CC BY
198
УДК 65.291.34:75.81
СИСТЕМА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНОК
А.А. Ахмедилов, аспирант Дагестанского государственного технического университета
В условиях рыночной экономики каждая турфирма в полной мере отвечает за результаты своей деятельности, и в целях повышения эффективности работы и достижения успеха в конкурентной борьбе должна выбирать наиболее эффективные методы управления своей деятельностью.
Внешняя среда турфирмы, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В таких условиях особенно остро стоит проблема продвижения турпродукта фирмы и завоевания потребителя.
В настоящее время перед многими отечественными турфирмами встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Многие руководители осознают, что без продвижения, как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем, создать рыночную обстановку вокруг товара или услуги практически невозможно. Анализ практики деятельности турфирм показывает, что их подавляющее большинство не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного рынка, тур-фрмам необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличии эффективной стратегии продвижения товаров.
Нам представляется возможным дать следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций турфирмы.
Интегрированные маркетинговые коммуникации турфирмы -это единая система мероприятий, объединяющая внешние и внутренние коммуникаций турфирмы с целью создания у потенциальных покупателей позитивного отношения к турпродукту фирмы и формированию ее имиджа.
Коммуникативная политика турфирмы более широкое понятие. Она включает как рыночные, так и внутрипроизводственные коммуникации. Продвижение представляет собой лишь часть коммуникативной политики фирмы.
Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций, как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств. Во-первых, в моделировании коммуникаций позволяет отразить весь комплекс ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в результате создает условия для раскрытия сущности коммуникативного процесса и выработке приемов эффективного управления. Во-вторых, модель позволяет выделить в системе маркетинговых коммуникаций характер отношений и представить всю систему в наглядной и доступной для восприятия форме.
Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел [143~ предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Подбор этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом?.
Таким образом, в самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания) и рецепиент (кому? адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой (безличной), так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Таким образом, модель межличностной коммуникации эффективна благодаря тому, что представляет возможность лично обращаться к аудитории и тут же получить ответную реакцию. Коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельнос-
ти, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Она осуществляется субъектами в реальном времени и выражается в двухсторонней коммуникации.
Двухсторонняя коммуникация характеризуется немедленной возможностью обратной связи между участвующими в процессе коммуникации. Двухсторонняя коммуникация выступает чаще всего в личных переговорах, ведущихся в виде диалога, а также в некоторых формах безличных коммуникаций (телефонные переговоры).
Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, видеозапись и др.), то есть дополнительного структурного элемента.
Массовая коммуникация характеризуется пространственно -временным разделением отправителя и получателя коммуникаций. Однако, как правило она использует сохраненные, многократно воспроизводимые послания и поэтому обладает односторонней природой. Односторонняя коммуникация характеризуетея лишь одним коммуникатором. При такой форме коммуникации у адресата нет возможности обратной связи с коммуникатором для того, чтобы, например, задать вопрос, подать жалобу и т.д. Эта форма коммуникации является классической характеристикой.
На первый взгляд обратная связь в единичном акте (или серии единичных актов) массовой коммуникации не обнаруживается. Особенно когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает никаких усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой. Следовательно, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длиной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Значительное внимание, уделяемое проблемам обратной связи, оправдано и объясняется ее ключевой ролью в управлении маркетинговыми коммуникациями. Разумное использование полезного потенциала обратной связи на разных этапах подготовки коммуникативной акции будет способствовать достижению ее цели с наименьшими затратами труда, средств и времени. Чем активнее используется в коммуникативном процессе обратная связь, тем он эффективен.
Моделирование маркетинговых коммуникаций включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапа работы над созданием действенной системы коммуникации. Так же как и при других маркетинговых инструментах, решение о моделирование стратегии продвижения должно быть основано на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий.
Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет нам выделить ряд главных вопросов, которые должны быть решены при моделировании стратегии продвижения тур-продукта:
- с чего начинать планирование в модели продвижения?
- определить структуру стратегии продвижения?
Необходимо заметить, что торговый процесс в туризме, должен начинаться с глубокого изучения рынка. Именно рынок и его потребности определяют смысл коммуникативной деятельности турфирмы, предъявляет требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Глубоко исследуя рынок, можно добиться успеха в продвижение турпродукта.
В условиях современного рынка турфирма должна точно знать, кто является потенциальным потребителем, каким образом можно вступить с ним в контакт. В противном случае турфирма рискует уступить рынок конкурентам.
Поэтому планирование следует начинать именно с изучения потребностей и потребителей. В этом процессе маркетинговые исследования играют важнейшую роль.
Следовательно, планирование маркетинговой деятельности турфирмы должно начинаться не с постановки цели, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории. Это положение утверждено в работах ряда исследователей. Так, Ф. Котлер, Г.Армстронг, Д. Сондерс,
В. Вонг предложили рассматривать элементы коммуникативной модели «с изучения целевой аудитории». Л.Е. Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных элементов модели маркетинговых коммуникаций позволяет сочетать в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть ни что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определиться в том, какого результата турфирма желает достичь коммуникативной деятельностью и в чем должен состоять ее эффект.
На наш взгляд модель продвижения турпродукта должна обеспечить решение следующих задач:
- наглядно описать порядок этапов продвижения турпродукта;
- определить количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации и принятия решений;
- сформулировать цели продвижения;
- предложить методику установления бюджета;
- определить структуру комплекса продвижения;
- разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.
Одним из новых коммуникативных инструментов является брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, в современной рыночной экономике, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов.
Исходным пунктом для стратегического и тактического использования отдельных инструментов коммуникативной политики является общая коммуникативная концепция турфирмы.
Одновременно «новые» коммуникативные средства должны быть интегрированы в общую концепцию маркетинга, в особенности коммуникативный микс.
При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве основной стратегии коммуникативной деятельности турфирмы им должно быть обеспечено ведущее положение.
Отечественные предприятия все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющие склонность к использованию мероприятий по продвижению, ориентируются пока на классический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы.
