CC BY
502
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
А.К. Дарибаева, канд. экон. наук, ассоциированный профессор (доцент) Ф.А. Шуленбаева, д-р экон. наук, доцент
Казахский университет экономики, финансов и международной торговли (Казахстан, г. Астана)
Аннотация. В статье рассмотрены основные вопросы развития туристских услуг в Казахстане. Проведен анализ состояния туристского кластера в городе Алматы, разработаны перспективные направления его развития. Особое внимание уделено важности развития экологического туризма в республике как наиболее перспективного сегмента. Выделена роль маркетинга для развития туризма, даны характеристики комплекса маркетинга и его особенности для туристской деятельности. В проведенном исследовании разработаны рекомендации по использованию широких возможностей маркетинга для развития туризма в Республике Казахстан.
Ключевые слова: туристский кластер, экологический туризм, горный туризм, маркетинг в туризме, комплекс маркетинга.
Развитие туризма для Республики Казахстан является одной из приоритетных задач для улучшения экономического положения страны и создания условий для развития смежных отраслей. Для этого имеются все необходимые предпосылки: республика обладает уникальными природными ресурсами и самобытной культурой кочевого народа.
Туризм — это не только важная отрасль экономики, но и важная часть жизни людей. Туризм в мировой экономике — один из ведущих создателей рабочих мест: он создает свыше 75 млн рабочих мест в мире. Каждый 12-й житель Земли работает в сфере туризма. Международный туризм представляет собой вид деятельности, имеющий важнейшее значение для жизни людей и современного общества, превратившись в важную форму использования свободного времени отдельных лиц и основное средство межличностных связей и политических, экономических и культурных контактов, ставших необходимыми в результате интернационализации всех секторов жизни наций. Туристские потоки сконцентрированы в нескольких регионах земного шара, и их движение имеет в основном интрарегиональный характер [4].
В последние годы туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Он использует примерно 7% мирового капитала. Общая экспортная выручка от ме-
ждународного туризма составила в 2013 году 1,4 трлн долл. США. Помимо влияния на экономику многих стран, международный туризм воздействует на их социальную и культурную среду, экологию.
Если обратиться к истории возникновения туризма, то туризм «возник и оформился в конце XIX века, а интенсивное развитие получил во второй половине XX века, именно в период стремительного развития техники, технологий и общественных отношений» [2].
Одним из важных направлений туризма является экологический туризм, который включает все формы природного туризма, при которых основной мотивацией служат наблюдение и приобщение к природе. Кроме того, экотуризм относится к тем формам туризма, при которых делается сознательная попытка свести к минимуму негативное воздействие на окружающую среду, оказать помощь в финансировании охраняемых природных территорий, создать источники дохода для местного населения.
В 2011 году эксперты Всемирного экономического форума в Давосе определили максимально привлекательные для развития туризма страны. На основе этих данных был проведен кластерный анализ, где было определено место Казахстана среди выбранных регионов мира, а это США, Китай, Франция, Мексика, Россия, Чехия,
Украина, Гонгконг. Казахстан занял второй кластер. Это, конечно не говорит о том, что республика не является привлекательной для туристов, — республика обладает всеми необходимыми ресурсами для их привлечения [4, стр. 39].
В последнее время интерес к Казахстану как к туристскому направлению значительно возрос во всём мире, и соответственно, из года в год увеличивается спектр туристских услуг, предоставляемых местными туроператорами для привлечения большего количества путешественников.
Кроме природных достопримечательностей, Казахстан богат историко-культурными памятниками, расположенными на Великом шелковом пути, имеющими всемирное значение. Организация транзитных туров на Великом шелковом пути особенно актуальна, так как это даст Казахстану возможность вхождения в зону интереса таких стран, как Япония, Малайзия, КНР, Корея, а также европейских государств.
Туристский потенциал Казахстана имеет уникальные возможности для развития почти всех видов туризма, начиная с познавательного — связанного с посещением культурно-исторических объектов, — экологического, включающего наблюдение за редкими видами флоры и фауны, вплоть до приключенческого и других активных видов туризма.
Туризм в Республике Казахстан на государственном уровне признан одной из приоритетных отраслей экономики. В реализации положений индустриально-инновационного развития экономики Казахстана ведущая роль принадлежит системе отечественных кластеров. Особое место среди них занимает туристский кластер. Правительство Республики Казахстан 19 мая 2014 года утвердило Концепцию развития туристской отрасли страны. В Концепции определено 5 национальных туристских кластеров: Астана, Алматы, Восточный Казахстан, Южный Казахстан и Западный Казахстан.
Одной из основных целей Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан является развитие экологиче-
ского туризма и экологического просвещения, в том числе на особо охраняемых природных территориях. В этой связи развитие Наурзумского заповедника, который расположен в Кустанайской области, как объекта экологического туризма отвечает основным экономическим и социальным интересам рассматриваемой туристической индустрии и способствует ее реализации в долгосрочной перспективе.
Рассмотрим состояние на сегодняшний день одного из туристских кластеров — Алматы. Алматы является крупнейшим городом Казахстана, финансовым, инновационным, туристическим и культурным центром страны, занимая лидирующее положение среди других регионов страны по объему валового регионального продукта и другим показателям социально-экономического развития.
По данным Департамента индустрии туризма Министерства по инвестициям и развитию РК, в городе Алматы по состоянию на май 2016 года работают 896 туристских фирм (408 туроператоров и 488 ту-рагентов) [5].
Алматы - лидер по числу приезжающих иностранных туристов (216 тыс за 9 месяцев 2015 года). Каждый второй иностранный турист посещает Алматы, где формируется четверть дохода от туристических услуг по стране.
По данным Департамента статистики города Алматы за 2015 год, количество объектов, занимающихся размещением посетителей, составляет 135 единиц (за аналогичный период 2014 года — 122), в которых насчитывается 8061 номер, при этом единовременная вместимость составляет 12 710 койко-мест. Ими обслужено 721,7 тыс. чел. (761,2) и оказано услуг на сумму 18 587 млн тенге (20 597) [6].
По въездному туризму местами размещения обслужено за 2015 год 301 394 чел. (288 216 чел.), по внутреннему — 420 335 чел. (473 027 чел.).
Снижение количества внутренних туристов произошло из-за корректировки курса тенге. Но это, в свою очередь, положительно сказалось на въездном туризме, так
как казахстанский турпродукт стал конкурентоспособным.
Несмотря на положительные показатели по въездному туризму, проводится дальнейшая целенаправленная работа с фокусными рынками (Иран, Китай, Россия, Индия) по продвижению города Алматы.
По информации Управления туризма, делегация города Алматы для расширения туристских связей приняла участие в международных туристских выставках «SATTE- 016» в городе Нью-Дели, «TITE-2016» в городе Тегеран, «ITB-2016» в городе Берлин, «Интурмаркет-2016» в городе Москва.
В ходе выставки определены партнеры в этих странах, подписаны соглашения с Управлением туризма СУАР (КНР), администрацией провинции Хубэй (КНР), с ведущими туристскими операторами Индии «Travel — fsu.org», «Columbus Travels», с российской компанией «Profi Travel», с компанией «Mahan Air» (Иран).
В Алматы в 2016 году проведен двусторонний туристский форум Profi.Travel Connect Kazakhstan-Russia, собравший около 1200 (онлайн и оффлайн) представителей туристского рынка Казахстана и России. Главной задачей форума стало знакомство представителей туристского бизнеса двух стран для взаимного увеличения туристского потока. Руководители турбизнеса России и Казахстана собрались на одной площадке, чтобы установить новые бизнес-контакты, обсудить, каким образом увеличить турпотоки. Форум вызвал огромный интерес туристского сообщества: мероприятие, проходившее на площадке отеля Rixos Almaty, посетили около 150 представителей туристических компаний из Алматы и Астаны. Еще почти 1000 профессионалов туризма из России и Казахстана наблюдали за происходящим на онлайн-площадке мероприятия.
В рамках международной туристской выставки «Интурмаркет-2016» проведена презентация турпродукта города Алматы для крупных российских и международных туроператоров. В работе данной презентации приняли участие Управление туризма и внешних связей города Алматы,
ТОО «Almaty/Astana City Tour», ТОО «Kompas», ТОО «Turan Asia». Мероприятие посетили представители 51 компании туристского бизнеса из России, Казахстана, Белоруссии, Азербайджана, Армении, Узбекистана, Грузии и Кыргызстана.
В настоящее время наблюдается большая заинтересованность российского рынка к Казахстану в целом и Алматы в частности.
Также для пропаганды туризма проведены следующие информационные туры:
- для ведущих индийских туроператоров,
- «Alpen Werein» (Австрия), специализирующихся на эко- и горном туризме,
- представителей министерств туризма стран — членов Тюркского Совета, СМИ, турецкого канала «ТРТ», а также ведущих туроператоров.
Учитывая, что реклама является основным двигателем при продаже туристских продуктов, а также для роста популярности города было изготовлено и распространено среди туристов реклам-но-имиджевой продукции о туристском потенциале города Алматы: в 2014 году — 60 000 экз.; в 2015 году — 65 000 экз.; в 2016 году изготовлено 72 000 экз.
Таким образом, проведенное исследование свидетельствует, что для развития туризма в Алматы проводятся различные мероприятия на систематической и плановой основе. Вместе с тем для дальнейшего улучшения ситуации в данном секторе с учетом реальных возможностей алматин-ской инфраструктуры необходимо сосредоточить усилия на наиболее перспективных сегментах: строительство низкозатратных и привлекательных средств размещения с использованием возможностей государственно-частного партнерства; разработка стимулирующих мероприятий для строительства ведомственных гостиниц крупными нефтяными корпорациями и финансовыми компаниями.
В целях дальнейшего глубокого изучения казахского языка предлагаем открыть в предгорьях Заилийского Алатау детский этнический лагерь «Казахский ауыл», целью которого является создание атмосфе-
ры кочевого быта, знакомство с традициями, культурой и обычаями казахского народа.
Для привлечения иностранных туристов с учетом мировых тенденций необходимо разработать стратегии развития горного туризма, так как одним из наиболее привлекательных ресурсов для туристов дальнего зарубежья являются казахстанские горы. Для популяризации Алматы как центра горного туризма международного уровня необходимо ежегодно проводить международные фестивали с выступлениями экстремальных атлетов мирового уровня, приглашением ведущих спортсменов, туроператоров и потенциальных инвесторов, проведением обзорных прогулок и походов на «Шымбулак», «Медеу», Кок-тобе и другие живописные места.
Для развития привлекательных видов туризма, таких как караванинг, автостоп, сафари, отечественным туристическим компаниям необходимо разработать туры с использованием велосипедов, мопедов и гужевого транспорта (верблюдов и лошадей).
Анализ деятельности туристского кластера Алматинского региона показывает, что на современном этапе туристские организации не в полной мере используют маркетинг. В этой связи вопрос дальнейшего использования огромного потенциала маркетинга в туризме для развития туристского кластера является наиболее актуальным.
Как известно, туристический продукт — это комплекс услуг и товаров, имеющий уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга туризма, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг. Можно стандартизировать оказание туристических услуг, то есть сделать оказание услуг максимально быстрым и точным, привлекать только ответственных и вежливых людей, но даже при самой высокой стандартизации нельзя достичь качества оказания туристических услуг. Таким образом, в настоящее время для квалифицированной работы в индустрии туризма также необходима соответствующая пси-
хологическая подготовка, владение вопросами межличностного общения [3].
В этой связи для продвижения туристических услуг необходимо грамотно использовать так называемый «комплекс маркетинга» услуг. Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Концепция «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Бор-ден, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт (Product), цена (Price), продвижение товаров на рынке (Promotion) и доставка продукта потребителям (Place). В сфере услуг привычная модель 4P-маркетинга начинает работать только при добавлении еще трех «P» и трансформируется в модель 7Р-маркетинга, где добавляются персонал компании (People), материальные и физические свидетельства (Physical evidence) и процесс (Process). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирование услуг и наличие «послепродажного» обслуживания.
Таким образом, для удовлетворения туристского спроса необходимо наличие нескольких элементов. Если какой-либо из них отсутствует, стратегическая цель туризма не может быть достигнута [1].
Проведенный анализ позволяет разработать следующие рекомендации по использованию широких возможностей маркетинга для туристической деятельности Республики Казахстан:
- развитие инфраструктуры туризма путем строительства недорогих средств размещения типа хостелов;
- разработка программы повышения качества обслуживания клиентов, соответствующая мировым стандартам;
- изменение внешней политики туристических компаний путем использования при разработке туров сочетания «Запад — Азия» на основе предпочтений клиентов;
- использовать возможности внутреннего маркетинга — управление трудовыми
ресурсами туристического предприятия комплекса маркетинга. При этом мотивационными программами; необходимо отметить, что все
- внедрение и разработка новых видов мероприятия надо проводить с учетом услуг с использованием передовых техно- особенностей климата, географического логий; расположения и особенностей
- проводить активные рекламные меро- национальной культуры и с учетом приятия и широко использовать элементы требований рынка.
Библиографический список
1. Абабков Ю.Н., АбабковаМ.Ю., Филиппова И.Г. Маркетинг в туризме: учебник / под ред. Е.И. Богданова. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 214 с.
2. БиржаковМ.Б. Введение в туризм: учебник. — Изд. 6-ое, перераб. и доп.. — СПб.: Герда, 2004. — 448 с.
3.ЖуковаМ.А. Менеджмент в туристском бизнесе. — 3-е изд. — М.: КНОРУС, 2008. —144 с.
4. Оспанов Г.М. Кластерный анализ мирового туристического потенциала и место Казахстана в мировом рейтинге развития туризма // Альпари. — 2012. — № 4(72). — С. 3940.
4. http://almaty.kz — Официальный сайт Департамента индустрии туризма Министерства по инвестициям и развитию РК в городе Алматы.
5. http://almaty. stat.kz — Официальный сайт Департамента статистики города Алматы.
CURRENT ISSUES IN TOURISM DEVELOPMENT IN THE REPUBLIC OF
KAZAKHSTAN
A.K. Daribaeva, candidate of economic sciences, associate professor (associate professor) F.A. Shulenbaeva, doctor of economic sciences, associate professor Kazakh university of economy, finance and international trade (Kazakhstan, Astana)
Abstract. The article discusses the main issues of the development of tourist services in Kazakhstan. The analysis of the tourism cluster in Almaty, developed promising areas of its development. Particular attention is paid to the importance of the development of ecological tourism in the country as the most promising segment. Obtained marketing role for the development of tourism, given the characteristics of complex marketing and especially for tourist activities. The study developed recommendations for the use of broad marketing opportunities for tourism development in the Republic of Kazakhstan.
Keywords: tourist cluster, ecological tourism, mountain tourism, tourism marketing, marketing mix.
