CC BY
20
УДК 659.1.
Прокудина О.О. магистрант факультет социологии Санкт-Петербургский государственный университет
Россия, г. Санкт-Петербург СИМВОЛЫ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ ЖЕНСКОЙ ПАРФЮМЕРИИ
Аннотация: В рекламе женской парфюмерии можно увидеть, какие представления о женщине доминирует в данной культуре. Рекламу духов традиционно относят к так называемой «имажитивной рекламе», в которой положительный образ товара создается через воздействие на эмоции, а не на рациональность потребителя и его представления о пользе. Как правило, образ духов конструируется через визуальный компонент, выражающий основную идею. Изучение этих образов способствует осознанию гендерных стереотипов, представлений о женщине и ее роли в обществе.
Ключевые слова: реклама, знак, символ, семиотика, рекламная коммуникация
Abstract: In the advertising of perfumes for women can be seen, which attitudes about women are dominated in a given culture. Advertising of perfumes is traditionally referred to the so-called "imazgitive advertising", which creates a positive image of the product through its impact on emotions rather than rationality and opinion about the benefits. Typically, perfumes image is constructed through the visual component, which expresses the basic idea. Studying these images contributes to the realization of gender stereotypes, perceptions of women and their role in society.
Keywords: advertisement, sign, symbol, semiotics, advertising communication
Реклама создает образ товара, причем он, оставаясь материальным объектом, наделяется символическим смыслом, а созданный образ начинает существовать не только в рамках текста рекламы, но и за его пределами, становясь элементом массовой культуры и, соответственно, человеческого сознания [5, с. 91].
Различные средства используются создателями рекламы женской парфюмерии для формирования в сознании зрителя представления о том, какой должна быть женщина и какой эффект вследствие использования рекламируемого товара будет достигнут: например, соблазнение мужчины, популярность, успех, хорошее настроение [3, с. 169].
Роль слогана как вербального компонента в рекламе духов невелика. В большинстве случаев слоган не переводят на русский язык. Во-первых, эффект этого приема заключается в закрепленном в российском менталитете
стереотипе о парфюмерии, что «иностранное - значит, лучшее». Во-вторых, слоган, как правило, занимает очень мало места на плакате и напечатан неярким шрифтом, что усиливает роль визуального компонента [8, с. 158].
Особенность туалетной воды в том, что она подбирается человеком исходя из своих собственных индивидуальных особенностей, с целью подчеркнуть свою уникальность и ценность. «Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намёки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает почувствовать» [7, с. 20-21].
Каждый составной элемент визуальной рекламы работает насоздание единого образа. Верное понимание семиотических кодов определяет эффективность рекламной коммуникации. В семиотике материальные предметы рассматриваются как знаки, символы. Рекламу можно рассматривать как систему знаков для передачи какого-то сообщения. При этом знаком может быть слово, жест, аромат, цвет, предмет одежды, интерьер.
Ч. Моррис обозначил три уровня семиотического анализа: семантический, синтаксический, прагматический. «Знак-значение» - это элемент семантики, обозначает отношение символа к его объекту, «Знак-знак» - элемент синтактики, определяет отношения между знаками; «Знак-реципиент» - часть прагматики; регулируют отношения между знаком и тем, кто его воспринимает и интерпретирует» [4, с. 85].
На семантическом уровне можно выделить три группы знаков: иконические, индексальные и символические [6, с. 50]. Иконические знаки (это могут быть, например, фотографии или другие графические изображения, звукоподражания), отсылают нас прямо или косвенно к какому-то объекту за счет сходства с ним.
Индексальные знаки указывают на объект косвенно, между ними есть причинно-следственная связь. В рекламе это чаще всего показ условий, состояний чего-либо, для которых нужно использовать данный товар (например, привлекательный мужчина отражает необходимость использования данной туалетной воды для его соблазнения).
Символические знаки в рекламе — это логотип компании, бренда, укорененный в сознании людей, безошибочно узнаваемый ими. Символическим знаком может быть и персонаж — человек [4, с. 89]. Например, при рекламе туалетной воды с участием Шарлиз Терон, зритель, как правило, еще в начале или середине видео-ролика или при первом взгляде на плакат помнит, что она уже несколько лет лицо аромата J'adore от Dior.
Семантические знаки в рекламе женской парфюмерии — это название духов, форма флакона, цвета, используемые в рекламе, образ рекламного персонажа.
На синтаксическом уровне внимание уделяется тому, как соотносятся
знаки по логико-структурному аспекту. В рекламе как эффективность коммуникации обеспечивается формулой AIDA, где A — Attention (внимание), I — Interest (интерес); D — Desire (желание); A— Action (действие). То есть реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем зародить в нем интерес к товару, потом желание им обладать и побуждение его купить [1, с. 337-338]. Примером синтаксического уровня также является соотношение вербальных и невербальных знаков, цветовая гамма.
На прагматическом уровне ключевыми становятся суждения и умозаключения, показываются возможности объекта рекламы. Семантический потенциал слов сужается до определенного значения. На этом уровне формируется эмоциональное отношение к рекламе, идентификация с образом.
Исходя из теории, можно обозначить следующие семантические свойства рекламы женской туалетной воды: название парфюма, цветовая гамма, форма флакона, образ женщины-героини рекламы.
Название парфюма - это вербальный знак, имеющий определенное значение. Используемые названия можно классифицировать в группы. Посредством случайной выборкой объектами классификации будут 40 названий женской туалетной воды и в зависимости от конструируемого образа они распределены по группам:
1. Абстрактные понятия
Calvin Klein - Sheer Beauty (Чистая Красота), Eternity (Вечность), а также различные вариации: Eternity Love, Eternity Moment, Eternity Now, Klein - Obsession (Одержимость), Truth (Истина), Euphoria (Эйфория); Chanel - Chance (Шанс), Chloe - Innocence (Невинность), Gucci Envy (Зависть), Guerlain - Insolence (Наглость), Lacoste - Sensuelee (Чувственность), Lacoste -Inspiration (Вдохновение), Chloe — Love (Любовь), D&G - La Temperance (Умеренность, Золотая Середина), Givenchy - Reve d'Escapade (Мечта о Побеге), Kenzo - Once upon a Time (Однажды)
2. Гендерная принадлежность, женский образ, как правило, наделенный особыми чертами:
Dior - Miss Dior (Мисс Диор), Chanel - Coco Mademoiselle (Коко Мадемуазель), Givenchy - Eaudemoiselle de Givenchy (Мадемуазель Живанши), Nina Ricci - Mademoiselle Ricci (Мадемуазель Риччи), Paco Rabanne - Lady Million, D&G - № 3 L'Imperatrice (Императрица), Tocca -Cleopatra (Клеопатра)
3. Цвета:
Paco Rabanne — Ultrafiolet (Ультрафиолет), Paco Rabanne — Ultrared (Ультракрасный), Lacoste - Touch of pink (Прикосновение розового), D&G -Light Blue (Светло-синий, Светло-голубой), Hugo Boss - Pure Purple (Чистый фиолетовый)
4. Название цветов или отсылки к растительному миру:
Guerlain - Flora Nymphea, D&G - Dolce: Floral Drops (Цветочные
капли), Givenchy - Fleur d'Interdit (Запретный цветок), Givenchy - Jardin D'interdit (Запретный сад), Avril Lavigne -Wild Rose (Дикая роза)
5. Материалы
D&G - The Velvet Collection (Velvet Desire, Velvet Love, Velvet Rose... ) (Бархатная коллекция), Paco Rabanne — Metal (Металл), Givenchy - Organza (Органза), Narciso Rodriguez - Narciso Poudree (Нарцисо Пудра)
6. Фантастические, мистические и мифические образы
Givenchy - Ange ou Demon (Ангел и Демон), Paco Rabanne — Olympea
(Олимпия), Guerlain - L'Instant Magic Elixir (Волшебный момент)
Название парфюма можно считать символом, поскольку оно не означает на прямую то, что находится внутри (например, внутри парфюма «Envy» находится не зависть, а некая уникальная ароматная жидкость, которая по замыслу создателей должна заставить окружающих завидовать использующей его женщине).
Одоролог и исследователь ольфакторной грамотности М. Харрисон характеризует названия духов так: «Складывается впечатление, что потребителей оставляют одних для самостоятельного для конструирования образов, применяя лингвистические ассоциации в качестве ориентиров» [10, с. 8].
Преимущество при выборе названия отдается абстрактным понятиям, потому что они дают большой простор для ассоциаций и легко запоминаются. Как правило, они связаны со сферой эмоций, отношений, чувств.
Цвет — одно из средств передачи информации в рекламной коммуникации.
1. Красный цвет используется для создания атмосферы страсти и избытка энергии (Beyonce — Heat, Lancome - Magnifique)
2. Золотой — богатства и роскоши (Dior - J'adore, Paco Rabanne -Lady Million)
3. Синий символизирует покой и свободу (Elie Saab - Resort Collection, Lacoste - Inspiration)
4. Фиолетовый используется для создания атмосферы волшебства и креативности (Avril Lavigne - Forbidden Rose, Calvin Klein — Euphoria)
5. Зеленый цвет— символ спокойствия, близости к природе (Lanœme - О de l'Orangerie)
6. Розовый — цвет нежности, легкости (Dior - Miss Dior Blooming Bouquet, Prada — Candy Prada),
V. Черный цвет в рекламе — цвет изящества и принадлежности к элите (Yves Saint Laurent - Black Opium, Chanel - Coco Mademoiselle) [9, с. 148].
Форма флакона также может иметь определенное значение, быть символом, так как она является частью образа аромата, отражает его резкость или мягкость, его вид (цветочный, фруктовый, пряный, свежий, цитрусовый и так далее).
Так в рекламе аромата Nina Ricci - Nina: флакон представлен в форме яблока. Оно символизирует сочность, свежесть и при этом заколдованность, грех, искушение, «запретный плод».
Kenzo - World: флакон имеет форму человеческого глаза, роль зрачка играет металлический кулон, прикрепленный к крышке. По замыслу создателей — это символ «всевидящего ока», просветления, изображение глаза символизирует защиту.
Флакон аромата Katy Perry - Killer Queen — имеет форму и цвет рубина, крышка сделана в виде маленькой короны, что является символом власти и силы женщины, использующей данный аромат.
Ключевой знак рекламы женской парфюмерии — это сама героиня. Ее образ помогает понять, для кого предназначены духи, какой характер и какие цели в жизни, ценности, статус должны быть у его обладательницы.
Так, например, образ Шарлиз Терон в рекламе аромата J'adore от Dior -образ самодостаточной, богатой, серьезной женщины возраста старше 30 лет. Богатство и роскошь символизирует ее платье, которое переливается золотом; волосы не распущены, а собраны в прическу — это символ сдержанности; обнаженная спина — символ женственности и сексуальности. Положение тела — поза обернувшейся уходящей женщины — придает образу загадочности.
Тенденции последних лет показывают, что реклама женской туалетной воды постепенно начинает воплощать в себе представления о гендерном равенстве и создает образы сильной, независимой женщины. Как иллюстрацию можно рассмотреть рекламу Calvin Klein - Downtown. Использование в рекламе только лица героини, без демонстрации ее тела, кожаной куртки в качестве костюма, собранных в прическу волос, акцент в макиаже на глаза, а не на губы, отсутствие мужчины в кадре, серьезное выражение лица и глаз, черно-белые цвета — все это создает образ современной независимой девушки, живущей в большом городе. Героине (актриса Руни Мара) на вид 20-25 лет, духи ориентированы на молодое поколение.
Аромат Boss Jour Pour Femme от Hugo Boss использует образ женщины лет 30, в закрытой белой блузке, с максимально естественным макияжем, ее поза и взгляд отражают внутреннее спокойствие и уверенность, нацелен на то, чтобы предать женщине веры в себя.
В рекламе аромата от Katy Perry - Killer Queen создан образ сильной, властной женщины - поза, взгляд, опора на жезл, корона на голове - все указывает на ее готовность подавлять и доминировать, высокий социальный статус, богатство. Опрокинутый трон и небрежно посаженная на голову корона, а также лежащая на полу корона бывшего (убитого - исходя из названия аромата) короля — символы желания захватить власть, создавать свои условия и изменять окружающую среду в соответствии со своими желаниями.
Таким образом, единая система семантических знаков создает смыслы
в каждой рекламной коммуникации. Создаваемый образ аромата и использование известной успешной актрисы, модели или певицы -привлекает внимание нужного потребителя, который дает ему возможность самоидентификации и ориентации на то, каким бы он хотел быть.
Использованные источники:
1. Камаева А. А., Исакова А. А. Особенности влияния модели AIDA на поведение потребителей // Человеческий и профессиональный потенциал молодежи региона. Материалы Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, студентов. 2014. С. 337-338.
2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М. : Эксмо, 2005. - 368 с.
3. Кейзик А. С. Управление образом «идеальной женщины» в косметическом дискурсе рекламы // Paradigmata poznani. 2015. № 4. С. 169-171.
4. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.
5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ/URSS, 2007. 279 с.
6. Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология / сост. Ю. С. Степанов — М.: Академический проект, 2001. с. 45-97.
7. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 348 с.
8. Терских М.В. Имажитивная Реклама: Измерение Эмоционального Воздействия (На Примере Рекламы Парфюмерной Продукции) // Лингвокультурология - 2014. - № 8.- С. 158-164
9. Сысоева С.В. Использование цвета в рекламе // Сибирский торгово-экономический журнал. 2011, № 12. С. 147 - 149
10. Harrison M.E. The Scented Word: Context, Intrigue, and the Problem of Olfactory Literacy // Fragrances — Supplement to Household and Personal Care Today. 2010. No. 1. Pp. 6-10.
УДК 339.138.
Прокудина О.О. магистрант факультет социологии Санкт-Петербургский государственный университет
Россия, г. Санкт-Петербург МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
"SHARE A COKE" Аннотация: Любая рекламная кампания нацелена не только на повышение уровня продаж, но и на улучшение коммуникации между производителем и потребителем. Корпорация «Coca-Cola» в своих рекламных кампаниях использует ряд новых маркетинговых технологий: персонализированный маркетинг, дебрендинг, вирусная реклама. Статья посвящена исследованию особенностей рекламной кампании в разных странах и их влиянию на потребителя.
