CC BY
155
Anastasia Alexeyevna Domnicheva,
postgraduate student of the department of economic security, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
УДК 338.48
Анастасия Алексеевна Домничева,
аспирантка кафедры экономической безопасности, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
(■!<> anastasia-00@mail.ru
СИСТЕМА КАЧЕСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ СТАНДАРТИЗАЦИИ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ В РОССИИ
В статье рассматривается стандартизация качества как основа предоставления туристских услуг. Выявлены тенденции развития туристского бизнеса под влиянием новых механизмов обеспечения качества туристских услуг. Целью данной статьи является определение системы качества туристского продукта как основы развития стандартизации рекреационных услуг. Для достижения поставленной цели требовалось решить следующие задачи: 1) рассмотреть понятие качества с точки зрения маркетинга, менеджмента; 2) выделить критерии оценки оказания туристских услуг; 3) изучить подходы к измерению показателей качества туристских услуг; 4) выявить соответствие нормативной документации. Подробно рассматриваются показатели, характеризующие уровень качества туристских услуг, и основные элементы, влияющие на формирование потребностей клиента.
Ключевые слова: качество, стандартизация, туризм, маркетинг, менеджмент, рынок, рекреация.
SYSTEM OF TOURIST PRODUCT QUALITY AS THE BASIS FOR THE DEVELOPMENT OF STANDARDIZATION OF RECREATIONAL SERVICES IN RUSSIA
The article considers standardization of quality as the basis for providing tourist services. The author identifies trends in the development of tourist business caused by new mechanisms of quality control of tourist services. The purpose of the research is to define the system of tourist product quality control as the basis for the development of standardization of recreational services. The purpose of the research is achieved through solving the following tasks: 1) considering the concept of quality in terms of marketing, management; 2) identifying the criteria for assessing tourist services; 3) studying different approaches to measuring the quality of tourist services; 4) identifying the compliance of regulatory documentation. The indicators that characterize the level of tourist services quality and main elements that influence customer needs are considered in detail.
Keywords: quality, standardization, tourism, marketing, management, market, recreation.
Туристская индустрия по-прежнему остается высокодоходным и высокорентабельным сектором. Успешное развитие туристской отрасли в России напрямую зависит от усиления государственного регулирования на федеральном и региональном уровнях. Туристский рынок нуждается в участии государства для создании благоприятных условий для развития и функционирования.
В настоящее время функционирование туристских предприятий проходит в условиях интеграции мирового рынка. В связи с этим существенно повышаются требования к уровню качества предоставляемых туристских услуг. На первый план выходит проблема обеспечения качества туристского продукта. Невысокое качество туристского продукта в России напрямую связано с отсутствием планирования и управления в области качества. Следовательно, необходимо управление качеством туристского продукта на уровне государства. Оно должно осуществляться системно, как на уровне предприятия, так и на уровне региона. В настоящее время в России недостаточно изучены организационно-экономические основы в определении качества туристского продукта. Таким образом, выбор цели и задач обусловлен актуальностью проблем.
Туризм является динамично развивающейся отраслью. За последние 15 лет эта индустрия поднялась на третье место по объемам экспорта в мире, уступая только экспорту нефти и газа. Туристская отрасль не только является одной из быстроразвивающихся и привлекающих инвестиционные потоки отраслей, но и требует соблюдения стандартов и технических условий. Надежность, выполнение обязательств, гарантия безопасности оказываемых услуг основываются на соблюдении законодательства в части защиты прав потребителей. Точность и своевременное исполнение заявленных обязательств является основой качественного обслуживания.
С точки зрения менеджмента качество - это совокупность организационной структуры, процедур, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления деятельности в области качества [12]. В маркетинге качество - это степень удовлетворения потребителя, где оно выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара. В связи с этим необходимо создание поддерживающей системы качества корпоративных стандартов. Система качества является неотъемлемым элементом любой системы управления корпоративной структуры [8].
Показателями, характеризующими уровень качества, являются: степень удовлетворенности туриста, структура расходов, популярность направлений, безопасность туристских услуг. Важными элементами оказания туристских услуг мы считаем маркетинг и менеджмент. Так, с помощью маркетинга можно выявить спрос на услугу и проанализировать требования клиента, своевременно изучать меняющиеся потребности рынка, новые технологии и направления. Результаты маркетинговых исследований и строгое выполнение обязательств производителя в совокупности представляют собой спецификацию, содержащую требования, которым должна отвечать туристская компания. Прописанные обязательства в данном документе являются гарантом для потребителя. Еще один элемент менеджмента - деятельность организации, направленная на создание таких условий производства, как современное техническое оснащение, разработка технических условий и стандартов предприятия, материально-техническое снабжение, подготовка и разработка производственных процессов, которые необходимы для выпуска качественной продукции.
На основании статистических данных Росстуризма нами выявлены проблемы соответствия национальной системе качества туристских услуг, что обусловлено рядом факторов: невысокое качество обслуживания во многих секторах туристской индустрии; неразвитость туристской инфраструктуры; несоответствие цены и качества; слабые гарантии финансовой безопасности. Решение проблем национальной системы качества следует искать во взаимном сотрудничестве поставщиков, производителей и потребителей, установлении причин ненадлежащего качества независимо от того, на каком этапе они будут обнаружены, и разработке мероприятий, направленных на своевременное устранение выявленных причин [5].
В современных условиях в туристской отрасли реализуются две модели системы качества: американская и японская. В американской модели основным фактором формирования качества продукции является анализ потребностей клиента, который основывается на полученных требованиях. Американская модель имеет следующие особенности: жесткий контроль качества предоставляемых услуг; внимание к процессу оказания услуг; совершенствование управления фирмой в целом. Отличительными элементами японского подхода к управлению качеством туристских услуг являются: ориентация на постоянное совершенствование процесса, а не продукции; недопущение ошибок на этапе оказания услуг; активное использо-
вание человеческого фактора. Характерной особенностью данной системы качества туристских услуг является система связи с потребителем.
Система качества, на основе которой оказывают свои услуги туристские фирмы в Европе, базируется на двух концепциях: концепция TQC (Total Quality Control) и СWQC (Company-Wide Quality Control). Концепция TQC предполагает концентрацию на проблемах качества. Полная ответственность за качество продукции возлагается на руководителя фирмы. Концепция CWQC основана на децентрализации функций и предполагает участие всего персонала фирмы в процессе предоставления услуг. Современная система качества в России предусматривает всестороннее удовлетворение потребностей клиента, основной акцент которой направлен на реализацию мер, гарантирующих стабильно высокое качество туристских услуг. Регулирование деятельности туристских организации за рубежом происходит при участии государства, способствуя их развитию. В России государственное регулирование туристской деятельности направленно на поддержку и развитие внутреннего и въездного туризма.
При разработке стандартов туристских услуг необходимо создание модели оценки качества предоставленных услуг, которая должна включать в себя следующие обязательные элементы: оценка безопасности, уровень сервиса, качество питания, эстетичность обслуживания, своевременное информационное обеспечение, чтобы в дальнейшем на основе этих показателей сформировать комплексную оценку предоставленных услуг. Оценка качества формируется на основе группы показателей, с помощью которых можно оценить качество туристических услуг, включая услуги, оказываемые в процессе реализации турпро-дукта, которые можно оценить количественно.
Сложность получения данных о качестве предоставленных туристических услугах заключается в отсутствии мотивации клиентов проходить опрос и оставлять отзыв о качестве предоставленных услуг. В связи с этим необходимо введение инструмента для оперативного сбора и анализа полученной информации органами стандартизации. Считается, что сложность в оценке качества туристских услуг обусловливается субъективной оценкой и наличием различных факторов. Поэтому для получения более объективной оценки качества той или иной услуги необходимо получение мнения не менее 10 респондентов. Следуя логике исследования, мы выделили следующие критерии оценки качества туристских услуг (таблица).
Критерии оценки оказания туристских услуг
Группа критериев Характеристика критериев
Материальная инфраструктура (удобство и эстетика окружения) Оснащение объекта, транспорт, дислокация, эксклюзивность
Надежность сервиса Своевременное решение проблем, исполнение обязательств, качество обслуживания
Скорость реакции Своевременное информирование клиента, незамедлительное обслуживание, оказание помощи клиенту, время исполнения заказа
Безопасность Финансовая безопасность, экология, соответствие предполагаемого тура реальному, социальная безопасность, ответственность поставщика
Внимание к клиенту Индивидуальный подход к каждому клиенту, удобные часы работы, уровень подготовки персонала, понимание проблем клиента
♦-
Согласно статистическим данным Федерального агентства по туризму, были выявлены самые популярные направления туристского рынка в России в 2016-2017 гг. За 2016-2017 гг. Россию посетило более 22 млн туристов, что на 15% больше, чем в 2016 г. Количество внутренних туристов возросло на 55%, число выездных туристов составило 32 млн человек. Краснодарский край, Московская область и Крым стали лидерами внутреннего туризма среди регионов России. Кубань посетило 15,8 млн человек, Московскую область - 12,5 млн человек, а Крым - 5,6 млн человек. Москва, Санкт-Петербург и Сочи стали самыми популярными у туристов городами России в 2016-2017 гг. Москву посетило 17,5 млн человек, Санкт-Петербург - 6,9 млн человек, а Сочи - 6,5 млн человек. Калининградская область, Кабардино-Балкария, Иркутская область и Брянская область показали самые высокие темпы роста внутреннего туризма. Калининградскую область в 2016 г. посетило 1,4 млн человек, что на 30% больше, чем в 2015 г. Кабардино-Балкарию посетило 400 тыс. человек в 2016 г., на 40% больше, чем годом ранее, Брянскую область - 55 тыс. туристов, что на 51% больше, чем в 2015 г., а Иркутскую область - более 1 млн туристов, что на треть больше, чем в 2015 г. Абхазия, Таиланд и Грузия стали лидерами выездного туризма из России в 2016-2017 гг. Абхазию посетило 1,5 млн туристов из России, а Таиланд и Грузию - более 1 млн человек.
На основе анализа полученной информации был составлен рейтинг, в топ-10 которого вошли: Краснодарский край, Москва, Санкт-Петербург, Крым, Московская область, Ленинградская область, Республика Карелия, Ярославская область, Нижегородская область, Алтайский край. По данным Ростуризма, в 2016 г. было совершено 50 млн туристских поездок внутри страны, что на 20% больше, чем в 2015 г.
Тем не менее в туристской сфере России по-прежнему существуют проблемы (низкое качество обслуживании, устаревшая инфраструктура). За последние годы наблюдается существенный прирост туристов на курортах России. Стимулировали данный прирост: 1) недавний запрет выезда в Египет и Турцию; 2) ограниченный выезд за пределы РФ военнослужащим; 3) курс валют; 4) природные катаклизмы; 5) снижение дохода населения. Но по прогнозам экспертов, уже в 2018 г. эта ситуация может резко измениться, и поток туристов снова вернется на заграничные курорты. По уровню въездного туризма Россия входит в первую десятку лидеров в мире и в топ-25 стран по въездному туризму. Среди европейских стран по уровню туризма лидируют Германия, Италия, Греция [4].
Существующая в России система стандартизации далека от совершенства. Национальная система качества туристских услуг должна быть направлена на повышение конкурентоспособности отрасли на внутреннем и внешнем рынках. Функционирование системы качества туристских услуг должно обеспечить: лидирующие позиции на туристском рынке, как внутреннем так и внешнем; расширение кооперации с зарубежными туристскими компаниями с целью вы-
-♦
хода на лидирующие позиции туристского рынка; повышение привлекательности внутреннего туризма.
Направлениями государственного регулирования туристской деятельности можно считать:
- создание нормативно-правовых актов регулирующих деятельность туристских фирм;
- содействие в продвижении туристского продукта на внутреннем рынке;
- обеспечение безопасности туристов;
- прямые бюджетные ассигнования на реализацию целевых программ развития внутреннего туризма;
- стандартизация и сертификация туристского продукта.
С нормативно-правовой точки зрения качество туристских услуг определяется классификацией и стандартизацией в РФ. Согласно Федеральному закону [10], стандартизация качества - это деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, правил, характеристик как обязательных для выполнения, так и рекомендуемых, обеспечивающая право потребителя на приобретение услуг надлежащего качества за приемлемую цену. Целями стандартизации являются: необходимость контроля за технологическим исполнением оказания туристских услуг; координация действий туристских фирм и остальных предприятий, участвующих в исполнении туристского заказа; установление требований к сертификации туристских услуг; установление и исполнение требований, обеспечивающих безопасность, комфорт, своевременность, точность оказания туристских услуг [1].
Стандартизация в туризме должна охватить все аспекты туристского продукта, в который входит: экскурсии, питание, перевозки, услуги проживания, информационные услуги, культурно-массовый сектор. Состояние сектора, несмотря на объективные трудности, который повлек за собой мировой финансовый кризис, отличается стабильностью по сравнению с другими секторами экономики.
Стандартизация в туристской отрасли является одним из результативных инструментов, с помощью которого туристские фирмы могут приобрести качественное преимущество перед другими фирмами на рынке. Как известно, в туристической отрасли используется несколько стандартов качества, такие как ИСО 9000, разработчиком которого является Европейская экономическая палата торговли, коммерции и промышленности БЕЮ (ИСО 9000 предполагает участие потребителя в изготовлении продукции, тем самым влияет на качество исходного продукта), ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов экскурсантов», ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурси-онное обслуживание. Проектирование туристских услуг». В 2008 г. появился ГОСТ Р 51185-2008 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования». Все эти стандарты выступают средством защиты потребителя на всех уровнях потребления продукта. Но учитывая неоднородность этих документов, очевидна их интегральная нацеленность на обеспечение безопасности туриста и высокий уровень сервиса.
Сертификация туристских услуг является важным механизмом воздействия на качество предоставляемых услуг. В условиях рыночной экономики введение системы стандартизации и сертификации на туристическое обслуживание определяет способы и критерии оценки деятельности фирмы, что позволяет гарантировать туристу исполнения обязательств в рамках четко определенных норм и правил. Регламентация данных правил закрепляется в ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» и в ст. 1005 Гражданского кодекса РФ. Также существуют корпоративные документы, регулирующие деятельность туристских фирм: инструкции; технические условия; стандарты организации; договора; маршрутные листы. Это связано с тем, что каждая оказываемая услуга должна иметь четкие параметры, чтобы иметь возможность оценить качество ее выполнения контролирующими органами и непосредственно потребителем. Таким образом, нормативные документы должны содержать полную характеристику предоставляемого товара или услуги. процесс предоставления услуг можно классифицировать по четырем пунктам: предоставление услуги или товара; контроль за исполнением; корректировка возникших отклонений; анализ предоставленных услуг.
На данный момент сертификация в туристской отрасли носит исключительно формальный характер, никаких штрафных санкций за отсутствие сертификата качества не предусмотрено, что открывает массу возможностей для нелегальной деятельности туристских фирмы на рынке. В мировой практике принято считать сертификацию услуг важнейшим фактором инновационного развития в условиях рыночной конкуренции и продвижения товаров и услуг на туристском рынке. Стандартизация, с одной стороны, открывает возможности для выхода на новые уровни в туристском рынке, а с другой - исключает возможность попадания на рынок недобросовестных представителей туристской индустрии [2].
Современная туристская политика государства проявляется в планировании и реализации программ, направленных на развитие туристской индустрии. В настоящее время по всей территории Российской Федерации, начиная от Ленинградской области и до Приморья и Амурской области, действует программа развития туристской отрасли: федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации», а также распоряжение Правительства РФ от 29.03.2013 г. № 466-Р «Развитие туризма на Дальнем востоке и в Байкальском регионе».
Исходя из поставленных задач, можно сделать следующие выводы. Основной задачей туристского
сектора является предоставление услуг высокого качества. С помощью маркетинга возможно изучение поведения и потребностей потребителя, что даст производителю понимание пожеланий клиента для повышения качества удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Туризм является одной из крупнейших отраслей экономики. Высокие темпы роста данной отрасли активно влияют на различные сектора экономики [9]. Таким образом, для успешного развития туристского бизнеса необходимо не только предоставлять качественные туристские услуги. Сертификация туристских услуг является важнейшим механизмом управления качеством, позволяющим дать оценку уровню предоставляемых услуг и безопасности. В условиях рыночной экономики потребитель является ключевой фигурой при реализации требований и стандартов в предоставлении туристских услуг. Стандартизация и сертификация туристских услуг определяют способы оценки своей деятельности и позволяют гарантировать клиенту уверенность в том, что все предоставленные услуги будут четко соответствовать определенным нормам и правилам.
1. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве. М.: Финансы и статистика, 2013.
2. Бгатов А.П. Безопасность в туризме. М.: Форум, 2016.
3. Забаева М.Н. Эффективное использование регионального турист-ского потенциала: теория, методология и практика: дис. ... д-ра экон. наук. Нижний Новгород, 2011.
4. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. М.: Форум, 2017.
5. Манахова И.В., Кудайкулов М.К. Глобальные вызовы и риски экономической безопасности // Экономическая безопасность России: вызовы XXI века. Саратов: ССЭИ РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016. С. 169-182.
6. Манахова И.В. Трансформация потребления в информационной экономике: дис. . д-ра экон. наук. М: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2014.
7. СаакА.Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме / А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. СПб.: Питер, 2017.
8. Соловьев С.С. Безопасный отдых и туризм. М.: Academia, 2017.
9. Сушкова И.А. Иновационное развитие России - современное состояние дел / Институт социального образования (филиал) РГСУ. Саратов, 2014. С. 131-136.
10. Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании».
11. Чудновский А.Д. Информационные технологии управления в туризме / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. М.: КноРус, 2014.
12. Яшин Н.С., Андреева Т.А. Понимание контекста предприятия в рамках системы менеджмента качества // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2017. № 3 (67). С. 115-124.
