CC BY
39Шоковые технологии современной рекламы
Posted December 5th, 2011 by Editor
• Шомова Светлана Андреевна
• Выпуск №4 2011г.
• Реклама
Shock Technologies in Contemporary Advertising
Шомова Светлана Андреевна
доктор политических наук, профессор департамента новых медиа и социальных коммуникаций факультета медиакоммуникаций Высшей школы экономики, sshomova@yandex.ru
Svetlana A. Shomova
Doctor of political science, Professor at the chair of new media and social communications, Faculty of Media Communications, Higher School of Economics, sshomova@yandex.ru
Аннотация
Шоковые приемы относятся к самым спорным технологиям воздействия рекламы на аудиторию. В статье рассматривается сущность понятия «культурный шок», прослеживается его генетическая взаимосвязь с феноменом табу, предлагается классификация шоковых приемов в социальной и коммерческой рекламе, а также анализируется вопрос эффективности подобной рекламной коммуникации.
Ключевые слова: реклама, шок, табу, рекламные технологии, классификация, эффективность. Abstracts
Shock techniques are among the most controversial technologies оf influence of advertising on the audience. The article deals with the essence of the concept of "culture shock", which can be traced to a genetic relationship with the phenomenon of taboo. The article proposes a classification of shock techniques in social and commercial advertising and examines the efficiency of advertising communication of this kind.
Key words: advertising shock, taboos, advertising techniques, classification, efficiency.
Шоковые приемы воздействия на аудиторию относятся к тем граням современной рекламной коммуникации, которые вызывают едва ли не самые серьезные споры у специалистов. Не говоря уже об этических аспектах этой проблемы, большие сомнения вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его
истоках и возможностях подробнее. Тем более что самим своим существованием такого рода приемы нарушают, казалось бы, главную заповедь рекламного текста - его общую положительную ауру и стремление «понравиться» потребителю.
Многие десятилетия одной из главных заповедей рекламного творчества , стремящегося вызвать у покупателя желание обладать той или иной вещью, было создание позитивного образа товара. При этом с усложнением структуры потребления усложнялись и подходы копирайтеров к созданию рекламного обращения; так, по мнению А. Левинсона, существует несколько этапов, связанных с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировались сначала вещь, затем ее качество, а затем и определенный образ жизни, неотъемлемой составной частью которого являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека - потребителя данной вещи; теперь же предметом рекламы зачастую становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь1. Однако в любом из этих случаев предложение должно было выглядеть соблазнительным для потенциального потребителя, а для этого - в большинстве ситуаций - объект рекламирования обязан вызывать у человека исключительно положительные эмоции, выстраивать в его сознании только благоприятные и радужные ассоциации.
На эту особенность рекламного текста обращали внимание не только профессионалы в данной специфической области деятельности, но и специалисты в области культурологии, семиотики, лингвистики. Речь идет о том, что Р. Барт называл «успокоительной образностью» рекламы. В одной из своих статей он писал: «Что может быть "трогательнее", чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? "Сюжеты", к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе "супружеская чета" - это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым "сюжеты" задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе»2.
Упорядоченный, кодифицированный, «нормальный» мир, вызывающий у людей чувство безопасности и комфорта - это, собственно, и есть мир внутри определенной культуры: ее правил, установлений и норм. Однако двадцать первый век помимо многих иных представлений поменял и представления о том, какой именно должна быть «правильная» реклама. Сегодня вместо «успокоительной образности» и положительных эмоций реклама все чаще ориентируется на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызывать у аудитории беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение... Комплекс таких «негативных» приемов получил в профессиональной рекламной среде наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время настолько активным (и при этом зачастую неоправданным), что впору стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный потребитель рекламного продукта.
Само понятие «шок» обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек. А термин «культурный шок» ввели в свое время американские антропологи. В прямом смысле это выражение обозначает ощущения человека, покинувшего привычную среду обитания (например, родную
страну) и столкнувшегося с иными реалиями - языком, традициями, привычками. Однако сегодня понятие «культурный шок» все чаще употребляется в более широком и свободном смысле - как конфликт старых и новых ценностей, культурных норм, столкновение былых представлений о дозволенном и недозволенном с новыми требованиями. Можно сказать, что культурный шок - это конфликт двух различных культур, двух представлений о «можно» и «нельзя» на уровне индивидуального сознания. В том случае если речь идет о шоке, вызванном рекламным обращением, его причиной чаще всего становится нарушение культурных табу - системы запретов, выстроенных внутри традиций народа и составляющих существенную часть национальной культуры.
Заметим, что шок в рекламе - это не просто попытка затронуть темы, более или менее «табуированные» в культурной парадигме «приличного общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры. Так, эксплуатация сексуальных образов давным-давно уже не воспринимается в европейской рекламе как нечто из ряда вон выходящее (хотя в странах с традиционной этикой -например, мусульманской, - возможно иное отношение к этому вопросу); использование сексуальных обертонов считается совершенно законным и даже необходимым «инструментом» рекламного креатива. А вот этот же прием, доведенный до абсурда (в нашем случае - способный вступать в разрез с представлениями аудитории о «цивилизованном сексе» или же напрямую демонстрирующий сексуальные действия), уже может быть отнесен к разряду шоковых. Не случайно обращение сети «Эльдорадо», рекламирующее пылесос со слоганом «Сосу за копейки» и намеренно делающее ставку на «табуированные» ассоциации, вызвало бурю негодования у потребителей и, в конце концов, было запрещено.
Зачем же реклама прибегает к подобного рода приемам? Существует мнение, что шок - это своего рода острая приправа к жизни, этакий «перчик», который активизирует восприятие, когда вся привычная информация начинает казаться пресной и перестает привлекать внимание публики. Можно сказать, что шок снимает любые блоки; он заставляет, как минимум, выслушать и досмотреть, а как максимум - задуматься... С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи «из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный "голод" по острым ощущениям. Причем чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной "встряске". Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры»3. Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а - поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию.
Принято считать, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя. Однако жизнь раз за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа и абортов, криминала и наркотиков, безработных и беженцев, торговли детьми и насилия над животными - все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», - сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама вовсю осваивает сегодня
шоковые технологии - пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.
Типичным и одним из самых свежих примеров такого рода стало размещение в витринах московского ЦУМа рекламных конструкций, которые активисты движения «Народный собор» описали как «совокупляющихся в разных позах роботов». «При этом многие из пар имеют мужские лица, - уточнили возмущенные православные в письме на имя мэра Собянина и прокурора Куденеева. - Такая откровенно непристойная, безнравственная реклама в центре столицы, которую ежедневно видит большое количество не только взрослых, но и детей, выставленная открыто на публичное обозрение, вызывает глубокое возмущение со стороны жителей Москвы и ее гостей»4.
Сначала в PR -службе ЦУМа отказались обсуждать и комментировать проблему. Однако когда в ФАС поступило соответствующее заявление, а к «Народному собору» присоединились и другие организации (в частности, пикетировавший скандальные витрины «Профсоюз граждан России»), торговой организации пришлось все же отреагировать. Вместо шокирующих рекламных конструкций в витрине магазина появился крупный плакат: «После многочисленных протестов роботы перешли на четвертый этаж в зону "Молодежной одежды"». Таким образом, если говорить о реальной маркетинговой отдаче данной рекламы пока и трудно, то, во всяком случае, очередное шумное паблисити ЦУМ, безусловно, получил.
По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама - это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться - даже помимо своей воли - на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает "белый лист" в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно... Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом»5. Именно на такой эффект и сделала ставку, например, производящая молодежную одежду компания Benetton, прославившаяся своими знаменитыми провокационными обращениями, которые почти десять лет создавал для нее фотограф Оливьеро Тоскани и которые стали «классикой жанра» в области шоковой рекламы.
Его рекламные снимки сопровождались бурными скандалами, негодованием общественных организаций и многочисленными судами. Образы целующихся представителей католической церкви (священника и монахини), спаривающихся животных, заключенных камеры смертников и т.д., дополненные узенькой зеленой ленточкой логотипа Benetton, - все это привело, с одной стороны, к тому, что прибыль компании сильно выросла (зона продаж фирмы увеличилась в 10 раз), а с другой - к запрету рекламы Benetton в некоторых европейских странах и, в конечном счете, к разрыву контракта с Т оскани.
Интересно, что значительно позже Конституционный суд ФРГ в Карлсруэ отменил решения нижестоящих судебных инстанций, запретивших в свое время итальянскому концерну моды Benetton использовать шоковую рекламу для своих товаров. Свое тогдашнее решение немецкий суд обосновал тем, что Benetton «паразитирует на чувствах сострадания и использует их в коммерческих целях». Высшие судьи, однако, нашли, что «свобода слова - это благо, стоящее выше права граждан наслаждаться картиной идеального мира, в котором нет насилия, смерти и нищеты». А фотографии перемазанной нефтью умирающей птицы, больного СПИДом, окровавленная одежда солдата, убитого в Боснии, или фотографии малолетних детей, работающих на стройке в Азии, которые коммуникационные стратеги Benetton использовали в
качестве шоковой рекламы для потребителя, отражают действительно имевшие место события. Вице-президент Конституционного суда Ганс-Юрген Папир сообщил, что единственно запрещенными средствами рекламы могут быть фотографии, опасные для нравственного развития подрастающего поколения или вызывающие у потребителя ужас6.
Впрочем, как бы ни относиться к шоковой рекламе Оливьеро Тоскани, и его противники, и сторонники понимали, что для данного фотографа шок - лишь художественный прием, помогающий совместить коммерческую рекламу и острую социальную информацию. По сути, Тоскани сформировал особую философию Benetton. Приверженец этой компании - человек, который способен «держать глаза открытыми, даже когда это выше его сил». Покупая вещи европейского бренда, люди приобщаются к этой философии и «голосуют» за неравнодушие и толерантность.
Гораздо хуже, когда примененный шоковый прием оказывается ничем не оправданной пустышкой, простым желанием соригинальничать или даже непродуманным, случайным эффектом малограмотной рекламной акции. Несколько лет назад в рамках Московского международного фестиваля рекламы проводился круглый стол «Шок в рекламе», где, в частности, говорилось о том, что любого человека с развитым чувством вкуса в шок способна привести любая вызывающе халтурно сделанная реклама. В руках неумелых рекламистов сильные эмоциональные приемчики а-ля шок зачастую выглядят нелепо и совершенно неуместно7. И поскольку сам выбор приема и стиля - это вопрос профессионализма, можно сделать вывод, что порой нарочитый эпатаж в рекламе скрывает попросту недостаточное владение палитрой профессиональных возможностей со стороны дизайнеров и копирайтеров.
Тем самым первичная классификация, которую можно применить к шоковой рекламе, видимо, подразумевает деление такого рода обращений на две большие группы - те, в которых шок является осознанной (хотя и рискованной) чертой авторского стиля, и те, которые вызывают «незапланированный» шок у потребителя в качестве побочной и ненужной реакции. К сожалению, в российской рекламной практике довольно много примеров шоковой рекламы именно второго типа. К ним можно отнести, например, плакат, появившийся однажды в мясных магазинах одной из московских сетей и изображавший репродукцию известной кустодиевской картины с его пышными, румяными красавицами. На данном фоне слоган, включавший в себя название фирмы и утверждение «Всегда свежие мясопродукты», в лучшем случае вызывал у зрителей усмешку, а в худшем - неприязненную оторопь. Понятно, что дизайнер имел в виду несложную ассоциативную цепочку: «Употребление нашей продукции - здоровье - русский стандарт красоты "кровь с молоком"». Однако на самом деле плакат провоцировал у аудитории совсем иную реакцию, включающую вопрос: «из чего, интересно, они делают свои мясопродукты?..»
Если же говорить о возможностях разветвленной классификации шоковой рекламы, то, на наш взгляд, основания для ее создания может дать опора на культурную категорию табу, которая уже упоминалась выше. Принимая за точку отсчета идею о том, что шок у рядового обывателя вызывают слова и изображения, приходящие в грубое противоречие с теми или иными культурными табу, закрепившимися в его подсознании (и этим шоковая реклама отличается от просто эпатажной, использующей, допустим, ненормативную лексику - «Евросеть, Евросеть -цены просто о....еть»), невольно обращаешься к необходимости разобраться для начала в закономерностях феномена табуирования, которые, в свою очередь, могут помочь определить сущность и механизмы воздействия шоковой рекламы на потребителя.
Большой толковый словарь дает следующее определение интересующего нас явления: «Табу -неизм.; ср.р. (полинез. Tabu ). У первобытных народов: запрет, налагаемый на какое-либо действие, слово, предмет, нарушение которого, по суеверным представлениям, карается сверхъестественными силами»8. Т.е. табу - это нечто такое, чего нельзя касаться и тем более пытаться изменить (близкое по смыслу понятие «запрет» тот же словарь толкует как «отсутствие права на совершение чего-либо»9). Любые попытки нарушить табу могут вызвать неосознаваемый, но острый культурно-когнитивный диссонанс в мироощущении человека. А отсюда до эмоционального шока - буквально один шаг.
Хотя первично понятие «табу» и происходит от полинезийского, но русским языком, по мнению лингвистов, оно, скорее всего, было заимствовано от английского taboo - священный, запретный, непечатный, непристойный10. Здесь мы совсем близко подходим к первопричине создания «острой встряски» в рекламном обращении: все, что претендует на разрушение сакральных образов, что воспринимается непристойным или запретным в рамках тех или иных культурных традиций, - безусловно, является шокообразующим механизмом. Прибавим, что аналоги слова «табу» встречаются практически во всех языках и культурах - синонимы данному понятию можно найти в латыни, древнееврейском языке и иных.
Впервые серьезно заинтересовались феноменом табу и его ролью в жизни современного человека ученые-антропологи. Изучая первобытные цивилизации, они пришли к выводу, что данный термин обозначает выведение в особое положение объекта либо человека или же абсолютное запрещение некоторого рода действий на том основании, что в противном случае произошло бы нарушение всей системы ценностей данной культуры. Объект является табу, если о нем нельзя даже думать, тем более - думать непочтительно. Нарушение ведет за собой социальные или религиозно-мистические последствия.
Интересно, что страх перед нарушением табу имеет именно сакральный, не поддающийся здравому расчету смысл. Так, Дж. Фрэзер в своей знаменитой работе «Золотая ветвь» приводит такой пример: «Фраза "Не подставляй руку огню" представляет собой не табу, а правило здравого смысла, потому что запрещенное действие приносит реальный, а не воображаемый вред»11. Если бы предполагаемое зло всегда и с необходимостью следовало за нарушением табу, последнее было бы уже не табу, а предписанием здравого смысла. Табу же всегда отличается непредсказуемостью, мистичностью.
Именно поэтому, кстати, аудитория современной рекламы далеко не всегда может объяснить с позиций разума, что именно вызывает у нее отторжение, отталкивает в той или иной картинке или фразе. «Так не принято», «так нельзя», «это выглядит ужасно» - так, например, объясняли опрошенные мной респонденты свои ощущения от рекламного плаката со слоганом «Дарья. Мои любимые пельмешки» на фоне обнаженных женских ягодиц. И это жители мегаполиса, которых, в общем, уже давно не смущает обнаженная натура ни в искусстве, ни в той же рекламе...
Скорее всего, здесь вступили в действие сразу несколько видов табу, неосознаваемых респондентами, но заставляющих их воспринимать данный симбиоз вербального текста и иллюстративного ряда как нечто глумливое, непозволительное, «ужасное».
Помимо антропологов и этнографов серьезно заинтересовались ролью табу в современном сознании и мышлении психологи и психоаналитики. З. Фрейд в блестящем исследовании «Тотем и табу» рассматривает данный термин в двух ракурсах: как что-то священное, неприкасаемое и как что-то нечистое, опасное. Для нас интересно, что, проводя связь между сдерживающими табу
и возникновением неврозов, Фрейд приходит к выводу: интересующий нас феномен - это не просто запрет, а запрещенное действие, к совершению которого в бессознательном имеется сильная склонность. В табу всегда имеется способность «раздразнить амбивалентность человека и разбудить в нем искушение преступить запрет»12. Этим, в частности, и пользуется шоковая реклама: соблазняя человека вещью или услугой, она одновременно создает иллюзию вседозволенности («Ты - особенный, тебе - можно»). Можно сказать, что такого рода реклама играет на желаниях (связанных с сексом, агрессией и т.д.), которые цивилизованный человек привык в себе подавлять, но которые тем не менее остаются для него искушением. И это еще один механизм возникновения культурного шока, способствующий «раздвоению» личности между «можно» и «нельзя».
Заметим, что правопреемником основных этических табу первобытного мира со временем стала религия. Следствием нарушения запретов (заповедей, установлений) в ней выступает возможное наказание сверхъестественной (божественной) силы. Не случайно современные молодые исследователи отмечают, что религиозные запреты куда ближе к понятию табу, нежели законодательные (именно из-за мистического их аспекта), точно так же, как понятие «грех» ближе к понятию «табу», нежели «преступление»13.
Каковы же основные разновидности табу, существующие в различных культурах? В трудах различных ученых - от авторов знаменитой «Британской энциклопедии» до именитых философов и этнопсихологов - можно обнаружить сходные, хотя и различающиеся в нюансах перечни основных «мистических запретов». Главная цель любого табу заключается в защите важных (священных) или слабых лиц, а также в охране жизненно важных актов (сексуальная деятельность, роды и т.д.) от разнообразных опасностей. Попробуем разобраться, какие именно виды основных табуированных действий и поступков должна изображать реклама, чтобы восприниматься индивидуумом (пусть по неосознанным мотивам) в качестве шоковой.
Одно из наиболее часто встречающихся в различных культурах табу - это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами (табу распространялось и на воинов, вернувшихся с победой, -они должны были произвести специальные очистительные ритуалы). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы. В российской практике наибольшую известность, пожалуй, получил ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом. Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» (сопровождавшимся показом того, как «пристегивают» к носилкам жертву аварии) реклама действительно вызывает достаточно острую реакцию испуга.
Интересно отметить, что использование того же приема, но смягченное юмором (пусть даже черным), не вызывает шоковой реакции, хотя и оказывается при этом не менее действенным.
Речь идет о целой серии городских билбордов на аналогичную тему (правильное поведение за рулем), которые были размещены на московских улицах в последние годы. Их слоганы («Проезжая на красный свет, легко попрощаться с белым» или - на фоне могильного памятника - «Управляя автомобилем в нетрезвом виде, рискуешь навсегда остаться в твердой памяти»), безусловно, задерживаются в памяти, не создавая при этом эффекта отторжения или кровавого испуга.
Что касается коммерческой рекламы, то прямая эксплуатация темы человеческой смерти, способная вызвать шок, встречается в ней не так уж часто и сопровождается, как правило,
немалыми скандалами. Известна, например, история, когда в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми «человеческими» внутренностями (показанными вдобавок крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, но тем не менее все СМИ страны активно обсуждали ее на протяжении нескольких недель. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж14.
В отличие от западной традиции, в отечественном рекламном креативе (если говорить именно о коммерческой рекламе) тема зримой и ярко показанной смерти встречается совсем редко.
Правда, в последнее время и у нас стали возникать как бы «отголоски» подобного контента, причем порой в самых неожиданных рекламных жанрах. Примером может служить достаточно рискованное оформление витрины в магазинах популярной марки женской одежды Одд1 в период недавних новогодних распродаж. В витрине, на которой красуется надпись: «Осторожно! Сногсшибательные цены!» (сопровождаемая соответствующим дорожным знаком, обозначающим камнепад), вповалку набросаны обнаженные манекены в «мертвых» позах. Лиц почти не видно -они лежат ничком, кое-где валяются «оторванные» руки или ноги, и только на некоторых из «героев» наброшены сверху предметы одежды. Даже если это не шок, то впечатление, весьма к нему близкое и довольно жуткое. Конечно, условность происходящего заявлена сразу: речь идет о куклах, не о людях, и «сногсшибательные цены» - всего лишь метафора, хотя и определившая полностью художественно-стилистическое дизайнерское решение этой рекламы. И все-таки подобная витрина мало напоминает игру в куклы; больше всего она вызывает ассоциаций с какой-нибудь человеческой трагедией - массовой гибелью людей или даже казнью.
И все-таки, как уже было сказано, такого рода эксплуатация темы смерти в российской рекламе является скорее исключением, нежели правилом. Зато в ней стали появляться достаточно шоковые примеры, соединившие использование табу на насилие с табу на убийство животных. В системе этических запретов древних культур такие табу занимали важное место, поскольку были обусловлены тотемизмом - верой в покровительство над племенами различных животных. Конечно, в современной социальной рекламе, посвященной теме защиты природы, рекламные обращения, изображающие убийство животных, не редкость - сама тема диктует здесь выбор приема. Многим запомнился, например, небольшой плакат, размещенный в вагонах метро, с изображением грубого сапога, наступившего на оскаленную в мучении морду дикого зверя -слоган «Выбирай: тебе шуба или ему - жизнь» в совмещении с жестким зрительным рядом наверняка заставил задуматься многих любителей мехов. Однако в коммерческой рекламе такого рода приемы зачастую выглядят неоправданными и чрезмерно рискованными, тем более что иногда они существуют буквально на грани закона.
В качестве примера хотелось бы привести рекламную рассылку, которую получили не так давно сотрудники одной из центральных газет. Обычное предложение воспользоваться рекламными услугами компании «Х» сопровождалось фотографией очаровательного щенка и. угрозой убить его, если упомянутое коммерческое предложение не будет принято. Разумеется, кроме отвращения и негодования подобная реклама ничего вызвать не может. Данный пример, на мой взгляд, представляет собой не оригинальную креативную находку, а грубый шантаж, совмещающий пренебрежение этическими запретами с вполне очевидным законодательным нарушением. Тем не менее стремление выделиться и «запомниться » в данном случае просто бросается в глаза; видимо, создатели рекламного обращения сознательно обратились к более чем шоковому приему, заучив рекомендации специалистов о том, что запоминаемости способствует необычность и яркость вводимой информации.
Еще одно широко распространенное в древних культурах табу - это табу на обнажение различных частей человеческого тела (иногда это было лицо, иногда грудь и т.д.), призванное «отвлечь» злых духов. В современной культуре данные нормы «урезаны» до запретов на изображение нижней части торса, причем и эти запреты нельзя назвать слишком строгими (голые манекены из витрины магазина женской одежды в контексте этого конкретного табу вообще выглядят вполне невинно). Куда более рискованной рекламой известны другие компании, представленные на российском рынке, - так, Tinkoff в свое время запустил несколько телевизионных роликов, откровенно эксплуатирующих «обнаженку», но при этом сделанных изысканно и эстетично, а потому не вызывающих шока. Или снова вспомним «Евросеть» с ее перфомансными рекламными акциями (когда желающие получить телефон определенной модели должны были прилюдно раздеться догола или принять участие в конкурсе боди-арта) -нацеленные на конкретную молодежную аудиторию, раскованную и раскрепощенную, проводившиеся под маркой «первоапрельского розыгрыша», эти акции опять-таки не вызвали сильного культурного потрясения, чрезмерно негативной реакции у зрителей, воспринявших их как разновидность масскульта.
Культурный диссонанс, шоковое ощущение «обнаженная натура» в рекламе сегодня вызывает у европейского, в том числе российского, потребителя лишь в том случае, если в ней нет ни красоты, ни гармонии, ни привкуса пусть массового, но все же искусства. Однажды перед Новым годом сеть продуктовых магазинов решила «поразить» клиентов скандальной рекламой. Огромные билборды, изображавшие обнаженные женские ягодицы (как выяснилось, они изображали два нуля в цифре 2007), привели в ужас водителей и пешеходов. И дело не только во внутреннем табу на порнографию - реклама была вдобавок еще плохо выполнена, модель не слишком совершенна, снимок недостаточно профессионален. Как грубо, но точно подмечено в Сети интернет, «вместо текущих слюнок плакат вызвал рвотный рефлекс»15. В таком случае мы имеем уже дело даже не столько с эмоциональным, сколько с физиологическим шоком -столкновение с внешним раздражителем, настолько сильным, что это сказывается на физическом состоянии человека. Справедливости ради заметим, что все же настолько неграмотной по части воздействия на потребителя современная реклама бывает нечасто.
Следующая разновидность табу, отмечаемая большинством исследователей у представителей различных культур, - это табу, связанные с охраной жизненно важных актов, физиологических процессов человека. Варианты здесь разнообразны: сексуальный акт, связанный с продолжением рода; или акт родов, когда женщина особенно беззащитна перед злыми силами; или акт принятия пищи (во многих племенах считалась, что в это время душа может выскользнуть через рот или же быть насильственно похищена духами) - эти либо иные, подобные им, моменты человеческой жизнедеятельности закреплены в человеческом подсознании как потенциально опасные, подвластные воздействию мистических сил. А потому запрет на их разглядывание (или изображение) воспринимается как вполне разумный.
Время внесло коррективы в восприятие данных табу. Сексуальные мотивы, как уже отмечалось выше, стали в рекламе уже просто «общим местом». Поглощение с аппетитом различных вкусностей - тоже неотъемлемый атрибут современного продвижения продуктов питания, напитков, кафе, ресторанов и т.д. Все эти ситуации вряд ли вызовут шок даже у самого пуритански настроенного потребителя.
Однако это не значит, что данный тип «внутренних запретов» полностью утратил свою силу над подсознанием современного человека. Выше уже упоминалось, что одно дело - эстетичная
завуалированная (или даже откровенная, но красивая) эротика в рекламе, и совсем другое -излишне физиологичное изображение полового акта или же ассоциации с извращениями. Вспомним, например, что в случае со скандалом вокруг витринной конструкции ЦУМа протестующих особенно возмутило то, что речь шла о роботах, и все они «были с мужскими лицами»...
Помимо сексуальных отношений есть и иные «физиологические состояния», изображение которых в рекламе воспринимается аудиторией как шок. Например, в Воронеже до сих пор вспоминают весьма неоднозначную рекламу одного из салонов по интерьеру, в композиции которого красовалась. девушка на унитазе. Изображение данного процесса, хотя и весьма естественного, воспринималось людьми как непристойность, и перед визитом в город высоких лиц от этих рекламных изображений пришлось избавляться чуть ли не с помощью милиции. Точно так же шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.
Особую разновидность табу, связанных с физическим состоянием человека (и одновременно с необходимостью защищать слабых), составляют запреты на общение с больными соплеменниками. В современной рекламе многие сюжеты, вызванные к жизни необходимостью рекламировать лекарства и медицинские средства, действительно являются этически небесспорными (причем небесспорными в самых разных смыслах, отнюдь не только потому, что могут вызвать внутреннее моральное отторжение аудитории). В общем и целом рекламный креатив научился «обходить» некоторые неудобные моменты в разговоре о болезни - так, «ленивый желудок» изображают с помощью анимации, а диарея (дабы не вызвать отвращения) подается в юмористическом ключе, что, как мы уже видели, позволяет избежать резкого неприятия сюжета. В то же время некоторые рекламные обращения, даже признанные вполне эффективными и растиражированные во многих носителях, иначе как шоковыми не назовешь. Так, мини-опрос, проведенный среди ближайшего женского окружения автора, показал, что большая часть опрошенной аудитории весьма негативно относится к рекламе «Прощай, молочница». Грубая вульгаризация деликатной проблемы (настолько сильная, что не спасает даже юмор) вызывает у потенциальных потребительниц товара нечто подобное тому, что психологи называют фрустрацией - чувства разочарования, тревоги, закомплексованность и отторжение. Понятно, что в данном случае создателями рекламы выбрана неудачная творческая стратегия, воплотившаяся в неудачной же рекламной идее.
Итак, мы перечислили те основные виды табу, которые, будучи прочно «впечатаны» в ментальность современного человека, остаются для него ценностно-значимыми, хотя иногда и совершенно неосознаваемыми. Их нарушения или неумелая эксплуатация в рекламных обращениях способна привести к прямо противоположным результатам, нежели были запланированы, или даже вызвать у аудитории культурный шок. Что же делать, дабы этот творческий прием (в том случае, если он специально выбирается креаторами) оказал на читателей или зрителей нужное воздействие, а не просто негативный прессинг?
Прежде всего следует выбрать для шоковой рекламы нужное время. Поскольку глав ные «плюсы» таких рекламных обращений - их вызывающая яркость, неожиданность, запоминаемость, то и пользоваться ими нужно тогда, когда компания в этом наиболее заинтересована. Чаще всего это случается в момент выхода на рынок, когда фирме нужно заявить о себе.
Дадим слово специалистам-практикам, чье мнение здесь особенно ценно. Как считает специалист в области рекламного креатива А. Пугачев, «к аждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того - работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко -это уже никому не интересно.
Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно - чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. И решать эти задачи с помощью одних только сексуальных экзерсисов уже не получится»16.
Вторая проблема - выбор места. Существует мнение, что шоковая реклама эффективна, главным образом, в развитых и благополучных странах, где она становится хорошим противовесом общественно скучной сытости, добавляет в повседневную информацию остроты и пряности. В регионах же, где жизнь сама по себе может быть сравнена с катаклизмом (а в нашей стране, где политические, экономические, социальные и культурные кризисы происходят с завидной регулярностью, население вряд ли нуждается в создании дополнительных стрессов), такая реклама может быть неадекватно воспринята аудиторией. Если же принять за данность, что шоковая реклама в России уже существует как прецедент и что явление это, при всей его неоднозначности, продолжает активно развиваться, то следует учесть, что в крупных мегаполисах такая реклама может оказаться более действенной, чем в небольшом областном городке с депрессивной экономикой. А уж на уровне традиционно сельской местности и вовсе может оказаться недопустимой.
Третий момент - четкий выбор целевой аудитории для такого рода рекламного послания.
Принято считать, что эпатаж, раскованность, балансирование на грани пошлости и приличия хорошо воспринимаются самой молодой и «незашоренной» в своих взглядах частью населения. И в определенных случаях это действительно так. Однако справедливо и другое мнение, которое высказывает К. Зазуля: шоковая реклама «предназначена прежде всего пресловутым "белым воротничкам". Людям, загнанным в жесткие рамки офисной жизни. Мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 35 лет, не успевшим завести детей (семейные ценности мало совместимы с философией "шок"). Жизнь этих людей спланирована на годы вперед. Они существуют в режиме офис-спортзал-кафе, и шоковая реклама становится для них своеобразной отдушиной. Яркой перебивкой в плотном рабочем графике. Именно поэтому сотрудники солидных структур коллекционируют рекламные страшилки, пересылают их друг другу по "мылу" и вешают на рабочий стол»17. Если правильно подобрать яркую идею в рекламе того или иного товара, то, возможно, именно для такого рода аудитории шок окажется наиболее правильным выбором с точки зрения эффективности воздействия.
Ну и, наконец, четвертый аспект - собственно творческие ракурсы создания рекламного обращения. Не будем забывать, что любому рекламодателю мало простой запоминаемости - ему важно, чтобы реклама сработала, т.е. чтобы товар купили. Сегодня рекомендаций в области
применения шоковой рекламы существует достаточно много; и хотя комплексных исследований в этой сфере нет, в Сети интернет можно обнаружить как теоретические соображения по данному поводу, так и практические советы18. Попробуем упорядочить некоторые из них и представить в виде списка необходимых требований. Итак, качественной и при этом действенной шоковой рекламе должны быть свойственны:
о Контрастность . Лучший фон для шока - строгая классика и фон целомудрия, а также
эффект неожиданности, когда персонажи делают то, чего от них никто не ждал. Именно поэтому так резко реагирует аудитория на целующихся священника и монахиню или учительницу в классическом костюме, ведущую себя «неправильным», эротичным образом, о Одноразовость . Шок - это оружие, которое хорошо стреляет в каждом конкретном
случае только один раз. Если глаз аудитории «замылен» постоянными ужасами или непристойностями на рекламном поле той или иной компании, то потребителей ничем уже не пронять. Поэтому важно не злоупотреблять столь сильными средствами, к которым относится шок. Правда, некоторые практики считают, что шок может быть и многоразовым (на протяжении одного и того же ролика, например, может возникать несколько «острых» моментов), но кульминация все же должна быть одна. о Демонстративность . Чем публичнее акция, рассчитанная на шоковое восприятие, тем
лучше - «на миру» почтеннейшую публику шокировать проще. о Правильный выбор темы . Она должна быть не просто запретной, но и подходящей к
данному конкретному случаю, товару, услуге. Классический набор мы уже рассмотрели (смерть, агрессия, насилие, секс, инвективная лексика и т.д.), однако существуют и другие табуированные темы, которые могут оказаться небанальным и точным решением проблемы по продвижению фирмы или продукта. о Наличие концептуальной идеи . Поскольку сама по себе такого рода реклама является
«зоной риска» - велик шанс вызвать негодование или подпасть под действие того или иного законодательного либо этического ограничения, необходимо «оправдать» выбор шокового стиля или приема яркой и понятной концепцией. Проще говоря, в использовании шока должен быть смысл, и этот смысл должен быть достаточно легко ощущаемым и прочитываемым. о Способность к иносказанию . Современные практики, осмысляя творческую палитру
шоковой рекламы, обращают внимание на такие ее специфические приемы, как, например, метафоризация (умение самый спорный порой мессидж подать через столь тонкую метафору, что придраться практически невозможно),эстетизация (способность эстетично показать табуированное действие или ситуацию), манекенизация(деликатный перевод темы в условное пространство - попытку применить этот прием в буквальном смысле слова мы наблюдали в примере с «мертвыми» манекенами в витрине магазина) и т.д. о Умение «пройти по тонкому льду» во взаимодействии с целевыми аудиториями -
власть имущими, журналистами, потребителями и т.д. Это означает, что реакция, вызываемая обращением, должна быть достаточно сильной, чтобы иметь право называться шоком, но при этом достаточно адекватной, дабы дело, по возможности, не кончилось судом и запретом рекламной кампании. Здесь важно не уронить бренд, не оттолкнуть потребителя, не создать нежелательных ассоциаций, не поссорить фирму с госорганами и еще множество всяких «не».
Конечно, этот список требований к шоковой рекламе далеко не полон. Да и вообще данная проблема, безусловно, требует более глубокого и полного осмысления, нежели исследование в рамках отдельной статьи, поскольку является одной из самых спорных и неоднозначных в современной рекламной деятельности. Мы обозначили лишь основные, на наш взгляд, вехи возможного изучения данного феномена, связанные с его социокультурным генезисом - суть
данного типа рекламы; происхождение «шокового» дискурса; механизмы возникновения шока; разновидности тематических табу, задействованных в современной рекламе; основные требования к такого рода обращениям. «За скобками» осталось множество интереснейших аспектов феномена - например, этическая составляющая шоковой рекламы. Но это, разумеется, уже тема для совсем иного исследования.
1. См. об этом: Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 113 -114.
2. Барт Р. Общество, воображение, реклама // Система моды. Статьи по семиотике культуры.М., 2003. С. 238.
3. Конеген С. Шок-реклама //www.socreklama.ru
4. См.: Ширинкин А. Роботы возмутили православных // Метро. 19.10.2011.
5. См. об этом подробнее: http://adworker.ru/theme/06/06/2008/56881.shtml
6. См. об этом: www.segodnya.ru/w3s.nsf/Archive/2000_278_life_col_shtamov.html
7. См.: http://rs.tiro.by/index.php?number=13&article=63
8. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2003. С. 300.
9. Там же. С. 213.
10. Гальперина И.Р. Большой англо-русский словарь. М., 1982. Т. 2. С. 606.
11. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М., 2001. Т. 1. С. 33.
12. Фрейд З. Тотем и табу. СПб, 2004. С. 58.
13. Выражаю благодарность выпускнику ИМПЭ им. А.С. Грибоедова А.В. Касицыну за любезно предоставленные материалы дипломного исследования «Проблема табуирования в избирательных кампаниях».
14. См. об этом: http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0
15. См.: Трусов Г. Как создать ошеломляющую рекламу? // http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005240
16. См.: Шок и трепет // http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_1549/
17. Зазуля К. Шоковая терапия общества // De facto // www.facto.ru/article/03_2006/shok_rekl/
18. См. об этом, напр.: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001869; http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/commercial.htm; http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005240 и др.
