CC BY
173
УДК 929.6:796.33:339.138 ББК 63.215-9 Т 33
Ю.П. Тен,
доктор философских наук, доцент, профессор Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, тел.: +7(499)9439373, e-mail: YPTen@fa.ru
СИМВОЛИЗМ ТАЛИСМАНА ЧЕМПИОНАТА МИРА
ПО ФУТБОЛУ КАК ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ СТРАНЫ
(Рецензирована)
Аннотация. Актуальность исследования обусловлена теоретико-практической потребностью в осмыслении итогов проведения Чемпионата мира по футболу в России в 2018 г., которые не только принесли экономическую прибыль, но и благоприятно сказались на внутреннем национальном имидже страны. Одним из элементов национального брендинга выступает создание талисмана (маскота) спортивных мероприятий. Талисман рассматривается как знаково-символиче-ский элемент общей символической модели брендинга страны. Автор обращается к анализу истории маскотов, в частности, осуществляется символико-цен-ностный анализ талисмана Чемпионата мира по футболу во Франции в 1988 г. - Футикса, а также талисмана Мундиаля в России в 2018 г. - Забиваки. Ключевой вывод заключается в том, что если в талисмане как символической конструкции отражены глубинные историко-культурные пласты значений и смыслов нации, то данный символ будет обладать значительно большей брендинговой ценностью в сознании респондентов в контексте кросс-культурных коммуникаций между странами. При выборе талисмана в контексте кросс-культурных маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать фактор культурной дистанции между представителями разных стран в плане «прочтения» значений и смыслов данного символического конструкта. Маркетологам следует разрабатывать стратегию позиционирования выбранного талисмана с учетом факторов как внешней, так и внутренней маркетинговой среды.
Ключевые слова: Чемпионат мира по футболу, национальный бренд, талисман (маскот), Футикс, Забивака.
Yu.P. Ten,
Doctor of Philosophy, Associate Professor, Professor of the Department of Management, the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow,ph.: +7(499)9439373, e-mail: YPTen@fa.ru
SYMBOLISM OF THE FIFA WORLD CUP MASCOT AS ONE OF THE DIRECTIONS OF THE NATIONAL BRANDING A COUNTRY
Abstract. The relevance of the study lies in the theoretical and practical need to understand the results of the 2018 World Cup in Russia, which brought not only economic profit, but also had a favorable impact on the domestic national image of the country. One element of national branding is the creation of an official mascot (maskot) of sports events. The mascot is seen as an iconic-symbolic element of the country's overall symbolic branding model. The author addresses the analysis of
the history of mascots, in particular, the symbolic-value analysis of the mascot of the 1988 World Cup in France - Footix, as well as the mascot of 2018 FIFA World Cup in Russia - Zabivaki. The key conclusion is that if the official mascot as a symbolic design reflects deep historical and cultural strata of the values and meanings of the nation, this symbol will have much greater branding value in the minds of respondents in the context of cross-cultural communications between countries. When choosing a mascot in the context of cross-cultural marketing communications, it is necessary to take into account the factor of cultural distance between representatives of different countries in terms of "reading" the values and meanings of this symbolic design. Marketers should develop a strategy for positioning the selected mascot, taking into account both external and internal marketing environment factors.
Keywords: FIFA World Cup, national brand, mascot (maskot), Footix, Zabivaka.
В контексте актуализации проблемы конкуренции среди национальных брендов стран мира обращение к анализу зарубежного и отечественного опыта национального брендирования в рамках организации и проведения международных событий в индустрии спорта может являться плодотворным. В качестве одного из примеров влияния спортивного мероприятия на бренд-имидж страны можно рассматривать Кубок мира по футболу, организуемый международной федерацией футбола. Этот Кубок рассматривается как главное международное футбольное соревнование. Главный объем выручки (82%) ФИФА приходится на продажу медийных прав на трансляцию игр своих турниров - это 53% доходов бюджета, а также на продажу маркетинговых прав партнерам и спонсорам - это около 29%. Доход также приносит продажа лицензионных прав (7%), билетов и «пакетов гостеприимства» (8%) и пр. (3%) [1]. Благодаря ЧМ-2018 в Российской Федерации организация получила рекордную выручку в размере $6,1 млрд [1].
Создание символики Чемпионата мира по футболу можно рассматривать как ключевой элемент кросс-культурной коммуникативной маркетинговой политики государств, выступающих в роли принимающей стороны. Данная символика способна органически войти в канву общенационального брендирования и усилить ценность национального бренда.
Впервые в истории Чемпионата мира по футболу традицию поиска символа для отражения образа и характера нации и страны заложила Великобритания [2]. В 1966 г. маско-том (спортивным символом мунди-аля) стал львенок по имени Вилли. Известно, что изображение льва помещено на Государственном Гербе Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии. Лев также служит олицетворением всего британского народа, но особенно популярен среди англичан. Неслучайно, что легендарным персонажем средневекового английского эпоса являлся Ричард Львиное Сердце. Традиционная семантика этого образа имеет позитивные коннотации и связана с такими концептами, как храбрость, благородство, королевская власть, сила, величие и доблесть. Интересно, что одним из широко распространённых в мировой культуре символов британского национального характера является британский бульдог. Именно он был выбран в результате народного голосования в качестве одной из основных «культурных икон» (англ. cultural icon) Англии в 2011 г. Бульдог является олицетворением британского понятия «pluck», которое можно перевести на русский язык, как мужество, отвага [3]. Тем не менее, в России бульдог считается воплощением скорее отрицательных, нежели позитивных характеристик англичан [4].
В 1966 г. для того чтобы придать более широкий, нежели чисто
этнический, характер талисману мундиаля в Великобритании, его создатель Редж Хой пояснил, что прототипом для создания стало имя его сына - Лео. Изображения львенка Вилли на сувенирной продукции стали настоящим хитом продаж атрибутики футбольного события и принесли значительную прибыль казне. Вилли оказался достаточно популярным (во многом сказалась победа англичан на домашнем турнире). В результате художнику удалось заработать на своем персонаже почти 7 млн фунтов стерлингов [3].
Символический подход к созданию маскота подхватили и другие страны. В частности, талисманом игр в США в 1994 г. выступил пес. Его разработали специалисты концерна «Warner Brothers». Выбор этого животного был объяснен тем фактом, что собака - это самое популярное в США домашнее животное. Пес был одет в классическую американскую форму - красного, белого и синего цветов [3].
Самым прибыльным талисманом в истории Чемпионата мира по футболу стал Футикс. Футикс (от англ. «foot»: «нога», и французского окончания «ix», указывающего на имена Астерикс - персонажа французских комиксов) - маскот Франции на Чемпионате мира в 1998 г. С этим маскотом французы стали чемпионами на домашнем мундиа-ле. Его создателем была команда дизайнеров во главе с художником Фа-брисом Пиало. Прототипом Футикса стал национальный символ французов - галльский петух, символизирующий не только национальную сборную, но и страну в целом. Имя «Футикс» отсылает к серии графических историй о легендарной мифологической фигуре - Астериксе. Следует заметить, что мифологический образ Астерикса для многих французов является воплощением их духа, их национального характера. Поэтому включение в имя маско-та Футикса суффикса «икс» позволила его создателям удачно связать
символические коннотации петушка с этим персонажем.
Во время ЧМ-98 изображения Футикса широко транслировалась во многих СМИ, он украшал все виды рекламных материалов - от шарфов до футболок и от плакатов до игрушек. Его изображение было представлено на официальном интернет-сайте «France 98».
Веселый нрав, который попытались выразить создатели этого образа, должен был вызвать симпатию у всех французов, включая детей. Действительно, выбор петушка в качестве потенциального талисмана был положительно оценен почти 80% опрошенных. 76% респондентов заявили, что согласны его идентифицировать с национальным Чемпионатом мира, а 91% респондентов связали этот символ с Францией в целом. Опрос среди 12-15-летних подростков показал, что 83% нашли этого петушка как «extremement sympathique» (фр. «чрезвычайно привлекательным») [6; 241].
В контексте массовой культуры индустрии спорта обращение к древним пластам коллективного бессознательного (в терминологии К.Г. Юнга) является весьма распространённым явлением в современной маркетинговой практике. Дело в том, что наиболее древние символы, имеющие исторические пласты культурных значений и смыслов, обладают более притягательной силой, чем искусственно созданные символы в контексте современности. Проиллюстрируем этот тезис на основе анализа маскота Чемпионата мира по футболу во Франции в 1998 г.
В древней мифологии кельтов петух символизировал не только доблесть, но и означал солнце (стихию света и огня), так как оповещал людей о приходе рассвета. Этот символ был принят христианской церковью: он стал ассоциироваться со Святым Михаилом. Фигура петушка начинает помещаться на церковных шпилях. С эпохи средневековья вражески настроенные
племена соседних с Францией народов стали использовать этот образ для олицетворения негативных качеств французского короля, а затем и в целом самих французов. Однако сами французские апологеты монархии стали использовать петуха в религиозной символике, в которой в аллегорической форме отражались благодетельный образ французских королей. Петушок целенаправленно становится истинным национальным символом французской нации.
Несмотря на то, что петух ассоциировался с французской монархией, он был принят Правительством, пришедшим к власти после великой буржуазной революции. Изображения петушка появлялись на печатях, документах, ассигнациях и флагах. Во время так называемой июльской монархии (1830-1848 гг.) статус петуха как национального символа был подтвержден, и он начал появляться на флагштоках Национальной гвардии Франции. В 1848 г. птица заняла свое место на официальной печати Второй республики, и с 1889 г. она вновь появляется на некоторых монетах. В XX столетии изображения петуха стало выступать в качестве эмблемы спортивной организации по регби.
Таким образом, петух как символ есть «осознание французским народом своей самобытности, истории и государственности. Это тот символ, который они охотно ассоциируют с прошлым своей страны - религиозным и военным, роялистским и республиканским, правовым и гражданским, политическим и спортивным... а с учетом его кельтских коннотаций - со своей этнической родословной. Не в последнюю очередь французы видят в символе петуха отражение качества, которым они считают себя обладающими - быть всегда на высоте» [6; 243].
Важно обратить внимание на следующий факт, который становится очевидным в результате восприятия этого символа в кросс-культурной маркетинговой коммуникации.
Дело в том, что символизм петуха-талисмана оказался «непрозрачным» для многих иностранцев в 1988 г., особенно для тех, которые обладают высокой степенью культурной дистанции с французской культурой [6; 247]. Это указывает на то, что при выборе символа в маркетинговых коммуникациях специалистам в плане национального брендирования необходимо либо четко следовать коннотации его с традиционным набором ассоциаций и смыслов, либо создавать современную систему значений и смыслов, которые должны быть широко транслируемыми как во внутренних, так и во внешних (международных) маркетинговых коммуникациях. Бесспорно, в рамках коммерческой потребительской культуры символы не наделяются глубокими сакральными смыслами. Чаще всего маркетологи пытаются использовать символы, значение которых носит универсальный характер. Вместе с тем наиболее привлекательным будет тот символ, который вызывает у иностранного потребителя какие-либо ассоциативные образы и ценности, несущие смысл исключительности продуктов и услуг российского производства.
В российском национальном брендинге могут быть также найдены символы из древних пластов культуры. Однако подобные символы нуждаются в позиционировании с точки зрения значений и смыслов, которые могут быть поняты большим количеством реципиентов как представителей национальной, так и зарубежных культур. Рассмотрим талисман Чемпионата мира по футболу в России 2018 г. Маскот носит имя Забивака. Он представляет собой волка с коричнево-белой шерстью и голубыми глазами, имеет четырёхпалые конечности, на верхних конечностях один палец расположен под углом к остальным, подобно большому пальцу на руке человека. Забивака одет в сине-белую футболку и красные шорты. Он также имеет оранжевые спортивные очки.
Сочетание белого, синего и красного в одежде символизирует цвета российского государственного флага. Автором идеи стала художница Екатерина Бочарова [7].
В пресс-релизе оргкомитета «Россия-2018» указана мифологическая биография этого волка: «Самый молодой игрок в команде, но при этом самый быстрый, решительный и техничный. Талант Волка практически всегда приносит его команде победу. Основные черты: обаятелен, уверен в себе, общителен, всегда мечтал стать футбольной звездой. Любимое занятие - игра в футбол. Всегда соблюдает правила честной игры, ценит партнеров по команде и уважает соперников, играет классно и целеустремленно. С ним всегда весело, он - душа компании и знает, как рассмешить окружающих. Во время игры он надевает стильные спортивные очки, потому что считает, что они повышают его меткость. А еще он любит позировать для фото!» [8].
Создатели символической модели российского талисмана, снабдив его столь подробной характеристикой, ориентировали сознание потребителей в сторону заданных ценностно-смысловых коннотаций этого образа. Они не стали, как разработчики Футикса, отсылать реципиентов к историческим национально-культурным значениям избранного символа. Это можно объяснить тем, что волк - тотеми-ческий зверь в культуре ряда европейских народов. К примеру, этот образ был также весьма популярен в древности у германо-скандинавских племен, где выступает спутником дев-воительниц - валькирий и символическим атрибутом бога всех воинов Одина. В христианской трактовке волк получил отрицательную характеристику. В Библии волкам уподобляются лжепророки, неправедные правители и судьи, наиболее опасные для народа. Отсюда и понимание у многих народов Европы волка как символа хищника, свирепого
врага, а в русской традиции как символа злости, прожорливости, алчности.
На официальном сайте организации «FIFA» сообщается, что За-бивака в переводе с русского языка означает «тот, кто забивает». Это очень подходящее имя для этого волка, который излучает веселье, обаяние и уверенность [9]. Действительно, волк стал чрезвычайно популярным символом Чемпионата мира в России, став своеобразным спортивным послом России и мировой знаменитостью.
Инициативный всероссийский опрос «ВЦИОМ-Спутник» был осуществлен в 2019 г. Он проводился среди 1,6 тыс. россиян в возрасте от 18 лет посредством метода телефонного интервью. Для используемой выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 2,5%. Опрос показал, что 62% полагают, что опыт организации и проведения спортивного мероприятия был полезен нашей стране. 89% россиян уверены, что страна достойно организовала проведение Чемпионата мира по футболу. Проведение Кубка мира по футболу принесло нашей стране пользу, считают 71% россиян. В первую очередь, это событие улучшило имидж России (60%). Респонденты в качестве положительных последствий назвали развитие туризма (16%) и большие финансовые вложения от туристов (14%), новые спортивные объекты и развитие инфраструктуры (12%). Более половины россиян (60%) полагают, что проведение Чемпионата мира по футболу стоит потраченных на него денег. После проведения в нашей стране Кубка мира 72% наших сограждан ожидают улучшения отношения других стран к России [10].
Интересно, что, согласно данным опроса, за прошедший с Чемпионата мира год снизилась доля безразличных к футболу россиян: с 57% в 2018 г. до 51% в 2019 г. За событиями Чемпионата России по футболу, который завершился в мае, в той или иной
степени следили примерно 50% наших граждан. Важно отметить тот факт, что результаты опроса ВЦИОМ показывают, что сами россияне стали активнее заниматься спортом и физкультурой. За последние два года число граждан, которые никогда не занимались спортом, снизилось с 23% в 2017 г. до 15% в 2019 г. Большинство респондентов (83%) поддерживают проведение в России таких международных спортивных событий, как Чемпионат мира по футболу [10].
Приведенные выше данные социологического опроса свидетельствует о верном выборе маркетинговой стратегии в плане символического позиционирования талисмана организаторами Чемпионата мира по Футболу в Российской
Федерации. Благодаря как традиционным, так и новейшим (цифровым) средствам маркетинговых коммуникаций отправителям данного сообщения (символического образа Забиваки) удалось сформировать у реципиентов (получателей этого сообщения как представителей разных народов и стран) необходимый набор значений и смыслов. В общей системе символики мероприятия Кубка мира ФИФА Забивака сумел вызвать также положительные эмоции и чувства, которые в совокупности со всеми другими мероприятиями культурной маркетинговой политики обрели ценностное звучание для потребителей, сформировав положительные ассоциации с Россией и российским народом.
Примечания:
1. Пузырев Д., Ткачев И., Савина С. Русское поле: как ФИФА получила рекордную прибыль благодаря ЧМ в России // РБК. URL: https://www.rbc.ru/busine ss/13/07/2018/5b4637d09a79475a0eeb80e3.
2. Все талисманы Чемпионатов мира по футболу / РБК. Новости. URL: https:// www.rbc.ru/photoreport/22/10/2016/5809ee969a794728baf74eed.
3. Как менялись талисманы Чемпионатов мира по футболу. URL: https:// worldcup2018.tass.ru/articles/4498553.
4. Whаt is the significance of the British Bulldog? URL: https://www.historyex-tra.com/period/second-world-war/british-bulldog-history-meaning-churchill/.
5. Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: Центрполиграф, 2004.
6. На^ D. Footix: the history behind a modern mascot // French Cultural Studies. 1998. Vol. 9 (26). P. 241.
7. Литвинов С. Талисманом Чемпионата мира по футболу-2018 в России стал волк // Российская газета. Федеральный выпуск. 2016. № 240. URL: https://rg. ru/2016/10/23/talismanom-chempionata-mira-2018-goda-po-futbolu-stal-volk-zabi-vaka.html.
8. Волк Забивака - талисман Чемпионата мира-2018 // Спорт-экспресс. URL: https://www.sport-express.ru/football/world/chempionat-mira-2018/news/ volk-zabivaka-talisman-chempionata-mira-2018-1057383/.
9. Official Mascot / FIFA. URL: https://www.fifa.com/worldcup/organisation/ mascot/.
10. Чемпионат мира по футболу-2018: праздник удался! / ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9223.
References:
1. Puzyrev D., Tkachyov I., Savina S. Russian field: how FIFA received record profits thanks to the World Cup in Russia // RBK. URL: https://www.rbc.ru/busines s/13/07/2018/5b4637d09a79475a0eeb80e3
2. All the mascots of the World Cup / RBK. News. URL: https://www.rbc.ru/phot oreport/22/10/2016/5809ee969a794728baf74eed
3. How the mascots of the World Cups were changed. URL: https://worldcup2018. tass.ru/articles/4498553
4. What is the significance of the British Bulldog? URL: https://www.historyextra. com/period/second-world-war/british-bulldog-history-meaning-churchill/
5. Pokhlyobkin V.V. Dictionary of international symbols and emblems. M.: Tsentrpoligraf, 2004.
6. Hand D. Footix: the history behind a modern mascot // French Cultural Studies. 1998. Vol. 9 (26). P. 241.
7. Litvinov S. A wolf became the mascot of the 2018 World Cup in Russia // Rossiyskaya Gazeta. Federal issue. 2016. No. 240. URL: https://rg.ru/2016/10/23/ talismanom-chempionata-mira-2018-goda-po-futbolu-stal-volk-zabivaka.html
8. Wolf Zabivaka is the mascot of the 2018 World Cup // Sport Express. URL: https://www.sport-express.ru/football/world/chempionat-mira-2018/news/ volk-zabivaka-talisman-chempionata-mira-2018-1057383/
9. Official Mascot / FIFA. URL: https://www.fifa.com/worldcup/organisation/mascot/
10. World Cup 2018: the holiday was a success! / VTslOM. URL: https://wciom.ru/ index.php?id=236&uid=9223
