"shop-in-shop": как эффективно воздействует коллаборация на крупный ритейл бытовой техники и электроники Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

А. В. Гузенко, А. А. Кизлык

«SHOP-IN-SHOP»: КАК ЭФФЕКТИВНО ВОЗДЕЙСТВУЕТ КОЛЛАБОРАЦИЯ НА КРУПНЫЙ РИТЕЙЛ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Аннотация

В статье рассмотрены вопросы эффективности коллаборации крупных сетевых ри-тейлеров на совместных торговых площадях, проведена оценка эффективности такого партнерства и освещены стратегические решения в рамках развития сетевых игроков рынка бытовой техники и электроники.

Ключевые слова

Сетевой ритейл, коллаборация, магазин-в-магазине, SWOT-анализ.

A. V. Guzenko, A. A. Kizlyuk

«SHOP-IN-SHOP»: HOW EFFECTIVELY THE COLLABORATION EFFECTS ON RETAIL OF HOME APPLIANCES AND ELECTRONICS

Annotation

Article discusses the efficiency of collaboration of large network retailers in joint retail areas, assessed the effectiveness of such partnerships and outlined strategic decisions in development of network players in home appliances and electronics market.

Keywords

Network retail, collaboration, shop-in-shop, SWOT-analysis.

Введение

В настоящее время наибольшая часть компаний эффективно развивает магазины розничной торговли, привлекая значительное количество производственных мощностей, маркетинговую политику и также использует стратегии по оперативному развертыванию сети. Продолжается колоссальная экспансия различными магазинами, открываются новые точки продаж, формируются новые непрофильные категории товаров. Наряду с такой динамикой развития, многие магазины переходят к формату «shop-m-shop», которая помогает с наименьшими затратами внедриться в уже развитые крупные сети, магазины и торговые центры, чтобы увеличить свою узнаваемость и объемы продаж.

Материалы и методы

Формат «shop-in-shop» обусловлен тем, что в крупную сеть или магазин

внедряется другой представитель какой-либо компании путем формирования корнера или бренд-зоны, что позволяет не открывать полноформатный и новый магазин, а на территории другого обустроить и сформировать товарные группы для последующей реализации покупателю. Таким образом, экономятся денежные средства на открытие новых торговых точек, арендной плате и повышается узнаваемость того или иного бренда. Сама система «shop-in-shop» уже сама по себе является ярким пятном, которое привлекает к себе внимание. Качество консультация на таких зонах, как правило, выше, потому что продавцы-консультанты всегда готовы наиболее подробно рассказать про строение и функции товара. Каждый такой «островок» оснащен довольно крупными вывесками и ярким оформлением. Грамотно продуманные бренд-зоны позволяют

достаточно уютно и комфортно чувствовать себя покупателям, как правило при покупке в данной обстановке у покупателя складывается положительный покупательский опыт и хорошие эмоции. Так, например, бренд «Miele» в магазинах «Эльдорадо» сформировал отдельную бренд-зону под свои стиральные машины, что привело к повышению продаж на 70 % данной техники. Данная тенденция прослеживается у многих компаний, например, компания «METRO Cash and Carry» сформировала коллаборацию с магазинами «MediaMarkt», открыв в своих магазинах 95 бренд-зон, что повысило продажи электроники в магазинах, и принесло дополнительную прибыль не только «METRO Cash and Carry», но и в целом компании «MediaMarkt». Яркий пример взаимодействия в данном методе показала компания «Familia», которая решила рискнуть и сформировала свои корнеры в магазинах «Окей». Такое взаимодействие увеличило трафик для обеих компаний, наряду с повышением трафика росла и прибыль, с учетом того, что снижение торговой площади магазинов «Окей» никак не повлияло на ассортимент, который предлагала компания до данного взаимодействия. Вместе с тем такое решение помогает каждому из участников сфокусироваться на профильной деятельности, повышая ее эффективность для видения бизнеса, в тоже время как с позиции клиентов получается более профессиональный уровень получаемого сервиса от профильного продавца определенного направления. Формат магазинов «shop-in-shop» выгоден практически для каждой модели бизнеса, поскольку мультиформатная реализация решений повышает эффективность инвестиций и увеличивает конкурентоспособность всех участников-партнеров.

Можно выделить важные преимущества бренд-зоны.

1. Происходит привлечение и удержание потенциальный покупателей, за счет грамотного и эффективного ис-

пользования POS-материалов, оказывающих прямое влияние на товары (услуги), которые сосредотачиваются в одном месте. Таким образом, появляется возможность воссоздать «локальный мир», который обустроен по усмотрению магазина. Все это способствует узнаваемости бренда и повышает лояльность потребителей к нему.

2. Появляется возможность использовать несколько воздействий на потребителей одновременно: аудио, видео, печатные материалы, локальные акции, ароматы и т. д.

3. Наличие грамотно обученного персонала позволяет совершать более качественные консультации клиентов, что положительно сказывается на коэффициенте обслуживания потребителей и высокоэффективно преподносятся все преимущества товара.

4. Размещение торговых точек «shop-in-shop» в соответствии с интенсивностью и направлением движения потенциальных клиентов в конкретном торговом центре.

5. Грамотное создание мультиб-рендовых торговых точек за счет «интервенции» в зону эффективных коммуникаций покупателей.

6. Для расширения рынка сбыта формируются бренд-зоны уже с наиболее известными товарами, а для повышения лояльности потребителей предлагают новые и инновационные товары и услуги.

Повышая свою конкурентоспособность, российская компания «Мария», которая занимается производством кухонь, приняла стратегическое решение сформировать партнерство с сетью бытовой техники и электроники «М.Видео». Пилотный проект довольно быстро перерос в полномасштабный, который компания эффективно развивала в разных городах: Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск, Тюмень, Москва и Санкт-Петербург. Обе компании были удовлетворены таким сотрудничеством, потому что был зафиксирован рост про-

даж встроенной техники на 25 %, по сравнению с обычными магазинами в тех же городах и регионах. Потребители были также удовлетворены таким тандемом, потому что это упрощало замеры и помогало эффективно сформировать семейный бюджет, а также получить скидку до 30 % при покупке совместного комплекта. Указывая на такое стремительное совместное развитие и ведение бизнеса, необходимо наиболее

Таким образом, благодаря данным таблицы 1 можно увидеть основные опасения и возможности в развитии розничной сети, главным образом теперь необходимо сопоставить возможные факторы друг с другом, чтобы выработать действенную стратегию в развитии ритейла.

Для того чтобы понять, в каком направлении развиваться и какие мероприятия необходимо провести для

точно понять, действительно ли метод «shop-in-shop» настолько эффективен, как показывают примеры взаимодействия, и стоит ли его повсеместно внедрять не только мелким организациям, но и более крупным. Для этого необходимо провести SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы данного направления представлены в таблице 1.

улучшения всех показателей, в том числе и прибыли, необходимо сформировать общую оценку сильных и слабых внутренних сторон, а также проанализировать внешние возможности и угрозы. Общая оценка в свою очередь даст понять, какие методы и мероприятия наиболее эффективны в развитии ритей-ла бытовой техники и электроники и как их необходимо применять. Данные выводы и оценки приведены в таблице 2.

Таблица 1 — Матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ритейла

бытовой техники и электроники

Внутренние сильные стороны Внутренние слабые стороны

1. Широкая география торговой сети. 2. Узнаваемость бренда. 3. Широкий ассортимент товаров и услуг. 4. Высокая клиентоориентированность. 5. Достаточно высокий уровень консультаций потребителей. 6. Сильная маркетинговая политика. 7. Гарантия возврата и постпродажный сервис. 8. Наличие обширного количества программ лояльности. 9. Наличие интернет-магазина 1. Высокие выплаты по аренде торговых помещений. 2. Длительный процесс подготовки торгового помещения к открытию нового магазина. 3. Длительное обучение новых сотрудников. 4. Постоянное поддержание высокого уровня складских запасов. 5. Неэффективное управление запасами. 6. Низкая партнерская сеть смежных магазинов. 7. Отсутствие непрофильных товаров. 8. Низкое качество выкладки товара и слабая навигация в розничных магазинах

Благоприятные внешние возможности Внешние угрозы

1. Формирование магазинов нового формата. 2. Сотрудничество с различными организациями-гипермаркетами. 3. Укрупнение разноформатных каналов сбыта. 4. Введение новых категорий товаров. 5. Возможное упрощение логистических процессов организаций-участников. 6. Переориентация поставщиков в надежных партнеров. 7. Продолжение экспансии в других регионах России 1. Снижение покупательской способности в период кризиса. 2. Повышение интереса и доли покупок в интернет-магазинах. 3. Изменение потребительских предпочтений; 4. Рост отпускных цен на товары. 5. Снижение трафика в торгово-развлекательных центрах. 6. Рост арендной платы торговых помещений. 7. Повышение ставки налогов для данной отрасли

Таблица 2 — Общая оценка сильных и слабых сторон ритейла бытовой техники,

возможностей и угроз внешней среды

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сумма баллов СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Сумма баллов

1. Широкая география торговой сети 54 1. Высокие выплаты по аренде торговых помещений 42

2. Узнаваемость бренда 46 2. Длительный процесс подготовки торгового помещения к открытию нового магазина 40

3. Широкий ассортимент товаров и услуг 39 3. Длительное обучение новых сотрудников 35

4. Высокая клиентоориентированность 38 4. Постоянное поддержание высокого уровня складских запасов 30

5. Достаточно высокий уровень консультаций потребителей 30

6. Сильная маркетинговая политика 28 5. Неэффективное управление запасами 34

7. Гарантия возврата и постпродажный сервис 31 6. Низкая партнерская сеть смежных магазинов 29

8. Наличие обширного количества программ лояльности 35 7. Отсутствие непрофильных товаров 33

9. Наличие интернет-магазина 25 8. Низкое качество выкладки товара и слабая навигация в розничных магазинах 37

ВОЗМОЖНОСТИ Сумма баллов УГРОЗЫ Сумма баллов

1. Формирование магазинов нового формата 45 1. Снижение покупательской способности в период кризиса 43

2. Сотрудничество с различными органи-зациями-гипермаркетами 40 2. Повышение интереса и доли покупок в интернет-магазинах 38

3. Укрупнение разноформатных каналов сбыта 42 3. Изменение потребительских предпочтений 40

4. Внедрение новых категорий товара 39 4 Рост отпускных цен на товары 33

5. Возможное упрощение логистических процессов организаций-участников 35 5. Снижение трафика в торгово-развлекательных центрах 37

6. Переориентация поставщиков в надежных партнеров 38 6. Рост арендной платы торговых помещений 31

7. Продолжение экспансии в других регионах России 30 7. Повышение ставки налогов для данной отрасли 25

Формирование крепких партнерских взаимоотношений играет наиболее важную роль для каждой организации, потому что данный симбиоз направлен на то, что максимально качественно и выгодно предлагать комплексное решение своему потребителю, а также высокоэффективно получать прибыль. Укрупнение разноформатных каналов сбыта позволяет раскрыть новые возможности каждого участника, кто-то попробует участвовать в оптовых про-

дажах, а кто-то наоборот научится индивидуальному подходу и качественному обслуживанию. Упрощение всех логистических процессов больше символизирует то, что скопление или формирование нескольких торговых точек, или же торговых представителей притягивает к себе транспортную инфраструктуру, что позволяет сконцентрировать все поставки в одно место, что значительно снижает транспортные издержки.

возможности

ю

н

£5 я о g

s та Эс 2

н о

W

ё

р

Рн та та

н а

Я ft

а а

я

£3 та

Зн гл

ё 1

I о

td |

й и

О

Э ° я 4

Е ^

2 ни N-Н НН

о «

та 2

"1 Я

р Я

ы °

S °

В та

а я

S о

W ^

Щ Ж,

^ О

3 w 1

о §

►о п g

В s

3 ц

>

я

ё Я ы

Я

ё

Оу о _ Й и ft р ft та о w

Широкая география торговой сети

я о

4

ft р g\ я

я

н .

§ X

5, ®

St ft

ё о ►в* я

и tr

я

tr

я О н

р я

н та

ft Е

та та н

Р та я

ы я ft

w н

и о £

ft та Р

я я

Я н 8 я

и о я

tr та о

а W

бг1 о

X W о ►е- о

а sc та

ft я 4 я и о К р

о Б

W Р сл

ti сг

Ч я о

чэ н та

в о та ■ 5'

-shop

о w 0 1

Узнаваемость бренда

Широкий ассортимент товаров и услуг

Высокая клиентоориентированность

Достаточно высокий уровень консультаций потребителей

Сильная маркетинговая политика

Гарантия возврата и постпродажный сервис

Наличие обширного количества программ лояльности

Наличие интернет-магазина

О Я

и

(Г

X

Е

и

о н О

О X

(Г

Сокращение количества открытий полноформатных магазинов

Высокие выплаты по аренде торговых помещений

Длительный процесс подготовки торгового помещения к открытию нового магазина

Проведение семинаров и открытых тренингов

Длительное обучение новых сотрудников

О

U >

СП

Е

и

о н о

О

X

Е

Анализ спроса наиболее востребованных товаров и формирование системы закупки

Постоянное поддержание высокого уровня складских запасов

Неэффективное управление запасами

Поиск надежных организаций-партнеров

Низкая партнерская сеть смежных магазинов

Отсутствие непрофильных товаров

Составление чек-листа и фотоотчета по выкладке товара на торговой точке

Низкое качество выкладки товара и слабая навигация в розничных магазинах

Z2

УГРОЗЫ

возможности

о ■ё

8

8 р

Й о

о

(Я

ь »

^ о

Я р

8 5

о я 8= 8

а

о

(Я №

Б

со 8 8 со

н ЬЭ

£ 8

3 н

Я £

бг1 ТЗ

8 а ь о в

^ 2 со 8=

8= Е

а та со р

со

и &

8 №

о °

►о 3

°-> с о й а со

0 я

1 8 со

4

р

►е-8 Я р

(Я

о о н

о

н ^

о я 8 №

а

со 8

8с

8 а

Тч о

о (Я

Й бг1

8 Б

8 о со 8

Я 8

VI сь

8 О Я 8

(Я п

та

8 со

гл о

■ р

Н П

2 3

№ 8

о ^

Я со

о д

8с к

О ^ 8 8 о р

^ и

О ™

8

X

та со

£ о

й

о *

со 8 8 со

а «

В о 8

Я 8

8с О

со

я д

(Я й

3 и

8 о

СО со

VI £

о

в

со

е

8 £

^ !

со >3

Ё °

й (Я

о р

со 8

8 «

3 8 8= _,

о (Я со

ц р -

® К

р со

§ 43 р

со Й 8 Л 8 е

8

-ё Н 8 со та р

р я с 8 8с

та

о та о л

»

8 о

я ^

и со

" О)

я 8 Й

со со

^ й

8 2,

Н Я'

К

о 8 о Й й со о (Я

ё 8 со

8

о ^ (Я со

о

р ¡3

Н со 8 8 со

1 р

о н

8 р

н о а Я

5 н

(я я

о н о та е

X СО

О со

со о 8 8 о СО

8 о 8

>

8 8 §

>2 <*> та та 8 Н о

та 8 8с

й

¡3 О)

о

н £

Е н

о Й со со

8 о

8 (я Й со

СО и й Ц

£ й р 8 ч е

о

о та (я о й о

(я

е

о та

§ I

» та

о

(я

к £3

о та

р >1 8 8

8 о

£ ®

8 » 8 е

8

-ё Н 8 со та о

(я

8 о о н

ё

В 8 я о (я

Сокращение количества открытий полноформатных магазинов

Проведение семинаров и открытых тренингов

Анализ спроса наиболее востребованных товаров и формирование

системы закупки

Поиск надежных организаций-партнеров и фокусировка на популярные

непрофильные товары

Составление чек-листа и фотоотчета по выкладке товара на торговой точке

(ТТ)

Цель любого бизнеса — повышение прибыли, поэтому объединяясь в такие «командные группы» многие участники смогут прирасти в трафике, в количестве удовлетворенных клиентов, и как следствие получат значительно больше прибыли, чем тогда, когда организация представляла только свой бренд или товар. На основе определенных количественных характеристик необходимо рассмотреть возможные пересечения сильных и слабых сторон развития магазинов ритейла бытовой техники, а также внешних возможностей и угроз. Задачи представлены в таблице 3.

Дискуссия

Одной из самых больших проблем для организации, которая занимается реализацией бытовой техники и электроники — это снижение спроса на продукцию и предоставляемые услуги, именно поэтому всегда стоит подкреплять интерес потребителей не только акциями и интересными предложениями, но и самим форматом магазина.

Наряду со всеми угрозами, мощную конкуренцию для формата «БИор-ш-БЬор» составляют интернет-покупки, которые экономят не только время, но и средства потребителей. На данный момент не все готовы так совершать покупки по причине отсутствия всесторонней консультации, но ритейлы также активно используют этот канал продаж и продолжают его развивать, как вспомогательную платформу для реализации своих товаров и услуг. Сформированные задачи могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей становления метода «вЬор-т-вЬор». При этом их количественная оценка исходит из суммирования экспертных оценок или баллов-комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями внешней среды. Так, можно получить наиболее значимые задачи менеджмента магазинов бытовой техники и электроники, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Количественная оценка задач менеджмента ритейла бытовой техники и электроники

№ п/п Формулировка задачи Оценка

1 Открытие магазинов формата ««Ьор-т-БЬор» на территории торговой площади торгово-развлекательных центров (ТРЦ) 127

2 Формирование и проведение различных акций и предложений с магазинами-партнерами 126

3 Использование и предложение различных видов оплат для потребителей (рассрочка, кредит) 121

4 Сезонное понижение розничных цен на товары, которые участвуют в акциях 121

5 Сокращение количества открытий полноформатных магазинов 81

6 Формирование единой базы поставщиков для всех организаций-партнеров 73

7 Анализ спроса наиболее востребованных товаров и формирование системы закупки 64

8 Поиск надежных организаций-партнеров и фокусировка на популярные непрофильные товары 56

9 Анализ наиболее востребованных непрофильных товаров у потребителей 39

10 Составление чек-листа и фотоотчета по выкладке товара на торговой точке (ТТ) 37

11 Проведение семинаров и открытых тренингов для персонала 35

12 Анализ и поиск наиболее привлекательных городов и территорий для открытия новых магазинов 30

Дальнейший анализ факторов по методу Парето дает возможность определить необходимые мероприятия, которые в первую очередь обеспечат эф-

140 £ 120

§ 100 р

® 80

к

« 60 -в-

0! 40 л

£ 20 0

Результаты

Исходя из сформированных мероприятий, необходимо в первую очередь обратить внимание на развитие нового формата магазинов «^ор-т^ор», что в первую очередь придаст прирост покупателей, повысит прибыль и сократит возможные издержки на открытие, по сравнению с открытием полноформатных магазинов. Во-вторых, необходимо проведение совместных акций с организациями-партнерами, на территории которых будут открыты магазины, так чтобы направить трафик клиентов. Формирование единой базы поставщиков поможет эффективно снизить транспортные издержки, что в свою очередь окажет влияние на стоимость конечного продукта и сделает цену для потребителя еще привлекательнее, а также повысит конкурентоспособность участников взаимодействия. При открытии новых форматов, также необходимо уделить довольно много времени тренингам и различным семинарам для повышения квалификации сотрудников, чтобы консультации выходили на новый уровень, и повышалась лояльность потребителей к ритейлу бытовой техники и электроники. Наряду с этим, необ-

фективное управление форматом магазинов «^ор-т^ор». Данная структура представлена на рисунке 1.

ходимо проводить анализ товаров, которые являются не типичными для рынка ритейла бытовой техники, вводя мультикатегорийность, которая в свою очередь расширит ассортимент предлагаемых товаров, а вследствие этого и прибыль бизнеса.

Выводы

Метод «^ор-т^ор» зарекомендовал себя как действенное мероприятие по эффективному развертыванию географии и повышении прибыли. Многие компании переключаются на этот формат, чтобы развернуть свой бизнес в отдаленных участках с наименьшими затратами, чтобы прощупать дальнейшую почву для развития и формирования партнерских отношений со всеми участниками процесса. С переходом на данный формат сокращаются транспортные издержки, минимизируются оплаты на аренду помещений и формируются крепкие и партнерские взаимоотношения между всеми участниками данного процесса. Такая коллаборация нацелена в первую очередь на потребителя, потому что потребитель сегодня является связующим звеном в оказании качественных услуг, а лояльность клиентов ценится в каждой организации.

127 126 121 121

1 2 3 4 ТТ 5 6 7 8 9 10 11 12

Номер задачи менеджмента

Рисунок 1 — Диаграмма Парето

Структура «БИор-т-БИор» также может апробироваться и в интернет-платформе, что в целом может объединить несколько источников для повышения качества обслуживания покупателей и потенциальных клиентов.

Лояльный потребитель сегодня — это уверенное будущее завтра. Главным источником вдохновения остается потребитель, и он будет всегда задавать тренды для развития бизнеса.

Библиографический список

1. Красюк, И. Н. Основные тренды развития российской розничной торговли [Электронный ресурс]. — Режим до-

ступа : https://naukovedenie.ru (дата обращения: 10.05.2018).

2. Информационный портал о розничной торговле [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www. newretail.ru (дата обращения: 05.05.2018).

Bibliographic list

1. Krasyuk, I. N. Main trends in development of Russian retail trade [Electronic resource]. — Mode of access : https:// naukovedenie.ru (date of access: 10.05.2018).

2. Information portal about retail trade [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.newretail.ru (date of access: 05.05.2018).

И. Н. Дышловой

МЕХАНИЗМЫ И ФАКТОРЫ СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ ПРИ АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ СУБЪЕКТАМИ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Аннотация

В статье раскрыты понятия слияния, поглощение, приобретение, консолидация в контексте деятельности компаний в период кризиса, особенности динамики рынка слияния и поглощения в Российской Федерации, показаны вариантами санации, преодоления кризиса на предприятии посредством слияния и поглощения. Рассмотрены несколько методов рейдерских захватов. Сделан вывод о необходимости своевременного информационного обеспечения о меняющихся условиях внутренней и внешней среды.

Ключевые слова

Стратегия, слияния, поглощение, санация, антикризисное управление, рейдерство.

I. N. Dyshlovoi

MECHANISMS AND FACTORS OF MERGE AND ABSORPTION IN CRISIS MANAGEMENT BY SUBJECTS OF MANAGING

Annotation

Article describes the concepts of mergers, acquisitions, acquisitions, consolidations in context of activities of companies during the crisis. Specifics of dynamics of M&A market in Russian Federation are disclosed, they are shown by options for sanitation, overcoming the crisis at enterprise through mergers and acquisitions. Several methods of raider capture are revealed. Conclusion is made about the need for timely information support about changing conditions of internal and external environment.

Keywords

Strategy, mergers, absorption, sanation, crisis management, raiding.