CC BY
278IV. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГЛАЗАМИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
КЛАССИФИКАЦИЯ ШОКОВЫХ ПРИЁМОВ В РЕКЛАМЕ. МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Л.В. Морозова
Тамбовский государственный университет имениГ.Р. Державина, [email protected]
В статье рассматривается сущность понятия шоковой рекламы, прослеживается генетическая взаимосвязь формирования эмоционального шока с феноменом табу. Предлагается классификация шоковых приемов в социальной и коммерческой рекламе.
Ключевые слова: реклама, шок, табу, рекламные технологии, классификация, эффективность.
The article deals with the essence of the concept of «culture shock», which can be traced to a genetic relationship with the phenomenon of taboo. The article proposes a classification of shock techniques in social and commercial advertising.
Key words: advertising shock, taboos, advertising techniques, classification, efficiency.
Одной из основных целей рекламы является пробуждение внимания и заинтересованности целевой аудитории. В современном мире это оказывается непросто. Желание выделиться любой ценой является движущим стимулом в поиске нестандартных инструментов и форм продвижения.
Все чаще в рекламной среде возникают разногласия по поводу использования в рекламе нестандартных средств и элементов, задачей которых становится вызывание скандала с целью привлечения внимания к продукту.
Споры вызывает и творческая адекватность подобных технологий, и их конечная эффективность. Однако, поскольку шок в рекламе все больше становится повседневной реальностью, имеет смысл разобраться в его истоках и возможностях подробнее. Тем более что самим своим существованием такого рода приемы нару-
шают, казалось бы, главную заповедь рекламного текста - его общую положительную ауру и стремление «понравиться» потребителю.
Многие десятилетия одной из главных заповедей рекламного творчества, стремящегося вызвать у покупателя желание обладать той или иной вещью, было создание позитивного образа товара. При этом с усложнением структуры потребления усложнялись и подходы копирайтеров к созданию рекламного обращения; так, по мнению А. Левинсона, существует несколько этапов, связанных с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировались сначала вещь, затем ее качество, а затем и определенный образ жизни, неотъемлемой составной частью которого являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека - потребителя данной вещи; теперь же предметом рекламы зачастую становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь [1]. Однако в любом из этих случаев предложение должно было выглядеть соблазнительным для потенциального потребителя, а для этого - в большинстве ситуаций - объект рекламирования обязан вызывать у человека исключительно положительные эмоции, выстраивать в его сознании только благоприятные и радужные ассоциации.
На эту особенность рекламного текста обращали внимание не только профессионалы в данной специфической области деятельности, но и специалисты в области культурологии, семиотики, лингвистики. Речь идет о том, что Р. Барт называл «успокоительной образностью» рекламы. В одной из своих статей он писал: «Что может быть «трогательнее», чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? «Сюжеты», к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными, они помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе» [1, с. 238].
Упорядоченный, кодифицированный, «нормальный» мир, вызывающий у людей чувство безопасности и комфорта - это, собственно, и есть мир внутри определенной культуры: ее правил, установлений и норм. Однако двадцать первый век, помимо многих
иных представлений, поменял и представления о том, какой именно должна быть «правильная» реклама. Сегодня вместо «успокоительной образности» и положительных эмоций реклама все чаще ориентируется на совершенно иные творческие парадигмы; она может вызывать у аудитории беспокойство, страх, негодование, брезгливость, даже отвращение. Комплекс таких «негативных» приемов получил в профессиональной рекламной среде наименование шоковых, а применение их оказалось в последнее время настолько активным (и при этом зачастую неоправданным), что впору стало говорить о культурном шоке, с которым сталкивается современный потребитель рекламного продукта [7].
Само понятие «шок» обозначает в психологии острую (в том числе эмоциональную) реакцию на неожиданный внешний раздражитель, с которым сталкивается человек [3]. Шок в рекламе - это не просто попытка затронуть темы, более или менее «табуирован-ные» в культурной парадигме «приличного общества» (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих возмущение у рядового представителя той или иной культуры.
Зачем же реклама прибегает к подобного рода приемам? Существует мнение, что шок снимает любые блоки; он заставляет, как минимум, выслушать и досмотреть, а как максимум - задуматься. С точки зрения современных исследователей, западная цивилизация весьма близко подошла к тому, чтобы исключить неприятные и резкие вещи из повседневной жизни, из мироощущения и культуры. Ведь культура потребления направлена прежде всего на получение удовольствия и удовлетворение потребностей. Отсюда и эмоциональный «голод» по острым ощущениям. Причем, чем больше общество благоденствует, тем выше у него потребность в эмоциональной «встряске». Таким образом, внешний, искусственно вызванный шок становится неотъемлемой частью постиндустриальной культуры [4]. Отсюда и стремление рекламы не просто заинтриговать аудиторию, а - поразить, испугать, вызвать острую эмоциональную реакцию.
Есть мнение, что наиболее востребованными и оправданными шоковые технологии являются в социальной рекламе, в коммерческой же шокировать аудиторию нельзя. Однако жизнь раз за разом опровергает эти постулаты. Конечно, темы смерти и аварий, СПИДа и абортов, криминала и наркотиков, безработных и бежен-
цев, торговли детьми и насилия над животными - все, что составляет мир социальных трагедий и «язв общества», - сами по себе могут быть настолько травмирующими, что им не требуется даже специальных приемов, дабы связанная с ними социальная реклама воспринималась как шоковая. Бесспорно и то, что такая реклама нередко прибегает к специальным «усилителям» воздействия, делающим затронутую тему особенно болезненной для восприятия. В то же время и коммерческая реклама активно осваивает сегодня шоковые технологии, пусть даже рискуя вызвать отторжение потенциального покупателя, но зато гарантируя как непосредственность и силу реакции, так и запоминаемость обращения.
По мнению рекламистов-практиков, шоковая реклама - это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться, даже помимо своей воли, на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает «белый лист» в сознании и этот «белый лист» легко заполнить необходимой для рекламодателя информацией. Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом [6].
Гораздо хуже, когда примененный шоковый прием оказывается ничем не оправданной пустышкой, простым желанием соригинальничать или даже непродуманным, случайным эффектом малограмотной рекламной акции. Несколько лет назад в рамках Московского международного фестиваля рекламы проводился круглый стол «Шок в рекламе», где, в частности, говорилось о том, что любого человека с развитым чувством вкуса в шок способна привести любая неграмотно исполненная реклама. В руках неумелых рекламистов сильные эмоциональные приемы зачастую выглядят нелепо и совершенно неуместно [7]. И поскольку сам выбор приема и стиля - это вопрос профессионализма, можно сделать вывод, что порой нарочитый эпатаж в рекламе скрывает попросту недостаточное владение палитрой профессиональных возможностей со стороны дизайнеров и копирайтеров.
Если же говорить о возможностях разветвленной классификации шоковой рекламы, то основания для ее создания может дать опора на культурную категорию табу. Принимая за точку отсчета идею о том, что шок у рядового обывателя вызывают слова и изображения, приходящие в грубое противоречие с теми или иными культурными табу, закрепившимися в его подсознании, необходи-
мо разобраться в закономерностях феномена табуирования, которые, в свою очередь, могут помочь определить сущность и механизмы воздействия шоковой рекламы на потребителя.
Большой толковый словарь дает следующее определение интересующего нас явления: «Табу - неизм.; ср.р. (полинез. Tabu ). У первобытных народов: запрет, налагаемый на какое-либо действие, слово, предмет, нарушение которого, по суеверным представлениям, карается сверхъестественными силами» [3, с. 300]. Т.е. табу -это нечто такое, чего нельзя касаться и тем более пытаться изменить. Близкое по смыслу понятие «запрет» тот же словарь толкует как «отсутствие права на совершение чего-либо» [6]. Любые попытки нарушить табу могут вызвать неосознаваемый, но острый культурно-когнитивный диссонанс в мироощущении человека, что может повлечь за собой эмоциональный шок.
Хотя первично понятие «табу» и происходит от полинезийского, но русским языком, по мнению лингвистов, оно, скорее всего, было заимствовано от английского «taboo» - священный, запретный, непечатный, непристойный [2, с. 606]. Здесь мы совсем близко подходим к первопричине создания «острой встряски» в рекламном обращении: все, что претендует на разрушение сакральных образов, что воспринимается непристойным или запретным в рамках тех или иных культурных традиций, - безусловно, является шокообразующим механизмом. Прибавим, что аналоги слова «табу» встречаются практически во всех языках и культурах - синонимы данному понятию можно найти в латыни, древнееврейском языке и иных.
Впервые серьезно заинтересовались феноменом табу и его ролью в жизни современного человека ученые-антропологи. Изучая первобытные цивилизации, они пришли к выводу, что данный термин обозначает выведение в особое положение объекта либо человека или же абсолютное запрещение некоторого рода действий на том основании, что в противном случае произошло бы нарушение всей системы ценностей данной культуры. Объект является табу, если о нем нельзя даже думать. Нарушение ведет за собой социальные или религиозно-мистические последствия, страх перед нарушением табу имеет именно сакральный, не поддающийся здравому расчету смысл.
Именно поэтому, аудитория современной рекламы далеко не всегда может объяснить с позиций разума, что именно вызывает у нее отторжение, отталкивает в той или иной картинке или фразе.
Помимо антропологов и этнографов серьезно заинтересовались ролью табу в современном сознании и мышлении психологи и психоаналитики. З. Фрейд в исследовании «Тотем и табу» рассматривает данный термин в двух ракурсах: как что-то священное, неприкасаемое и как что-то нечистое, опасное. Для нас интересно, что, проводя связь между сдерживающими табу и возникновением неврозов, Фрейд приходит к выводу: интересующий нас феномен -это не просто запрет, а запрещенное действие, к совершению которого в бессознательном имеется сильная склонность. В табу всегда имеется способность «раздразнить амбивалентность человека и разбудить в нем искушение преступить запрет» [5, с. 58]. Этим, в частности, и пользуется шоковая реклама: соблазняя человека вещью или услугой, она одновременно создает иллюзию вседозволенности («Ты - особенный, тебе - можно»). Можно сказать, что такого рода реклама играет на желаниях (связанных с сексом, агрессией и т.д.), которые цивилизованный человек привык в себе подавлять, но которые тем не менее остаются для него искушением. И это еще один механизм возникновения шока, способствующий «раздвоению» личности между «можно» и «нельзя».
Заметим, что правопреемником основных этических табу первобытного мира со временем стала религия. Следствием нарушения запретов (заповедей, установлений) в ней выступает возможное наказание сверхъестественной (божественной) силы. Не случайно современные молодые исследователи отмечают, что религиозные запреты куда ближе к понятию табу, нежели законодательные (именно из-за мистического их аспекта), точно так же, как понятие «грех» ближе к понятию «табу», нежели «преступление» [6].
Каковы же основные разновидности табу, существующие в различных культурах? В трудах различных ученых - от авторов знаменитой «Британской энциклопедии» до именитых философов и этнопсихологов - можно обнаружить сходные, хотя и различающиеся в нюансах перечни основных «мистических запретов». Главная цель любого табу заключается в защите важных (священных) или слабых лиц, а также в охране жизненно важных актов (сексуальная деятельность, роды и т.д.) от разнообразных опасностей. Попробуем разобраться, какие именно виды основных табуированных действий и
поступков должна изображать реклама, чтобы восприниматься индивидуумом (пусть по неосознанным мотивам) в качестве шоковой.
Одно из наиболее часто встречающихся в различных культурах табу - это табу, связанные со смертью, с убийством и убийцами (табу распространялось и на воинов, вернувшихся с победой, - они должны были произвести специальные очистительные ритуалы). Эксплуатация темы смерти, тем более насильственной, действительно является одним из излюбленных приемов шоковой рекламы. В российской практике наибольшую известность, пожалуй, получил ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом. Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» (сопровождавшимся показом того, как «пристегивают» к носилкам жертву аварии) реклама действительно вызывает достаточно острую реакцию испуга [7].
Что касается коммерческой рекламы, то прямая эксплуатация темы человеческой смерти, способная вызвать шок, встречается в ней не так уж часто и сопровождается, как правило, немалыми скандалами.
В отличие от западной традиции, в отечественном рекламном креативе (если говорить именно о коммерческой рекламе) тема зримой и ярко показанной смерти встречается совсем редко. Правда, в последнее время и у нас стали возникать как бы «отголоски» подобного контента, причем порой в самых неожиданных рекламных жанрах.
И все-таки, как уже было сказано, такого рода эксплуатация темы смерти в российской рекламе является скорее исключением, нежели правилом. Зато в ней стали появляться достаточно шоковые примеры, соединившие использование табу на насилие с табу на убийство животных. В системе этических запретов древних культур такие табу занимали важное место, поскольку были обусловлены тотемизмом - верой в покровительство над племенами различных животных. Конечно, в современной социальной рекламе, посвященной теме защиты природы, рекламные обращения, изображающие убийство животных, не редкость - сама тема диктует здесь выбор приема. Многим запомнился, например, небольшой плакат, размещенный в вагонах метро, с изображением грубого сапога, наступившего на оскаленную в мучении морду дикого зверя - слоган «Выбирай: тебе шуба или ему - жизнь» в совмещении с жестким зрительным рядом наверняка заставил задуматься многих любителей мехов. Однако в коммерческой рекламе такого рода
приемы зачастую выглядят неоправданными и чрезмерно рискованными, тем более что иногда они существуют буквально на грани закона [7].
Еще одно широко распространенное в древних культурах табу - это табу на обнажение различных частей человеческого тела (иногда это было лицо, иногда грудь и т.д.), призванное «отвлечь» злых духов.
Культурный диссонанс, шоковое ощущение «обнаженная натура» в рекламе сегодня вызывает у европейского, в том числе российского, потребителя лишь в том случае, если в ней нет ни красоты, ни гармонии, ни привкуса пусть массового, но все же искусства. В таком случае мы имеем уже дело даже не столько с эмоциональным, сколько с физиологическим шоком - столкновение с внешним раздражителем, настолько сильным, что это сказывается на физическом состоянии человека.
Следующая разновидность табу, отмечаемая большинством исследователей у представителей различных культур, - это табу, связанные с охраной жизненно важных актов, физиологических процессов человека. Варианты здесь разнообразны: сексуальный акт, связанный с продолжением рода; или акт родов, когда женщина особенно беззащитна перед злыми силами; или акт принятия пищи (во многих племенах считалась, что в это время душа может выскользнуть через рот или же быть насильственно похищена духами) - эти либо иные, подобные им, моменты человеческой жизнедеятельности закреплены в человеческом подсознании как потенциально опасные, подвластные воздействию мистических сил. А потому запрет на их разглядывание (или изображение) воспринимается как вполне разумный [6, с. 33].
Время внесло коррективы в восприятие данных табу. Сексуальные мотивы, как уже отмечалось выше, стали в рекламе уже просто «общим местом». Поглощение с аппетитом различных вкусностей - тоже неотъемлемый атрибут современного продвижения продуктов питания, напитков, кафе, ресторанов и т.д. Все эти ситуации вряд ли вызовут шок даже у самого пуритански настроенного потребителя.
Однако это не значит, что данный тип «внутренних запретов» полностью утратил свою силу над подсознанием современного человека. Выше уже упоминалось, что одно дело - эстетичная завуалированная (или даже откровенная, но красивая) эротика в
рекламе, и совсем другое - излишне физиологичное изображение полового акта или же ассоциации с извращениями.
Помимо сексуальных отношений есть и иные «физиологические состояния», изображение которых в рекламе воспринимается аудиторией как шок. Например, в Воронеже до сих пор вспоминают весьма неоднозначную рекламу одного из салонов по интерьеру, в композиции которого красовалась... девушка на унитазе. Изображение данного процесса, хотя и весьма естественного, воспринималось людьми как непристойность, и перед визитом в город высоких лиц от этих рекламных изображений пришлось избавляться чуть ли не с помощью милиции. Точно так же шоковыми могут оказаться для аудитории попытки изобразить в рекламе процесс родов или иные интимные моменты жизнедеятельности человека.
Особую разновидность табу, связанных с физическим состоянием человека (и одновременно с необходимостью защищать слабых), составляют запреты на общение с больными соплеменниками. В современной рекламе многие сюжеты, вызванные к жизни необходимостью рекламировать лекарства и медицинские средства, действительно являются этически небесспорными (причем небесспорными в самых разных смыслах, отнюдь не только потому, что могут вызвать внутреннее моральное отторжение аудитории). В общем и целом рекламный креатив научился «обходить» некоторые неудобные моменты в разговоре о болезни - так, «ленивый желудок» изображают с помощью анимации, а диарея (дабы не вызвать отвращения) подается в юмористическом ключе, что, как мы уже видели, позволяет избежать резкого неприятия сюжета. В то же время некоторые рекламные обращения, даже признанные вполне эффективными и растиражированные во многих носителях, иначе как шоковыми не назовешь (чувства разочарования, тревоги, закомплексованность и отторжение).
Итак, мы рассмотрели основные виды табу, которые, будучи прочно закреплены в ментальности современного человека, остаются для него ценностно-значимыми, хотя иногда и совершенно неосознаваемыми. Их нарушения или неумелая эксплуатация в рекламных обращениях способна привести к прямо противоположным результатам, нежели были запланированы. Однако, при детальном изучении и грамотном использовании, могут помочь определить сущность и механизмы воздействия шоковой рекламы на потребителя.
Список литературы
1. Барт Р. Общество, воображение, реклама // Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003.
2. Гальперина И.Р. Большой англо-русский словарь. М., 1982. Т. 2.
3. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка. СПб, 2003.
4. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 113-114.
5. Фрейд З. Тотем и табу. СПб, 2004.
6. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М., 2001. Т. 1.
7. www.mediascope.ru
РОЛЬ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
А.Н. Карпухина
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
В настоящей статье анализируется специфика использования контекстной рекламы в продвижении туристических услуг. Представлены преимущества контекстной рекламы, ее основные виды.
Ключевые слова: сеть Интернет, туристические услуги, контекстная реклама, таргетинг.
The present article analyses the special features of context advertising in tourist services promotion. The advantages of context advertising and its basic types are presented
Key words: the Internet, tourist services, context advertising, targeting.
Российский туристический рынок одним из первых начал осваивать пространство сети Интернет в целях продвижения предлагаемых услуг. На данный момент реклама туристических услуг стала классическим направлением рекламы в Интернете. Реклама туристических услуг непрерывно эволюционирует, осваивает новые технические возможности сети Интернет.
