CC BY
129
СИМВОЛИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ. БРЕНД США НА МИРОВОЙ АРЕНЕ: PRO ET CONTRA
Д.С. Коробка
Исследовательская лаборатория SPIRIT
Институт политических наук Бордо Аллея Осон, 11, Бордо, Франция, 33607
Символизация политического пространства происходит и на международном уровне. Сегодня бренды и государства часто идентифицируются в сознании мирового потребителя. В условиях перенасыщенности современного информационного поля мощный бренд весьма важен с точки зрения реализации политически интересов. Новая информационная парадигма геополитики означает, что в 21 веке судьба пространственных отношений между государствами определяется, прежде всего, информационным превосходством в виртуальном пространстве. США, более 200 лет создававшие свой бренд и «продававшие» его всему миру, сегодня теряют свое первенство, сделав неверную ставку на бренд «борьба с терроризмом» и поставив под вопрос основы международного права.
В контексте современных постмодерных изменений, процессов символизации и виртуализации политической сферы, усиления роли коммуникативных технологий в конструировании политической реальности современный политический процесс предстает как бесконечная игра брендов, имиджей и марок, востребуемых обществом потребления. Одной из форм символизации, в том числе и политической сферы, является бренд, посредством которого товарам, услугам, а также государствам присваиваются эмоциональные образы, по которым они могут быть узнаваемы. Бренд — термин, принадлежащий сфере маркетинга. Брендинг — в контексте стратегии маркетинга — разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта, выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду [7. C. 22]. Мы являемся свидетелями того, с какой легкостью современные маркетологи превращают политические символы различных эпох в популярные торговые марки. В 2001 году молодой российский дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию «СССР»: на олимпийки был нашит советский герб, на штаны — лампасы, а на футболках гордо красовалось название государства, прекратившего за десять лет до этого свое существование.
Однако создание брендов сегодня не ограничивается лишь сферой маркетинга и торговли. В последнее десятилетие находит широкое распространение так называемый политический брендинг. Политический брендинг — это внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей, или, напротив, разъединять их на соперничающие группы, определяя место, которое они занимают в политическом пространстве.
Политический бренд — это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы», позволяли россиянам в конце ХХ века разделять 72
«коммунисты», «демократы», позволяли россиянам в конце ХХ века разделять общество на тех, кто выступал за обновление страны, и тех, кто противился этому обновлению.
Политические бренды при умелой из раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политического менеджмента — формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.
Политический и товарный бренд можно рассматривать как управляющий информационный инструмент, заставляющий людей хотеть и стремиться. В этом не всегда содержится негативный аспект, как на первый взгляд может показаться. При этом бренд становится одним из средств конструирования социально-политической реальности, выступая как новая форма организации и управления обществом. Бренд существует только в сознании людей, а туда он не может попасть без коммуникации с ними. Бренд есть психологически окрашенная и переживаемая людьми информация, т.е. миф (политический, социальный), который может относиться как к Harley-Davidson, так и к Ельцину, международному терроризму, всеобъемлющим демократическим ценностям, международным организациям или странам. В контексте политического брендинга мы можем говорить о наиболее стабильном и мощном бренде «Путин», о Жириновском как о сформированном бренде, возможно, с улыбкой, но можем говорить также и о бренде «Шандыбин».
Согласно опросам ВЦИОМ, В.В. Путин из реального политика в глазах большей части россиян превратился в определенный государственный символ. Сейчас на вопрос: «Как вы считаете, справился ли Путин с поставленными задачами?» — люди отвечают не вполне однозначно, люди оценивают его как политика достаточно критично. Другое дело, что он стал символом единства нации (см.: [12]).
Однако следует также обратить внимание на аспекты брендинга, например, на стыке политики и военных конфликтов: как народу преподносят, или, если пользоваться другой терминологией, «продают» войну? Почему, допустим, «Буря в пустыне» — это для американского населения звучит хорошо, а война в Чечне — для российского населения звучит плохо? Каковы возможности политического брендинга в мировой контексте?
Важно отметить, что политический брендинг актуален не только в ходе электорального процесса, но и является важным элементом современных международных отношений. Таким образом, символизация политического пространства происходит и на международном уровне. В этом смысле Америка, Франция, Индия или Китай уже не просто страны на карте, но некие «государства-бренды» для мирового потребителя. Под самим брэндом подразумеваются понятия потребителя о товаре, следовательно, понятие «бренд-государство» (государство с брендом) включает в себя представления внешнего мира о данной стране.
Как и обычные товары, «бренд-государство» зависит от обстоятельств удовлетворения потребителя и завоевания его доверия. Например, в поле «дружественного» бренда сегодня уместились страны с прозападной ориентацией, бренда «надежные» — союзники, а бренд «угроза» определяет страны «оси зла». Приобретение брендов НАТО и ЕС становится знаковым в плане пользования (потребления) уважением, обеспеченностью, стабильностью и демократическими ценностями.
Несомненно, можно оспорить соответствие имиджа некоторых стран объективным политическим, стратегическим и экономическим реалиям в плане предоставления им прямой помощи в виде капиталовложений или предполагаемого членства в НАТО и ЕС, как это делается в отношении Болгарии, Румынии, Турции или Украины, которые пока далеки от параметров бренда «Европа». Однако в торговле также потребители нередко покупают товары, которые им в данный момент объективно не нужны, но делают это, привлекаемые брендом этих товаров.
Развитие сетевых информационных структур и появление виртуального пространства заставили по-новому посмотреть на организацию международных отношений, проблему организации и защиты политического пространства в геополитике. Если классическая геополитика была основана на идеях веры, почвы и крови, то постклассическая картина политического пространства, представляющая собой игру брендов — государств, союзов, международных организаций — ставит вопрос о трансляции этих символов в виртуальное пространство в виде символического капитала национальной культуры. В современном информационном обществе борьба за пространство разворачивается в информационном поле, особое внимание уделяется духовным, цивилизационным и культурным факторам. Важное значение приобретает тот факт, что для процесса глобализации характерно стирание всех традиционных барьеров между странами и континентами [5. С. 15]. В третьем тысячелетии изменились все основные параметры международных отношений и международной безопасности: если раньше он были связаны с балансом военных сил, уровнем конфликтности и угрозой мировой войны, то сегодня на первый план выходит борьба с нетрадиционными угрозами — с международным терроризмом, транснациональной преступностью, незаконной миграцией населения, информационными диверсиями.
Новая информационная парадигма геополитики означает, что в 21 веке судьба пространственных отношений между государствами определяется, прежде всего, информационным превосходством в виртуальном пространстве. Геополитика сегодня необычайно широко раздвинула сферу пространственных отношений между государствами, перенеся основной накал борьбы из реального пространства в символическое и виртуальное.
Ж. Бодрияр, оценивая современную геополитическую ситуацию, отметил: «...никогда не атаковать сложившуюся систему с позиций силы. В этом заключается революционная идея, плод воображения самой системы, которая не устает вызывать на себя огонь. Но борьба перенесена в символическое поле, где основными правилами являются вызов, реверсия, неуклонное повышение ставок» [3. С. 103].
Одновременно постмодернистская политика замкнута: она структурирована преимущественно в узкотерриториальном пространстве — «цивилизованный мир», ориентированный на континентальную Европу и США. Выражения постмодерных политиков Запада, позиционирующих себя в мировом масштабе, сосредоточены непосредственно лишь в их деятельном ареале. Это подтверждает тезис Бодрийяра, что в постмодерном обществе утеряна реальность. Если есть что-то опасное в постмодерном мире, то медийная сущность бытия позволяет отрицать опасное.
Как писал Р. Барт о замалчивании современных войн: «Для этого есть два средства: либо как можно реже о них упоминать (самый распространенный прием), либо придавать им противоположный смысл (прием более хитрый, и на нем строятся почти все мистификации буржуазного языка). Слово «война» употребляется в смысле «мир», а слово «умиротворение» — в смысле «война» [1. С 181].
В условиях все более усиливающейся индивидуализации постмодерное общество сталкивается с проблемой противоречия между системой международного права, основанной на концепции государства и национальных интересов, и лозунгом «прав человека», ставшим символическим силовым орудием демократического театра международных отношений, главная партия в котором принадлежит США и ряду западных стран. Носители прав человека — индивиды, независимо от их социальной и национальной принадлежности. Военные вторжения в Югославию, Ирак — это одновременно и защита прав человека, но и нарушение международного права государства на суверенитет. Декларация прав человека, демократические права и свободы — это символический капитал Запада в структуре геополитического могущества, совокупность ценностей и принципов, на которых организовано пространство власти. Тот, кто владеет символическим капиталом культуры, обладает решающими преимуществами на геополитической карте [4. С. 79—88]. Именно поэтому Запад «навязывает» эти ценности и прозападные модели социально-политического устройства другим странам. В связи с этим иное звучание приобретают вопросы всеобщей демократизации, приоритета международного права, интересы национальных государств, вопрос прав человека, легитимности гуманитарных интервенций.
В основу декларации должны быть положены общемировые стандарты свободы и справедливости, базирующиеся на принципе, согласно которому человек свободен только в том случае, если он может жить согласно тому пониманию свободы, которое принято в его обществе. Страны Запада используют такие фи-лософско-политические универсалии, как «демократия», «свобода», «равенство», в качестве коммерциализированных символов своей внешней политики, выстраивая на них свои успешные бренды.
Все мировые империи исчезали с геополитической карты мира, исчерпав свой символический капитал — утратив идею культурного (идеологического) превосходства. Культурная деградация, культурный гедонизм элиты, больше не способной поддерживать идею духовного превосходства, сильнее подтачивали стены мировых империй, чем полчища варваров или армии неприятелей. СССР пал без единого выстрела со стороны НАТО, добровольно признав идеологическое поражение в «холодной войне».
«Холодная война» стала первым сражением в мировой геополитической истории, когда в борьбе за пространство доминировали и определяли победу не военные, а культурно-информационные технологии, цель которых — лишить противника символического капитала его власти над пространством. Оказалось, что овладеть территорией врага легче всего именно таким путем: достаточно духовно обезоружить элиту, заставить ее отказаться от национальной системы ценностей в пользу ложной политической идеологии.
Вопрос о символическом капитале в геополитике — это вопрос о высоком престиже ценностей и принципов, на которых организовано пространство власти, что заставляет живущий на этом пространстве народ и все окружающие его народы уважать сложившуюся систему геополитических сил.
Само пространство в информационном обществе — понятие прежде всего информационное: тот, кто контролирует источники информации на данной территории, тот контролирует и саму территорию.
Соединенные Штаты Америки более 200 лет создавали свой бренд и практически разрушили его за 3 года. Сегодня можно констатировать, что этот бренд под угрозой.
Информационный фантом под названием «борьба с терроризмом», принявший символический характер перманентной угрозы всему человечеству, — один из главных стратегических мифов, с помощью которого США старательно продвигают свой бренд и ведут геополитический передел мира. Информационный конфликт составлял важнейшую часть американских операций в Югославии, Афганистане и Ираке. Театр боевых действий согласно предопределенной стратегии СМИ США можно было описывать только двумя красками — черной и белой — в виде сражения Добра и Зла, и исход этой битвы был предопределен. Заметим, что столкновение добра и зла — излюбленный сюжет современной американской массовой культуры.
Борьба с терроризмом оказалась удобным информационным прикрытием для проведения геополитических операций, которые в старой геополитической картине мира прошлого столетия означали открытое объявление войны мирового значения. В. Сокор не скрывает, что истинная цель американской операции в Афганистане — лишить главные континентальные страны, Китай и Россию, их стратегического тыла — оборонного плацдарма в Центральной Азии: «Доступная раньше лишь силам континентальных империй, Центральная Азия находилась в глубокой изоляции от западного мира. Эта изоляция означала также бесценную стратегическую глубину евразийских соперников Запада от Чингисхана до царей и комиссаров».
Результаты афганской и иракской операций на геополитической карте выглядят более чем впечатляюще: США закрепились на военных базах в Узбекистане, Киргизии, Таджикистане и создали стратегические укрепления в самом Афганистане, им удалось также упрочить военный союз с Пакистаном. Используя как предлог борьбу с терроризмом, США усилили свое военное присутствие на Южном Кавказе: было объявлено о снятии ограничений в военной помощи Грузии, Азербайджану и Армении. Сегодня в этих странах постоянно присутствуют американские военные специалисты. США подписали двусторонние договоры о военном сотрудничестве со всеми тремя странами Южного Кавказа: произведена модернизация азербайджанских ВВС и обучение азербайджанских офицеров в Военной академии США, в Армении запланирована организация Центра по разминированию, в Грузии достигнуто соглашение о принятии участия США в военных операциях на севере страны. Одновременно США инициировали скандальный вывод российских военных баз с территории Южного Кавказа.
Со времени начала информационной операции Вашингтона по борьбе с терроризмом прошло чуть больше трех лет, но за это время американское военное присутствие во всех стратегически важных регионах постсоветского пространства усилилось в несколько раз — неплохие стратегические результаты, причем достигнуты они в большинстве случаев без единого выстрела. Однако особого внимания заслуживает анализ новой военной доктрины США, разработанной в условиях «радикально изменившихся отношений с Россией».
Современная военная доктрина США имеет откровенно наступательный характер, принципиально по-иному определяет противника в условиях актуализации «нетрадиционных» угроз. Она исходит из того, что международный терроризм вездесущ и официально не институционализирован, что позволяет бороться как с известными, так и с неизвестными источниками угрозы, которые могут находиться в разных районах мира. Причем военная доктрина США оставляет за Пентагоном право определять те районы, где может возникнуть угроза национальным интересам США.
Ни для кого не секрет, что сегодня главным оплотом терроризма объявлены Иран, Ирак и Восточная Азия: здесь создаются новые военные базы и сосредоточиваются основные военные силы. Однако же завтра «ось зла» может изменить свою траекторию. Сегодня под этот бренд подпадает и российская внешняя политика.
«Америке нужна мощная армия, чтобы быть готовым к будущим угрозам, в том числе исходящим от России» (см.: [8]). Об этом заявил министр обороны США Роберт Гейтс на слушаниях в комитете по вооруженным силам палаты представителей конгресса США. «Кроме ведения войны с глобальным терроризмом, мы должны противостоять угрозам, с которыми сталкиваются США из-за ядерных амбиций Ирана и Северной Кореи, нечетких позиций таких стран, как Россия и Китай, которые к тому же занимаются наращиванием вооружений», — заявил шеф Пентагона.
В обнародованном госдепартаментом и Агентством США по международному развитию план на 2007—2012 финансовые годы, поданный как конкретизация «Стратегии национальной безопасности» в жестких тонах обращается внимание на «негативное поведение России» и «вызовы» с ее стороны американской политике. К таковым также причислена внутренняя политика Москвы — «возрастающая централизация власти, давление на неправительственные организации и гражданское общество, растущая роль правительства в экономике и ограничения свободы СМИ». Еще больше авторы озабочены внешней политикой России: «Продажа российского оружия таким государствам, как Иран, Сирия и Венесуэла, служит причиной большой озабоченности в рядах международного сообщества». Еще один «большой вызов» — это «политика России в отношении ее соседей» (см.: [6]).
Сегодня мир уже не настолько уверен, что ценности, продвигаемые США, однозначно приемлемы. Информационная атака, проводимая посредством американской пропагандистской машины, станет неэффективной, если, скажем, в Ираке и Афганистане не настанет мир, если на Украине, в Грузии не искоренят коррупцию и не утвердятся демократические институты, ради которых, собственно,
и произошли вдохновляемые Западом революции. Когда люди видят, что Америка не выполняет обещаний, «продаваемых» в виде американского бренда, настает момент разочарования и даже гнева. Вместо американских ценностей критики отмечают высокомерие внешней политики США, неравномерное распределение благосостояния в мире, ущемление прав человека. В этом плане, пожалуй, политика США должна быть направлена на изменения сложившегося бренда. За последнее время бренд США в мире значительно потерял свои позиции, а военное присутствие США в Ираке воспринимается как серьезная угроза международной безопасности. Эти выводы были сделаны исследовательским центром Pew Global Attitudes Project, который провел опросы в 15 странах, в том числе и России (см.: [10]).
«Война с террором» породила в США культ страха. Так считает Збигнев Бжезинский, бывший советник президента Джимми Картера. Бжезинский думает, что подчинение всей политики государства войне с терроризмом после событий 11 сентября 2001 года имело самые пагубные последствия для американской демократии, американского менталитета и позиции США в мире. Использование бренда «война с террором», по сути, подрывает способность США эффективно бороться с реальными проблемами [2. С. 110—125].
Постоянные ссылки на активно пропагандируемый и потребляемый бренд «война с террором» действительно способствовали основной цели — созданию культуры страха, на которой сейчас базируется международная политика США. Страх затмевает разум, усиливает эмоции и помогает демагогам от политики мобилизовать общественность в поддержку политических шагов, которые они хотят осуществить. Начатая США война в Ираке никогда бы не добилась той поддержки конгресса, которую она получила, если бы не возникло психологической связи между шоком от 11 сентября и декларированным наличием в Ираке оружия массового уничтожения.
Культура страха, считает Бжезинский, подобна джинну, выпущенному из бутылки. Он обретает собственное существование — и может деморализовать. В США царит раскол, неуверенность, а американцы потенциально крайне уязвимы для паники в случае еще одного террористического акта на территории страны.
Таков итог пяти лет беспрерывной эксплуатации США бренда «терроризм», в отличие от более сдержанной реакции в некоторых других странах (Великобритания, Испания, Италия, Германия, Япония — только некоторые примеры), которые тоже пострадали от болезненных террористических ударов. Подобная эпидемия страха, подпитываемая главами органов безопасности, средствами массовой информации и индустрией развлечений, порождает свой собственный импульс. Продавцы страха, обычно представляемые экспертами по терроризму, обязаны оправдывать свое существование. Поэтому они должны убеждать общественность, что перед ней стоит новая угроза. Это подталкивает к выбору убедительных сценариев все более и более ужасающих предполагаемых актов насилия, иногда даже с привлечением планов их осуществления.
Бжезинский считает, что правительство США стимулирует паранойю на всех уровнях. Кроме того, кабельные каналы и некоторые печатные СМИ обнаружи-
ли, что жуткие сценарии привлекают публику, в то время как «эксперты» и «консультанты» обеспечивают достоверность апокалипсическим фантазиям американской общественности. Отсюда обилие передач с бородатыми «террористами» в роли главных злодеев. Их основным эффектом является не только чувство неопределенной, но и зловещей угрозы.
Саймон Энхолт, председатель компании Earthspeak, советник британского правительства по вопросам публичной дипломатии и редактор журнала «Place branding and public diplomacy», в своей новой книге «Американский бренд» утве-ждает, что если США хотят возродить свой бренд, выжить и процветать в современном мире, то они должны следовать культурной чувствительности, что является их самой слабой стороной (см.: [13]).
С начала нынешнего десятилетия администрация Соединенных Штатов, озабоченная усилением в мире антиамериканских настроений, активно стремится противостоять этой тенденции. В государственных учреждениях США, занимающихся так называемой общественной дипломатией, определяемой как «содействие достижению национальных интересов страны посредством информирования зарубежной общественности и влияния на нее», работают сотни профессиональных специалистов в области политического брендинга и внешнеполитического пиара. На пропагандистские усилия по улучшению бренда Соединенных Штатов в мире затрачиваются значительные суммы. Так, в 2002 году на общественную дипломатию только в одних мусульманских странах Соединенными Штатами было израсходовано 150 миллионов долларов (см.: [14]). В целом же на финансирование информационно-пропагандистской деятельности за рубежом ежегодно в бюджете США выделяется, как сообщалось несколько лет назад, 1 миллиард долларов. Около половины этих средств идет на иновещание. Тем не менее, опросы общественного мнения показывают (см.: [11]), что практически во всех странах мира, а особенно в странах мусульманских и арабских, на которые правительство США направляют наибольшие пропагандистские усилия, антиамериканизм в последнее время возрос до рекордных отметок.
Учитывая это обстоятельство, можно, очевидно, говорить о том, что возможности современного государства улучшить свой бренд в крайне малой степени зависят от размеров финансовых затрат на эти цели. Опыт Соединенных Штатов убедительно свидетельствует о том, что результаты пропагандистских усилий, направленных на создание положительного бренда страны, отнюдь не пропорциональны ни масштабу этих усилий, ни уровню их профессионализма, ни объему затрачиваемых на них средств. Как долго удастся США удерживать на плаву свой «агрессивный» бренд? И насколько такое позиционирование соответствует требованиям современного общества? В XXI веке символический капитал в геополитике приобретает значение решающего ноосферного оружия: тот, кто владеет символическим капиталом культуры, обладает решающими преимуществами в информационном пространстве, а значит, и на геополитической карте мира. Именно опираясь на этот закон, последовательно и относительно успешно строят свои бренды США, однако при этом часто используют методы, радикально противоречащие как законам международного права, так и принципам общечеловеческого гуманизма.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Барт Р. Мифологии. — М.: ПРОГРЕСС, 1996. — С. 181.
[2] Бжезинский З. Выбор. Мировое господство или глобальное лидерство. — М.: Международные отношения, 2006.
[3] Бодрийяр Ж. Дух терроризма // Геополитика террора. — М.: Евразия, 2002.
[4] Василенко И.А. Политическая философия. — М.: Гардарики, 2004.
[5] Василенко И.А. Символический капитал культуры в глобальной геополитической борьбе // Власть. — 2002. — № 3.
[6] Володин В., Тимофеев А. Гейтс бил. Министр обороны США не исключил войны с Россией // Время новостей. — 2007. — № 23.
[7] Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. — М.: Добрая книга, 2003.
[8] Поросков Н. ПРО и contra. Россия и США начинают новый этап гонки вооружений // Время новостей. — 2007. — № 20.
[9] Пятигорский А. Что такое политическая философия: размышления и соображения. Цикл лекций / Александр Пятигорский. — М.: Европа, 2007.
[ 10] http://humanities.edu.ru/db/msg/80201
[11] http://people-press.org/report/165/what-the-world-thinks-in-2002. How Global Publics View: Their Lives, Their Countries, The World, America.
[12] http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/4439.html
[13] http://www.expert.ru/printissues/kazakhstan
[14] http://www.moscowtimes.ru/article/857/49/206587.htm. The Moscow Times «The Strength of Soft Power»
THE INTERNATIONAL RELATIONS SYMBOLIZATION.
THE USA' BRAND ON THE WORLD SCENE: PRO ET CONTRA
D.S. Korobka
Institute of Political Sciences in Bordeaux
allée Ausone, 11, Bordeaux, France, 33607
The political area's symbolization takes place on the international level. Today the brands and the states are often correlated in the consciousness of the world consumer. In conditions of over saturation of the modern information field the powerful brand is rather important from the point of view of realization of the political interests. The new information paradigm of geopolitics means, that in 21 century the destiny of spatial relations between the states is defined, first of all, by the information superiority in virtual area. The USA, more than 200 years created their brand and «sold» it to the world, but today they lose the superiority, having gambled incorrectly on the brand «war against terrorism» and called into question the bases of the international law.
