CC BY
35References
Dowling G. (2003). Reputation of the company: creation, management and evaluation of efficiency / G. Dowling. Moscow: INFRA-M 368 p. (In Rus.).
Grishanin N.V., Ilyina I.A. (2019). Features of communication in territorial branding// scientific article, Russian School of Public Relations. No.14, pp 59-68. (In Rus.).
Gundarin M. V. (2009). Book of the head of the PR department. Practical recommendations / M. V. Gundarin. St. Petersburg: Peter. 530 p. (In Rus.).
Sergeeva O.E., Lazareva E.N. (2018). The brand of the region: marketing factors of the formation of an attractive image// Juvenis scientia, (11), pp. 9-12. (In Rus.).
Sharkov F.I., Silkin V.V. (2017). Communication: theory and practice of mass media. Moscow: Publishing Corporation «Dashkov & Co». (In Rus.).
Sharkov F.I., Yudina E.N. (2013). Regulation of relations in the modern media space. Communicology.. Vol. 1. No. 1, pp. 36-43. (In Rus.).
Sharkov V.I. (2009). Goodwill constants. Style, publicity, reputation, image and brand of the company. M.: «Dashkov and K». 272 p. (In Rus.).
■ ■ ■ Сила и магия бренда Игоря Рожкова (к 85-летию со дня рождения)
Шарков Ф.И.
Институт государственной службы и управления РАНХиГС. Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Имя Игоря Яковлевича Рожкова неразрывно связано с национальным рынком рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций. В 1983 году ащитил кандидатскую диссертацию на тему «Особенности рекламной деятельности на капиталистическом рынке в современных условиях»; в 1992 году - докторскую, посвященную «Организации управления и повышения эффективности внешнеэкономической рекламной деятельности». Хорошо известен И.Я. Рожков как публицист, журналист, автор многочисленных статей о рекламе, брендинге, маркетинге, менеджменте. Работая в журналах «Советский Экспорт», «Реклама», легендарном бюллетене «Новости рекламы» он рассказывал о новинках мировой и отечественной рекламы, делился богатым опытом. Им написано много книг, учебных пособий, проведено огромное число лекций, семинаров в самых разных уголках нашей страны. И.Я. Рожков неоднократно возглавлял жюри национальных, региональных и международных конкурсов рекламы. В течение многих лет он преподает рекламу и смежные дисциплины в ведущих ВУЗах страны, входит в состав Государственной экзаменационной комиссии по специальности «Реклама и связи с общественностью», удостоен звания «Заслуженный работник высшей школы РФ». Игорь Яковлевич - автор монографий: «Международное рекламное дело» (1991), «Реклама - планка для профи» (1992) «От брендинга к бренд-билдингу» (1998); «Бренды и имиджи» (2006); «Россия. Бренды и
имиджи» (2008), последние четыре - в соавторстве с В.Г. Кисмерешкиным, многочисленных статей по проблемам рекламы, брендинга, бренд-менеджмента.
Ключевые слова: бренд, сила бренда, магия бренда, брендинг, бренд-билдинг.
Для цитирования: Шарков Ф.И. Сила и магия бренда Игоря Рожкова (к 85-летию со дня рождения)//Коммуникология: электронный научный журнал. 2022. Том 7. №3. С. 124-131.
Сведения об авторе: Шарков Феликс Изосимович, доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, почетный работник высшего профессионального образования РФ, заместитель декана факультета журналистики, заведующий кафедрой общетвенных связей и медиаполитики ИГСУ РАНХиГС. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. E-mail: sharkov_felix@mail.ru;
Статья поступила в редакцию: 28.08.2022. Принята к печати: 21.09.2022. Сила бренда
По мнению И.Я. Рожкова и В.Г. Кисмерешкина термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов1.
1. «Лояльность к бренду - это его безусловное предпочтение -психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом - «погружения в марку» (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.
Достижение высокого уровня лояльности - многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в
1 Книга Рожкова И.Я. и Кисмерешкина В.Г. От брендинга к бренд-билдингу (М.: Гелла-принт, 2004. 320 с.) удостоена премии «Серебряный лучник».
сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы» [Рожков, Кисмерешкин, 2004]:
• «установление контакта», «достижение осведомленности», «стимулирование интереса»;
• «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребителей» (делая их безусловно лояльными к товару).
«Раскрученный», т.е. «обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции.
2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.
3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностейинформационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отличает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами.
Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит - привлечение более широкого круга потребителей» [Рожков, Кисмерешкин, 2004].
4 @Ассоциативная емкость - свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия
бренда - персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil - воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» - с другой» [Рожков, Кисмерешкин, 2004: 22-24]
Теория брендинга как синтетическая форма маркетинговых коммуникаций
И.Я. Рожков теоретически осмыслил новое направление теоретической мысли и практической деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. «Интерес к теории брендинга как синтетической формы маркетинговых коммуникаций предопределен вниманием различных слоев российского общества к проблеме радикального увеличения объемов, темпов производства и обеспечения сбыта отечественных товаров и услуг. Авторы же о бренде говорят афористично: Товар - это то, что производится, а бренд то, что продается» [Рожков, Кисмерешкин, 2008: 315].
«Сильные бренды, лидирующие на рынке, создает научно обоснованная рекламно-информационная деятельность. То есть бренд-билдинг - многоуровневая система продвижения брендов, объединяющая усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей» [Рожков, Кисмерешкин, 2008].
«Ценность бренда лежит не в плоскости утилитарной, а в плоскости метафизической, виртуальной и определяется созданием особого эмоционального настроя. Преимущества инновационного бренда в том, что он «взрывает» рынок изнутри, делая бренды конкурентов немодными, устарелыми, малоинтересными.
При этом брендинг с полным правом называют синтетической формой коммуникаций, так как он «принимает на себя функции управления как внутри, так и вне корпорации - с ее дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами, внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру» [Рожков, Кисмерешкин, 2008: 316]. «Поэтому инфраструктура значительно усложнилась - по сравнению с рекламной деятельностью: брендингу необходимы помимо исследовательских фирм и рекламных агентств организации, специализирующиеся на управленческом консультировании.
Радикальное усиление действенности современных маркетинговых коммуникаций: «Соединить бренд и массу потребителей в любом месте, любым путем и в любое время» достигается обращением к социально направленным программам. С другой стороны, новое направление менеджмента рыночной деятельности - выстраивание отношение не с потребительской аудиторией, а с каждым потребителем в отдельности». [Рожков, Кисмерешкин, 2008: 316].
Авторы также говорят «о необходимости разработки и реализации общенациональных программ, способствующих усилению российских брендов, создающих благоприятный фон для их восприятия и на внутреннем, и на внешнем рынках» [Рожков, Кисмерешкин, 2008].
Бренд-билдинг - многоуровневая мозаичная система продвижения брендов
В учебнике «Брендинг: учебник для бакалавров» «проанализированы наиболее значимые аспекты брендинга: состояние, особенности развития, перспективы и приоритеты, в том числе на российском рынке; кратко изложены положения и суждения, появившиеся в последнее время в литературе и в практической деятельности в России и за рубежом. Описан комплекс работ, присущих современному брендингу, выявлены особенности процессов создания, внедрения на рынок, поддержания и усиления брендов, показаны новейшие тенденции развития брендинга, который в современных условиях превращается в бренд-билдинг -многоуровневую мозаичную систему продвижения брендов. Это создание марочного капитала, в котором каждый элемент компании-производителя и сотрудничающие с ней функционирующие в рыночной среде организации, а также общественность вносят свою лепту в четко скоординированный, постоянно оптимизируемый процесс усиления и капитализации бренда. Проблем, связанных с брендингом и бренд-билдингом, более чем достаточно. Поэтому выбранный авторами подход видится оптимальным и представляется интересным не только для будущих, но и состоявшихся специалистов в области маркетинговых коммуникаций, прежде всего тех, которые занимаются продвижением товаров и услуг на рынок России и в зарубежные страны. Знание процесса превращения традиционных маркетинговых коммуникаций в инструментарий современного брендинга необходимо как для развития теории, так и практики бренд-менеджмента» [Рожков, Кисмерешкин, 2014].
Вместо заключения: о Игоре Яковлевиче Рожкове
Игорь Яковлевич занимается рекламой с 1965 г. и посвятил ей, а также брендингу, практически всю свою жизнь, проявив себя и как ученый, и как практик, защитив диплом в Академии внешней торговли СССР, кандидатскую диссертацию и первым в нашей стране докторскую диссертации по рекламе, работая в коммуникационных компаниях.
Трудился во «Внешторгрекламе», где прошел путь от редактора до заместителя главного редактора рекламного журнала «Советский экспорт» - ответственного за выпуск фирменных изданий 10 внешнеторговых объединений - «Автоэкспорта». «Станкоимпорта», «Лицензинторга», «Машиноэкспотрта» и других.
Первым из советских рекламистов был отправлен в долгосрочную командировку в США в распоряжение «Амторга» (американской компании, осуществлявшей с 1924 г. торговые сделки с СССР, в том числе по программе «ленд-лиза» во время Второй мировой войны) в качестве эксперта - представителя «Внешторгрекламы». Руководил работой советского демонстрационного зала в Нью-Йорке, расположенного на 86-м этаже Северной башни Центра близнецов World Trade Center. Курировал, в соответствии с соглашением между СССР и США об обмене технической информацией, выпуск многотомного издания «Американская техника и промышленность», который распространялся в нашей стране и окупался деньгами рекламодателей. В США изучал американскую практику рекламного дела, прошел краткий курс маркетинга в Нью-Йоркском университете.
За время работы во «Внешторгрекламе» назначался директором ряда ее международных выставок (в частности, в Ирландии, Ираке, Колумбии и т.д.), представителем «Внешторгрекламы» на выставках ТПП СССР в ряде стран (Сомали, Японии, Чехословакии и др.).
В 1970-е годы начал публиковать статьи по вопросам рекламы, выступать в разных городах нашей страны с целью ознакомления представителей промышленных, торговых организаций - тех, кто начал заниматься рекламой, с ее принципами и технологиями. В 1980-е годы стал заместителем председателя и автором Устава первой в стране профессиональной Ассоциации работников рекламы (АРР). В 1982 г. был организатором и председателем жюри первой в СССР международной выставки ведущих рекламных агентств стран-членов СЭВ.
С 1988 г. по1992 г. - глава совместного советско-американо-венгерского рекламного предприятия Tisza, Ogilvy & Mather. 1992-1996 г.г. - вице-президент «Союзторгрекламы», зам. президента рекламной группы «Парадигма». В 1996-2020 г.г. - профессор МГИМО, где
первым в отечественных ВУЗах стал преподавать дисциплину «Брендинг» и подготовил учебник, выдержавший несколько изданий.
Источники
Рожков И. Я. (2014). Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Издательство Юрайт. 331 с.
Рожков И., Кисмерешкин В. (2008). Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик. 368с.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. (2004). От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт. 320 с.
Шарков Ф. И. (2004). Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-холдинг/
244 с.
Шарков Ф. И. (2006). Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Издательство «Альфа-Пресс. 268 с.
Шарков Ф. И. (2009). Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: ИТК «Дашков и Ко». 272 с.
Шарков Ф. И. Ткачев В.А. (2003). Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). М.: Социальные отношения, издательство «Перспектива». 268 с.
■ ■ ■ The power and magic of Igor Rozhkov's brand (on the 85th anniversary of his birth) Sharkov F.I.
Institute of Public Service and Management of RANEPA. Moscow, Russian Federation.
Abstract. The name of Igor Yakovlevich Rozhkov is inextricably linked with the national market of advertising, marketing and marketing communications. In 1983, he completed his PhD thesis on the topic "Peculiarities of advertising activity in the capitalist market in modern conditions"; in 1992, he completed his doctoral thesis on "Organization of management and improvement of efficiency of foreign economic advertising activity". Well known and .I am Rozhkov as a publicist, journalist, author of numerous articles about advertising, branding, marketing, management. Working in the magazines "Soviet Export", "Advertising", the legendary bulletin "Advertising News", he talked about the novelties of world and domestic advertising, shared his rich experience. He has written many books, textbooks, conducted a huge number of lectures, seminars in various parts of our country. I.Ya. Rozhkov has repeatedly headed the jury of national, regional and international advertising competitions. For many years, he has been teaching advertising and related disciplines in leading universities of the country, is a member of the State Examination Commission in the specialty "Advertising and Public Relations", was awarded the title "Honored Worker of the Higher School of the Russian Federation". Igor Yakovlevich is the author of monographs: "International Advertising Business" (1991), "Advertising is a bar for pros" (1992) "From branding to brand Building" (1998); "Brands and Images" (2006); "Russia. Brands and Images" (2008), the last four - in collaboration with V.G.
