CC BY
174
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ШОКОВАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ 1 2 Жарская З.В. , Джукаева В.С. Email: Zharskaya662@scientifictext.ru
1Жарская Зоя Владимировна - кандидат экономических наук, доцент; 2Джукаева Виктория Салыховна - студент бакалавриата, направление: экономика предприятий и организаций, кафедра экономико-управленческих дисциплин, филиал в г. Домодедово Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский государственный гуманитарный университет, г. Домодедово
Аннотация: в статье рассмотрено понятие шоковой рекламы, ее влияние на потребителей, а также примеры шоковых технологий в России, как в коммерческой сфере, так и в области социальной рекламы. Несмотря на то, что использование шоковой рекламы имеет ряд противоречий, в современных условиях это является эффективным приемом привлечения внимания потребителей. В связи с устойчивыми, исторически сложившимися этическими и моральными нормами, применение шоковой рекламы в России требует со стороны бизнеса учитывать взаимосвязи с культурой.
Ключевые слова: шоковая реклама, маркетинговые технологии, табу, этика, социальная реклама.
SHOCK ADVERTISING IN RUSSIA Zharskaya Z.V.1, Dzhukaeva V.S.2
1Zharskaya Zoya Vladimirovna - PhD in Economics, Associate Professor;
2Dzhukaeva Victoria Salykhovna - Student,
DEPARTMENT OS ECONOMICS AND MANAGEMENT DISCIPLINES, BRANCH INDOMODEDOVO STATE EDUCATIONAL INSTITUTION OF HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION RUSSIAN STATE HUMANITARIAN UNIVERSITY, DOMODEDOVO
Abstract: the article considers the concept of shock advertising, its impact on consumers, as well as examples of shock technologies in Russia, both in the commercial sphere and in the field of social advertising. Despite the fact that the use of shock advertising has a number of contradictions, today it is an effective method of attracting the attention of consumers. Due to the stable, historically established ethical and moral norms, the use of shock advertising in Russia requires business to take into account the relationship with culture. Keywords: shock advertising, marketing technologies, taboo, ethics, social advertising.
УДК 33.2964
В мире беспрерывного информационного потока, человеку все сложнее фильтровать поступающую буквально отовсюду информацию. В результате информационного прессинга, человеческий мозг не воспринимает ненужную информацию, к которой можно отнести и повсеместно окружающую нас рекламу. Для того чтобы завоевать внимание потребителей, необходимо учитывать особенности психики человека, поэтому разрабатываются новые, более действенные инструменты маркетинга, одним из которых является шоковая реклама.
Данная тема является актуальной, так как использование шок-контента в социальной и коммерческой рекламе становится всё более популярным способом привлечения внимания потребителей.
Шоковая реклама - это рекламный прием, который вызывает у человека шок, встряску. Она выводит человека из состояния эмоционального равновесия, вызывает отвращение, злость, недоумение, посредством использования материалов, нарушающих моральные и эстетические нормы, затрагивая табуированные для общества темы. К приемам шоковой рекламы можно отнести: применение нецензурной лексики и ненормативных жестов; использование провокационного юмора; запугивание потребителя; упоминание тем расизма, сексизма, смерти, заболеваний, религиозных табу; эксплуатация сексуальных или вызывающих отвращение образов и т.д.
Возбуждение негативных эмоций является эффективным способом обращения внимания человека на рекламу. Лимбическая система головного мозга участвует в регуляции функций обоняния, памяти и т.д., но в первую очередь она отвечает за эмоции, на основании которых мы порой принимаем решения и лишь потом рассматриваем их с точки зрения рациональности [3]. Именно негативные эмоции вызывают эффект «белого листа», когда в результате шока очищается память, а в последствии сознание потребителя легко наполнить новой информацией, в том числе рекламным сообщением, которое вызвало первоначально такую реакцию. Подобная реклама врезается в память, человек долгое время не может забыть увиденное, так как это произвело сильное впечатление, вызвало личностный конфликт. В результате шока от увиденной рекламы, потребитель может совершить импульсивную покупку товара или услуги, руководствуясь при этом исключительно эмоциями.
Первые шоковые технологии стали применять на западе в 90-е годы, вызывая в некоторых странах акции протеста со стороны общества, обсуждение журналистами, подобные рекламные компании сопровождались громкими судами, что и обеспечивало популярность бренда. Ранее подобные технологии применялись компаниями с небольшим бюджетом на рекламу, которым была важна узнаваемость, а не сохранение имиджа.
Применение шоковых технологий в России в коммерческой сфере не имеет большой популярности, в связи с традиционностью нашего общества, множеством табуированных тем, традиций, исторических аспектов, многонациональности. Все примеры использования шоковой рекламы в коммерческих целях, как правило имеют серьезные последствия, в том числе проверки со стороны федеральных органов, а в дальнейшем и запрет рекламы. Шоковые технологии в России в коммерческих целях рационально использовать на целевой аудитории, которая готова правильно воспринять рекламное сообщение, в основном это социальная группа - молодежь, а также офисные работники, так называемые «белые воротнички», жизнь которых является однообразной и размеренной, без эмоциональных перепадов и изменений, в которых они зачастую нуждаются.
В сентябре этого года в Санкт-Петербурге промоутеры сети фастфуда Burger King раздавали листовки в футболках с надписью: «В этом городе вы не умрете от голода», что повлекло за собой осуждение со стороны общественности и средств массовой информации [1].
Учитывая исторические события Великой отечественной войны, блокаду Ленинграда, длящуюся 872 дня, в результате которой погибло от голода 630 тысяч человек, жителей Петербурга возмутил этот слоган, о данной рекламе написали многие издания, среди которых были «The Village», «Комсомольская правда», «РИА Новости». Представители Burger King отметили, что данная акция использовалась в Екатеринбурге во время Чемпионата мира по футболу, а данный макет не был предназначен для рекламы в Санкт-Петербурге. Стоит отметить, что Burger King одна
из компаний, которая часто использует приемы агрессивного маркетинга, что вызывает волну негативных эмоций.
Очередной пример шоковой рекламы с использованием темы смерти. В июне 2016 года магазин крепежных изделий в Чите разместил рекламу с суицидальным подтекстом. Фраза «Наш крепеж не подведет!» [2] на фоне ног человека, который повесился. По мнению представителей магазина, это говорит о прочности и качестве представляемых изделий.
По требованию жителей города, у которых данная реклама вызвала ассоциацию с суицидом, управление Федеральной антимонопольной службы начало проверку на предмет нарушения закона «О рекламе».
В России шоковая реклама в коммерческой сфере получает крайне негативную реакцию и в редких случаях применяются компаниями для привлечения потребителей, но в социальной рекламе шоковые технологии являются более востребованными и оправданными. В нашей стране подобные технологии активно используются Министерством здравоохранения, ГИБДД, поднимая темы вреда курения, соблюдения правил дорожного движения и т.д.
Применение шоковой рекламы имеет ряд противоречий. С одной стороны, шоковые технологии эффективно влияют на потребителя, вызывая протест общественности, который в свою очередь приковывает ещё больше внимания к бренду со стороны СМИ, что позволяет получить популярность. С точки зрения морально-этических норм, шок-контент безусловно негативно влияет на психоэмоциональный баланс потребителей, что может вызвать недоверие к бренду. Следует отметить, что при использовании шоковой рекламы бизнесу необходимо учитывать взаимосвязи с культурой.
Список литературы /References
1. В этом городе вы не умрете от голода. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://polit.info/422816-v-etom-gorode-vy-ne-umrete-ot-goloda-steshin-raskritikoval-reklamu-burger-king-v-peterburge/ (дата обращения 19.01.2019).
2. Наш крепеж не подведет. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://lenta.ru/news/2016/06/06/krepezh_ne_podvedet/?!/ (дата обращения: 15.01.2019).
3. Что такое шоковая реклама и как она работает. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://netology.ru/blog/shock-adv/ (дата обращения: 19.01.2019).
