CC BY
34УДК 7.075
СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ
ВИНСЕНТА ВАН ГОГА: ОЖИДАНИЯ И РЕАЛЬНОСТЬ
Е.С. Санникова
Пермский государственный национальный исследовательский университет
Арт-рынок одна из самых сложноорганизованных составляющих рыночного механизма. Основная сложность заключается в особенностях ценообразования на предметы искусства. В статье анализируется понятие символический капитал, рассматривается, как символический капитал проявляет себя на рынке произведений искусства. Особое внимание уделено творчеству Винсента Ван Гога. Дается анализ формирования символического капитала художника.
Ключевые слова: «символический капитал», Винсент Ван Гог, арт-рынок.
Вопрос о факторах формирования цен на произведения искусства является дискуссионным. Ценообразование на множество экономических благ, которые производятся путем серийного производства, исходит из затратного метода, но предметы искусства на арт-рынке являются исключением. Оценка произведений искусства не имеет единой теоретической, философско-экономической базы и в настоящее время в этом виде оценочной деятельности отсутствует общепринятая теория ценообразования. На наш взгляд, наиболее проработанной теорией, объясняющей процесс формирования цены на произведения искусства является концепция «символического» капитала. В статье анализируется ценообразование на произведения Винсента Ван Гога в контексте теории символического капитала.
Теория «символического капитала», который определяется Пьером Бурдье как «капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы в той же мере, в какой сам производится ей» [3, с. 21]. Французский исследователь обращается к социаль-
© Санникова Е.С., 2017 239
ной природе такой формы капитала. Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия (символическая выгода) зависит от количества, а самое главное качества предоставленной услуги. Услуга запечатлевается в памяти участников на уровне информации, как знание об услуге. Результатом подобной деятельности служит доверие, которое выражается в последующих услугах. В силу информационной природы своего существования символический капитал обретает свое главное преимущество - мобильность. Таким образом, место денег заняли взаимные услуги. Социальные отношения строятся по принципу взаимопомощи, что позволяет приобретать союзников, которые в нужный момент должны выполнить, взятое на себя обязательство. Такие отношения Пьер Бурдье называет «экономикой добросовестности», а накопленный капитал чести и престижа «символический капитал» [3, с. 121].
По мнению ряда исследователей символический капитал тесно связан с репутацией, имиджем и другими «мягкими» способами эффективности в поле инициативных экономических практик [6]. В ходе нашего исследования было проанализировано 5 факторов формирования символического капитала (имидж, выставки, коммуникативное поле художника, бренд) как результат взаимодействия этих факторов был проведен анализ продаж. Согласно предварительным исследованиям, ведущим фактором является количество и уровень выставок художника [6]. Один из ведущих экспертов арт-рынка, главный редактор сайта ArtInvestment.ru Владимир Богданов пишет, что нет единого закона, согласно которому каждая персональная выставка художника прибавляет 20 % к стоимости его работ. Но можно заметить тенденцию: если художник проводит одну-две персональные выставки в год и несколько групповых, то цены на его работы непременно возрастут на 20-30 % [2]. В ходе исследования было зафиксировано более 160 выставок Винсента ван Гога начиная с 1887 г. В среднем мы можем говорить о том, что в год проходит по одной выставке художника, количество выставок возрастает в года, которые связаны с памятными для мастера датами: 1953 г. - 3 выставки, 2013 г. - 19 выставок, 2015 г. - 21 выставка.
Стоимость произведения искусства может быть стимулирована в связи с включением художника в контекст новых соци-
альных связей. При анализе фактора - широта коммуникативного поля, в первую очередь, мы делали акцент на упоминании имени Винсента Ван Гога в печатных изданиях (газеты, журналы, эссе, статьи, монографии и т.д.). Обнаружился очень любопытный факт, хотя частота упоминаний имени художника не высока, но его широта захватила все коммуникативные типы власти (журналистика - А. Орье, Г. Кан, Ф. Фенелон, О. Мирбо, Ю. Мейер-Грефе, К. Госсалк; политика - судебное разбирательство О. Вакера и Ю. Мейер-Грефе, наука - Ю. Мейер-Грефе, К. Ясперс, А. Перрюшо, искусство - Якоб Барт де ла Файль, М. Арнольд, Н. Щекотов, Е. Мурина). Это сделало имя Ван Гога популярным в различных областях и должно стимулировать продажи.
После того, как имя художника стало знакомо не только узкому кругу специалистов - искусствоведов, но и простому обывателю мы можем говорить о формировании следующего фактора символического капитала - бренд. В соответствии с современным определением бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий потребителя по отношению к товару и его производителю [1]. Бренд - это своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущегося таковым) стимулом владельца бренда не разочаровать потребителя [1]. Мы можем говорить о формировании бренда Винсента ван Гога начиная с 1934 г., когда был напечатан роман Ирвинга Стоуна «Жажда жизни». После было издано, как минимум, еще два романа (А. Перрюшо «Ван Гог», Кристофер Мур «Sacre Bleu»); одна фантастическая повесть (С. Гансовский «Винсент ван Гог»); один рассказ (Д. Рубина «Холодная весна в Провансе»); и несколько стихов (А. Тарковский, А. Межиров). На сегодняшний день было снято и выпущено в прокат 10 фильмов посвященных жизни и творчеству Винсента ван Гога. А в 2017 г. планируется выпуск на экраны первого полнометражного анимационного мультфильма, нарисованного масляными красками на холсте. Кроме того, имя Винсента ван Гога популярно и в музыкальной сфере: на сегодняшний день есть несколько музыкальных групп, которые носят имя Ван Гога (Испания, Сербия). Написано 5 опер и спето больше 20 песен посвященных Ван Гогу.
Все эти факторы выражают себя в материальном эквиваленте - продажи. Распространено ошибочное утверждение, что при жизни Ван Гога была продана лишь одна картина. На самом деле продаж было больше, некоторые авторы утверждают, что при жизни Ван Гог продал порядка 14 работ [5]. Нам удалось зафиксировать около 112 фактов продаж картин Винсента Ван Гога. Согласно символической концепции капитала, рост цен на картины художника должен был фиксироваться в моменты действия одного или нескольких факторов. Соответственно, предполагаемое время роста цен на картины Винсента Ван Гога в связи с выставочной деятельностью должно было быть в 1953, 2013 и 2015 гг. Согласно фактору коммуникативного поля цены на произведения должны были вырасти в 1890, 1888, 1913, 1921, 1934 1990-х гг. Бренд должен был повысить цены в 1913, 1934, 1955, 1971, 1985, 1999, 2007 и 2010 гг. Что же мы можем наблюдать, изучая арт-рынок?
Мы можем говорить о начале продаж произведений Винсента Ван Гога начиная с 1882 г. В конце 1889 г. произошла самая знаменитая продажа при жизни художника, работа «Красные виноградники в Арле» была куплена за 400 франков. В 1893 г. Эжен Бош приобрел 2 картины Винсента за 300 франков каждая. В 1900-х гг. доподлинно известно, что картинами Ван Гога торговал немецкий галерист и искусствовед Юлиус Мейер-Грефе, но точное количество проданных картин и их названия обнаружить не удалось [7]. В 30-х гг. XIX в. произошло крупное судебное разбирательство, где было доказано, что большая часть продаваемых работ Ю. Мейер-Грефе и Отто Вакера являются подделками [7, р. 131-133]. В 1939 г. Морис Вертхейм приобрел картину «Доби-ньи сады» за 40 000 долларов. В 1940-е гг. Ганс Вендланд продает картины Ван Гога в Европе, но точное количество и их названия установить не удалось [9]. Следует обратить особое внимание, что согласно теории символического капитала в начале 1950-х гг., исходя из факторов формирования символического капитала, мы должны были наблюдать, как минимум, два всплеска продаж: в 1913-1914 гг. в связи с организацией фонда Ван Гога, проведением выставок в Кельне, Нью-Йорке, Берлине и изданием монографии, посвященной Винсенту Ван Гогу, Юлиуса Мейер-Грефе; и в 1932-1934 гг., связанный с судебным скандалам Отто Вакера и
выпуском романа Ирвинга Стоуна «Жажда жизни», но никаких всплесков продаж в эти периоды нами зафиксировано не было. Начиная с 1950-х гг., мы можем говорить о небывалых ценах на картины Винсента Ван Гога. В 1958 г. картина «Общественный сад в Арле» была приобретена за 370 600 долларов. В 1960-е гг. продажи бьют новые ценовые рекорды «Вид на приют и часовню в Сан-Реми» Фрэнсис Тэйлор приобрел за 1,5 млн. долларов. В 1970-е «Дерево в цветах» куплено за 1,3 млн. В 1980-е, 1990-е, 2000-е и 2010-е мы можем говорить о продажах начиная со 140 тыс. долларов до 82,5 млн. долларов. Если следовать теории символического капитала, то рекордные цены на картины Винсента Ван Гога должны были быть зафиксированы в 1962— 1963 гг., на это могли повлиять недавно вышедший фильм по мотивам романа Ирвинга Стоуна «Жажда жизни» с Кирком Дугласом в главной роли, фильм получил Оскара в 1957 г., и в 19621963 гг. было зафиксировано 4 персональные выставки художника. Но за этот промежуток времени состоялась только одна покупка известного арт-дилера Фрэнсиса Тэйлора, но анализ стратегии покупок данного арт-дилера демонстрирует, что выставки не являются ключевым фактором, обуславливающим его покупательскую стратегию; в 1985 г., согласно теории символического капитала, должен был фиксироваться рост продаж и цен на произведения художника (за 1985 г. было зафиксировано 2 выставки, выход на экраны фильма «Визит к Ван Гогу», опера Бертольда Хуммеля), но в 1985 г. была продана лишь одна работа Винсента «Пейзаж с восходящим солнцем» за 9,9 млн. долларов. В 2013 г. состоялось целых 17 выставок художника и лишь одна продажа «Влюбленная пара» - 7 109 тыс. долларов. В 2015 г. нами зафиксирована 21 выставка, недавний выход в свет фильма «Sacre Bleu» и также одна продажа «Пейзаж под небом» - 54 010 тыс. долларов.
Анализ продаж художника показывает, что цена на работы художника резко выросла в конце 1950-х гг., Филипп Крюк указывает, что в 1950-х гг. меняется стратегия продаж в старейших аукционных домах (Christie's и Sotheby's) - продажи начали проводиться публично. Кроме того, в 1956 г. председателем Sotheby's становится Питер Уилсон, который обращается в рекламное агентство Джей Уолтер Томпсон с просьбой разрабо-
тать PR - кампанию предстоящего аукциона. В 1956 г. на экраны выходит фильм «Жажда жизни» с Криком Дугласом в главной роли, в 1957 г. фильм получает «Оскара». Питер Уилсон и совет директоров решают провести аукцион в Париже в вечернее время, высылают приглашение королеве Елизавете II, просят гостей одеть смокинги и дают интервью, которое было напечатано в 23 странах. С этого момента цены на картины импрессионистов - Мане, Ренуара, Сезана, Ван Гога бьют новые и новые рекорды. 15 октября 1958 г. аукцион состоялся, на нем можно было видеть: Кирка Дугласа, Энтони Куинна (играл Гогена в одноименном фильме), Дейма Марго, Сомерсет Моэма и леди Черчилль. На этом аукционе картина Ван Гога «Общественный сад в Арле» была приобретена неизвестным покупателем из Нью-Йорка за $370 600 [10].
В 1980-е гг. время фиксации самых дорогих продаж Винсента Ван Гога «Ирисы» - 53,9 млн., «Портрет Доктора Гаше» -82,5 млн. долларов. В 1980-е время изменения функционирования арт-рынка в целом: Альфред Таубман предложил стратегию развития аукционного дома Sotheby's, которую в последствии переняли ведущие аукционные дома мира. Стратегия трансформирования аукционного бизнеса, предложенная Таубманом, была проста. «Sotheby's не занимался ритейлом в том смысле, в котором им занимались землевладельцы и инвесторы, с которыми я имел дело, и тут-то и открывались новые возможности», - рассказывает он в своей книге [8]. Ключевая идея Таубмана заключалась в том, что искусство стоит рассматривать как потребительский товар люксового сегмента. То есть, чтобы захватить рынок, говорил он, Sotheby's должен трансформироваться в полноценный бутик с комплексным обслуживанием. Опыт П. Уилсона и оглушительный успех его аукциона 1958 г., стратегия развития аукционного дома Sothebys А. Таубмана [4] позволяет сделать вывод о том, что первичными при формировании стоимости на современном арт-рынке, являются маркетинговые стратегии товаров люксового сегмента, а факторы формирования символического капитала при образовании цены произведения играют второстепенную роль.
Библиографический список
1. Блейхер В.М., Крук И.В. Толковый словарь психиатрических терминов. Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. 640 с.
2. Богданов А.В. Среди своих / ARTinvestment.RU. URL:
https ://artinvestment. ru/news/exhibitions/20120404_bogdanov_lumiere .html (дата обращения: 16.09.2017).
3. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. 562 с.
4. Китс Дж. Сам себе покупатель: Как Альфред Таубман изменил рынок искусства // Forbs. 2016. 7 янв. URL: http://www.forbes.ru/ forbeslife/pokupki/309723-sam-sebe-pokupatel-kak-alfred-taubman-izmenil-rynok-iskusstva (accessed: 16.09.2017).
5. Козлов Г. Легенда о Ван Гоге // Вокруг света. 2007. Вып. 7. С. 34-57.
6. Ушно С.В. Фактор символического капитала в современном предпринимательстве // Культура народов Причерноморья. 2007.
№ 120. С. 150-152. URL: http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/ 123456789/35233/36-Ushno.pdf?sequence=1 (дата обращения: 16.09.2017).
7. Eksteins M. Solar Dance. Van Gogh, Forgery, and the Eclipse of Certainty. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2012. 368 p.
8. Taubman A.A. Threshold Resistance: The Extraordinary Career of a Luxury Retailing Pioneer. N.Y.: Harper Collins, 2007. 224 p.
9. The Central Registry of Information on Looted Cultural Property 1933-1945. URL: http://www.lootedart.com/MFEU4S18272 (accessed: 16.09.2017).
10. The Robinson Library. URL: http://www.robinsonlibrary.com/finearts/ visual/museums/1958.htm (accessed: 16.09.2017).
SYMBOLIC CAPITAL OF VINCENT VAN GOGH: EXPECTATIONS AND REALITY
E.S. Sannikova
Perm State University
The art market is one most complex component of the market mechanism. The main difficulty lies the peculiarities of pricing on the art. The article analyzes the concept of symbolic capital is considered as the symbolic capital manifests itself on the art market. Special attention is paid to the works of Vincent van Gogh. The analisis of the formation of the symbolic capital of the artist.
Keywords: symbolic capital; the modern art; the price of art; Vincent van Gogh.
