CC BY
697
УДК 659
Е.В. Корнилкова, преподаватель, 8-910-701-67-74, [email protected], (Россия, Тула, ВЗФЭИ)
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РЯ-КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ В2В
Рассмотрены направления развития РЯ-деятельности в ситуационном анализе. Предложены подходы в выборе РЯ-стратегий маркетингового продвижения.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии, РЯ-коммуникации,
РЯ-технологии.
Успешный маркетинг предприятия — это не только выпуск товаров высокого качества и доступной цены, развитие эффективной системы распределения, но и признание компании в обществе и на рынке.
Имидж компании определяет ее рыночную устойчивость и создается благодаря системе методов, составляющих стратегию продвижения. Тактика ее реализации зависит от стадии жизненного цикла товаров, которые производит компания. Стратегии проталкивания и вытягивания, которые применяют менеджеры в целях стимулирования сбыта на рынках В2В, предполагают разработку различных комплексов продвижения. Технологии паблик рилейшнз (PR) оказываются наиболее эффективны на этапе внедрения нового промышленного продукта.
Актуальность рассмотрения практики использования PR-технологий в секторе В2В продиктована особенностями, существующими на данных рынках, где в числе факторов, определяющих спрос на продукцию, одним из важнейших является репутационный. Потребители заинтересованы в стабильности взаимоотношений с производителем. Это диктует необходимость постоянного использования комплекса мероприятий, поддерживающих имидж компании-производителя (поставщика).
В2В сектор предъявляет собственные требования к маркетинговым коммуникациям. Сетевая интеграция участников данного рынка диктует необходимость занять выгодные позиции в цепочке, особенно тем предприятиям, которые не относятся к добывающим отраслям, а занимаются переработкой сырья в полупродукты (полуфабрикаты) для дальнейшей переработки. Продукт, который реализуется на рынке В2В, позиционируется по отношению к отраслевым стандартам, смежникам по отрасли, каналам, создающим добавочную стоимость (например, предприятие информирует о наличии высококвалифицированных специалистов, эффективных современных, например, нанотехнологий, ведущихся инновационных разработках).
Процесс управления маркетинговыми коммуникациями включает в себя разработку коммуникационной стратегии компании и затем - стратегии по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности. Исходя из этого функции маркетинговой службы PR включают: анализ публикаций периодической печати, специализированных изданий, Интернет-сайтов о деятельности компании и ее конкурентов; организация и участие в профессиональных конференциях; выставочно-ярмарочную деятельность; спонсоринг; изучение мнения сотрудников компании; участие в организации внутрикорпоративных мероприятий; формирование корпоративной культуры как резерва маркетинга и др.
Коммуникационная эффективность — психологическое воздействие средств коммуникации на сознание целевых аудиторий, от которой, в свою очередь, зависит дальнейший торговый успех. Составляющими результативности стратегий коммуникации выступают: непрерывный рост нематериального актива бренда компании, формирование лояльности у клиентов и партнеров, получение дополнительной прибыли через реализацию марочного товара.
В основе стратегии функционирования механизма (PR) выступают такие компоненты, как информация, убеждение, создание образа, подкрепление и использование личного опыта потребителей, их отзывов о товарах и компании в целом. Важными составляющими стратегии являются маркетинговые цели компании, качество и доступность канала передачи информации, коммуникационное согласование, охват и степень проникновения сообщений в целевые группы потребителей за счет использования возможностей СМИ, система контроля и оценки эффективности обратной связи как результат процесса управления коммуникациями.
Логика разработки стратегии коммуникаций СЦТДК, разработанная экономистами П. Смитом, К. Бэрри и А. Пулфордом, включает в себя: С — ситуацию, определение положения, в котором компания функционирует; Ц — цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке; Т — тактика реализации стратегии; Д — действия, практическая реализация планов; К — контроль, мониторинг, внесение коррективов [1].
Интеграция по вертикали предусматривает согласование стратегии PR с корпоративными целями. Важным этапом выступает согласование стратегической программы по связям с общественностью с общей стратегической программой развития компании. Данный процесс позволяет определить комплекс необходимых для использования на данном этапе функционирования компании PR-технологий. Согласование стратегии PR с деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали) позволит достичь реальной эффективности исполнения намеченных мероприятий и согласовать сроки их использования.
Интеграция в рамках маркетинговых коммуникаций позволит стратегии PR включать в себя как упреждающие, так и подкрепляющие меро-
приятия для имиджевых рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию, а подробное изучение специалистами по связям с общественностью целевых аудиторий позволит дать четкие рекомендации сотрудникам, работающим в сфере личных продаж.
Важным направлением PR стратегии компании должна стать программа связей с общественностью, применяемая в управлении внутрикорпоративным маркетингом (медиа-планы внутрикорпоративных изданий, имиджевых презентационных изданий, план подготовки годового отчета о деятельности компании, корпоративный сайт, специальные PR-мероприятия, такие, как выступления руководителей на собраниях коллективов, конкурсы «Лучший по профессии», акция «Горячая линия», корпоративный музей, профессиональный праздник и др.). Данное направление для компаний сектора В2В особенно важно в силу того, что производственные предприятия, как правило, являются крупными (более тысячи работающих) и для эффективного управления необходимо наличие цементирующих элементов, которые способны определить основу корпоративной культуры компании.
В настоящий момент необходимость разработки стратегии антикризисного управления требует от PR-службы предприятия серьезной корректировки собственной стратегии. Стратегии PR должны представлять собой целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента предприятия. Комплекс управленческих решений, определяющих долговременное развитие компании в условиях изменений внешней среды, предполагает возможные корректировки целей и даже общих направлений производственной, коммерческой, финансовой, кадровой и социальной политики. В основе формирования единой стратегии предприятия стоит системный анализ маркетинговой внешней и внутренней среды предприятия, который наряду со специалистами всех служб выполняет маркетинговый отдел и сотрудники PR-службы. Их основная задача — на основе результатов комплексного анализа обеспечить создание единой многоканальной коммуникации, ориентированной на установление отношений с целевыми аудиториями, способствующих успешной реализации целей и задач компании на каждом этапе ее развития.
При разработке собственных стратегий специалисты в сфере PR используют результаты анализа внешней и внутренней среды фирмы, который проводится маркетологами постоянно по различным методикам. Изучение макроокружения позволяет определить тренды развития важных для предприятий направлений, прогнозировать угрозы и открывающиеся возможности для компании. Используемые методы SWOT, PEST, SNW-анализа факторов макросреды являются необходимой составляющей для определения стратегической программы мероприятий PR.
Участие специалистов PR в отраслевом и конкурентном анализе позволяет определить комплекс мероприятий, необходимых для защиты
предприятия от риска входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера), что выступает главными критериями успеха в PR-деятельности. С этой позиции защитным фактором является лояльность покупателей к торговой марке, бренду, что обеспечивается технологиями и средствами РК
Особую ценность для потребителя представляют корневые компетенции фирмы (например, наличие уникальных технологий, высококвалифицированного персонала, традиции качества). Для предприятия важно не только собственное понимание природы своих корневых компетенций, но и доведение данной информации в имиджевой форме до своих клиентов.
Анализ внутренней среды компании позволяет скорректировать ее цели, сформулировать миссию — основные направления деятельности. Большинство компаний позиционирует себя не только как производитель продукции, но как эффективный работодатель, который обеспечивает возможность достойной жизни своим сотрудникам, предоставляя им работу, возможность повышения квалификации, получения образования, социальные гарантии.
При оценке внутреннего потенциала предприятия используются, в том числе такие критерии, как ответственность перед обществом, экологические программы, кадровая политика, направленная на привлечение и закрепление в компании талантливых специалистов. PR-программы, которые разрабатывает компания, позволяют ей выстраивать эффективные коммуникации с общественностью, создавать имидж социально и экологически ответственного бизнеса, пропагандировать программы непрерывного обучения, разработчиком которых является компания, в школах, профессиональных учебных заведениях и вузах.
Модель 7-С компании «МакКинси» предполагает анализ таких переменных внутренней среды, как ценности, стратегия, структура, системы, стиль, сотрудники, способности. Интегральная модель организации Д. Бодди и Р. Пэйтона включает цели, бизнес-процессы, технологию, власть, структуру, культуру организации, персонал. Как видим, анализ целого ряда составляющих внутреннего окружения компании предполагает применение средств паблик рилейшенз [2].
Большое значение при анализе внутреннего потенциала имеет изучение организационной культуры, которая определяется системой взаимоотношений между сотрудниками и администрацией, предприятия с внешним окружением. Данные для этого анализа выявляются как результаты проводимых компанией PR-мероприятий. В свою очередь, результат анализа организационной культуры предоставляет рекомендации для построения новых стратегических программ PR.
Информацию об организационной культуре изучают косвенно — из публикаций, в которых предприятие представляет себя общественности, разъясняет собственную миссию и ценности, подчеркивает важность для
него людей, которые здесь работают. Для анализа организационной культуры менеджерами PR-службы изучается существующая на предприятии система карьерного роста и продвижения сотрудников, нормы поведения, корпоративные мероприятия, традиции, отношение к ветеранам. Важным критерием является мнение сотрудников компании о корпоративных ценностях, знание ими истории предприятия, уважение традиций. Серьезную информацию может предоставить PR-служба, задача которой — организация и проведение опросов общественного мнения, выпуск корпоративных изданий, пропагандирующих ценности компании, достижения, рассказывающих о лучших сотрудниках.
Ситуационный анализ определяет эффективность действующих стратегий. Результаты анализа позволяют оценить такие важные для PR факторы, как эффективность политики продвижения, отношение потребителей и конкурентов к компании и оценить существующие угрозы бизнесу компании. Важным результатом ситуационного анализа является оценка существующих стратегий. Среди конкурентных факторов учитываются репутация компании, эффективность распределения. Итогом является определение тех проблем, которые компания должна решить. Результаты анализа могут повлиять на формулировку миссии и целей компании.
Базовая стратегия компании позволяет определить направление развития фирмы: стратегия роста, сокращения, комбинированная стратегия. Она также является базовой при разработке функциональных PR-стратегий. При этом необходимо учитывать функциональные стратегии всех подразделений компании (производственных подразделений, внешнеэкономической, маркетинговой, кадровой, финансовой служб).
Коммуникационная PR-стратегия представляет собой процесс планирования и реализации различных PR-мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Безусловно, она должна четко коррелироваться не только с маркетинговыми, но и общей корпоративной стратегией фирмы, охватывающей все направления ее деятельности. Все PR-мероприятия должны работать в одном направлении, интегрированно, создавать синергетический эффект инструментов PR-комуникаций, но действовать в согласии с маркетинговой стратегией предприятия.
Стратегия PR определяется сферой деятельности компании, ее положением на рынке (лидер, последователь, занимающий рыночную нишу и т. д.), ее целями. То есть конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи являются важными факторами формирования стратегии PR, которая должна представлять собой взаимосвязанный набор стратегий операционного уровня.
Ключевыми характеристиками — критериями эффективности стратегий PR — являются: уникальность (отличие от применяемых PR-специалистами компаний-конкурентов), ситуационный подход (реагирование на изменение факторов внутренней и внешней среды компании, кор-
ректировка ранее разработанных программ и разработка новых рекомендаций с учетом происходящих событий), гибкость стратегических подходов (адекватность изменениям внешней среды компании).
При разработке стратегической программы PR необходимо в первую очередь опираться на базовые стратегии компании (рост, сокращение, комбинированные стратегии). Каждая из них, соответственно, требует использования различных комбинаций PR-технологий. На этапе роста PR-стратегия предполагает использование широкого спектра технологий, ориентированных на различные группы целевых аудиторий, в которых заинтересована растущая компания (потребители, партнеры, сотрудники, органы власти, инвесторы). Стратегия сокращения серьезно отразится и на объемах работы PR-службы, а возможно, приведет к завершению ее деятельности. Комбинированная стратегия предполагает разработку различных PR-программ, актуальных для каждого вида бизнеса.
Кроме того, необходимо учитывать единую стратегию конкурентных преимуществ компании. В эпоху экономического кризиса для большинства промышленных предприятий актуальной является стратегия минимизации издержек. Задача службы PR на данном этапе — эффективная работа в трудовых коллективах всех подразделений предприятия, разъяснение необходимости режима экономии сырья и энергоресурсов, например в статьях корпоративных СМИ.
Стратегия дифференциации (продукта, персонала, сервиса или имиджа) важны на этапе высокой внутриотраслевой конкуренции. В данном случае задача PR-службы — создание или корректировка существую -щего бренда, имиджа компании, что позволит повысить ее стоимость и рентабельность.
Эмоциональная составляющая бренда, акцент на жизненные ценности целевых групп потребителей требует разработки отдельной стратегии PR и встраивания ее в интегрированную систему маркетинговых коммуникаций предприятия. Для российской экономики в целом стратегической задачей стало внедрение инновационных технологий. Предприятия, которые позиционируют себя как инновационные, заинтересованы не только в позитивном восприятии потенциальных клиентов, но и, очевидно, надеются на эффективную государственную поддержку. Стратегия PR в данном случае должна особенно учитывать интересы и потребности такой целевой группы, как представители власти.
При разработке единой PR-стратегии компании учитывается не только ее конкурентная позиция, но и жизненный цикл отрасли, которую оно представляет и доля рынка, которую занимает предприятие. Матрица Бостонской консультационной группы, определяющая модель жизненного цикла товара, выпускаемого компанией, позволяет скорректировать и стратегии его продвижения, в том числе посредством PR. Каждый сегмент матрицы БКГ («Звезды», «Дойные коровы», «Проблемы» или «Собаки»), а также различ-
ные ситуации, которые описывает матрица, требуют дифференцированного подхода с точки зрения маркетинга и соответственно PR-стратегий. Возможна ситуация, когда товары, производимые внутри одной компании, находятся в разных группах матрицы. Учитывая общую конкурентную позицию, которую занимает или желает занимать компания («лидер», «последователь» и т. д.), разрабатываемые для нее PR-стратегии должны иметь дифференцированный характер применительно к продвижению различных продуктов. PR будет эффективным, если в стратегии компании предусматривается развитие товара-«проблемы» до уровня «звезды» или необходимо поддерживать прибыльность «дойных коров». Ликвидация «собак» (если в них нет необходимости для поддержания успешного функционирования на рынке «звезд») не требует серьезной PR-поддержки.
Для многих компаний немаловажным является определение стратегической необходимости в инвестировании, анализируемой с помощью матрицы МакКинси. Задача PR-службы — разработка стратегий, направленных на повышение привлекательности компании среди потенциальных инвесторов. Стратегия разрабатывается в сотрудничестве с департаментом финансов.
Таким образом, эффективные PR-стратегии компании представляют собой функциональные стратегии, цель которых — использование имеющихся ресурсов PR-службы для реализации общей стратегии предприятия. При их разработке необходимо учитывать существенные классификационные признаки систематизации стратегий компании: базовые, конкурентные, отраслевые, портфельные, функциональные. Разработка PR-стратегии не является делом только данного подразделения, а представляет собой командную работу представителей всех функциональных служб компании. Потому эффективные внутрифирменные коммуникации, создавать которые — одна из задач PR-службы, будут способствовать разработке работающих на коммерческий успех компании маркетинговых стратегий продвижения.
Библиографический список
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Вузовский учебник, 2009. 342 с.
2. Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. Спб.: Питер,1999.
587 с.
E. V. Kornilkova
Marketing strategy PR-communications in market V2V
Marketing PR-strategy represents process of planning and carrying out various PR-actions which are aimed to achieve Company’s targets. In this article the main theses which determine conformity of the marketing strategy to the strategy of PR promotion are under consideration. Strategies of PR activity have been examined in analysis of situations. Approaches in choice of PR strategy of marketing promotion have been offered.
Key words: marketing strategy, PR-communications, PR-technologies.
