CC BY
45Клещева Е.Ю., исторический факультет Научный руководитель: к.и.н., доцент Л.Г. Сидорчукова
Образы в современной рекламе как регуляторы ольфакторного
поведения
Современные исследователи стали обращаться к различным аспектам изучения роли парфюмерных запахов в культуре. Большинство авторов (Витковская, Лабунская, Герасимова и др.) подчеркивают, что парфюмерные запахи выполняют магическую, лечебную, гигиеническую и эстетическую функции. В то же время они выражают различные психические состояния личности, выступают как средства социальной стратификации и гендерной дифференциации.
Эти аспекты можно также рассмотреть в современной культуре на примере рекламных образов.
Современная культура развивается в рамках постмодернизма.
В начале XXI века «созданию новой культуры в значительной степени способствовало беспрецедентное развитие рекламы» (Ковриженко, 2004, с. 17). Как отмечали такие исследователи, как Р. Барт и М.К. Ковриженко, реклама является «мировой, глобальной коммуникацией» (Ковриженко, 2004, с. 8). Кроме того, любая реклама представляет собой некое сообщение. У нее есть отправитель (та компания, которая рекламирует свой товар), получатель (человек, на которого направлена реклама) и канал передачи (носитель рекламы) (Барт).
Характерными признаками постмодернизма являются: двойное кодирование, абсолютизация текста, цитатность, интертекстуальность и др. Кроме того, постмодернизм не отражает мир таким, какой он есть, а создает новую, искусственную реальность.
Реклама, как одно из явлений постмодернизма, также обладает этими признаками. Для того, чтобы доказать это, мы решили проанализировать рекламу духов «J'adore» от Dior. Наш выбор пал именно на эту рекламу в связи с результатами исследования. Нами был проведен социологический опрос, в котором участвовало 20 продавцов-консультантов по парфюмерии различных парфюмерных отделов города Перми. И большинство продавцов-консультантов (35 %) отметили, что наиболее удачной рекламой духов является реклама «J'adore».
В этой рекламе мы видим известную актрису Шарлиз Терон, которая идет через залы шикарного старинного дворца. При этом она снимает с себя украшения и платье. За кадром звучит песня Marvin Gaye «A Funky Space Reincarnation» и параллельно с этим женский голос за кадром говорит: «Gold
112
is cold, diamonds are dead, limousines aren't cars. Don't pretend! Feel what's real». В конце рекламы Шарлиз Терон говорит по-французски: «C'est ça J'adore» и перед нашими глазами появляется флакон духов от Dior.
Итак, как мы уже сказали, одним из наиболее характерных признаков постмодернизма, а соответственно и рекламы, является интертекстуальность. В рекламе «J'adore» интертекстуальность проявляется в том, что Шарлиз Терон идет по старинному дворцу. Таким образом, данная реклама использует прием «возврата к прошлому» (Ковриженко). Кроме того, само присутствие Шарлиз Терон в этой рекламе уже отсылает нас к иным смыслам.
Другим признаком постмодернистской рекламы является двойное кодирование. Фоном в рекламе «J'adore» является песня Marvin Gaye «A Funky Space Reincarnation». Таким образом, в этой рекламе присутствует сопоставление двух текстуальных миров: первый - Шарлиз Терон, которая идет по дворцу, и голос за кадром, второй - песня «A Funky Space Reincarnation», в которой поется о будущем, о переселении в космос.
Женский голос за кадром в данной рекламе говорит: «Gold is cold, diamonds are dead, limousines aren't cars. Don't pretend! Feel what's real». Перевести это можно так: «Золото холодно, бриллианты безжизненны, лимузины - не машины. Не притворяйся! Почувствуй, что действительно реально». Таким образом, эта реклама разрушает наши представления о мире, в котором мы живем. Она говорит о том, что золото, бриллианты и лимузины потеряли свою ценность, а единственной ценностью являются духи от Dior. То есть происходит абсолютизация вещи.
Кроме того, синтез визуального образа, слов за кадром «почувствуй, что действительно реально» и песни Marvin Gaye, в которой поется о другом, фантастическом мире, создает иную реальность.
Также необходимо сказать о том, что данной рекламе свойственна гипертрофированная сексуальность. Поэтому многие люди находят ее очень привлекательной.
Практически в конце рекламного ролика, Шарлиз Терон говорит по-французски: «C'est ça J'adore», что переводится как «Да-да! Я обожаю». Тот факт, что Шарлиз Терон обожает эти духи, уже делает их привлекательными. Кроме того, пользуясь духами «J'adore», женщины смогут подчеркнуть свою женственность, сексуальность, богатство и престиж. Так как реклама этих духов создает женственный и сексуальный образы, демонстрирует роскошь, а значит и престиж.
Дадим определение рекламному образу. С нашей точки зрения, образ в рекламе - это ментальный образ в сознании человека, который формируется средствами рекламы. Или иначе: рекламный образ - это воспроизведение
113
объекта средствами рекламы. То есть, реклама дает информацию о рекламируемом объекте или его описание, и в результате в сознании зрителя создается определенный образ данного объекта.
Мы решили выяснить, какие образы создает современная реклама парфюмерии. Для этого мы проанализировали рекламу парфюмерных ароматов в журналах «Cosmopolitan» и «Men's Health» за 2010 год. Рекламу женской и мужской парфюмерии мы анализировали отдельно.
Оказалось, что 50 % рекламы женских духов создает сексуальный образ, 34 % - романтичный, 18 % - счастливый и энергичный, 2 % - деловой. Интересно, что женственный образ присутствует лишь в 70 % рекламы, в то время как 11 % рекламных образов женственность вообще отрицают. Кроме того, в 13 % случаев реклама женской парфюмерии демонстрирует роскошь, а в 15 % в рекламе женских духов снимаются знаменитые актрисы.
Что касается рекламы мужской парфюмерии, то самым распространенным образом в ней является сексуальный (37,5 %), так же, как и в рекламе женской парфюмерии. Кроме того, распространенными образами являются романтичный (34 %), энергичный (34 %), счастливый (9 %) и деловой (6 %). В 25 % реклама мужской туалетной воды демонстрирует роскошь, а в 9 % случаев в рекламе снимаются знаменитые актеры и спортсмены. Интересно, что мужественный образ присутствует лишь в 59 % рекламы.
Таким образом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев реклама парфюмерных ароматов демонстрирует нам сексуальность, роскошную жизнь, романтику, энергичность и счастье. Кроме этого немаловажно отметить, что реклама духов для женщин не всегда демонстрирует женственность, а реклама туалетной воды для мужчин -мужественность. Возможно, это связано с тем, что женщины часто хотят быть похожими на мужчин, быть носительницами каких-либо мужских качеств, а мужчины, наоборот, стали перенимать у женщин некоторые женские черты.
С одной стороны, реклама отражает реальную жизнь, а с другой, создает новую реальность. Она диктует новые правила моды, стиля, поведения. Поэтому нам представляется интересным посмотреть, как реклама парфюмерных запахов влияет на ольфакторное поведение людей.
Под ольфакторным поведением мы понимаем совокупность действий человека, направленных на приобретение и использование парфюмерных ароматов.
Опросив продавцов-консультантов по парфюмерии в городе Перми, мы установили, что для девушек наиболее привлекательными образами в
114
рекламе духов являются сексуальный (80 %) и романтичный (80 %), а для женщин - женственный (85 %), деловой (60 %) и романтичный (50 %). Как мы можем заметить, сексуальный, женственный, романтичный и деловой образы в рекламе в наибольшей степени влияют на ольфакторное поведение прекрасной половины человечества.
Что касается сильной половины человечества, то продавцы-консультанты отметили, что 85 % молодых людей выбирают туалетную воду, чья реклама создает сексуальный образ, 70 % - мужественный и 60 % -энергичный. Мужчины же, в 90 % случаев выбирают ароматы, вокруг которых сложился образ мужественный и в 75 % случаев - деловой. Как мы видим, для мужской половины населения наиболее привлекательными образами в рекламе являются мужественный, сексуальный, деловой и энергичный.
Выбирая парфюмерный аромат, люди преследуют цель создать свой индивидуальный образ. Реклама какого-либо аромата также стремится создать неповторимый образ этого парфюмерного запаха. Но слово «образ» имеет множество значений. На английском или французском языке это слово звучит как имидж (image). В связи с этим возникает необходимость ввести еще один термин.
Е.А. Петрова, президент Академии имиджелогии, трактует имидж как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ-представление кого-либо или чего-либо» (Петрова, 2006, с. 4).
Г.Г. Почепцов пишет о том, что «имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание» (Почепцов, 2009, с. 23).
Таким образом, имидж - это символический внешний образ человека, содержащий внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа. Другими словами, ассоциации, посредством которых человек строит свое суждение о другом человеке, основаны на исходящем от него запахе. Многие парфюмерные запахи, благодаря рекламе, ассоциируются у нас с определенными имиджевыми характеристиками. Например, духи «Ricci Ricci» от Nina Ricci ассоциируются у нас с озорством, «Light blue» от D&G - с сексуальностью, «Intense» от Dior - с роскошью.
Бесспорно, что парфюмерный аромат несет информацию о человеке, его использующем. Это подтвердили результаты проводимого нами исследования. Нами была составлена анкета «Социокультурные характеристики ольфакторного поведения» и был проведен социологический опрос, в котором участвовало 100 студентов, учащихся высших и средних
115
специальных учебных заведений города Перми. 84% людей, принявших участие в опросе отметили, что парфюмерный запах может нести информацию о характере, свойствах и качестве личности; 77% указали на то, что аромат может выступать в качестве показателя благосостояния личности; 63% ответили, что парфюм может выражать состояние и настроение человека. Кроме этого, многие указали на то, что парфюмерный аромат может отражать возраст (76%) и пол (88%) человека.
Также посредством аромата человек может сконструировать свой образ. Парфюмерный запах передает информацию о человеке, является неким символом, который люди считывают в процессе взаимодействия.
В процессе общения мы воспринимаем друг друга именно через имидж, «неотъемлемой частью которого является парфюмерный аромат» (Клещева, 2011, с. 141).
Реклама создает образы, на которые человек опирается при выборе парфюмерного запаха. То есть реклама регулирует ольфакторное поведение. Составляющими ольфакторного поведения являются пол, возраст, характер, благосостояние человека и пр. Получается, что человек при выборе аромата не создает свой индивидуальный имидж, а выбирает его из тех вариантов, которые предлагает реклама. Например, женщина хочет позиционировать себя как кокетка. У нее есть несколько вариантов того, как кокетка должна пахнуть. Из этих вариантов, предлагаемых рекламой, она выбирает один, который подходит ей больше других, учитывает ее благосостояние, черты характера и т.д. Таким образом, реклама предоставляет нам возможные варианты нашего «неповторимого» образа.
Рекламные тексты постмодернистские по своей сути. Поэтому среди их характерных особенностей можно выделить абсолютизацию текста, цитатность, интертекстуальность, гипертрофированную сексуальность. Также реклама создает новую, искусственную реальность.
Список источников и литературы
1. Барт Р. Мифологии. М., 2010. 351 с.
2. Барт Р. Рекламное сообщение. [Электронный ресурс] - Режим доступа: Ы*р://аппа-ganzha.narod.ru/barthes.doc
3. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. 387 с.
4. Витковская А. Любимые духи фараонов/Мир женщины, 1995, июнь.
5. Духи для вас. Ростов-на-Дону, 1999. 352 с.
6. Ильин И.П. Постмодернизм. Словарь терминов. М., 2001. 451 с.
7. Клещева Е.Ю. Парфюмерный запах в аспекте исследования имиджа современного человека//Наука и современность. Ч.1. Новосибирск, 2011. С. 137-142.
8. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. 253 с.
9. Ковриженко М.К. Постмодернизм и реклама. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru/l/library
10. Лабунская В.А., Герасимова О.А. Теоретико-эмпирический анализ ольфакторной самопрезентации как способа конструирования гендерно-стратификационных параметров имиджа//Известия Академии Имиджелогии. Т.1. М., 2005. С. 248-278.
11. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. СПб., 1998. 324 с.
12. Петрова Е.А. Психология имиджа. М., 2006. 17 с.
13. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2009. 575 с.
14. Фуко М. Археология знания. Киев, 1996. 208 с.
Федина А.С., исторический факультет Научный руководитель: к.и.н., доцент К.Б. Егоров
История становления мусульманской правовой системы
Одним из наиболее крупных явлений в средневековой цивилизации на Востоке стало мусульманское право (шариат). Эта правовая система, которая со временем приобрела мировое значение, возникла и оформилась в рамках Арабского халифата. Процесс ее развития был тесно связан с эволюцией арабской государственности от небольшой патриархально-религиозной общины в начале VII в. (при пророке Мухаммеде) до одной из крупнейших империй VIII—XIII вв. при династиях Омейядов и Аббасидов.
Уже на раннем этапе своего развития, мусульманское право вбирает в себя многие элементы предшествующих правовых культур Востока, в частности правовые обычаи и традиции, действовавшие в доисламской Аравии и на завоеванных арабами территориях. Так, при Омейядах некоторое время продолжало применяться право сасанидского Ирана, а также, частично, и римское право. Все эти источники оказали некоторое, хотя внешне и малозаметное влияние на становление шариата, символизируя тем самым связь восточной и западной цивилизаций. Так, например, последние исследования в 2007 году, известного немецкого исламоведа Бенджамина Джокиша (Jokisch B. 2008), говорят нам о том, что система права Халифата в равной степени основывалась на правовом опыте Византии и на исходном шариате. Наиболее ярким примером является римские институт патроната и некоторые нормы права личного статуса. В сфере уголовного права, заметно влияние иудейских законов. Так, принцип кровомщения в исламском праве являлся точной копией соответствующей части закона Моисеева.
В это же время, мусульманские богословы-юристы, не порывая с основополагающими и традиционными началами шариата, вырабатывают целую серию новых правовых доктрин и норм, имеющих сугубо
