркетинговые стратегии включают портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии. Они определяют способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на расширение задач, связанных с процессом увеличения прибыли, определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.
Ситуационный анализ - проводится для выяснения положения организации в данный момент времени и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.
Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данной организации. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.
Внутренний ситуационный анализ - оценка ресурсов организации по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место организации на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.
Плсга ■ fl[M!BiliXII№
IIUKO £ИТ>2Ш11М11К1'
III!.ТС II to kiiiuiaja
irpci- L нутре IIIKTI.I
lipKITIH мК'интН
II SWH JT-
ЙЛЯЯШ
[lUi-rDIIPb-KA Ы1Ц11Г-1Н11Н11Ш1
пглгП
ÜUDIlfl Ч1[1№
тишчли^ ггрлсгпй Ги фиГчпва
Ч.ГН1 ГМП|
nki ii.iviiH
M ||[*1РрЯЧЧ
Рис 1. ЮсМЙМанстЙвйМ ptnpoäürriw лшръетинхтл стратегий
hE.Lp.i ^rli ri
\
Рис 2.Марьетнн£\ж1я tpedß фнрчы
Кы< -i'hJi* Jan-i да ]kill()!>i
ЬьктрыЛ рост i! расширение. Новые товару.
TpefiyrcîT сущгетреигага Требутт tmnecTmorfi-
ннвжхнцвЙ. Г Е;ТJi'iHhl С БЫ« КИЯ31 pilí-KHMJC
ДоВКЛЯ Г,Н'[чКП л Гавпкл
TöliiHW ЗЛйМНГ Túbftpü. KulL'jliir.- № HMOÛf
ХТЯ ф|!ПЛ1С1П>{Ч1П|!1Д OOjAinacpirCTsfi рогг»
Ши 13 ьапротельнш jiua-db
1 ¡pi* pr
Шкшня
■ Мнпкчя
< lTW'iï КТ^ ТЬР:1И 14 |iMHI- 4
Pili- 3.Jtn.vrpwa .SiíTUípifJi.T ^ITJ-'II /MIT'1
( I |l i]« Л ilL-ùk III- IILIUVHHi1 ï>4iJH4- Cflfb
I I |l II ll.l L'k~É I t.l Ii
IllH'N. |lLJ II k J
-it hi 1 il uil атрию i ьн •ÜfetMan №"il v.içjiMhkr.
•• il - il ■- i i miiiiiYHi ■иП>Д>м н Уведет*
Put 4. Ji'i.in-Litïui .lirjM^^iffj" Jjn i.-JJ-.'-/i;kr.nwji
Рисунки 1-4
Маркетинговая среда фирмы
Маркетинг функционирует в сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют (рис. 2):
• микросреду, действующую на уровне компании;
• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
1) Внутренняя микросреда - абсолютно контролируемая маркетинговой службой:
• Организационная структура, менеджмент.
• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
• Сбыт (возможности реализации).
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
• Кадры.
2) Внешняя микросреда маркетинга - регулируемая маркетингом компании:
• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
• Потребители (покупательская способность, приверженность маркам и др.).
• Контактные аудитории - группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение целей компании, имидж, спрос и др.
3) Макросреда маркетинга - независима от маркетинга компании
• Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.).
• Экономические факторы (покупательская способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.).
• Природно-климатические, географические и экологические факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства).
• Научно-технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции).
• Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.).
• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).
SWOT-анализ
Для анализа конкурентной позиции фирмы на рынке необходимо оценить, насколько организация готова к эффективной деятельности в области качества и конкурентоспособности продукции. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ.
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета (Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут) предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы.
SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки внутренних и внешних факторов и явлений, оказывающих влияние на организацию.
В соответствии с этой моделью, все факторы делятся на четыре категории (табл. 3): Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Таким образом, методология SWOT-анализа предполагает:
• во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз;
• во-вторых, установление связей между ними.
В конечном счете, SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
• Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.
• Какие угрозы должны больше беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице 4 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.
Итоговым представлением информации при проведении SWOT-анализа является составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) - матрицы SWOT-анализа (табл. 5).
Таблица 3. Краткая характеристика категорий SWOT-анализа
Положительное влияние Отрицательное влияние
Внутренняя среда Strengths (внутренние свойства организации, дающие преимущества перед другими в отрасли). Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. Weaknesses (внутренние проблемы бизнеса, которые могут негативно повлиять на его будущее). В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.
Внешняя среда Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели). В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие. Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели). Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.
Таблица 4. Примеры факторов, относящихся к категориям SWOT-анализа
Потенциальные внутренние сильные стороны (э) Потенциальные внутренние слабости (ш)
Четко проявляемая компетентность Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности Устаревшие технологии и оборудование
Проверенное надежное управление Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения Слабая сеть распределения
Высокий уровень НИОКР Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (о) Потенциальные внешние угрозы (т)
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров Рост продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса
Таблица 5. Матрица SWOT-анализа
Возможности (О): 1. 2. 3. Угрозы (Т): 1. 2. 3.
Сильные стороны (Б): 1. 2. 3. SO Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде ST Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз
Слабые стороны М: 1. 2. 3. WO Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей WT Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу
Слева выделяются два раздела - сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 4. В верхней части матрицы выделяются два раздела - возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии фирмы.
Ограничения 5ШйТ-анализа: БШОТ-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.
Простота БШОТ-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения БШОТ-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания.
Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) -
они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, и следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.
STEP-анализ
Обычно применяется "в связке" со SWOT-анализом, обеспечивая последний факторами, определяемыми нами как возможности или угрозы.
STEP-анализ (иногда обозначают как PEST) -это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.
Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.
Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа.
Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Анализ выполняется по схеме "фактор - организация". Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP -анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Примеры политических факторов:
- Выборы всех уровней,
- Изменение законодательства,
- Государственное регулирование в отрасли,
- Государственное регулирование конкуренции.
Примеры экономических факторов:
- Динамика ВВП,
- Инфляция,
- Динамика курса рубля,
- Динамика ставки рефинансирования Центробанка,
- Динамика занятости,
- Платёжеспособный спрос,
- Затраты Вашего предприятия, в т.ч. на энергетику, сырье предприятия,
- Затраты на коммуникации,
- Повышение цен поставщиков,
- Снижение покупательной способности потребителей.
Примеры социальных факторов:
- Изменения в базовых ценностях,
- Изменения в стиле и уровне жизни,
- Отношение к труду и отдыху,
- Демографические изменения,
- Религиозные факторы,
- Влияние СМИ.
Примеры технологических факторов:
- Тенденции НИОКР,
- Новые патенты ,
- Новые продукты,
- Развитие технологий.
Портфельные стратегии (portfolio strategy)
Портфель - совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии - стратегия комплектования важнейших зон хозяйствования, назначение которой - эффективное балансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)
В основе матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара/бизнеса, в соответствии с которой товар/бизнес в своем развитии проходит четыре стадии жизненного цикла.
На рис. 3 представлены индикаторы:
- привлекательности рынка - используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);
- конкурентоспособности и прибыльности - используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).
Каждый из квадрантов матрицы описывает различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга, или четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.
"Вопросы" ("вопросительные знаки", "трудные дети", "дикие кошки", "темные лошадки") - новые продукты, чаще появляются в растущих отраслях. Эти товары могут оказаться очень перспективными (могут стать товарами-звездами), но нуждаются в существенной финансовой поддержке. Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.
"Звезды" - это рыночные лидеры (занимают значительную долю в растущем рынке), находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла, но для них требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста.
Когда темп роста рынка замедляется, товары-звезды становятся "дойными коровами" ("денежными мешками"). Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост фирмы.
"Собаки" ("хромые утки", "мертвый груз") - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для дойной коровы или звезды), то от этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям, которые в определённой степени защищены от резких колебаний спроса и крупных, нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка.
Матрица БСС описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.
Возможные стратегии:
• "звезды" - сохранение лидерства, осуществление инвестиций в товар;
• "дойные коровы" - получение максимальной прибыли;
• "вопросы" - инвестирование, избирательное развитие товара;
• "собаки" - уход с рынка или "сбор урожая".
Задача руководства предприятия - обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.
Преимущества матрицы БСС:
• матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие - имеют избыток средств);
• используются количественные показатели;
• информация имеет наглядный и выразительный характер.
Недостатки матрицы БСС:
• невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;
• выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.
Следует отметить, что в реальной жизни взаимосвязи факторов и возможные стратегии развития гораздо сложнее. Вместе с тем матрица БСС может использоваться в качестве методического подхода при распределении денежных потоков внутри фирмы.
Матрица Джи-И-Маккинси (вЕ/МсКшэеу)
Двумерная матрица "Привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия" - является усовершенствованной матрицей БСС, выполненной компанией МсКтБеу по заказу компании "Дженерал Электрик" в начале 70-х годов XX века.
Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 4).
Элементы матрицы рассмотрены в табл. 6.
Табл. 6. Элементы матрицы Джи-И-Маккинси
Параметры матрицы Определение факторов Учет параметров
Привлекательность рынка Размеров рынка и возможностей его роста Уровня цен Состояния конкуренции Социальной роли Правовых ограничений Перспектив роста Перспектив рентабельности Перспектив стабильности
Стратегическое положение Возможностей производства Финансового положения Эффективности продаж Конкурентоспособности цены Стиля руководства Организационной культуры Инвестиционной позиции Рыночной позиции Потенциала предприятия
Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:
ПРР=ПРхПрхПС,
где ПР - перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр - перспектива роста рентабельности, оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС - перспектива стабильности предприятия.
Величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:
СПП=ИПхРПхСП,
где ИП - инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП - рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП - состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.
Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке. Если хотя бы один элемент равен 0 - мало шансов на успех.
При использовании матрицы Джи-И-Маккинси необходимо учитывать ее недостатки:
• большое количество информации,
• различные подходы к оценке.
Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккинси (рис. 5).
Наиболее характерные положения находятся в угловых квадрантах матрицы. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других - проигравшие, т.е. наименее желательные. В одной клетке - "вопросительный знак", который, как и в БСС, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с "дойной коровой" в матрице БСС.
Выводы по матрице МакКинси прямолинейны:
1. Из проигравших должны быть изъяты инвестиции, положение победивших укрепляется.
2. Финансируются избранные вопросительные знаки, пытаясь превратить их в победителей.
3. Прибыли, создаваемые их производителями (нижняя левая клетка), инвестируются в победителей и "вопросительные знаки".
4. Организация будет пытаться превратить средние предприятия в победителей или же рассмотрит вариант изъятия вложений.
Используя многомерную матрицу, изображенную на рис. 5, можно определить три стратегических направления (табл. 7).
QrtflülJ
flwr JH 1 г.ь | пниспфрмшн ПрйсП HuürlUJr tb ! нннчпфоннше u^uL-r;. EiüUjPli. II l-r u,ibd lüiu. ' 1л4|ф1т?.1янр|с
1Ь.т-гДПГг/Ж | Нндотртнтв Ii рмг) Hjir iJf'HHiÜ" -¡ювирнслщог ■l-.xiHcnjh^jWi Л|>ч|1Г|"ЛГ-иИ1И i. punui
[]|>"Н ili" llllr Ui РфН"МГИ ll|i"iiriiAMim« i CfiOp yprtAid, уюз с |:шз ■ |||111НГ|"*МНПИ fefiop >. pnAiii V4.0J С l-'UBl ■
LILIMIU Lianna
J^i-Ill. > |ir UEII:I:4 flul HUU J
Риг. 5..Uw.TMf?>w.wnv1vv3-lMm-tf-jyfelimUfH
• ■UcilOMK1 ГПЛСРСТВЛ" ■ 1 [[чмуктовос rilLXpCtKI»
OfLitifTb
*|М|«Л |H.-m|L(| ii
'■rllLICprriKl Щ •IIIIIIL*"
Ужам
Pur. 7. OOjcfaw \viurfMHnL4aM .vimjfijpj
i 1 Jffcre (llilHIII. II.IUI.III |II.IHIII'
1 T II-L.IU IUhA|! Г II ftcp п к НгТЬи liiHUc i-ipsiinui f-ЗЛИПНИ
лсягезыюсти i
ItMkll l**uji i LpilL-. lü |li. JllllHl |iJI|ln .DiMfiLM^Huiijii
Vfcff ы Л1-. Ы11. .4-1 i 11 ч Ипнич U'illkl'i рщ-|| 1141
Угрия шпрцйиисией Kxvrfii'Biiiii qKJii 1-HiCJ I-i H111111 ->. Knl4 lllilun Угрш! Ulli; UlUlllllhl--*
IIIIBlUJL ICUfcpLMl
6. .1 .■ ..... ,■ ■■ ■
Рисунки 5-8
Таблица 7. Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе многомерной матрицы Джи-И-Маккинси
Стратегическое направление Маркетинговая политика Характеристика
Наступательное Инвестирование Постоянное исследование потребностей рынка Активное продвижение товаров Обновление ассортимента Формирование новых каналов распределения Подготовка торгового персонала
Оборонительное Сохранение позиций Замена нерентабельной продукции Разработка стимулирующих цен Сокращение сроков доставки товаров Формирование новых рыночных ниш
Деинвестирование Уход, ликвидация Сокращение производства Свертывание связей со СМИ Отказ от стимулирования продаж
Таким образом, портфельный подход к выработке маркетинговых решений основан на:
- четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;
- выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;
- матричном представлении результатов стратегического планирования.
Стратегии роста
Рост предприятия - проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:
• ограниченного роста - интенсивного развития за счет собственных ресурсов;
• приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;
• диверсификации - организации других сфер деятельности.
Стратегии роста - модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:
• величиной продаж (Упот.пр.). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;
• величиной вероятного риска (К). Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.
Прогнозную величину объема продаж (Ппрогн.) можно определить по формуле:
П(прогн.)^(пот.пр.)хК,
Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.
Матрица Игоря Ансоффа (матрица "товар - рынок")
Позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 6).
Выделяют следующие основные стратегические рекомендации данной модели:
1. Стратегии совершенствования деятельности: при выборе данной стратегии предприятию рекомендуется провести рационализацию производства и сбыта (т.е. провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке). Снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок.
2. Стратегия развития рынка (рыночная экспансия) направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.
3. Товарная экспансия - стратегия разработки новых/совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке отыскивая и заполняя рыночные ниши. Альтернативные варианты реализации стратегии: добавление потребительных характеристик товара; расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.
4. Стратегии диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.
Конкурентные стратегии
Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют установлению конкурентного преимущества предприятия или его продукции и определению пути сохранения превосходства.
Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов.
Конкурентное преимущество - характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.
Общая конкурентная матрица Майкла Портера
Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7).
Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется "рыночная сила" товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.
Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности снижать затраты на производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании "кривой опыта" (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.
Модель конкурентных сил Портера
Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 8).
Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.
Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров "рыночной новизны", использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.
Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.
Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.
Матрица конкурентных преимуществ
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл. 8).
Вид стратегии будет зависеть от положения организации на рынке и от характера ее действий.
Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую (табл. 9) или пассивную (табл. 10) стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ.
Стратегия сегментирования рынка
Сегментирование рынка - основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения структурирование рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Сегмент - группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных исследуемых характеристик.
Сегментирование рынка в качестве основной цели предполагает получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу потребителей. Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке определяет наличие различных типов покупателей товаров и услуг.
Таблица 8. Матрица конкурентных преимуществ
Типы предприятий в зависимости от позиции на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии
Лидеры рынка "Захват рынка" "Защита рынка" "Перехват" "Блокировка рынка"
Преследователи лидеров рынка " Атака в лоб " "Прорыв" "Следование по курсу" "Окружение"
Избегающие прямой конкуренции "Сосредоточение сил на участке" "Сохранение позиций" "Обход"
Таблица 9. Характеристика упреждающих стратегий
Вид Характеристика
"Захват на рынке" Расширение спроса на продукцию при использовании продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
"Защита рынка" Воздействие на своих потребителей с помощью рекламы, стимулирования и др.
"Атака в лоб" Использование достигнутого преследователем превосходства
"Прорыв" Использование какой-либо слабой стороны лидера, поиск "бреши"
"Сосредоточение сил на участке" Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильного конкурента
Табл. 10. Характеристика пассивных стратегий
Вид Характеристика
"Перехват" Реакция на нововведения преследователей для снижения эффективности их действий
"Блокировка рынка" Использование действий, направленных на то, чтобы преследователи не достигли преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях деятельности
"Следование по курсу" Минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике
"Окружение" Постепенное накопление преимуществ перед лидером
"Сохранение позиций" Поддержание собственного статуса-кво (постоянства в рыночной деятельности)
"Обход" Избежание конкуренции путем выпуска более конкурентоспособных товаров, улучшения спроса
Выделяют три группы потребителей;
• институциональные - потребители-организации, в качестве которых могут выступать государственные и коммерческие предприятия, приобретающие товары для дальнейшего использования в рамках организации (например, лечебно-профилактические учреждения) или перепродажи другим потребителям (оптовое и розничное звено фармацевтического рынка);
• конечные - пациент, семья, приобретающие товары аптечного ассортимента для личного или семейного пользования;
• промежуточные - медицинские работники, назначающие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санатории) или выписывающие рецепт на него (при амбулаторном лечении).
Каждый из типов покупателей имеет различные мотивы потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры при их приобретении или назначении. Такая ситуация определяет особенности сегментирования на фармацевтическом рынке.
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления;
• стратегическую сегментацию,
• продуктовую сегментацию,
• конкурентную сегментацию.
Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.
Экономический рост СХЗ определяется:
• привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);
• входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Технология сегментирования включает следующую последовательность действий;
1) Выбор типа потребителей (конечные, промежуточные, институциональные).
2) Определение признаков объединения потребителей в группы. Формирование сегментов может проводиться с использованием географического, социально-демографического, медицинского, поведенческого и других признаков.
3) Выбор метода сегментирования.
Для целей сегментирования используют методы последовательных группировок или многомерной классификации.
Метод группировок (или множественной сегментации) состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. На первом этапе используют деление совокупности существующих и потенциальных потребителей по географическому признаку. Исследования доказывают, что спрос на лекарственные препараты определяет характер заболеваемости в регионе, поэтому в качестве следующего признака географического сегмента выбирают вид патологии. При формировании сегментов по этому признаку следует учитывать соотношение учтенного и неучтенного контингентов больных по каждой патологии, а также тяжесть заболевания. На последующих этапах рационально использовать признаки сегментирования на основе дифференциации в оказании фармацевтической помощи по ступеням медицинской помощи, социально-демографическому признаку, качеству лекарственной помощи и факторам риска.
При сегментировании рынка институциональных потребителей можно использовать следующие принципы сегментирования: географический (регион деятельности - территориальная локализация); масштаб потребителя (доля рынка, степень капитализации); характер покупок (централизованные - децентрализованные; оптовые - розничные); специализация и др.
Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в группу (например, одинаковый пол, возрастной интервал, патология, доход и др.), в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью этого метода в большей степени решается задача не сегментирования, а типизации.
4) Деление потребителей на сегменты и определение границ сегмента.
Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.
Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка;
5) Составление профиля сегмента - описание полученных сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых маркетинговых стратегий.
В табл. 11 показаны некоторые принципы, методы и подходы к получению профилей сегментов конечных потребителей на стационарной и полустационарной ступенях оказания медицинской и фармацевтической помощи.
6) Оценку привлекательности сегмента проводят с целью оптимального использования возможностей фармацевтической организации.
Оценка основывается на следующих критериях:
- емкость сегмента или доходность - это количество товаров или услуг в стоимостном выражении, которое может быть реализовано в этом сегменте за определенный период;
- доступность сегмента по наличию каналов распределения, условий хранения и транспортировки;
- перспективность сегмента по его устойчивости или росту;
- прибыльность сегмента;
- защищенность сегмента от конкурентов;
- эффективность работы в сегменте в зависимости от наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.
Как правило, привлекательность сегмента определяется на основе комплексной оценки с учетом нескольких критериев одновременно. В большинстве случаев для комплексной оценки используют сочетание критериев прибыльности, емкости, конкурентных позиций и возможностей увеличения емкости сегмента.
Таблица 11. Инструментарий получения профилей сегментов конечных потребителей на стационарной и полустационарной ступенях
Принципы исследования Методы исследования Подходы к исследованию
- Сплошная выборка - Использование в качестве инструмента историй болезни - Одинаковый набор факторов (медицинских - форма заболевания, частота госпитализаций в течение года, количество койко-дней: социально-демографических - пол, возраст, доход и др.) - Выкопировка из историй болезни - Группировка и структурный анализ - Графический анализ - Анализ заболеваемости - Анализ социально-демографических факторов - Анализ заболеваемости с учетом социально-демографических факторов
Литература
1. Управление и экономика фармации. Учебник. Под ред. В.Л. Багировой. М.: Медицина, 2004: 653-675.
2. Лобутева Л.А., Лопатин П.В., Чекова Л.П. Организация фармацевтической помощи: Системный маркетинговый подход (цикл лекций). М.: ВУНМЦ МЗ РФ, 1999: 40-60.
3. Михалева Е.П. Маркетинг. Москва: Высшее образование, 2008.
4. Гращенкова Т.М. Основы маркетинга. Практикум. Витебск: Изд-во УО «ВГУ им. П. М. Машерова», 2004; 154 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2005: 502512.
6. Организация фармацевтической помощи. Методическое пособие для студентов заочного отделения, обучающихся по специальности фармация. М.: ММА им. И.М. Сеченова, 2005.
