CC BY
93Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.396-401.
УДК 316.77: 811.161
СИМВОЛ ЯК 1НСТРУМЕНТ ПРИКЛАДНИХ СОЦ1АЛЬНО-КОМУН1КАЦ1ЙНИХ ТЕХНОЛОГ1Й
Бутирiна М.В.
Дн1пропетровськийо нац1ональний ун1верситет ¡м. О. Гончара, м. Дн1пропетровськ, Украна
У розвiдцi до^джуються питання, пов 'язат 1з комуткацшним потенщалом символу. Розглядаються функцюнальт ознаки символiчних форм в контекстi прикладных сощально-комуткацшних технологш.
Ключовi слова: символ, символотворення, функцп символу, комуткащя, комуткацшт технологи.
Актуальшсть. Категорiя символу тривалий час була об'ектом дослщницько! уваги фiлософiв, культуролопв, антрополопв, психолопв, релшезнавщв. Уявлення Е. Касшрера про людину як „символiчну тварину" угрунтовуе численш розвщки про культурш засади людського буття, фiло- й онтогенетичнi засади розвитку людсько! свiдомостi, генезу мови й мовлення, творчий потенцiал людини. На сьогодш достатньо вивченi статус, природа, обсяг та змют символiв. Упм, нез'ясованою лишаеться низка питань, пов'язаних iз !х прагматичним застосуванням: йдеться про механiзми символотворення, засоби реалiзацi! символiв у рiзних культурних системах, способи використання у комушкацшнш практищ. Усе активнiшим стае iнтерес комушкативюив до таких явищ, як символiчна влада, символiчна полiтика, символiчне насилля. У сферу дослщжень з комушкативютики потрапляють феномени, зумовленi глобалiзацiею символiчного середовища полiтики, релш1 й культури. Символiчнi форми стають капiталом, який активно застосовуеться у сферi суспшьних вiдносин. Символiчне функцiонуе як невщ'емний атрибут технолопзаци рiзних сфер людсько! активность Можна навт стверджувати. що технологiчнiсть комунiкацiй безпосередньо проявляеться у символiчних формах.
Отже, метою дано! розвщки е визначення комунiкацiйного потенщалу символу як засобу, часто вживаного у рекламнш практицi. Завданнями розвщки е вивчення функцюнальних особливостей символу й втановлення зв'язку !х iз комунiкацiйним потенцiалом символiчних форм; аналiз символiв вiзуально! комушкацп.
Об 'ектом розвщки е феномен символу як комушкацшного засобу, предметом -функцюнальт ознаки символу, яю корелюють iз його комунiкацiйним призначенням.
Отже, виходимо з того, що символ е комушкацшним шструментом, який дозволяе iнтегрувати шдивщуальш свiдомостi у едине смислове поле культури. Ушверсальне призначення символiв унаочнюе вислiв „символiчне есперанто".
Сучасний комунiкацiйний простiр формуеться за допомогою рiзних засобiв -мас-медшних продуктiв, артефактiв, iдеологiчних конструктiв, пол^ичних меседжiв тощо. Усi вони утворюють символiчне середовище, яке з одного боку, вiдрiзняеться вiд реальностi, а з шшого - впливае на не!, формуе И, а отже мае виразний онтологiчний статус. „Художня реальнiсть у формi телевiзiйних детективiв може диктувати прiоритети мунiципальнiй полчищ", - цитуе У. Гемсона Г. Почепцов у книзi „Паблiк ршейшнз для професiоналiв" [7].
Вiдхiд вщ реалiй - норма функцiонування медiа, тим бiльше норма для медiаполiтичноl системи, промотехнологiй тощо. З мшьйошв подiй на шпальти газет, у теле-, радiоефiр потрапляють десятки. Кожна медiатизована подiя функцiонуе як знакова, як абстрагований вщ конкретики тип певно! реалп, а не сама реалiя. Подiбну думку щодо символiзацil культури зустрiчаемо i в М. Бердяева: „У культур^ - пише вiн, - осягаеться не тзнання, а символи пiзнання, не краса, а символи краси, не любов, а символи любов^ не поеднання людей, а символи поеднання, не влада над природою, а символи влади" (цит. за [4]).
З психологи вщомо, що здатнiсть до абстрактного мислення людина набула в процес еволюци свiдомостi. А отже, медiапрактика лише увиразнила природну для людини властивiсть селекцiонувати iнформацiю та категоризувати сощальш смисли. Схильнiсть до сприйняття обмежено! кiлькостi явищ дшсност характеризуе компенсаторно-адаптуюче мислення людини i мае безпосередне вiдношення до символiчноl функцп людсько! свiдомостi.
Медiапростiр принципово обмежуе рiзноманiття подiй типовими й загальнозначущими. Пiдходи до формування „ медiйного порядку денного" е важливим питанням, яке, утiм, виходить за межi дано1 розвiдки. Окрiм того, медiапростiр постiйно насичуеться смислами, вщрваними вiд реалiй, штучно сконструйованими, позбавленими денотапв. Символiчна сфера дедалi бшьше заступае сферу безпосередньо1 реальностi, змушуе людину жити в уявному й герметичному свт.
Фахiвцi з прикладних соцiально-комунiкацiйних технологiй вказують на високу ефектившсть застосування символiв у комушкацшнш практицi. Комунiкацiйний потенцiал символу зумовлений такими його властивостями як ретроактивнють щодо культурного досвщу реципiента (як шдивщу та як масово1 людини водночас) та проактившсть щодо медiатексту, який сприймаеться. Завдяки символьнiй ретроактивност реципiент виявляе себе у певнш успадкованiй культурнiй традицп. Сприйняття тексту ошташзуеться через упiзнавання загальнолюдського й культурно значущого. Символiчне як прецедентне полегшуе процедуру декодування медiаповiдомлень, адже актуалiзуе спiльне для комунiкантiв смислове поле. Таким чином, застосування символiв як смислопороджуючих засобiв певною мiрою нiвелюе проблему множинностi iнтерпретацiй. У такому сенс символ виступае важливим чинником керованосп й контрольованостi сприйняття повщомлень. Власне у цьому i виявляеться така його властивiсть, як проактившсть, а отже й технолопчшсть символу як комушкацшного iнструменту. Чи варто при цьому говорити про ютиншсть реалiзованоl у символi герменевтично1 традици? Наврядчи, адже символи завжди були i е продуктами доволi конкретних i локальних
соцюкультурних та юторичних перiодiв. Вони змiнювалися, вiдтворювалися, наповнялися новим змютом, руйнувалися згiдно з певними юторичними змiнами. У символах завжди акумулювалася iдеологiчна квiнтесенцiя часу. Закладена у символах конвенцюнальшсть не дозволяе говорити про !х об'ективнiсть та унiверсальнiсть, радше про адреснiсть й певну цшеспрямовашсть, узгоджену з намiрами комунiкаторiв. На об'ективно-суб'ективну еднiсть символу вказували М. Мамардашвш й А. Пятигорський: символ е рiч, причому «така дивна Рiч, що одним сво!м кiнцем «виступае» у свт речей, а iншим - «утопае» у реалiях свщомостЬ> [5, с.26]. Даний вислiв щонайточнiше вiдбивае сутшсть й технологiчну зумовленiсть рекламного символiзму.
Система символiв певного соцiокультурного перюду е стрижнем, на якому тримаеться увесь корпус текстiв, продукованих цим перюдом. „Константт набори символiв беруть на себе функщю механiзмiв едносп, вони не дають культурi розбитися на iзольованi хронологiчнi шари", - пише С.. Гатальська [4]. Мехашзмами колективно! пам'ятi найчастiше стають щеолопчш символи, вони забезпечують еднiсть медiаполiтики, певну заданiсть в штерпретаци подш журналiстами. На локальному рiвнi комплекс символiв може транслювати iдеологiю певно! торговельно! марки, угрунтовувати И промо-стратепю й забезпечувати еднiсть процедур кодування/декодування И повiдомлень.
Важливою комунiкацiйно-технологiчною властивютю символу е також його здатшсть утворювати спрощену квазiреальнiсть, де складш соцiально-полiтичнi, культурнi, економiчнi явища постають адаптованими до сприйняття буденною свщомютю. Застосовуючи опорнi ключовi символи, зрозумш широкому загалу, полiттехнологи можуть говорити „мовою електорату". На цю технолопчну ознаку символу вказуе, зокрема, американський антрополог Мерi Лекрон Фостер: „культурним символом е будь-яка репрезентацiя якоюь речi або ще! за допомогою чого-небудь, що вщноситься до шшого порядку. У кожного символу е призначення, що е частиною його змюту, ... i вiдноситься до групово! активностi й уявлень" [8]. Отже символи оприявнюють змiст складних iдеологiчних та ментальних конструктiв, шдвищуючи комунiкацiйний потенцiал повiдомлень. Будь-який образ, стаючи символом, на думку С. Авершцева, набувае „прозоросп", смисли просвiчують крiзь нього; вiн постае як смислова глибина, смислова перспектива [1]. Символи сакратзують спшкування, роблячи рецитеипв причетними до закладено! у символi 1де!, через загальнозрозумiлiсть об'еднують людей у групи й спiльноти. Функщя iнтеграцil, духовного поеднання вiдображена навт в етимологil символу. Символ вщ грецьк. ZuцPo^ov (8ушЬа11оп) - „знак, прикмета, ознака; знак, що служив доказом союзу гостинносп, укладеного мiж двома родинами" [3]. У давшх грекiв символами називалися частини кшьця чи пластини, розламано! навпiл для того, щоб друз^ якi певний час не бачилися, могли вшзнати один одного, приклавши фрагменти цшого один до одного. Отже символи уможливлюють зв'язок через утзнавання, вони принципово дiалогiчнi. Символiчний простiр - це прос^р, у якому вщбуваеться ефективна комунiкацiя людей, поеднаних на засадах принципово подiбного кодування/декодування повщомлень.
Розробка рекламних стратегiй передбачае символiзацiю iнформацiï, яка адресyeться споживачевi. Рекламний макротекст (слоган, логотип, фiрмовi кольори, зображення тощо) пiдпорядковyються eдинiй комyнiкацiйнiй метi, пов'язанiй iз особливостями позицiонyвання продукту. При цьому кожен з елеменпв макротекстy акyмyлюe y ot6í всю повноту iнформацiйного посилу цшьовш аyдиторiï. Вiдбyваeться своeрiдне ототожнення цшого й частини, зумовлене механiзмом шформацшно1' компресiï. Так, логотип лаконiчно й досить повно передае уявлення щодо властивостей бренду, його iсторiï, щншсних прiоритетiв засновникiв марки тощо. Спрацьовуе якiрний принцип: проста графiчна конф^уращя стае iмпyльсом для оприявнення y свщомосп реципieнта цiлого шару прагматично значущо1' iнформацiï. Умовою такого пригадування е статус загальновiдомостi символу, який може бути як цшком природним, iсторично зумовленим, так i штучно напрацьованим комyнiкацiйною активнiстю бренду.
Символ е надперсональним утворенням. Образ стае символом в результат безлiчi комушкацшних актiв. На думку Н.Д. Арутюновой „символ входить в особисту сферу, але не продукуеться особистiстю. Якщо образи складаються, то символами стають, до символу пiднiмаються, зростають, розростаються"[2].
Формоутворення реклами вiдбyваeться y рiзних знакових системах, домiнyючими серед яких е вербальна й вiзyальна. Текст та зображення взаемодоповнюють один одного, шдсилюють комyнiкацiйний ефект вiдповiдно до закономiрностей синергiï. На думку Г. Почепцова, найбшьш ефективним середовищем для реалiзацiï символiв е вiзyальне середовище [б].
Логотип виступае сигналом для утзнавання/пригадування бренду в позарекламному контекстi. Семiотичне прочитання символу дозволяе вказати на основш шляхи символотворення - актyалiзацiю симiлятивних (за подiбнiстю) й iмплiкацiйних (за причетнiстю) зв'язюв. Симiляцiя е найбiльш розповсюдженим засобом символотворення, характерним для арха1'чних форм вiзyальноï комyнiкацiï. Так, цiлком зрозумшо, що схематичне зображення сонця y вигщщ кола з промiнями-лшями означае сонце як реальний об'ект фiзичного свiтy, дитячий малюнок людського обличчя - людину. Зрозyмiлими й прозорими для декодування е численш логотипи торговельних марок, зокрема Puma, Ferrari, Jaguar, Peugeot, Wikipedia, WWF, Nestle тощо.
Iмплiкацiя передбачае репрезентащю символiчного об'екта за такою лопкою: частина/цiле, об'eкт/властивiсть, об'eкт/спосiб застосування. Ще за часiв античностi iмплiкацiйнi зв'язки застосовувалися для створення промоцшних засобiв. Так, млинне жорно або снш пшоницi над дверима крамнищ вказували на булочника, величезний чоб^ - на чоботаря, виноградне гроно - на винороба.
Сyчаснi логотипи компанш часто вiдтворюють фрагменти 1'хньо1' iсторiï, через що iмплiкацiйнi зв'язки унаочнюються y фiрмових конфiгyрацiях. Так, наприклад, яблуко всесвiтньо вiдомоï компанп Apple спочатку було фрагментом першого логотипу, розробленого одним iз засновниюв, - шильду, де Ньютон сищв пiд деревом, з якого на голову вченого от-от мало зiрватися яблуко. Згодом вщ графiчно перенасиченого логотипу лишився один концептуально вагомий елемент - яблуко, яке символiзyвало ньютонову „еврику".
Проблемним аспектом комушкацшно-технолопчно! функцюнальност символу е його змiстовно-емоцiйна насиченють. Цiлком очевидно, що приеднання позицшованого об'екта до негативного символу спричинить негативну настанову реципiента щодо нього i навпаки: позитивний символ, на основi якого утворюеться промо-комплекс, каталiзуватиме позитивне ставлення до рекламованого об'екта.
Шдсумоеуючи, видшимо ряд властивостей символу, яю дозволяють йому функцiонувати у сферi комунiкацiйних технологiй:
- шформацшна компресiя - властивiсть символу у стислому вигщщ передавати значнi масиви шформаци. Символи здатнi накопичувати значення протягом юторп свого iснування й передавати !х реципiентовi в лакошчнш формi. Логотип е прикладом того, як стиснення плану означаючого (лакошчна графiчна конфiгурацiя) вiдбуваеться при збереженш плану означуваного (iсторiя бренду, його УТИ).
- прецедентшсть - внаслщок частотно! повторюваностi, тиражування у медiапросторi символи набувають характеру знайомих шформацшних елементiв. Внаслiдок комунiкацiйно! пiдтримки рекламш iмена (вербальнi торговельнi знаки, назви шдприемств, мас-медiа, фестивалiв, конкурсiв, власш iмена засновникiв компанiй) швидко стають загальновживаними символами, стрiмко входять у повсякденне життя споживачiв. Символи безпосередньо пов'язаш iз iнтертекстуальнiстю комунiкацiйних повщомлень.
- конвенцiональнiсть - зв'язок мiж планом означуваного i планом означаючого у символi е результатом суспшьного консенсусу. Вербальний/вiзуальний торговельний знак виникае внаслщок „домовленосп" мiж рекламодавцем та його цшьовою аудиторiею про спошб його прочитання.
- аттрактивнiсть - здатшсть виступати комунiкацiйним засобом керування увагою реципiента. Символ виступае сигналом для ушзнавання бренду й подальшо! реконструкцп у пам'ятi реципiента його юторп.
- адаптивнiсть - через спрощення й категоризацiю соцiальних явищ символи адаптують iнформацiю до сприйняття масовою свiдомiстю.
- iнтеграцiйний потенщал - здатнiсть символiв об'еднувати наци, спшьноти, групи людей. Соцiальними символами можуть виступати нацюнальш герби, пмни, видатнi постатi; бренди, унiкальнi продукти, визначнi технiчнi й технологiчнi досягнення тощо.
- проактивнiсть - здатшсть символу включати рецитента у вертикальний контекст культури й виступати його нав^атором у сприйняттi текстiв.
- ретроактившсть - здатнiсть символу активiзувати у свiдомостi реципiента смисли, передбачеш iнтерпретацiйним полем його функцiонування.
Список л^ератури
1. Аверинцев С.С. София-Логос / С.С. Аверинцев. Словарь. 2-е, испр. изд. - К.: Дух i Ллтера, 2001.
- С. 155-161.
2. Арутюнова Н. Д. Образ, метафора, символ в контексте жизни и культуры / Н. Д. Арутюнова //
Res philologica. Филологические исследования памяти акад. Г. В. Степанова (1919-1986) /
отв. ред. Д. С. Лихачёв. - М. ; Л.: Наука, 1990. - 468 с.
3. Вейсман А. Д. Греческо-русский словарь [Электронное факсимиле] / А. Д. Вейсман. - СПб., 1899.
- [5-е изд., репринт.]. - 1370 с.
4. Гатальська С. М. Фiлософiя культури: [пiдруч. для студ. вищ. навч. закл.] / С. М. Гатальська.
- К.: Либщь, 2005. - 328 с.
5. Мамардашвили M. K. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке / М. К. Мамардашвили, А. М. Пятигорский; под общ. ред. Ю. П. Сенокосова. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 224 с.
6. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. - 1999. - 352 с.
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер.
- 2000. - 624 с.
8. Foster, M.L. Analogy, Language, and the Symbolic Process, in Foster, M.L. and Botscharow, L.J. (eds.) The Life of Symbols. - Boulder: Westview Press, 1990. P. 81.
Бутырина М.В. Символ как инструмент прикладных социально-коммуникативных технологий // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №4. Часть 1. - С.396-401.
В статье исследуются вопросы, связанные с коммуникационным потенциалом символа. Рассматриваются функциональные признаки символических форм в контексте прикладных социально-коммуникативных технологий.
Ключевые слова: символ, символообразование, функции символа, коммуникация, коммуникационные технологии.
Butyrina M. V. Symbol as an instrument of applied social-communication technologies // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). - №4. Part 1. - P. 396-401.
The work researches the problems connected with communication potential of symbol. Functional features of symbolic forms are examined in the context of applied social-communication technologies.
Key words: symbol, symbol-creation, symbol functions, communication, communication technologies.
Поступила доредакцИ' 06.07.2011 р.
