Роль, цвет и форма парфюмерной продукции как мотивация для покупателя Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РОЛЬ, ЦВЕТ И ФОРМА ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК МОТИВАЦИЯ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ Шлюндт В.Д.

Шлюндт Виктория Дмитриевна — студент магистратуры, специальность: реклама и связи с общественностью. PR, Российский университет дружбы, народов, г. Москва

Грамотная оценка своих возможностей при позиционировании товара позволит работать в жесточайших условиях рыночного соперничества. В маркетинге существуют термины: «позиционирование товара» и «позиция товара». Позиционирование товара — это определение нише рынка, которая выдержит конкуренцию и оставит след в сознании целевой аудитории. Позиция товара — это результат анализа её важнейших параметров и особенностей в сравнении с конкурентными аналогами и положением, занимаемым им в разуме покупателей. Позиция товара фиксируется количественными единицами измерения, такими как потребительский спрос, процент и объём продаж [1]. В позиционировании товара важную роль имеет цвет и форма упаковки, т.к. именно внешний вид продукции побуждает потенциального покупателя к совершению покупки.

Современная индустрия красоты предполагает, что представители обоих полов привыкли следить за своей внешностью. Почти каждый человек хочет иметь идеальную кожу, внешний вид и оригинальный аромат. Особая любовь к парфюмам возникла еще в древние века, когда женщины использовали сжигание древесины и смолы для того, чтобы возникли ароматы. Однако запахи не отличались оригинальностью. На сегодняшний день виды парфюмерной продукции настолько разнообразны, что каждый может выбрать аромат, который будет ему по душе.

Рассмотрим типы потребителей парфюмерии в зависимости от потребительских предпочтений. Воспользуемся типологией О.С. Посыпановой [3]. В соответствии с этой типологией потребителей парфюмерии можно разделить на следующие группы:

- инноваторы - потребители парфюмерии, которые предпочитают покупать новинки в парфюмерной продукции. Этот вид потребителя покупает парфюмерию только в начале ее жизненного цикла. Потребительское предпочтение этого покупателя должно обладать следующими свойствами: оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребителя журнальных и теле моделей;

- модники - потребители парфюмерии, которые предпочитают новые, но уже распробованные ароматы и признанные модными в данном сезоне. Это парфюмерия, которая много рекламируется и покупается достаточно большим количеством потребителей. Предпочтения этого покупателя являются максимально сильными, частично сформированными. Основные атрибуты потребительского поведения - это новизна стиля, марка, оригинальность;

- традиционалисты - предпочитают надежную и проверенную парфюмерию, поэтому редко меняют парфюмерную продукцию, предпочитая покупать постоянно одну и ту же марку;

- консерваторы - основное отличие их от традиционистов в том, что они предпочитают не "классику", а свои собственные устоявшиеся традиции. Важный критерий при выборе парфюмерии - практичность (аромат должен подходить как к рабочей обстановке, так и может быть использован к праздничному поводу);

- индивидуалисты (оригиналы) - потребители, которые предпочитают индивидуальный стиль. Эти предпочтеия часто не вписываются в общепринятые.

На данный момент существует несколько форматов выпуска парфюмерии: духи; парфюмированная вода; туалетная вода; одеколон.

В зависимости от качества используемых экстрактов, одна из популярных классификаций делит ароматы на классы «A», «B», «C» и «Luxe».

Класс «Luxe» («люкс») представляют духи ручной работы, в которых используются только натуральные ингредиенты. Из этого сырья изготавливаются парфюмерные шедевры. Ароматы являются самыми стойкими, т.к. созданы полностью на натуральных ингредиентах, но также являются и самыми дорогими. Из-за своей дороговизны ароматы этого класса недоступны широкому кругу покупателей, а цена на них может составлять несколько тысяч долларов США. Такие ароматы изготавливаются только под заказ, и, естественно, такие парфюмы могут позволить себе только очень богатые люди. Автор аромата, зачастую разрабатывает не только сам аромат, но и придумывает форму и цвет упаковки.

Класс «А» - эту группу представляет парфюмерная продукция из высококачественного сырья, которая на 90% состоит из натуральных компонентов. Парфюмерия этой группы доступна более широкой аудитории из-за того, что в ней используется менее дорогие синтезированные закрепители. Данный класс парфюмерной продукции относится к люксовому продукту. Форма и цвет упаковки выдержаны в фирменной стилистике. Для этого класса разрабатывается рекламная кампания, привлекаются знаменитости. Форма парфюмерии: парфюмированная вода, туалетная вода. Форма упаковки должна быть яркой, запоминающейся, флакон выполнен в оригинальной форме, который будет выделяться среди другой парфюмерии.

Класс «В» - парфюмерная продукция, которая изготавливается из синтетического и полусинтетического сырья, из которого производится лицензированная парфюмерия в Арабских Эмиратах, Турции, Сирии, Швейцарии, Канаде, Украине, России. В состав такой парфюмерной продукции добавляется больше ненатуральных ингредиентов, поэтому качество и цена их значительно ниже, чем на натуральные духи. Вместе с тем, аромат этой парфюмерии практически идентичен оригинальным (чаще всего парфюмерия этого класса является копией оригинальных брендовых ароматов), но богатства при раскрытии всей гаммы композиции нет. Концентраты такого класса используются также для создания полной парфюмерной линии (кремы, гели, дезодоранты, тальк). Упаковка и форма парфюмерии создается в соответствии с оригинальными, но используется более дешевое сырье при их изготовлении. Поэтому такую продукцию легко отличить от оригинала еще не открывая коробку.

Класс «С» - является самой дешевой парфюмерной продукцией и используется для добавок в мыло, порошки. Также из такого сырья производятся духи-подделки, которые имеют низкое качество и стойкость. Состав духов этого класса практически полностью состоит из ненатуральных, синтетических ингредиентов, из-за чего аромат получается не стойким, а ноты, как у оригинала, полностью не раскрываются. Упаковка такой продукции самая простая и дешевая, часто отличается от упаковки оригинала.

Основным мотивом всех покупательниц парфюмерной продукции является самовыражение, создание уникального привлекательного образа, а также для роста внимания со стороны представителей сильной половины.

Важность парфюмерной продукции возрастает у женщин после 30 лет - парфюмерия становится обязательным условием комфортного самоощущения, позволяет не чувствовать себя постаревшей.

Цвет и форма очень важны для всех категорий женщин. Если молодые чаще выбирают парфюмерную продукцию ярких оттенков в небольших флаконах с интересной формой, то женщины в возрасте от 35 лет чаще покупают большие флаконы прямой или закругленной формы прозрачного цвета или в непрозрачном флаконе.

Ароматы для молодых девушек неизменно окрашены в сиреневый или розовый. Проверить это достаточно просто: Prada Candy, Ange ou Demon Le Secret (Givenchy) или Miss Dior. Все они имеют нежные коралловые и лавандовые оттенки, а потому идеально подходят для дополнения романтического образа или первого свидания.

Естественно, в некоторых случаях розовый цвет также может свидетельствовать о том, что духи пахнут розами. Это справедливо в случае с D&G Rose The One, Very Irresistible (Givenchy), Chloe Roses de Chloe и Stella (Stella McCartney).

Насыщенный фиолетовый свидетельствует о том, что аромат имеет более глубокое звучание. Яркий пример одного из таких парфюмов — Alien by Mugler for one.

Красный цвет - оттенок горячих, откровенно сексуальных запахов.

Основным мотивом мужчин при покупке парфюмерии является самовыражение, создание определенного собственного образа, настроения, но более утилитарно, чем у женщин. Парфюмерия должна воздействовать на окружающих людей, особенно на представительниц женского пола. Более всего подобные мотивы выражены у мужчин в возрасте от 18 до 25 лет. Цвет и форма имеет посредственное значение и практически не влияют на покупку парфюмерной продукции.

В синий оттенок окрашивают стойкие ароматы без резких нот, часто описываемые как «спортивные» или мужские. Как правило, они имеют в своем составе морские либо травяные ноты.

Парфюмы зеленого оттенка характеризуются свежим и романтическим запахом, напоминающим нам о природе, траве, мяте или фруктах. К этой группе духов относятся Believe by Britney Spears, а также Guerlain Homme. Последний включает в себя ноты свежего лайма, белого кедра, герани, бергамота, мойито, мяты, ветивера и рома.

110

Кроме того, не стоит забывать о черном цвете. Конечно, духи в него не окрашивают, ведь это может заставить многих покупателей отказаться от их использования из опасения, что те оставляют следы на одежде. Однако существуют черные упаковки. И это не только маркетинговый ход, а способ обозначить вечерние, сексуальные и соблазнительные ароматы. К примеру, такие известные духи как Jasmin Noir от Bvlgari и Tom Ford Black Orchid даже имеют слово «черный» в своем названии. Из мужской парфюмерии наиболее известными духами из «черной» группы также являются Armani Code Ultimate и Spicebomb (Viktor & Rolf).

В отличие от них белые духи в светлых флаконах и белых упаковках созданы для того, чтобы дарить удовольствие их владельцу, а не всем его окружающим. Они имеют утонченный аромат, напрочь лишенный резких нот и экзотических включений.

Автором был проведен опрос среди знакомых и друзей. Были предложены следующие вопросы:

1. При выборе парфюмерии обращаете ли вы внимание на форму и упаковку?

2. По каким критериям выбираете парфюмерию?

Было опрошено 10 человек в возрасте от 18 до 50 лет. На первый вопрос получены следующие ответы. Респонденты в возрасте от 18 до 30 лет обращают внимание на форму и упаковку парфюмерии. Им важно, чтобы она была яркой, красивой и необычной формы. Респонденты в возрасте от 30 лет ответили, что обращают внимание на качество упаковки. Им важно, чтобы парфюмерия была высокого качества и оригинальной.

На второй вопрос большинство (8 из 10 ответов) респондентов ответило, что главный критерий - это запах. Затем идут цена, цвет, флакон, упаковка. И на последнем месте оказались рекомендации знакомых.

Таким образом, большинство женщин и мужчин не представляет свою жизнь без использования парфюмов, ведь это залог индивидуального образа его носителя. Он обеспечивает создание приятного запаха на теле и вокруг человека, дарит хорошее настроение. Главной характерной чертой качественных духов является аромат, его структура, стойкость, а также безопасность использования, упаковка.

Список литературы

1. Как применять позиционирование товара при продвижении бренда // Генеральный директор [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/8899/ (дата обращения: 21.05.2018).

2. Классификация и различные виды парфюмерной продукции [Электронный ресурс] Режим доступа: https://mylitta.ru/598-parfum.html/ (дата обращения: 21.05.2018).

3. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: Монография. Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. 296 с.

4. Российский рынок косметики и парфюмерии в перспективе // Первый элитный блог [Электронный ресурс] Режим доступа: http://berichnow.ru/stati/rossiyskiy-ryinok-kosmetiki-i-parfyumerii-v-perspektive/ (дата обращения: 21.05.2018).